篇一：营销策划---舒肤佳案例
舒肤佳案例分析
1.介绍
舒肤佳是宝洁公司旗下知名品牌之一，在中国所占份额甚多。借舒肤佳广告传播技巧案例，我们将对这一品牌的组合策略，目标诉求对象的沟通方式，以及如何支持产品延伸战略做出详尽剖析。
2.媒体组合策略
媒体组合指在对各类媒体进行分析评估的基础上，结合市场状况，受众心理，传播媒体特质，及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告达成营销目的。（钟颖，2004）其意义有4个：1.增加总效果和到达率。2.整合不同媒体传播优势，形成合力扩展传播效果。3.弥补单一媒体传播频度的不足。4.减少成本，达到最佳传播效果。 （叶万春，2004）
舒肤佳的媒体组合方式是：电视配合POP，实物广告。 电视媒体优势在于覆盖面广，有感染力，传达率高。舒肤佳广告中，向大众介绍特殊抗菌成分“迪保肤”，并且强调中华医学会的认可，使人们对香皂产生好感和初步认知。但电视缺点是成本高，接触短暂，而且间接促销与销售现场脱离，并没有达到潜在各户转化为实际购买的目的。(Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009)
POP广告指的是售点广告，分为室外与室内。室外POP例如招牌和橱窗。室内POP最接近消费者的广告，由货架陈列、墙面广告、商品包装等组成。POP最主要的形式是通过实物本身为媒体的陈列广告。其作用包括1.加深顾客对舒肤佳的认识程度，帮助顾客深层了解，诱发潜在购买欲望。2.实物展示具有真实度，面对面的接触产生信赖感。3.节省宣传费用。 POP弥补了电视无法直接刺激目标群体购买商品的缺憾，对潜在购买心理和已有的广告意向能产生强烈的诱导功效。电视是舒肤佳的第一媒体，得到最佳到达率后，利用POP的廉价和真实度，来重复加强信息，既节省成本，又取得成倍的广告效益。组合发挥各自优势，形成优势互补的效应，将舒肤佳新清洁理念普及，深入及渗透中国市场，加速受众从注意，关注，再到认同的过程。
3.如何实现对目标诉求对象的有效沟通
首先，舒服佳香皂的广告通常以日常生活为背景采用问题陈述或情景模拟，暗喻诉求对象为家庭及孩子。
其次，舒肤佳诉求信息明确，将新的皮肤清洁观念作为重点宣传内容，特别突出 “迪保肤”帮助抑菌及持久保护。再加上权威认可：唯一获得中华医学会认可的香皂，赢得了诉求对象的信赖。通过杀菌这一少而精的信息内容形成点射效应，与市场沟通，建立产品竞争优势。(Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009)
第三，宝洁采用晓之以理，以理服人的理性诉求方式，讲求的是说“理”的科学性，立足于科学配方和中华医学权威认证，传达杀菌功能信息，具有逻辑性的说服力，加强大众认知，引导其进行评估。广告还讲求平实，如广告人物大都普通平凡，拉近了与消费者的距离。通过理性和平实，舒肤佳建立起一种关怀家庭健康的亲切形象并深入人心。（王玉荣 ）
第四，感官层面的非语言传播进一步推动了沟通。售点的实物媒体与消费者进行更深层次感性交流。手握形状感受到以人为本，一系列触，视，嗅觉的体验都传递了品牌的以顾客为首的精神，环形辐射交替的收缩与扩张，不仅取悦诉求对象，更是获得了他们的肯定。
同时，电视诉求关注产品生命周期，衍生新互动。不同阶段，企业更新宣传侧重点。开拓市场时，以家庭作为诉求对象突出手握形状。受众熟知后，考虑多样化需求，重点在香皂颜色。最后焦点集中在孩子，以香型，大小形成差异化。舒肤佳从不同角度介绍产品，层层递进使人们了解舒肤佳，从而实现了对诉求对象的有效沟通。
4.支持产品延伸的广告策略
菲利普·科特勒认为，品牌延伸指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。宝洁公司以原有品牌作为纵轴，以新产品作为横轴，形成品牌延伸策略。莱恩·凯勒认为，品牌延伸是公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。舒肤佳案
例中利用已建立声誉的香皂品牌，推出沐浴露领先占领市场。 第一，品牌强势度。原产品广告定位于功能型，宣传突出杀菌配方，倍受消费者信赖，具有很高的品牌忠诚度。同时，品牌知名度足够高，潜在客户在看到商品时，广告中的“权威认可”会被回忆起。在购买沐浴露时，会联想到抑菌，泡沫多，清香等。另外，原产品美誉度高，消费者会自动将原有品质的认知转嫁到沐浴露上。二，产品相关性。沐浴露与香皂同属于清洁皮肤用品。广告定位受众群体均为家庭与孩子，抑菌概念高度统一，因此大众更容易接受，认可新产品。三，市场因素帮助拓展沐浴露。当时沐浴液市场竞争处于空白阶段，提供了占领市场的绝好机遇，并利用已成气候的舒肤佳香皂的品牌形象，赢得群众认可，率先占领中国沐浴液的巨大市场。总之，宝洁公司先以亲切而有信服力的广告进行组合宣传，把舒肤佳香皂做强并深入人心，为之后涉足沐浴露的市场拓展，铺平了道路。不仅为新产品节省传播费用，提高宣传效率，更保证了足够大的潜在市场利润。（温宝阳，2011）
5.总结
总而言之，舒肤佳案例帮助我们更深入了解了媒体组合策略，对目标诉求对象的沟通方法，以及运用广告支持产品延伸的策略。通过这一系列的剖析，体会到了广告媒体对公司发展起到的巨大作用。
字数：1947
参考文献
钟颖，2004年9月，营销战略中媒体组合策略的规定性分析，广西商业高等专科学校学报
叶万春，2004年，企业营销策划，第二版，中国人民大学出版社
王玉荣，广告设计与策划--从宝洁的电视广告看理性诉求方式在广告创制中的运用
温宝阳，2011年1月，对企业实施品牌延伸战略分析，山西广播电视大学学报
Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (8th ed.). New York: McGraw-Hill Irwin
篇二：舒肤佳广告分析
舒肤佳广告分析
一、舒肤佳近两年的广告语：
1、 付出汗水，为了追求更快！付出汗水，更为了挑战自我！用汗水去迎接每
一个清新，汗味交给舒肤佳！早晚时刻享受清新，尽情流汗，不留汗味！全新舒肤佳活力运动系列，一起流汗吧！
2、 舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助孩子茁壮成长。爱心妈妈、呵护全
家。
3、 多一步长效抗菌保护，打造健康新长城
二、舒肤佳的市场评估及目标市场：
“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额。 “舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点。说明， “力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。为抢夺更多的市场份额，我们就要在确保本身的市场份额的基础上，在 “力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”，以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”，为了，能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发本次的新产品，主要宣传“滋润”。
舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。所以，在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别，让消费者产生明目了然的视觉的区分。这决定着我们新产品的上市情况，披着自己的外衣，用舒肤佳的品牌效应，快速的融入市场。
舒肤佳的广告活动：
1、非媒介：
（1）在大型超市（如：家乐福，沃尔玛等）内部进行宣传，包括：购买超市的前台广告位；与超市合作，在洗浴用品等专柜旁边，派遣推销员重点推销自己的产品。
（2）以“为中国人提供有效的卫生保障”和“致力于为中国建设一道健康长
城。”为主题以每3个月为周期搞优惠和抽奖活动。
（3）户外广告：各个目标市场的路牌；灯箱和车身。
2、媒介
（1）电视: （全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8 （地方性））北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。
（2）报纸: （专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等；（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。
（3）杂志: （专业类）《销售与市场》等；（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等。
三、舒肤佳的目标消费者：
以家庭为单位为主，而家庭中以家庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。
四、舒肤佳的产品定位： “健康、杀菌、护肤”
五、舒肤佳的品牌形象定位：
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分?迪保肤?”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度
舒肤佳的广告情节, 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定漂亮但温柔有亲和力的少妇。这类广告让广大消费者耳目一新, 给他们带来了平和、亲近的感受。
通过说教式的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。凭借其亲和的品牌形象和低端价位，舒肤佳迅速成为了香皂低端市场的代名词
六、舒肤佳与其竞争对手比较分析：
舒肤佳的主要竞争对手是力士。在广告诉求上，舒肤佳与“力士”的核心价
值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而“力士”的品牌管理者为“力士”规划了 “滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时， “滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水分等指标来识别，现在大部分都挺滋润的， “力士”与舒肤佳在 “滋润”的指标上更是差异不大，买 “力士”和别的品牌能获得同样的 “滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。
在如今的社会上，如果继续单单只强调“除菌”而忽略了消费者对“滋润”需求，这也是不足的。从“力士”的市场份额就可以看出，其看重的群体亦是相当庞大的。所以，最终的市场定位在于，将舒肤佳的“除菌”当作前提，大力推行“滋润”的定位。
篇三：舒肤佳广告调查报告
广
告 调 查 问 卷 统 计 及 分 析
第八组 组长：张英
组员：王晓霞 董妍 智更新
2013年12月17日
目录
问卷统计资料分析……………………………………………………第2页数据视图……………………………………………………第2页变量视图……………………………………………………第2页 分析过程截图……………………………………………………第3页
代言人的分析……………………………………………………第4页 对林丹的分析……………………………………………………第5页 对代言人选择分析……………………………………………………第6页代言人特质分析……………………………………………………第7页 投射题高频词分析……………………………………………………第8页
代言期限分析……………………………………………………第9页 其他问题分析……………………………………………………第9页
总结……………………………………………………第11页 编码簿……………………………………………………第12页
问卷统计资料分析
一、这是我组使用SPSS软件对数据整理好后做的截图
（一）数据视图
（二）变量视图
二、这是我们对“谁最适合做新代言人”以及“对林丹做代言人的看法”进行的
频率分析，以下是我们分析过程的截图：
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