篇一：市场营销导论报告
《市场营销导论》——菲利普·科特勒
这次选择做的读书笔记的书目是《市场营销导论》，之所以选择这本书作为目标，一是由于久仰该书作者的大名，二是这本书确实是一本值得深刻探讨学习的经典，也希望在这次的整理笔记中能够更加深入了解营销学的精髓，加深学习理解。也借此机会阐释一下自己的学习心得。
首先，在这里重新介绍一下《市场营销导论》的作者——菲利普·科特勒先生，菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 "反向营销"和"社会营销"等等，科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。通常他过四种生活：一个是教书、一个是办论坛演讲、还有当顾问和写作。能让科特勒博士荣膺“营销学之父”的称号的，除了他对具体企业能够提供有效的营销咨询，更在于他为企业与市场的关系提炼出了积极理性的因素：营销就是创造消费者满意。营销者必须知道何时培养大市场，何时专注于现有市场；何时推出新的品牌，何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取“推”的策略，何时采取“拉”的策略；何时保护国内市场，何时对国外市场发动咄咄逼人的渗透；何时提供更多的利益，何时降低价格；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大——从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从管理生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。 有企业就有产品，有产品就有销售。而消费就需要顾客。科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导向。在科特勒之前，已经有不少人提出要重视顾客。但是，这种重视，无论在理论上还是实践上，都建立在顾客对企业的贡献基础上，骨子里还是从企业出发。如果同企业的利益不相干，就失去了重视。到了科特勒，才把这种关系完全颠倒过来，顾客变成了真正的“上帝”，而且不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。正是在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由盈利变成了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。所以，完全可以说，科特勒对营销的贡献，不是技术，不是方法，也不是战略，而是一种经营哲学。正如他最尊重的德鲁克那样，在谈到目标管理时，德鲁克强调，目标管理是一种管理哲学。从这一角度出发，才能真正理解科特勒。
按照顾客导向的思路，营销就变成了整个管理学研究的内容，由此，把管理学乃至整个社会科学引入营销研究。科特勒的《市场营销导论》，在一定意义上可以和管理学教科书划等号，而且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包纳进来。许多人看到科特勒的营销管理论证，仅仅强调他拓宽了营销领域，而往往不大关注他对营销内涵的扩展。实际上，如果稍加探究，就能看出，由营销战略到营销决策，由营销战术到产品组合，由公共关系到营销沟通，由组织与流程到营销控制，科特勒以营销为主线，把管理学与营销学融为一体。在一定意义上，由于营销更为侧重市场分析，所以，科特勒的思路，有可能是把管理学和经济学组合起来的一种新的路径。
但是中国在学习的营销理论时，过于偏重了具体方法，包括市场分析和战略制定方法，而对顾客导向理念强调不够。真正认识和理解科特勒对营销学的贡献，还需从基本理念入手。正如科特勒自己强调的那样：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”
营销其实就是“meeting needs profitably”.它是一项有组织的活动，通过市场调研，
分析市场环境进而制定相关的营销战略，并在该战略的指导下开展一系列的营销活动、创造、传递和传播优质的顾客价值。在公平交易，为人服务的基本原则上满足可盈利顾客的需求。
营销者需要平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。
我们的《市场营销导论》中共有四个大的观点，分别是生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。生产观念认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品；产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能的和具有某些特色的产品；推销观念认为如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品；市场营销观念认为实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。营销管理的任务是：设计营销战略和计划，聚焦营销视野，连结顾客，建立强势品牌，塑造市场供应品，提供价值，传递价值，创造企业成功的长期成长。这在科特勒博士的第12版的《国际市场营销》中也有提到。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
顾客是价值最大化的实现者。购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。顾客即购买者，购买者行为受到4种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因素、认识的风险，以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部都能保证顾课。
再来谈谈市场营销的环境，市场营销的环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件下和因素的综合。根据他们对企业的影响方式和程度的不同可划分为直接营销环境和间接营销环境。直接营销环境是微观的营销环境，包括供应商、企业内部、竞争者、中间商、目标顾客和工众。间接营销环境是宏观的营销环境，即指整个社会的大环境，包括人文、经济、自然环境、技术、政治法律和社会文化因素。
营销计划工作过程分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、执行和控制营销努力。
大多数生产者都不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间机构。营销渠道决策是管理层面临的最重要的决策。公司所靠选择的渠道将直接影响其他所有营销决策有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。个别的渠道成员必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行修正。所有的营销渠道都存在潜在的渠道冲突，和来自于目标不一致、不明确的任务与权利，
在感觉上的差别和高相互依赖性而引起的竞争。管理这些冲突的方法是寻找超级目标，在两个或两个以上的层次上互换人员，赢得另一方渠道领导的合作和支持，鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合。
营销从方法到理念，都不是可以一以盖之的，营销学是一门博大精深的学科，在这里也只能浅尝辄止了。总之，营销学的经典值得大家好好的探讨和研究，这是一门精妙的学科，也是一门涉猎广泛的学科。读了科特勒博士的书，确实受益匪浅，此中奥妙只个中人品味。
篇二：市场营销导论复习笔记 英文原版(中文翻译)
? Marketing: The process of determining customer needs and wants and then
developing goods and services that meet or exceed these expectations.
市场营销：寻找消费者的消费需求，然后提供产品和服务来满足或者超越消费者需求的过程。
? MICRO marketing: is the performance of activities that seek to accomplish an
organization‘s objectives by anticipating customer or client needs and directing a flow of need satisfying goods and services from producer to customer or client.
微观市场营销：通过对消费者或顾客消费需求的了解，提供能够满足消费者或顾客需求
的商品或者服务。
? MACRO marketing: is a social process that directs an economy‘s flow of goods and services
from producers to consumers in a way that effectively matches supply and demand and
accomplishes the objectives of society.
宏观市场营销：通过引导整个社会经济的运作，从而有效地满足整个社会的供求平衡。
Marketing‘s Role Has Changed a lot Over the Years
市场营销的角色在过去的若干年中发生了很大变化
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What Does The Marketing Concept Mean?
营销理念的含义？
? Marketing Concept: an organization which aims all it‘s efforts toward its customers , for a profit. The Five Stages in The Evolution of Marketing 市场营销变革的五个 阶段 1. The Simple Trade Era 自由贸易的时期 2. The Production Era, Industrial Revolution; 1880s until 1920 产品时期（工业革命） 3. The sales Era, until 1950 推销时期 4. The Marketing Department Era, 营销部门出现的时期 5. The Marketing Company Era, since 1960 营销公司出现的时期 营销理念：组织或企业为了获得利益而去满足消费者需求
? Production orientation; making whatever products are easy to produce and then trying to sell
them.
产品生产导向：压缩成本，销售出去
? Marketing Orientation; trying to carry out the marketing concept.
营销导向：践行营销理念
? Three Ideas of The Marketing Concept
营. Customer Satisfaction
满足消费者需求
? 2. Total Company Effort
企业的付出
? 3. Profit, not just Sales as the objective.
利润，不仅仅在销售方面
销理念的三个概念
? Micro-macro dilemma; What is good for the firm may not be good for society.
宏观市场的窘境：对企业好的并不一定对社会好。
? Social Responsibility; A firm‘s obligation to improve its positive effects on society and reduce
its negative effects.
? 社会责任：企业的责任是尽量增加对社会的积极影响减少负面影响。
? Marketing Ethics; the moral standards that guide marketing decisions and actions.
营销道德：在市场中做任何事情都要遵行的一些道德标准。
What is Marketing Strategy Planning?
什么是营销战略计划
? Marketing Strategy: specifies a target market and related marketing mix.
营销战略：明确目标市场并制定相关营销组合
? 1. Target Market; a fairly homogeneous group of customers to whom the company wishes to
appeal.
目标市场：企业想满足的有着同样消费需求的群体
? 2. Marketing Mix; the controllable variables the company puts together to satisfy this target
group; Product, Price, Place, Promotion.
营销组合：企业在满足目标市场时候的可控变量。（产品、价格、地点、促销）
? Target Marketing; The marketing mix is tailored to fit some specific target customers. 目标市场营销：营销组合是根据特定消费者的特殊需求来制定的。
? Mass Marketing; Typical production oriented approach, aims at everyone. However Mass
Marketers may aim at a target market, through mass distribution.
大众营销：典型的产品导向营销模式，面向所有消费者。然而大众营销在大量的销售地区，可能
对某个地区实习目标市场营销策略。
? Product; concerned with developing the right product fit with the target market.
产品：跟目标市场需求密切相关。
? Place; concerned with getting the right product to the target market.
销售地点：跟目标市场需求密切相关。
? Distribution Channels; is any series of firms that participates in the flow of products from
producer to final user or consumer.
分销渠道：由企业参与，产品从生产者流向消费者的方式。 ? Promotion; is concerned with telling the target market or others in the channel of distribution about the right product.
促销：与确定目标市场还有其他的销售分布渠道密切相关。
? Advertising; any paid form of non personal presentation of ideas, goods, or services by an identified sponsor.
广告：任何付费的由赞助商提供的有利于产品销售的想法、物品、服务等 ? Publicity; unpaid advertising
公开宣传：不付费的广告 ? Sales promotions; those promotion activities other than advertising that stimulate interest in a product.
销售促销：致力于刺激消费者消费欲望的促销活动
? Marketing Plan: is a written statement of a marketing strategy and the time related details for
carrying out the strategy.
营销计划：书面的市场营销战略还有与之相关的各种具体实施的相关细节。
? An organization may have several marketing plans for different product lines and thus make
up a whole marketing program, and may compliment each other.
一个企业对于不同的产品可能有不同的营销计划，所以制定一个营销大纲对每个产品的营销都有
利。
? Marketing Program; blends all of the firm‘s marketing plans into one.
营销大纲：将企业内所有的营销计划融合起来。
? Breakthrough Opportunities; opportunities that help innovators develop hard to copy
marketing strategies that will be very profitable for a long time.
突破机会：有利于改革者制定出能长期盈利的机会。
? Imitators; want to copy and thus share in the innovator's profits if they can.
效仿者：通过模仿（仿造）来试图分享创新所带来的利益。
? Competitive Advantage; is a marketing mix that the target market sees as better than the
competition, and that is hard to imitate.
竞争优势：在营销组合中，运用于目标市场 比竞争对手强的，不容易模仿的一些战略优势。 The Three ―C‖s
?
? Customer needs 消费真需求 Company competitive advantage and costs
企业的竞争优势还有成本
? Competitors 竞争者
? Segment; sub group within a broad target market.
分割：巨大市场中的小市场
? Differentiation; marketing mix that is distinct from and better than what is available from a
competitor.
区别：明显的比竞争对手更加好的营销组合
S.W.O.T.
? Screening criteria make it clear why you select a strategy.
通过对标准的审查，我们可以选择出较好的营销战略
? S.W.O.T.; Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats; analysis highlights advantages and
disadvantages.
优势，劣势，时机，威胁。分析显著的有利条件和不利条件
? Strengths and weaknesses are internal
优劣势是来自内部的
? Opportunities and threats are external
时机和威胁是来自外部的
Types of Opportunities To Pursue
把握不同种类的时机
? Market Penetration; trying to increase sales of a firm‘s present products in its present markets. 市场渗透：试图在企业的现有市场上增加销量 ? Market Development; trying to increase sales by selling present products in new markets .市场拓展：试图通过开发新的市场来增加产量 ? Product Development; Offering new or improved products for existing markets.
产品的开发：对现有市场提供新的或者改良的产品 ? Diversification; Moving into a totally new line of business.
多样化发展：涉足于全新的经济业务 ? Product Introduction; New product into new market.
引进产品：再新的市场上引进新的产品 ? International!
走向国际
? Market: Is a group of potential customers with similar needs who are willing to exchange
something of value with sellers offering various goods and services.
市场：有着同样消费需求，愿意同销售者所提供的商品或者服务进行价值交换的潜在消费者的集
合。
? Generic Market; is a market with broadly similar needs. The sellers offering various, often
diverse ways at satisfying those needs. (Entertainment)
一般市场：有着相同需求的市场。销售者通过各种方法来满足消费需求。（消遣、娱乐）
? Product market; is a market with very similar needs and sellers offering various close
substitute ways of satisfying those needs.
产品市场：有着相同需求市场，在此市场上销售者通过提供各种各样相近的替代品来满足这些需
求。
? Market Segment; is a homogeneous group of customers who will respond to a marketing mix
in a similar way.
市场细分：在此市场上，有相同需求的消费者会对某种营销组合做出相同回应的。
Criteria For Segmenting a Broad Product Market
对广阔产品市场进行细分的标准
? 1. Homogeneous within; Similar
同种产品；相似 ? 2. Heterogeneous between; Different
异种产品；不同 ? 3. Substantial; The segment should be large enough to provide a suitable profit.
本质：市场细分应该足以赚取相当的利润。 ? 4. Operational; the segment dimensions should be useful for identifying customers and deciding on market mix variables.
（具体）操作：细分市场的规模应该有利于明确消费者还有确定营销组合变量。 ? There are three basic ways to develop market oriented strategies in a broad product market. 在广阔产品市场上发展导向性市场战略有三个基本步骤： ? 1. Single target market approach; segmenting the market and picking one of the homogeneous segments as the firm‘s target market.
发展单独目标市场的方法：市场细分，选一个同种细分市场作为企业的目标市场。 ? 2. Multiple target Market Approach; segmenting the market and choosing two or more segments, then treating each as a separate target market needing a different marketing mix. 发展多个目标市场的方法：市场细分，选择两个以上的细分市场，制定不同的营销组合来分别对
待单独的目标市场。 ? 3. Combined Target market Approach; Combining two or more submarkets into one larger target market as a basis for one strategy.
联合目标市场的方法：联合多个次市场，使之成为一个较大的目标市场。
? Combiners; try to increase the size of their markets by combining two or more market
segments.
组合者：通过对细分市场的整合来扩大本市场的人。
? Qualifying dimensions; are those relevant to including a customer type in a product market. 鉴定规模;是那些特定市场的特定客户类型
Determining dimensions; are those that actually affect the customer‘s purchase of a specific
product or brand in a product market.
? Positioning; refers to how customers think about proposed or present brands in the market. 定位；指的是消费者如何看待市场现有的或被提议的品牌。
确定规模;是那些真正在产品市场影响客户的购买一个特定的产品（的因素？）
The External Market Environment
外部市场环境
1. The Economic Environment 经济环境
2. Technological Environment 科技环境
3. Political and Legal Environment 政治法律环境
4. Cultural and Social Environment 社会文化环境
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宗旨:阐述了企业存在的基本目的。
? statement for the company.
目标:为达到企业长期目标而设下的短期目标，同时要服从、服务于企业宗旨。
? ambitious objectives are useless if the firm lacks the resources to achieve them!!!
企业目标和营销目标都应该是实际的，可实现的。假如企业缺乏足够的资源，即使再有野心的计
划也是没用的。
? Resources; A general term that incorporates human resources, natural resources, and financial
resources.
资源:资源是一个基础术语，包括人力资源，自然资源，金融资源。
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篇三：读书笔记书单
主题：商科学生必读书目
货币金融学-------------------米什金第七版（人大）
金融学-----------------------兹维博迪、罗伯特默顿（机械工业出版社）或者人大黄达版
经济学----------------------萨缪尔森（华夏出版社1999）、曼昆、斯蒂格雷茨（人大）、平犹克
投资学---------------------兹维博迪、威廉夏普（人民大学出版社，是上下两册）（清华大学出版社）
公司理财--------------------史蒂芬罗斯（第6版）
管理学----------------------斯蒂芬.P.罗宾斯（人大）
管理学----------------------周三多
管理经济学------------------James R. McGuigan等著（机械工业出版社） 组织行为学------------------斯蒂芬.P.罗宾斯人大第十版
博弈论与信息经济学----------张维迎
博弈论与经济行为------------冯诺伊曼摩根斯顿
金融学----------------------黄达（人大）
财政学-----------------------哈维.S.罗森人大出版社(2000) 或人大陈共的<财政学>
统计学-----------------------推荐用中国统计出版社的<统计学原理>(九五国家重点教材,统计学界的元勋黄良文主编).其它就不推荐了,因为国内应该没有比这更好的统计学基础教材了
漫步华尔街------------------伯顿马尔基尔
华尔街45年-----------------威廉戴尔伯特江恩
投资艺术--------------------查尔斯艾里斯
股票作手回忆录--------------爱德温李费佛
Z理论----------------------威廉大内
十年一梦-------------------青泽
证券分析--------------------格雷厄姆
营销管理--------------------菲利普科特勒12版
市场营销导论-----------------菲利普科特勒
消费者行为-------------------迈克尔。R。所罗门
战略品牌管理-----------------莱恩。凯勒
管理:任务 责任 实践----------德鲁克
卓有绩效的管理者-------------德鲁克
管理的实践-------------------德鲁克
竞争优势---------------------迈克尔.波特
竞争战略---------------------迈克尔.波特
全球通史---------------------斯塔夫里阿诺斯
长尾理论---------------------克理斯 安德森
专业主义---------------------大前研一
即战力-----------------------大前研一
全球新舞台∶无国界世界中的新机遇和新挑战---------大前研一
思想者∶查尔斯汉迪自传------------------------查尔斯汉迪
经济增长----------------------刘易斯
公司财务----------------------刘力
公司并购与重组----------------朱宝宪（清华大学）案例好 法规过时 宏观经济学--------------------------曼昆
心理学与生活------------------第十六版
国际金融----------------------人大
人力资源管理------------------加里 德斯勒（第十版）
管理技能开发------------------大卫威坦
中国的新革命（1980~2006年，从中关村到中国社会）------凌志军
变化--------------------------凌志军
联想风云----------------------凌志军
激荡三十年（上下卷）----------吴晓波
大败局------------------------吴晓波
成败晋商----------------------周建波
麦肯锡方法--------------------埃森拉塞尔
万历十五年--------------------黄仁宇
历史的经验--------------------- 南怀瑾
赫逊河畔谈中国历史-------------黄仁宇
潜规则--------------------------吴思
菜根谭--------------------------洪应明
唐洁明评点曾国藩家书------------唐洁明（岳麓书社，上下册）
冰鉴----------------------------曾国藩
梦的解析----------------------- 弗洛伊德
精神分析引论--------------------弗洛伊德
定位:头脑争夺战---------------- 里斯,特劳特
公关第一，广告第二--------------里斯,特劳特
胡雪岩--------------------------高阳
帝国政界往事--------------------李亚平
中国历代政治得失--------------- 钱穆
沉思录--------------------------马可奥勒留
影响力--------------------------罗伯特 西奥迪尼
财务报表分析：理论 框架 方法与案例-----------黄世忠
2小时品牌素养------------------邓德隆
金字塔原理：思考 写作和解决问题的逻辑------ 芭芭拉明托
财务报表分析与证券定价（第2版）------------斯蒂芬佩斯曼刘力、陆正飞译 账务报表分析--------------------张新民
谈判是什么----------------------肯尼迪
自慢：从员工到总经理的成长笔记-------------- 何飞鹏
博弈论的诡计-------------------王春永
货币战争-----------------------宋鸿兵
弗里德曼的生活经济学---------- 弗里德曼
我的成功可以复制---------------唐骏
虎口夺单: 狼性销售的实战秘籍------------------马克著
销售心理学------------------------------------崔西 著，王有天，彭伟 译
国美商业帝国----------------------------------赵建华，王澄明 著 105亿传奇——黄光裕和他的国美帝国------------吴阿仑著
黄光裕如是说----------------------------------马宁 著
如何掌握自己的时间和生活----------------------拉金
一语万金--------------------------------------苏日力格
逻辑思维训练500题----------------------------于雷
简单的逻辑学----------------------------------麦克伦尼
你的误区--------------------------------------戴尔
思维导图--------------------------------------博赞
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