主题公益广告效果评价分析

主题公益广告效果评价分析 本文关键词：公益广告，评价，效果，分析，主题

主题公益广告效果评价分析 本文简介：摘要：目的评价“送烟=送危害”主题公益广告的控烟干预效果，为今后控烟工作的开展提供科学依据。方法采用方便抽样法，在调查地点对目标人群进行问卷调查。在“送烟=送危害”主题公益广告宣传前及宣传后对目标人群均进行1次问卷调查，且2次调查的地点一致。结果广告宣传前调查对象认为吸烟有害健康的人数比例低于广告宣

主题公益广告效果评价分析 本文内容：

摘要：目的评价“送烟=送危害”主题公益广告的控烟干预效果，为今后控烟工作的开展提供科学依据。方法采用方便抽样法，在调查地点对目标人群进行问卷调查。在“送烟=送危害”主题公益广告宣传前及宣传后对目标人群均进行1次问卷调查，且2次调查的地点一致。结果广告宣传前调查对象认为吸烟有害健康的人数比例低于广告宣传后，但差异无统计学意义(P>0.05)；认为吸烟的危害在平时生活中被夸大的人数比例在广告宣传前高于广告宣传后，差异有统计学意义(P<0.05)。同意及非常同意“烟草制品是送人的好礼物”的调查对象人数比例分别由广告宣传前的20.10%及2.03%降至广告宣传后的13.44%及0.58%，差异均有统计学意义(P<0.05)。与过去的30d比较，调查对象中吸烟者吸烟量更多的人数比例由广告宣传前的16.55%降至广告宣传后的10.40%，差异有统计学意义(P<0.05)。广告宣传后，有57.14%的吸烟者认为该广告增加了他们戒烟的可能性，且调查对象的吸烟率由广告宣传前的41.22%降至40.75%，但差异无统计学意义(P>0.05)。调查对象中“非常有可能”及“极其有可能”把烟草制品当作礼物送人的人数比例由广告宣传前的12.16%及12.33%下降至广告宣传后的7.23%及3.32%，差异均有统计学意义(P<0.05)。结论通过“送烟=送危害”主题公益广告进行控烟宣教具有一定效果，但我国控烟工作仍任重道远，迫切需要探索更有效的综合控烟措施。

关键词：控烟；送烟；广告；效果评价

目前，我国已成为全球最大的烟草生产国和消费国[1]，近年统计资料[2]显示，我国吸烟者总数达3.5亿，占世界吸烟者总数的1/4。而长期吸烟是导致个体出现癌症、心脑血管疾病、呼吸系统疾病和其他健康问题的主要危险因素之一[3]。吸烟不仅会影响吸烟者的个人健康，还会增加社会的相关疾病负担，造成大量经济损失。如今吸烟已成为我国乃至全球极其严重的公共卫生问题，故探索并施行有效、可行的控烟措施刻不容缓。然而，我国至今仍普遍存在“以烟送礼”的现象，若能够改变这种不良风气，我国的控烟工作将会取得新的突破。在世界肺健基金会、世界卫生组织和中国疾控中心的大力支持下，全国多个城市均进行了“送烟=送危害”主题公益广告宣传。重庆市吸烟与健康协会及重庆市健康教育所于2010年1月在重庆市进行了此项宣传活动。本研究欲通过比较及分析该公益广告宣传前后目标人群的吸烟及送烟相关态度和行为等，初步评价“送烟=送危害”主题公益广告的控烟干预效果，为今后控烟工作的开展提供科学依据。

1对象与方法

1.1对象

广告宣传前共调查重庆市主城区社区居民592人。其中男性427人，女性165人；18～25岁者221名，26～35岁者176人，36～45岁者195人；吸烟者和非吸烟者数量各半。广告宣传后共调查重庆市主城区社区居民(观看过“送烟=送危害”主题公益广告者)692人。其中男性461人，女性231人；18～25岁者188名，26～35岁者236人，36～45岁者268人；吸烟者和非吸烟者数量各半。

1.2方法

1.2.1调查方法

数据采集点的选取采用多级抽样方法，在重庆市主城区中随机选取4个区，在已选的主城区中再随机各选取1个社区，每个社区选取2个数据采集点，共选取8个数据采集点。调查地点的选取要求为选择数据采集点范围内人口流动比较集中的地方，例如车站和步行街。采用方便抽样法，在调查地点对目标人群进行问卷调查。在“送烟=送危害”主题公益广告宣传前及宣传后对目标人群均进行1次问卷调查，且2次调查的地点一致。

1.2.2调查工具

调查问卷由中国疾病预防控制中心在世界肺健基金会指导下设计并修订，广告宣传前采用的调查问卷主要内容包括调查对象的基本情况，吸烟及送烟的情况、态度、行为等。广告宣传后采用的调查问卷主要内容包括调查对象的基本情况，吸烟及送烟的情况、态度、行为，该广告对调查对象的影响等。

1.2.3质量控制

所有调查员、评价员和督导员均经过专业培训。调查员负责及时核查调查对象的问卷填写情况，评价员负责对现场进行过程评价，督导员负责对整个调查过程进行督导。问卷回收后由专人进行问卷的保管和编号，并实行双录入，以保证资料的完整性和准确性。

1.3统计学处理

采用EpiData3.1软件建立数据库并录入资料；采用SAS8.1统计软件进行统计学分析，包括统计描述、卡方检验，以P<0.05为差异有统计学意义。

2结果

2.1调查对象的媒体接触情况

所有调查对象日常生活中接触较多的媒体依次为电视(55.74%)、互联网(49.49%)、报纸(37.84%)、杂志(6.93%)及广播(5.57%)。而广告宣传后的调查发现，针对“看到宣传过‘送烟=送危害’主题公益广告的媒体是什么”一题，调查对象答案中媒体排序依次为电视(89.66%)、移动电视(60.34%)、室内LED显示屏(32.76%)、报纸(13.79%)、海报(10.34%)、户外广告牌(5.75%)、广播(2.30%)。

2.2广告宣传前后调查对象对吸烟危害的认知

比较“送烟=送危害”主题公益广告宣传前后调查对象对吸烟危害的认知，差异无统计学意义(P>0.05)。广告宣传前调查对象认为吸烟易导致的疾病依次为肺癌(97.13%)、口腔癌(47.64%)、心脏病(41.22%)、中风(23.83%)、阳痿(25.34%)；而广告宣传后调查对象认为吸烟易导致的疾病仍然依次为肺癌(95.23%)、口腔癌(51.45%)、心脏病(39.88%)、中风(25.72%)、阳痿(21.39%)。

广告宣传前调查对象认为吸烟有害健康的人数比例为88.85%，广告宣传后调查对象认为吸烟有害健康的人数比例增至90.46%，但差异无统计学意义(P>0.05)；认为吸烟的危害在平时生活中被夸大的人数比例在广告宣传前为22.30%，而该比例在广告宣传后为14.74%，差异有统计学意义(χ2=6.059，P<0.05)。

2.3广告宣传后调查对象对“送烟=送危害”主题公益广告的态度

广告宣传后，在“送烟=送危害”主题公益广告的态度相关题目上，72.54%的非吸烟者与69.65%的吸烟者选择了“该广告引起了我的思考”，79.48%的非吸烟者与82.66%的吸烟者认为该广告与其生活有关系，74.86%的非吸烟者与80.06%的吸烟者认为该广告向其提供了新的信息，非吸烟者与吸烟者比较，差异均无统计学差异(P>0.05)(表1)。

2.4广告宣传前后调查对象对送烟行为的态度

同意及非常同意“烟草制品是送人的好礼物”的调查对象比例分别由广告宣传前的20.10%及2.03%降至广告宣传后的13.44%及0.58%，差异均有统计学意义(χ2=10.273，5.444；P<0.05)(表2)。

2.5“送烟=送危害”主题公益广告对调查对象相关行为的影响

2.5.1“送烟=送危害”主题公益广告对调查对象日常行为的影响

广告宣传后，27.75%的非吸烟者与32.95%的吸烟者表示“将与他人提及该广告”，二者相比，差异无统计学意义(P>0.05)。53.47%的非吸烟者与80.64%的吸烟者表示“决定不将烟草制品当作礼物送人”，37.28%的非吸烟者与61.27%的吸烟者表示“将劝说他人不将烟草制品当作礼物送人”，40.75%的非吸烟者与61.27%的吸烟者表示“会试着劝说他人戒烟”，吸烟者与非吸烟者比较，差异均有统计学意义(χ2=57.797，39.829，29.151；P<0.05)(表3)。2.5.2“送烟=送危害”主题公益广告对调查对象吸烟行为的影响

与过去的30d比较，调查对象中吸烟者吸烟量更多的人数比例由广告宣传前的16.55%降至广告宣传后的10.40%，差异有统计学意义(χ2=5.252，P<0.05)(表4)。广告宣传后，有57.14%的吸烟者认为该广告增加了他们戒烟的可能性。调查对象的吸烟率由广告宣传前的41.22%降至40.75%，但差异无统计学意义(P>0.05)。2.5.3“送烟=送危害”主题公益广告对调查对象送烟行为的影响

广告宣传后，调查对象中“非常有可能”及“极其有可能”把烟草制品当作礼物送人的人数比例由广告宣传前的12.16%及12.33%降至7.23%及3.32%，差异均有统计学意义(χ2=9.043，37.420；P<0.05)(表5)。

3讨论

3.1“送烟=送危害”主题公益广告控烟干预效果

广告宣传后，同意“烟草制品是送人的好礼物”的调查对象人数比例较广告宣传前有所下降，差异有统计学意义，表明“送烟=送危害”主题公益广告在转变调查对象对送烟行为的态度上有一定的效果。调查结果显示，广告宣传后，57.14%的吸烟者认为该广告增加了他们戒烟的可能性；与过去的30d比较，调查对象中吸烟者吸烟量更多的人数比例由广告宣传前的16.55%降至广告宣传后的10.40%，差异有统计学意义。广告宣传后，调查对象中“非常有可能”及“极其有可能”把烟草制品当作礼物送人的人数比例由广告宣传前的12.16%及12.33%下降至7.23%及3.32%，差异均有统计学意义，表明“送烟=送危害”主题公益广告对改变调查对象吸烟和送烟行为有一定作用。

3.2媒体在健康促进中的作用

既往研究[5]表明，我们可通过各种媒体，特别是电视、移动电话、互联网等对大众进行控烟健康教育。本研究结果显示，调查对象接触最多的媒体为电视，其次是互联网。且通过媒体传播的该公益广告在一定程度上可改变调查对象对吸烟危害的认知，并在转变调查对象对送烟行为的态度及改变调查对象吸烟和送烟行为上有一定的效果。因此本研究表明，通过电视、互联网等媒体进行控烟公益广告宣传是一种方便、快捷且有效的控烟手段。

但2012年的数据[6]显示，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%，且观看人群老龄化。近年来，微信作为新兴的移动互联网平台，目前在国内的用户数量已超过2亿，一举超越微博成为国内第一大沟通平台[7]，同时也逐渐在健康教育工作中发挥重要作用。故在自媒体时代，电视等传统媒体的作用逐渐减弱，充分利用自媒体进行健康教育与健康促进已成为必然趋势，因此，在今后的研究中应积极探索自媒体在控烟工作中的作用及其效果。

3.3本研究的局限性

在我国，以烟送礼已然成为一种社会风俗。虽然我国自签署《烟草控制框架公约》以来，控烟工作已取得一定进展，但仍有资料[8]显示，我国人群总体戒烟率低，且成功戒烟者只占戒烟者总数的14.17%。本次“送烟=送危害”主题公益广告宣传后的调查显示，虽然调查对象对于吸烟、送烟有关的认知和态度已经有了明显的改善和转变，但其吸烟率并无显著下降，这说明该广告宣传已取得了一定的近期效果，但仍有不足之处。控烟工作要想取得更大的进展，还需政府发挥关键作用，在多个层面上采取行动，包括控烟政策的制定与执行，增加烟草税，加大大众媒体宣传和公共教育等[9]。本次研究表明，通过“送烟=送危害”主题公益广告进行控烟宣教具有一定效果，但我国控烟工作仍任重道远，迫切需要探索更有效的综合控烟措施。

作者：罗新苗 张娜 吴成斌 曾缓 罗明宇 白杨 赵勇

《主题公益广告效果评价分析》由：免费论文网互联网用户整理提供；
链接地址：http://www.csmayi.cn/show/214014.html
转载请保留,谢谢!

• 上一篇：中文期刊发表论文的情况
• 下一篇：电视新闻记者在和谐社会的创新思维