篇一：新媒体环境下广告传播特点的分析综述
新媒体环境下广告传播特点的分析综述
摘要：当今，新媒体、新技术发展日新月异，带动了传媒产业的大发展。新媒体广告迅速崛起和规模发展，正深刻的影响着广告传播的方式和效果。研究和分析当前新媒体环境下的广告传播特点，有助于我们更好的迎合市场需求，做出正确的判断。在研究的过程中，很多专家学者已经做出了相应的研究，本文侧重对已有观点的整合梳理，并提出自己的一些认识。 关键词：新媒体 广告传播 环境 方式 特点
新媒体、新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温，逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大，这是新老传播技术差异的体现，也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。
对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。 一些传播学期刊上设有“新媒体专栏”，但所刊载文章的研究对象也不尽相同。有数字电视、移动电视、手机媒体等。还有一些刊物把博客’、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出：只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体!才能称得上是新媒体，否则，最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”
新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：
①移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；②有线数字电视；③ＩＰＴＶ(狭义上指基于ＴＶ终端的)；④网络广播； ⑤网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥手机电视； ⑦楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。
与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性，针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点，尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。
一、新媒体语境下广告传播要素的变化
广告是一种典型的传播行为，广告的主要传播要素包括广告传播者、广告信息、广告媒介、广告受众四个部分，伴随着新媒体的发展，这四个基本要素也产生了新的变化，呈现出一种新的态势。
1、广告传播者
广告传播者面临新的机遇和挑战。新媒体为广告传播者提供了更优质的服务，其传播优势、价格优势以及精准的信息投放让更多的广告商所青睐，广告商减少了传统媒体的广告投放转而向新媒体靠拢。因此广告公司为了应对广告市场这一发展趋势，不得不调整自己的战略。
2、广告受众
广告受众的碎片化、个性化成为新媒体环境下的一个新特点。受众的选择性更多，自主
性更强，在一定程度上，受众的规模缩小了，在浏览和选择广告的时候，会根据自己的意愿进行选择，并且和朋友交流和二次传播。受众对新事物的接受能力变强，求新心态增加，信息阅读的耐心降低，深度阅读的习惯被浏览所代替，信息消费的娱乐化明显，快餐式消费成为习惯。
3、广告新技术
数字化时代新媒体技术为广告内容表现提供了更为丰富的方式，为我们带来丰富多样的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受众的阅读偏好，达到传播目的，成为了广告信息生产与传播的新课题。
4、新旧媒体间竞争与合作并存
新媒体形态不断涌现并且迅速成长，不仅在质量和功能方面为广告传播提供了更多更好的传播载体，扩张了社会对传媒产品的需求，而且它还改变了受众对传媒产品的消费习惯和消费方式。传统媒体受到了来自新媒体的有力挑战，新旧媒体之间的竞争与合作成为当今广告媒介生态中的一大主题。
二、新媒体大环境的变化
1、信息传播方式的改变
新媒体的急遽发展使得广告传播进入了一个令人错愕不已的转型期。广东商学院的李雨婷认为这一转型期的广告传播过程在广告传播受众的定位、广告传播形式、广告传播内容、创意阐述与说服效果、广告调研方式及媒体投放选择的新旧结合六个方面发生了变化，这些变化使得广告传播活动进入了一个新的时期。有的学者认为这个时期是一个失语症的时期，因为传统广告业有很多概念都是混乱的，现在的变化太快，在这个环境里面，缺乏一套新的理论来把现在的变化讲清楚，而华中科技大学新闻与信息传播学院研究中心主任舒咏平教授就此进行了深入的理论探析。舒咏平教授认为新媒体环境下广告传播模式的嬗变的本质可以看成由“信息邂逅”到“搜索满足”。在大众媒体环境下广告模式是以“信息邂逅”为本质的，对于广告主的刻意传播，消费者邂逅广告信息是被动的、是无意识中的咋然相遇。导致广告信息邂逅之后的接受分为广告信息的无意识接受和无意识过程中意识咋然唤醒后的接受两个层次。在以网络技术和数据库技术为支撑下，将原来对于消费者的‘轰炸式’的传播方法演化为‘尊重本体需求下的吸引’模式。”也就是“搜索满足”广告传播模式。同时在“信息邂逅”与“搜索满足”这两种模式中，除了广告传播模式的改变外，舒咏平教授还具体对两种媒介环境下消费者的接受反映、广告重点及广告策略核心等做了详细的阐述。
2、广告产业形态的重构
随着广告信息传播模式的改变，“围绕广告活动展开的广告生产、广告制作、广告消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众四部分所组成的”。广告产业链各个部分在新媒介的冲击下也随之发生了巨大的变革。兰州大学新闻与传播学院杨魁教授认为新媒介环境下广告产业链中广告的结构、广告传播媒介的形态、广告受众的地位与作用与广告公司的创作模式和运营模式都发生了较大的变革。只有实现从创意革命到广告创意产业时代的历史性跨越、走广告产业集群化发展之路、构建理性、健康和可持续的大众消费文化，顺应这一当代广告产业发展的基本趋势，全面实现中国广告产业的转型升级和变革，才是中国广告产业未来发展基本取向和必由之路。武汉大学新闻与传播学院副院长程明教授认为，首先就要促进广告运作高度专业化的发展，建构核心竞争力。并通过向上游和下游的价值链扩张以重构广告产业价值链。综合型、大型的广告公司应该将组织结构调整为团队式或网络式。上海大学影视学院副院长许正林教授认为在新的媒介环境下，数字营销的出现形成了完整的数字经济时代的建构，以往所有的广告经营模式都面临三方面的挑战——首先，广告与营销的目标明确，引起受众细分；其次，传播媒体与方式确定；最后，传播效果变得更可控，透明化。这些挑战会直接影响到广告经营功能的定位，引发广
告经营模式向以下四方面转变：专业型广告公司成为未来主流；媒体经营型向网络数字型转型；美国模式取代日本模式成为大多数，两种模式形成分野；散点式经营向聚合式经营转型。许正林教授在创意、消费者的洞察、传播学执行力问题的基础上，对广告产业的发展模式和转型进行了阐述，对于广告业及发展趋势也进行了相当深入的思考。
三、新媒体时代的广告传播的变化
在新媒体媒介环境的影响之下，广告传播模式发生了本质的变化，消费者已经不再是被动地接受广告信息，在传统广告传播模式中，不管广告信息对自己有用还是没用， 消费者对于广告内容没有筛选的权利。而在新媒体相对开放的环境之下，互联网给予了消费者无限的权利消费者可以根据自己的需要去进行搜索， 百度、谷歌等搜索引擎的完善，网站的层出不穷使得消费者可以选择是否阅读或者浏览一则广告， 或者直接根据自己的需求去接受广告。
传统的广告传播特点有四个方面。1、广告传播是有明确目的的传播。2、广告传播是可以重复的传播。3、广告传播是复合性的传播。4、广告传播是对销售信息严格筛选的传播。
而今，面对传播要素的变化，传播大环境的变化，广告传播也呈现出新的特点。传播的通道将不再是线性的，而是非线性的； 传播的载体也不再是独立的，而是多元的。这时候广告作为一种传播的通道和载体，在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些新广告的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择；对受众而言意味着更多样、 更复杂的接受习惯；而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。
业界已经对新媒体的新广告形式进行了探索和实验，但我们应该承认真正成熟和稳定的新媒体广告运营模式尚未出现。一种新技术的引入和发展会逐渐改变受众的使用习惯与接受习惯。而随之而来的媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都会发生深刻的变化。新媒体的广告运作方式可能有很多，但万变不离其宗。对广告受众和特殊环境的精准把握还是广告传播效果达成的最关键因素。具体而言要注意以下两方面。
第一：对新媒体环境下受众的精确定位。无论媒体环境怎样改变，技术发展怎样快速，对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。
第二：结合以网络流媒体为代表的新媒体的特征，新媒体的特征基本可以概括为个性化、参与性和多媒体互动。新媒体的这些特征对传统媒体环境中的广告传播提出了新的课题，在这一环境中，广告传播的方式和形式应更符合这些特点。
四、新媒体环境下的广告传播特点
1、受众导向的互动性
作为营销沟通的眼神，广告本质上是追求互动的。如果说早期广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传；那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性，却是一个渐进的过程。早期广告人将广告创意建立在市场调查的基础之上，无疑是为广告活动提供了消费者，即广告受众的前提，使之透射出一种有产品转向消费者的互动追求。此后，艾·里斯和杰克·特劳特所提出的“定位论”与唐·舒尔茨所主张的“整合营销传播”，则更显示出这种由单向往双向转化的广告互动性趋势。
2、信息服务的链接性
传统广告受大众媒体空间与时间的限制，信息量非常有限。新媒体广告更多的是由目标受众有目的、有意识地进行检索获得，从而导致新媒体广告中品牌信息、商品信息的提供与服务的发生。但是人们有意识的搜索获取信息，一般来说，是在谋个契机通过某个端口进行，而后沿着该信息端口依次进行信息的深度搜索与获取。新媒体广告因此也通过数字传输链接的便捷性，呈现出信息服务的链接性。
3、品牌信息的整合性
对于消费者关于品牌信息的深度需求，新媒体广告主体--广告主或者说是品牌主则自然
地进行品牌信息的整合性的传播供给。新媒体广告的品牌信息既包括阶段性、以营销目标实现为主的整合营销传播所涉及的各类信息，又包括相对稳定、战略性的品牌信息，如品牌历史、品牌实力、品牌理念、品牌信誉、品牌的产品线、品牌动态、品牌服务等。从而使新媒体广告既具有眼前的促销功效，又具有从长远着眼的品牌形象建树之意义。
在现代社会及市场环境中，兼为消费者的受众高度“碎片化”，即因职业、收入、文化、年龄、性别、区域、个性、喜好、心境等方面的差异，市场形成了无数的碎片。因此，各品牌商要针对不同的“碎片群落”，细分市场、细分产品，乃至进行媒体细分性的选择，以求对其需求予以相对应的满足。根据碎片化需求“细分”性的服务固然是大势所趋，但现代生产又是规模性、集约性的，即需要在生产、营销、传播上附有规模性。新媒体广告的品牌信息整合性由此产生。
4、信息管理的即时性
在认识新媒体广告时，一定要有一种颠覆传统广告的心理准备，即新媒体广告不再仅仅是一种静态的品牌或商品信息作品方式存在，而是互动的、由消费者可以主动掌控的品牌或商品信息的获得。如此，根据具体受众而不是泛泛的大众的具体需要，予以相应的信息供给，满足个体受者的信息需要。而个性化的信息供给，不但需要各类深度信息的整合传播，还需要进行即时性的信息沟通管理。
5、信息传播的多样性
首先是广告信源的多样性。其次是广告表现方式的多样性。最后是传播渠道的多样性。 新媒体时代是一个全新的传播时代，不仅是传播技术的进步，传播平台的扩大，传播渠道的革新，更是整个传播领域的一次巨变。在这样的背景下，广告传播面临更多的机遇和挑战。通过分析研究当今专家学者对新媒体环境下广告传播要素、环境的变化，得出广告传播的一些特点。
参考文献：
1、舒咏平：《新媒体广告》2010年8月
2、王玉洁：《颠覆与嬗变-新媒体语境下的广告发展策略》--2011年中国广告教育第十届学术年会成果述评
3、孙成：《论新媒体语境下的广告传播策略》，《新媒体研究》2010年第8期
4、马二伟：《论新生态环境下广告传播主体的变革》，《编辑之友》2013年7月
5、丁俊杰、王昕：《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》，《新闻前哨》2011年第1期
6、邱焱、尹幸颖：《浅析新媒体环境下的广告传播策略》，《新闻传播》2012年第5期
7、刘若根：《浅析新媒体环境下的广告发展》，《新闻传播学研究》2010年第3期
8、史云华：《网络传播环境下广告发展的趋势》，《现代广告》2011年2月
9、高洪：《新媒体环境下的广告传播》，《河北经济日报》2013年3月19日第008版
10、王琰：《新媒体环境下的广告传播策略研究》，《新闻知识》2012年第12期
11、徐佳：《新媒体时代广告传播新思路》，《现代视听》2011年第9期
12、王静、樊传果：《再探新媒体环境下的广告传播》，《中国市场》2012年第52期总第611期
篇二：新媒体的特点、优势及发展趋势
新媒体的特点、优势及发展趋势
[摘要]新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。未来新媒体产业发展的主要趋势是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。
[关键词] 新媒体；数字化；网络化；交互性
“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。
据国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍，目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：一是移动数字电视，包括无线的、车载的；二是有线数字电视；三是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；四是网络广播；五是网络电视， 六是手机电视；七是楼宇电视。作为新媒体，一般来说有两个明显特征：一个是可以承载原来传统媒体能承载的各种形式，如文字、图形、视频、音频等；另一方面是与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同（个人电脑或手机），或者是节目传输的载体与传统电视不同（互联网），或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同（如移动接收）。从一些地域的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着影响。
一、新媒体的特点
以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：
1．媒体个性化突出
由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。
2．受众选择性增多
从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。
3． 表现形式多样
新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
4． 信息发布实时
与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。
新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。
由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：
①传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。 ②主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。 ③受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。
二、新媒体的优势
1、网络电视
网络电视，即IPTV，是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。
网络电视的最大优点是：节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务，可配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网游览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。
2、手机电视
手机电视是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。
手机电视的最大优点是：它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。
3、移动电视
移动电视是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。
移动电视的最大优点是：用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。
4、 数字电视
数字电视从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电
视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。
数字电视的最大优点是：数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。
不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。
三、新媒体的发展趋势
在现代科技影响下，当代媒体产业结构面临深刻的调整，主要趋向是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业核心竞争力。
1、新兴媒体行业将引领时代潮流，新媒体产业在媒体产业中的比重迅速上升 在发达国家如美国、日本、韩国，新兴媒体产业所占比重尤其高于传统媒体产业。美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐业。2004年迪斯尼公司关闭了其在佛罗里达的最后一个传统手工动画室，标志着美国已经全面进入三维动画时代。2003年，美国《时代周刊》认为，2015年前后，世界将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐在美国国内生产总值中将占一半的份额，新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。日本媒体产业依托数字化信息技术，也已完成了从早期媒体产业向现代媒体产业的转型。
2、部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持
活力
新媒体产业对报刊、图书出版等传统媒体产业构成了巨大的挑战。20世纪90年代中期以后，国际报业明显出现了萎缩的趋势。如英国的《独立报》在1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始下滑，到2003年9月只剩下20万份。北美是全球报业最发达的地区，发行量也出现停滞或萎缩，进入2005年，北美出现了近10年来发行量最大幅度的下滑。据统计，世界报业自2001年以来，各国报纸10％的广告收入（约15亿美元）被网络媒体所代替。 随着数字化和互联网的迅速发展，图书出版业也面临市场萎缩的窘境。以日本出版业为例，日本出版业的销售额在1996年以后连续下滑，到2003年减少了17％。杂志从1999年至2003年，广告收入减少了8％。据日本《出版指标年报》的统计，1996年图书杂志销售总额最高，为2兆6563亿日元，其后逐年下降，到2003年下降到2兆2278亿日元。
新兴媒体产业的崛起，对传统媒体产业、特别是传统媒体构成冲击是毫无疑问的。但影响的范围和程度仍有待进一步观察和研究。可以肯定的是，一些适应市场需求的传统文化行业仍将继续保持活力。
3、文化内容将成为媒体产业核心竞争力
现代科技使文化表现形式日新月异，“传媒汇流”为文化传播手段提供了极为广阔的空间。过去稀缺的媒体资源、传输资源出现了过剩的现象，文化内容短缺问题日益突出。没有内容，新媒体产业就成为毫无意义的空壳，如同一台无效运转的机器。正因为如此，韩国媒体产业振兴院院长徐炳文认为，经过20世纪70年代的硬件时代、80年代的软件时代、90年代的信息通讯网时代之后，在21世纪，“创意性文化内容的时代”已经到来，在未来的竞争中，文化内容是最重要的竞争力。这就是现在人们所说的“内容为王”。
篇三：新媒介未来的发展趋势
浅析新媒介未来的发展趋势
摘要 2010年，中国处于后危机时代，与其他国家相比，中国可能是经济回暖最快的国家之一，但是经过这一轮全球金融风暴之后，整个国际经济环境正在发生变化，从全球的媒体发展来看，印刷媒体的黄金时代已经结束，以互联网、户外新媒体和数字电视等为代表的新媒体将迎来发展的最佳机遇。未来的新媒介将步入爆炸式的高速发展，并且朝着更加多元，更加细化的方向发展。新媒介之所以能如此快速的发展，得益于电子计算机与网络技术的提高与突破，所以新媒介与电子计算机、网络是密不可分的，三者保持着千丝万缕的联系。而新技术的发展带来的不只限于技术领域，它对受众的认知与思维都有巨大的影响，从而使人们对新媒介的发展有了迫切的需要。未来新媒介的发展会呈现出怎样的趋势？
关键词 革新 变迁 新媒介
目 录
1.新媒介是什么 .............................................................................................................................. 2
1.1如何理解媒介 .......................................................... 2
1.2什么是新媒介 ........................................................... 2
1.3什么是“网络”的传播 ................................................... 2
1.4新媒介即人 ............................................................. 2
2.新媒介飞速成长 ......................................................................................................................... 3
2.1以往媒介的特点 ........................................................ 3
2.2电视媒体悄然改变 ....................................................... 3
2.3媒体发展趋势的变化 ..................................................... 4
3.未来媒体发展趋势：革新与变迁 ........................................................................................ 4
3.1媒体数字化进程加速 .................................................... 5
3.2小众偏好催生细分媒体的发展 ............................................. 5
3.3受众主动参与传播 ....................................................... 5
3.4手机媒体市场机会凸显 ................................................... 6
3.5社会化媒体时代全面到来 ................................................. 6
4.结束语 ............................................................................................................................................ 8
5.参考文献 ....................................................................................................................................... 9
引 言
进入20世纪以来，得益于信息技术与各种媒体技术的发展，新媒介迅速的成长起来。以博客、RSS、推特等代表的信息载体已经改变我们的生活，并且这种改变会越来越多。面对未来的改变，我们需要提早做好准备，才能对发展的方向有所控制，对负面的影响进行纠正，防止新媒介对我们的生活带来不必要的烦恼，使媒介可以发挥它巨大的影响力来造福人类。本次的研究主要在如何理解新媒介，如何看待新媒介对人们的影响，在未来的新媒介会呈现出什么样的发展趋势。
1.新媒介的含义
1.1 如何理解媒介
媒介是一个抽象名词，严格来说它是不可数的；媒体是一个具象名词，它是可数的。我们看见、听到媒体，而感到媒介。今天我们谈起媒介，通常是使用它的复数，而说到媒体，
［[]却总是使用单数。这就是问题所在。作为传播学的想象力的化身，麦克卢汉曾经谈到过“一1
种媒介使用另一种媒介。”只是，那时他所不能想象的是：未来到处是聚集了从前所有的媒介的媒介。今天，因为网络聚集了从前所有的媒介，我们称它为泛媒介,因为它聚集了我们所能够见到的所有人。说及“网络”（network），与“互联网（或因特网）”是不一样的。“网络”有关“互联网”理论特性的恒久之物，换言之，就人类交流的理想道路而论，互联网可以消失，而网络不会。
1.3 什么是新媒介
进入21世纪，由于信息技术的发展和互联网的普及，出现了大批新媒体，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒介与旧媒介的区别是新媒介是新媒体与人的中介，他的出现是以网络与电子计算机技术发展为前提的。所以新媒介是基于发达的信息技术，连结新媒体与人的中介。
1.3 什么是“网络”的传播
网络的媒介是“泛化的”,“泛”在这里取分散化、全景化、扩展化、与一体化的意思；它的使用者是“媒介化的”，人可以成为信息的本身；它的泛传播模型是环态的、动态的，而不是链式的、静止的，这可以确保它可以通过自组织而改善。泛媒介传播时代与以往任何传播时代的核心区别是——媒介不仅仅是信息，而且还是人，人成为信源、通道、信宿的同一体。人类传播的层极不会消失，全景化的交流响应将取代通常意义上的反馈。它以提供窄播的可能性的方式，达到宽播的必然性，它完全不是与此前成熟的诸媒介的竞争对手，而是它们的改革者。它是物理的心理。这个有关网络的理想之物，的确很像是一张网，一个因为有时间纬度的、不断转动的、在视线中仿佛有重影幻觉的人类交流之网。
1.4 新媒介即人
麦克卢汉的时代已经过去，但是他的思想的价值永存。对麦克卢汉的合理的继承应该是
这样的：保持着他思想的方向，跨越他的思想之墙。我们今天所见到的“新的新媒介”，正不
［[]停的作着这样的跨越。当麦克卢汉说：“人的感觉——一切媒介均是其延伸——同样是我1
们身体能量上固持的电荷”时，他是在说，人的知觉和经验在通过媒介传递给他人。这里，问题的要点是人所希望认识的客体世界。他又说：“新媒介不是人与自然的桥梁，它们就是自然,它们就是真实的世界”这里，核心仍然是客体。从本质上理解，麦克卢汉思想的真实表述不是“媒介——人的延伸”，而是“人——媒介的延伸”在那里，决定性的事物、以及我们注意的焦点是媒介。因此，麦克卢汉式的焦虑在于：“媒介塑造和控制人类交往和行动的规模和形式”。然而，当我们见证到的“新的新媒介”嬗变为web2.0意义上的互联网时，麦克卢汉的焦虑已经可以中止。固然，新媒介仍不复为媒介，但是它也不再是自然、现实、或者虚拟的现实，而成为了人。在人、媒介、世界的交流平衡中，“新媒介即人”的时代与麦克卢汉时代相似的是，它们都抛弃了介体。但是不同的是，它没有再次走向客体，而是走向了主体：人本身。“新媒介即人”意味着什么？意味着信息与人的合而为一。这里，新媒介与麦克卢汉时代的媒介差异在于，当人成为媒介的核心，人类将从此不必屈服于信息的异化；当人成为媒介的唯一时，人类终于可以在一个令批判哲学家不安的“媒介时代”，从对技术的怀疑走回到对人本身的思辨。这似乎是哲学的一个更为明智的选择。web2.0意义上的互联网，是人，因此是社会关系的总和。这个总和，它可能是指人的所有的社会属性、结构、功能和联系。如果从这个意义上看网络传播，那么新媒介所表现的“新媒介即人”，人不是单数，也不是复数，而是不可数名词，是类似于“人类”的抽象之物。它是整个人类现实生活的总体反映。它的本质和前景如此：未必是现在已经做到，也许会在3.0或者4.0时代可以更加明确的实现。不过，在web2.0的时代，我们已经感到。博客、rss、播客、新一代搜索引擎，它们正在契合着web2.0的定义。在可见的未来，这个行列将越来越显得波澜壮阔。当它们在互联网、电信网或家电网上，整合为终极意义上的泛媒介，人类无疑将开启新的文明。
2.新媒介飞速成长
2.1 以往媒介的特点
以往媒介的传播、传递讯息的流程是比较单纯、简单地。现在媒介和消费者甚至是媒体本身的交流都是一对多、多对多，从消费者的立场来看，在日常生活当中会接触到各种不同的，不同媒介都有可能传递讯息给他。媒介已经开始使用比较广泛的来看如何做有效的组合和消费者进行沟通。
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