基于多案例比较的中国情境下分享经济商业模式研究 本文关键词：情境，中国，商业模式，案例，研究
基于多案例比较的中国情境下分享经济商业模式研究 本文简介：内容提要：本文基于Osterwalder等人提出的商业模式画布模型，通过对滴滴出行等多个案例进行比较，分析中国情境下分享经济的企业商业模式。与中国传统商业模式相比，分享经济商业模式的创新之处在于企业通过搭建分享平台获取收益，利用平台使供给侧更好把握需求侧的价值主张，分享具有个性化的闲置资源，从而调节
基于多案例比较的中国情境下分享经济商业模式研究 本文内容：
内容提要：本文基于Osterwalder等人提出的商业模式画布模型，通过对滴滴出行等多个案例进行比较，分析中国情境下分享经济的企业商业模式。与中国传统商业模式相比，分享经济商业模式的创新之处在于企业通过搭建分享平台获取收益，利用平台使供给侧更好把握需求侧的价值主张，分享具有个性化的闲置资源，从而调节供需双方的关系，信息技术和供需双方之间的信息对称是企业的核心资源和能力；与国外同类企业相比，中国分享经济商业模式的本土化、差异化主要体现在盈利层面。
关键词：分享经济；中国情境；商业模式画布；商业模式创新
中图分类号：F2721 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）09-0021-07
收稿日期：2017-05-15
作者简介：王家宝（1975-），男，山东临沂人，上海大学管理学院副教授，研究方向：战略管理与产业经济；薛曼（1991-），女，江苏邳州人，上海大学管理学院研究生，研究方向：战略管理与分享经济；敦帅（1989-），男，河南安阳人，上海大学管理学院研究生，研究方向：战略管理与分享经济。
基金项目：国家社科基金青年项目“战略性新兴产业国际竞争优势构筑研究”，项目编号：11CJY005。
当前，分享经济的浪潮正席卷全球，分享经济初创平台型企业不断增加，分享经济领域不断拓展，市场规模增长迅速；2016年中国分享经济市场交易额达到34520亿元，比上年增长103%①。分享经济的快速化、规模化发展，顺应了经济发展新常态的要求，适应了当前劳动、资源和土地等要素成本优势转变的要求，使其成为促进经济增长的新动力。滴滴出行等企业实践验证了分享经济企业通过商业模式创新开创了新的经济增长点、提升了竞争优势，证实了商业模式创新对分享经济发展的重要意义。本文以商业模式画布模型为视角对分享经济商业模式各个构成要素进行分析，以体现分享经济企业商业模式创新的特征。
分享经济在不同国家由于所处的情境不同，所采用的商业模式也会有所差异。因此，本文研究中国情境下分享经济商业模式创新，一方面能够提高对中国分享经济企业研究的严谨性和理解的准确性；另一方面可以探索分享经济在中国发展的本土化特色，为今后分享经济企业在中国的发展提供参考。鉴于此，本研究采用多案例对比的研究方法总结基于要素视角的分享经济商业模式创新。
一、分享经济发展面临的中国情境
分享经济正影响着全球的经济发展和社会变革。美国分享经济处于全球领先地位，各行各业都涌现出了分享经济的代表性企业，如Airbnb、Uber等，对美国的经济发展起到了很大的促进作用。中国的分享经济虽起步较晚，但是后发优势十分显著，涌现出滴滴出行、小猪短租和春雨医生等典型的分享经济企业，带动了经济发展，促进了社会变革。截至2015年，中国参与分享经济的总人数已经有5亿之多，参与服务提供者人数约5000万，大约占劳动人口总数的55%②。分享经济具有闲置分享、精准匹配、高效流通和个性满足的特征，符合了中国转型发展、解决环境资源紧张和培育新的经济增长点的要求，从而使分享经济各个领域发展迅速，规模庞大。面对分享经济的大好形势，许多创业者纷纷涌入“住行看”的创业大潮。
分享经济在中国的快速成长，得力于中国的政治制度、经济状况、文化传统、技术水平等，这些因素共同构筑了中国情境的独特性，使分享经济在中国的发展具备了中国特色。
（一）政府为分享经济发展营造良好的大环境
分享经济在中国的发展受到了政府政策的大力支持。2015年国家出台的正式文件中第一次出现了“分享经济”一词，在十八届五中全会公报以及“十三五”规划建议中第一次提出鼓励分享经济的发展，2016年2月28日中国互联网协会分享经济工作委员会发布了我国第一部分享经济发展报告。这些不仅反映出国家政府对分享经济的重视，而且也表明了支持分享经济发展的鲜明态度和坚决立场。分享经济通过整合闲置资源、发展生产力，缓解了中国当前经济面临的巨大压力，对供给侧改革起到了促进作用；分享经济通过物尽所用节约资源，保护环境，对中国的可持续发展起到了重要作用，适应了中央提出的“五大发展理念——创新、协调、绿色、开放、共享”的新要求，成为推动中国经济发展的新推手。但这些政策还都仅仅停留在表面，有待转变成具体的措施。英、美等国家对分享经济的支持政策已开始具体化了。如在美国的30个大型城市中，其中有一半的城市已经开始制定相应的政策和监管计划；英国政府也出台了很多的鼓励政策，如积极推动如何去除短期租赁的法律阻碍，鼓励更多的人参与房屋短租等；澳大利亚已经有明确的分享经济劳动原则[1]。这些国外政府的积极态度和措施对其国家的分享经济创业者和消费者都带来了极大的鼓舞。
（二）经济环境为分享经济发展提供了物质基础
美国、英国等国家的虚拟和实体经济受到2008年金融危机的持续影响，金融、地产行业的发展也受到阻碍，各个国家的经济不景气驱动人们积极参与分享经济。同样地，近年来我国的基础建设投资和房地产投资等持续发力，但是经济增长动力依然不足的情况下，分享经济应运而生，并迅速成为推动经济转型升级的重要力量。自改革开放以来，中国居民财产不断增长，中国居民的物质生活水平有所提高，这为分享经济的发展提供了强大物质基础，出行度假的需求随之大大增加。但从经济体制看，分享经济发源地—美国，是充分的资本主义市场经济，以自由竞争为市场导向，政府干预较少，能够更好地為新兴经济打造自由的空间，竞相成长；而中国的经济体制是由政府调控的社会主义市场经济，面对一些传统企业对分享经济的抱怨，中央和地方政府经常采取一些干预措施缓解这种情况，这无疑给分享经济在中国的发展带来了一些阻碍。
（三）中国飞速发展的移动互联网技术成为分享经济发展的坚强后盾
移动互联网已经成为我国的优势领域，我国已成为世界最大的移动互联网市场。近年来，一些国产手机品牌已经走向世界，占有率超过40%。华为目前推出Mate9、P9等中高档系列，与苹果、三星等品牌的差距逐步缩小。而且中国的整机产业链能力也在不断提升，移动芯片国产化率超过20%。中国移动互联网技术的蓬勃发展给分享经济提供了重要的便利条件。
（四）中国特殊的社会环境造就了分享经济发展的特殊情境
我国当前消费主体的改变、节俭及分享的美好品质、巨大的网民基数和信任体系不健全等因素给中国情境下分享经济的发展带来了机遇和挑战。从消费主体看，当下，美国“千禧一代”成为消费主体，与父辈不同，其消费出现新趋势，从崇尚节俭的新教信徒转变为追求生活品质的消费新理念。同样，中国的整个消费主体也发生了变化，2010年全国人口普查数据显示，消费主体由50后、60后和70后逐渐转变为80后、90后和00后，其人口总数为515亿③，这样一个生活在互联网时代的大群体，其生活方式、消费行为和思考方式和以上几辈人不一样，他们的消费理念更接受“不求所有、但求所用”，更关注资源的使用权而非所有权，这一消费主体所持有的消费理念对分享经济而言，接受起来更加容易，排斥心理弱化。从传统文化角度看，分享经济解决了资源短缺与闲置浪费共存的两大难题，借助互联网平台将零散的闲置资源整合起来，实现了资源的最大化利用，顺应了中国崇尚节俭的传统文化。自古以来，中国人愿意分享的品质也成为分享经济的重要文化背景，根据尼尔森在全球开展的对参与分享的意愿调查显示，接受访问的人群中有94%的中国人乐于分享，由此可见，分享经济在中国的人气非常之高。从网民基数来看，根据最新数据统计，中国网民人数高达710亿，互联网普及率为517%，中国手机网民数达656亿，使用手机上网率为925%[2]。网民大国给中国的分享经济发展带来了得天独厚的优势条件，如给滴滴出行这样的APP带来了庞大的手机用户群体，2015年滴滴出行的整个平台订单量为143亿，这相当于2015年美国所有的出租车订单量的2倍④。
但是，分享经济在中国发展也面临一些中国式的阻碍。调查显示，相比于发达国家完善的征信体制，如美国人对陌生人不设防线；日本人人自律，对待陌生人态度和善；澳大利亚人质朴热情，七成的中国人对陌生人采取不信任的态度，人与人之间的信任几乎丧失，信任缺失问题成为影响分享经济更好发展的最大阻碍因素。
以上宏观环境分析说明分享经济在中国情境下的发展是机遇与挑战并存。
二、案例：企业商业模式分析
商业模式是一种既能为顾客创造价值，又能帮助企业获得利润的逻辑工具，在价值链的基础上，企业通过该工具可以与顾客、合作伙伴和供应商等利益相关者进行有效的联系和交易[3]。Osterwalder and Pigneur（2005）提出的九要素模型是业界和学术界公认的研究企业商业模式最多的工具之一，本研究具体从价值主张、客户关系、客户细分、分销渠道、收入来源、成本结构、核心资源和能力、关键业务和关键伙伴[4]九个方面，对滴滴出行、小猪短租和春雨医生三个企业与传统行业和国外同类企业进行对比，分析分享经济商业模式的创新之处。本文主要以二手资料为主，通过查找各个企业的官网、网络资料以及采访记录等资料获得相应的信息，同时阅读相关的论文文献，整理总结相关内容。
（一）滴滴出行的商业模式
滴滴出行于2012年成立，包含出租车、专车、快车、顺风车、代驾、巴士和试驾等多项业务。截至2015年底，滴滴出行已涵盖360个城市，其平台已有3亿注册用户，约1500万注册司机，日均接单量已经突破1600万，在其平台内完成总订单量高达143亿⑤，市场估值已经超过165亿美元。滴滴平台的顾客群体主要是一二线城市的25-40岁之间收入居于中高水平的白领，但数据也显示，滴滴出行平台上每天有94万⑥人次的大学生使用拼车出行。如今，滴滴出行的商业模式主要采用O2O模式，滴滴出行已经成为分享经济浪潮下的国内交通行业一站式多元化出行的超级平台。
滴滴出行是目前国内最大的新兴交通服务企业，为顾客提供一站式出行服务。顾客只需要在滴滴APP上点击一键出行，便可解决打车难、等车难的问题。滴滴出行与国内传统出租、公交以及国外同类企业Uber相比，具有独特的创新之处。
与传统出租和公交相比，滴滴出行独特创新之处主要表现在客户细分、价值主张、核心资源与能力和盈利层面四个方面。首先，与传统公交和出租车车型、模式始终一成不变以及无法对顾客进行细分，满足不了顾客选择多样化相比，滴滴出行实现了客户细分，推出了不同的产品类型，如面向传统打车服务的滴滴出租车，服务于高端消费者的专车，面向低端打车顾客的快车，为需要搭便车人服务的顺风车，服务于不便开车用户的代驾，用于弥补公交服务不足的巴士等。从另一角度看，滴滴出行对客户细分显示出滴滴出行最大的差异化优势，为乘客提供了个性化服务，重视乘客的价值体验，实现了价值主张创新。其次，滴滴出行是中国一款著名的打车软件平台，依靠物联网、云计算、大数据和移动互联网等信息技术的支持，帮助司机及时准确找到顾客，使资源能够高效整合，这与传统的出租车在大街上“碰运气”或公交的固定路线相比，滴滴出行实现了核心资源和能力创新，使信息技术和供需双方之间的信息对称成为其核心竞争资源[5]。再次，滴滴出行相比传统出租车行业最大的创新点来自于盈利模式。滴滴出行通过APP可以对广告植入收取广告费用，通过与微信、阿里巴巴进行合作可以收取一定的利润提成，实现双方的共赢。滴滴出行利润最大化不仅源于基本的佣金盈利点、广告收入显性盈利點和合作收益隐性盈利点，而且因不需要购买车辆，只需要整合闲置的车辆，提供平台的维护和技术的支持，构建了成本优势。因而实现了互联网下交通出行商业模式创新。
与国外同类企业Uber相比，滴滴出行显示了独特之处。Uber采取双向收费标准，既向司机收取20%的费用，也向顾客收取会员费或对非会员每次打车收取一定比例的费用，而滴滴在中国比较特殊，为了打开市场滴滴只收取司机20%的信息提供和软件服务费用，并没有向顾客收取费用，这一定程度上可以在国内市场赢得顾客根基。但随着滴滴不断发展，滴滴专车推出的ACE增值服务正式上线后选择ACE专车的顾客需要支付30%的服务费。如图1是滴滴出行独特的商业模式图。
（二）小猪短租的商业模式
小猪短租在2012年成立，包含短租、摄影、保洁服务、安装智能锁和连接管家平台等业务，未来还会涉足长租、旅游、装修、就业等业务。截至2016年，小猪短租已涵盖301个城市，房源有10万套之多，平台活跃用户达到1000万，单月的交易额超过1亿元，订单数达到40万⑦。小猪短租的房东来自四面八方，房客来自五湖四海，从个人游到家庭聚会，都会选择相聚小猪短租。小猪短租的商业模式主要采取C2C模式，小猪短租已经成为中国唯一一家始终坚持做个人房源的短租平台。
小猪短租是中国具有代表性的在线短租平台，其创业灵感来源于国外最大的短租网站Airbnb，但小猪短租通过中国本土特色改造，形成了区别于国内传统酒店及国外同类企业的创新与特色。
与传统酒店相比，小猪短租的创新之处主要表现在价值主张创新、客户关系创新、核心资源和能力创新、盈利层面创新。首先，与传统酒店提供的一成不变的住宿模式相比，小猪短租致力于提供具有高性价比、优质、多品种的房源，小到花店书屋，大到别墅公寓，小猪短租的房源可以是民宿树屋，也可以是剧院咖啡馆，通过不同的文化韵味、不同的住宿感受，让顾客拥有“小而美”的住宿体验[6]。同时，小猪短租定位于有旅行和短暂性住宿需求的青年群体，为出游群体提供个人房源和特色民宿，这与传统的追求高标准的住房要求和相对死板的时间限制相比顯示了独特的优势，满足了现代消费者所追求的小资情调需求，把握了顾客的价值需求，实现了价值主张创新。其次，小猪短租最大的创新之处在于，使房客和房东变成亲朋好友，房东注重房客的需求，房客体验房东的用心，构建了房客与房东之间的社交关系，增加了人与人之间的交流与相处，从相互陌生变成了真正的“一家人”。第三，与传统酒店人与人之间冷漠的住宿环境相比，小猪短租实现了核心资源和能力方面的创新，依靠信息技术，房东在平台上展示自己房屋的照片、价格以及地理位置，房客可以在平台上真实发表入住体验，双方的信息在平台上一目了然、高效流通，使信息技术和供需双方高效匹配成为小猪短租的核心竞争优势。第四，小猪短租支付方式在信息技术的基础上得到了创新，房东和房客在平台上进行交易，不需要线下环节，方便省时；在成本结构上，小猪短租不需要额外支付房屋的租金和装修费用，只需要支付保洁人员、服务人员的工资以及水电费、洗漱用品费用。从而实现了分享经济下住宿服务行业的商业模式创新。
与国外同类企业Airbnb相比，小猪短租同样显示了独到之处。Airbnb目前业务从民宿拓展到商务住宿和度假租赁，扩大了业务范围，而小猪短租目前重点打造民宿，Airbnb为小猪短租以后扩大业务范围提供了参考。Airbnb盈利模式主要向房东和房客分别收取3%、6%-12%的服务费以及广告费[7]，而小猪短租只向房东收取10%的佣金，房客不需要缴纳费用[8]，而且小猪短租收取少量增值服务费，为房东提供实拍服务，提供高质量的照片，同时引进了智能门锁服务。如图2是小猪短租的商业模式图。
（三）春雨医生的商业模式
春雨医生于2011年起步，包含“轻问诊”、“空中医院”、“私人医生”“健康咨询”等业务。截至2015年7月份的4年时间里，春雨医生平台已有6500万用户，20万注册用户和7000万⑧条健康数据，在线医生达到4万多，每天有超过5万次的健康咨询，其APP在手机安卓市场份额达到63%⑨。春雨医生是典型的轻资产模式，引进的医生都是合作制的，在平台上的服务不是专职的，而是利用碎片时间兼营的业务。春雨医生已成为世界上最大的移动医患交流平台[9]。
由于中外医疗体系的差异以及国外目前只有在线医疗设备分享还未出现移动医疗行业，春雨医生很难像滴滴、小猪短租这样的企业，借鉴国外的成功模式，春雨医生因而走出了一条属于中国移动互联网医疗的道路，成为中国互联网移动医疗行业的先驱。
与传统医院相比，春雨医生的创新之处主要表现在核心资源与能力创新、价值主张创新、关键业务创新和盈利层面创新。首先，信息技术和医患双方信息对称成为春雨医生的核心资源和能力，春雨医生将自己定位于技术与服务提供商，通过依靠移动网络技术开发移动终端APP，整合医生资源，打破地域性资源限制，打造移动问诊平台，帮助老百姓管理健康和求医用药。其次，传统医院“看病难、药价高、保险亏”等问题屡见不鲜，患者等待时间比看病时间长得多，普通老百姓受到不公正待遇也时常发生，医患关系紧张，与之相比，春雨医生充分挖掘用户的需求，将用户细分为健康人群、亚健康人群、急病人群、慢性人群和重病人群，针对不同的用户群体开发不同的模块，提高用户体验[10]。春雨医生也着重改善医患关系，能够让用户直接与医生进行沟通，提高用户的满意度并节约了大量的时间，实现了价值主张创新。第三，春雨医生在关键业务方面，从“卖问题”切入，主要向用户提供自诊和轻问诊两项服务，“卖问题”是春雨医生的核心业务；然后春雨医生开启“卖医生”的模式，发展“空中医院”，医生自己在平台上开诊所，和用户之间通过平台直接联系；接着春雨医生推出“私人医生”，建立了长期良好的医患关系；如今春雨医生着力发展健康大数据，通过大数据可以分析用户的消费行为，以快速地解决用户的回访问题，同时可以更好地与第三方合作，为开发新的成果、给移动医疗用户提供帮助以及为春雨医生建立独特、新颖的商业模式提供支持。第四，不同于传统医院卖药、收取手术费等盈利方式，春雨医生盈利模式创新在于，通过向开设空中医院的医生收取平台费，在APP上收取广告费，以及在春雨医生推出的会员制度的基础上收取增值服务费用[10]，但互联网医疗企业最大收入来源不应该是用户和医生，而应该是保险，由此春雨医生进入第三个“卖保险”阶段，春雨医生正积极探索与保险公司进行合作从而获取分成的盈利模式。如图3是春雨医生的商业模式图。
基于以上的详细论述，相比于传统企业以及国外同类企业，分享经济案例企业基于要素的商业模式创新之处简单概括如表1所示。
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