廉政政策传播效果的关联因素与衡量标准 本文关键词：关联，衡量，因素，效果，传播
廉政政策传播效果的关联因素与衡量标准 本文简介：廉政政策是指公共权力机关特别是反腐倡廉部门为制约公共权力拥有者、治理腐败现象，经由政治过程而制定的实现廉洁政治的行为准则和行动方向及其过程，它是一系列反腐倡廉的战略、策略、法令、决定、条例、计划、措施、方案等的总称[1].廉政政策的贯彻执行有赖于有效的政策传播，廉政政策的传播效果直接影响着廉政政策目
廉政政策传播效果的关联因素与衡量标准 本文内容：
廉政政策是指公共权力机关特别是反腐倡廉部门为制约公共权力拥有者、治理腐败现象，经由政治过程而制定的实现廉洁政治的行为准则和行动方向及其过程，它是一系列反腐倡廉的战略、策略、法令、决定、条例、计划、措施、方案等的总称[1].廉政政策的贯彻执行有赖于有效的政策传播，廉政政策的传播效果直接影响着廉政政策目标的实现。所谓廉政政策传播效果，是指廉政政策制定者或执行者通过政策宣传、政策解释和政策沟通等手段发出廉政政策信息，以引起廉政政策对象或社会公众发生心理、态度和行为上的变化及其程度。哪些因素会影响廉政政策的传播效果？如何衡量廉政政策的传播效果？这既是传播学研究的一个范畴，也是政治学和政策学研究的一项内容，但是，在以往的研究中，这些内容并未引起这几个学科的重视，也未得到应有的研究。本文尝试对此做一些初步的探讨，以期能引发学界对此的关注。
一、廉政政策传播效果的影响因素
传播是信息在传播者到受众之间流动的一个过程。着名传播学家拉斯韦尔的 5W 理论认为，任何传播活动都是一个动态的行为过程，它是由传播者、传播内容、传播载体、传播渠道、传播技巧、传播对象等多种元素构成的[2]. 这一理论将复杂的人类传播过程的构成要素清晰地表述出来，虽然拉斯韦尔的描述是针对一般传播活动而言的，但对廉政政策的传播同样适用，为我们考察影响廉政政策传播效果的因素提供了基本的分析框架。我们在拉斯韦尔 5W 理论的基础上，结合当今时代发展的特点，把“传播环境”纳入分析范围，认为影响廉政政策传播效果的主要因素包括传播者、传播内容、传播手段、传播受众和传播环境等五个方面。
（一）廉政政策传播者
政策传播者是指在政策传播过程中选择传播方法、媒介，增加讯息清晰度，删节多余信息，排除传播障碍，进行传播优化，改善传播条件和环境，开展传播监控，主导传播评价的机构及其工作人员。这些机构和人员在传播活动中处于主动的地位，他们可以自主选择传播的工具与传播手段，并对传播信息内容进行取舍“,信息在公共政策选择和制度设计中具有重要意蕴”[3]. 廉政政策传播者是廉政政策传播活动的主体，是传播活动的控制者和有关廉政政策信息的发布者与推动者，他们通过传播廉政政策信息，对廉政政策对象进行教化，以推动廉政政策的有效传播及廉政政策目标的实现。
段林毅等学者认为，在我国政策传播过程中，政府和党的组织担当了双重角色，既是传播者，又是“把关人”;既是信源又是媒体管理者，因此，政策传播者有三个显着特征：一是专职政策传播者；二是没有对政策信息进行整理加工处理的权力；三是政策信息的接收对象，即政策传播者也具有政策接受者的身份.我国廉政政策传播者涉及非常广泛的传播主体，在中央层面包括中共中央、国务院、全国人大、全国政协、中央纪委、中央军委等；在地方层面包括省（自治区、直辖市）、市（自治州）、县三级的党委、政府、人大、政协、纪委等；在基层包括乡镇、街区的党委、政府、人大、纪委等。如果按系统划分，包括党委、政府、人大、政协、纪委、军队、工会、法院、检察院、共青团、民主党派、新闻媒介等系统，都与廉政政策传播有着不同程度的关系。如果按职责划分，从中央到地方的纪检及监察部门承担着反腐倡廉建设、促进廉政政策落实的主要职能，是廉政政策传播的主要推动者和落实者。廉政政策传播者的政治地位、所属系统，以及对信息采集、筛选、加工工作的把握，在政策传播过程中所使用的策略以及传播者的信誉度与权威性等，都会程度不等地影响廉政政策的传播效果。研究表明，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小[5].可见，政策传播者对实现廉政政策的有效传播、提高廉政政策的传播效果有着非常重要的影响。
（二）廉政政策传播内容
传播内容即信息，是引起传播受众认知、态度与行为改变的最为重要的因素，也是检测传播效果的最为关键的要素。“传播要有具体的内容，传播的内容决定着传播的质量，而传播的质量与传播内容的有效传递之间是一种相辅相成的关系，也是一宗相互依赖和相互促进的关系。”
传播内容是传播的中心环节，从传播学的视角来看，一般把传播内容分成“说什么”和“怎么说”两个方面。在廉政政策传播过程中，不同的受众根据传播内容的信息来有选择性地了解、认识廉政政策，进而做出自己的行为选择，因此“说什么”,也就是哪些内容传播，哪些内容不传播，会使得廉政政策传播的效果大受影响。
为了达到良好的传播效果，廉政政策传播者就要思考“怎么说”,以使廉政政策传播广泛而深刻，“如果社会公众对自己所关心的问题一无所知，反腐参与就无从谈起”.我们知道，受众或公众在接受传播信息的过程中，并非完全处于被动状态，而对于大量的传播信息内容总是有选择地接受其中与自身利益相关联的一部分，如果传播信息与公众的观点一致，关系到公众的利益，公众就会持积极肯定的态度；如果传播的信息内容与公众的心理观念相悖，是公众不关心不需要的信息，公众就有可能会持消极的态度，公众就会不接受、抵制甚至产生反感、厌恶情绪。所以，在传播廉政政策时，一定要把内容丰富、结构复杂的廉政政策进行有序、有效、准确的分解，因为廉政政策既是全部公共政策的一个组成部分，同时又是由廉政教育政策、廉政监督政策、廉政保障政策、廉政政策目标、廉政政策价值、廉政政策制定、廉政政策执行、廉政政策评估等组合而成的政策体系，要根据不同的政策对象有针对性地选择传播内容，做到有的放矢，这样才会取得好的传播效果。
（三）廉政政策传播手段
在整个政策运行过程中，从政策问题的确认到政策的终结，每一个阶段都存在政策信息的传播，信息的载体或象征符号的意谓、功能都影响着传播效果，廉政政策也是这样。廉政政策能否广为人知和为相关对象所理解，适宜的政策传播手段是一个重要的要素。从当前我国廉政政策传播的具体实践来看，廉政政策传播的基本手段有廉政政策宣传、廉政政策解释和廉政政策沟通[8].
廉政政策宣传就是通过大众传播媒介、召开廉政会议、进行专题报告和学习培训等方式，使廉政政策广为人知的过程。在当今全媒体时代，廉政政策宣传要取得好的宣传效果，应特别注重新媒体与传统媒体的结合，既可以选择电视、广播、报纸、杂志、互联网、手机、户外广告等媒介，也可以选择廉政故事、廉政格言、廉政书画展、廉洁歌曲等形式。至于如何选择媒介及形式，要根据廉政政策的具体传播目的、对象、范围等因素决定。
廉政政策解释是避免对廉政政策的理解产生歧义、对廉政政策的执行标准和步骤以及廉政政策的实际效应多样化等问题进行进一步具体的说明，是对廉政政策宣传的补充和对廉政政策传播的强化。在廉政政策传播中，廉政政策解释是经常采用的一种方式，例如，中央纪委颁布的《用公款出国（境）旅游及相关违纪行为适用〈中国共产党纪律处分条例〉若干问题的解释》《设立“小金库”和使用“小金库”款项违纪行为适用〈中国共产党纪律处分条例〉若干问题的解释》等等，这些都是非常典型的廉政政策解释。
廉政政策沟通是指为保证廉政政策传播的顺利进行，廉政政策传播机构之间、廉政政策传播机构与其他有关机构之间、廉政政策传播机构与廉政政策对象之间通过语言、文字和行为传递等手段，按照正确的程序，相互交换与廉政政策相关的各种信息的过程。作为廉政政策传播，沟通尤为重要，从某种意义上说，沟通体现了传播的本质，因为有了沟通，才称其为政策传播，没有沟通，只能是政策宣传。廉政政策沟通是廉政政策的双向传播、反馈的表现，是实现廉政政策有效传播的重要途径。
（四）廉政政策传播受众
传播受众是指政策传播的对象，包括组织、机构与个人，“传播受众的配合与否、是否认同和接受政策，直接关系到政策传播的成效以及政策目标实现的程度”.廉政政策传播的受众就是指廉政政策传播的对象及其信息的接受者，他们通过相关媒介接受廉政信息，有的还将廉政信息内化为廉政思想，并生发出反腐败的意志或产生廉洁的行为。在廉政建设的实践中，大量廉政政策所指向的对象都是掌握实际权力的领导干部或处于特殊职位的一般干部，当然也包括一般的党员干部和普通的公务人员。另外，从更广泛的意义上说，所有公民都有可能成为廉政政策对象，即都是廉政政策的受众。因为“作为社会人，每个人都可能遇到腐败诱惑。由于各种原因，拒绝腐败保持廉洁并非一件易事”[10].
无论是廉政政策的传播受众，还是其他政策的传播受众或一般传播的受众都有自己的信息需求和偏好，在信息传播媒体的选择上也存在不同的偏好，这种需求和偏好影响着他们对廉政政策信息的接受与否以及接受的程度。而且“每一种媒介（例如电影、书籍、杂志、广播、留声机唱片或激光唱片等）都在采取各种方式对潜在的受众诉求进行整合，以满足他们比之以往广泛得多的兴趣和需求”.因此，在廉政政策传播中，传播者要充分掌握不同受众和不同媒介的特点，认真分析受众接受与不接受政策的心理与原因，找出最合适的传播媒介，选择最佳的传播时机，以使受众心悦诚服地接受政策，取得廉政政策传播的最好效果。
（五）廉政政策传播环境
传播环境是“存在于传播活动周围所特有的情况和条件的总和。在这种情况下，传播与环境表现为互动互助、相辅相成、共存共荣的互动机制”.传播环境对传播效果的作用是潜移默化、全方位的，传播环境与传播效果有着密不可分的关系，传播环境深深地影响着传播效果。廉政政策传播活动也一样，其传播效果受制于传播环境的深刻影响，廉政政策传播环境是指廉政政策传播活动过程所处的特定时空界域，是直接或间接影响廉政政策传播的各种因素和条件的总和，又可以分为一般社会环境和特殊政策环境两个方面。一般社会环境是指影响廉政政策传播的宏观社会因素，如一个社会基本的政治、经济、文化、社会状况。特殊政策环境是指只针对特定廉政政策传播产生影响的法律法规、政策规定、制度框架等条件。
在廉政政策传播过程中，一般社会环境和特殊政策环境都对廉政政策的传播效果产生不同程度的影响，一般社会环境为廉政政策传播提供了宏观的环境空间，特殊政策环境对廉政政策传播及其效果具有更加直接、深入的影响。例如，领导干部财产公示政策，从一般社会环境的角度来看，无论是媒介还是公众都充满着期盼，希望该项政策不仅得到传播，还要贯彻实施，可谓具备了良好的社会环境；然而与财产公示密切相关的更小范围的特殊政策环境却不宽松，无论是作为政策主体还是政策对象，领导干部都以种种理由反对、阻碍财产公示政策的出台，使得财产公示政策一直处于试点状态或控制在极小的范围，领导干部财产登记只供组织部门查阅。在这样的特殊环境下，社会上广泛期待的领导干部财产公示，作为一项促进廉政建设的基础性工程，其政策内容始终只在体制内传播，社会公众难以了解，更谈不上得到有效的传播，取得较好的传播效果。
二、廉政政策传播效果的衡量维度
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段通常可以分为三个层面：一是外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起知识量的增加和知识构成的变化；二是作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化；三是通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。廉政政策传播作为一种特殊的传播活动，检测其传播效果也可以从认知、态度、行为等三个层面进行考察，重点关注政策传播后的知晓度、理解度、赞同度和支持度等四个衡量维度。
（一）廉政政策知晓度
廉政政策知晓度是检测、衡量廉政政策传播作用于受众感受、知觉层次但还没有涉及情感、行为的指标，是针对认知效果的。根据传播理论，这一维度效果的取得主要取决于传播信息的强度、注目率、点击率、接触率、到达率、关注率、浏览率、阅读率、收听率、收视率、接触时间及时段分布、细读率、细看率、细听率、对传播内容的回忆率和复述率等因素[13].信息的强度、对比度和新鲜度越强，重复率越高，就越容易引起人们的注意，也就越容易取得好的传播效果。
在廉政政策传播上，认知效果主要表现为廉政政策信息的接触率、受众接收形式以及关注率。廉政政策信息接触率是测量受众接触廉政政策信息的频率、次数的指标。在信息发布期间，不同的受众接触的次数不同，要使受众在众多信息中关注、接触到廉政政策信息，廉政政策传播者就应该反复地在不同媒介上发布信息，以提高廉政政策信息的接触率。廉政政策信息接收形式是指受众通过何种媒介接收到廉政政策信息，也就是说，当传播者在发布廉政政策信息时应充分考虑受众通过什么方式能接收到这些信息，对于那些能够让受众接收廉政政策信息较多的媒介应积极加以利用。廉政政策信息关注率指的是目标受众平均接触多少次才能知晓这些信息，因为有时往往是接触了，但并未关注到，这就要求传播者必须认真分析不同受众的特点及其接收行为的差异，进而更有针对性地发布信息、传播信息，使得廉政政策不但为政策对象，而且为更多的受众所知晓。
（二）廉政政策理解度
理解度是检测目标受众是否正确地理解了传播者的意图，或者说信息诉求能否为目标受众所理解。对于不仅作用于受众的感知，还进一步影响受众思维、情感、情绪、态度的中观层次的传播效果，衡量它的指标仅用知晓度已经不够了，还应增加理解度、赞同度两项指标。正如有的学者所说：“腐败信息大量公开和透明后，对这些信息中蕴涵的价值取向的解读在不同社会群体的民众中不可避免地出现了巨大的分歧。”[14]这就使得在廉政政策传播中如何客观地解读政策，准确地理解政策显得特别重要，廉政政策的理解度越高，意味着廉政政策更容易为受众所接受，也就预示着有更好的传播效果。
廉政政策理解度是指政策对象和受众在多大程度上明白、清楚、认识、领会了政策，这是一个用来衡量廉政政策传播作用于受众心理和态度层面的效果指标。具体又包括受众对廉政政策文本的精读率或研读率、对廉政政策内容的清楚度、对廉政政策观点的领悟度、对廉政政策出台依据的明白度、对廉政政策各要素的了解度、对廉政政策相关概念的认识度以及对廉政政策目标的把握度等。在实践中，为了更加准确地理解廉政政策，反腐倡廉的有关部门还经常编写资料或出台释义文本以解释相关政策，例如，中央纪委法规室、监察部法规室就联合编写了一套《纪检监察核心法规释义丛书》，包括《领导干部收入申报、礼品登记、廉洁自律规定释义》《〈党的纪律检查机关案件检查工作条例〉释义》《〈中国共产党党员领导干部廉洁从政若干准则（试行）〉解说》等。这些释义文本权威地解释了廉政政策法规，对提高廉政政策的理解度、推动廉政政策的准确传播起到了重要的促进作用。
（三）廉政政策赞同度
廉政政策赞同度是指可以用来衡量、检测廉政政策传播作用于受众思维、情感、态度层面的效果指标。廉政政策所蕴含的观点与受众固有的观点的差异，受众对廉政政策目标的赞许度、对廉政政策观点的认可度、对廉政政策依据的接受度、对廉政政策效能的满意度、对廉政政策传播者的信任度，还有对廉政政策制定的合理性的肯定或否定程度以及对廉政政策本身的喜爱或厌恶程度等等，都是这一维度的应有内容。在廉政政策传播过程中，从知晓到理解再到赞同，表明受众对廉政政策的认知和态度有了实质性的转变，其中知晓是理解的前提，理解又是赞同的基础，它们之间是一种逐层递进的关系。到了赞同阶段，说明廉政政策传播已越来越接近政策制定者、执行者或传播者的意愿，取得了这些传播主体所希望的传播效果。为了提高受众对廉政政策的赞同度，传播者还必须对传播过程中受众态度的转变规律有一个进一步的认识和把握。
有的学者指出，组织要转变公众或受众的态度，一般有三种情况：一是公众或受众原有的态度随着组织运行的变化而需要转变，称之为“转轨转变”;二是公众或受众在与组织的关系过程中抱有不同程度的负态趋向态度，因而需要改变这种态度，此称为“逆向型转变”;三是公众或受众在与组织的关系过程中抱有不同程度的正态趋向态度，这需要维持和发展，此称为“顺向型转变”[15].廉政政策传播要想取得理想的传播效果，使受众的态度较多地随着传播者的意志而转变，使他们充分理解并进而赞同政策，传播者一定要研究受众，研究媒介，研究受众态度转变的规律，研究受众的层次划分，研究传播的方式方法，从而提高廉政政策传播的目的性、针对性和效果性。
（四）廉政政策支持度
心理学理论认为，人的意志是人“自觉地确定目的，并支配、调节行动，从而实现预定目的的心理过程”[16].我们前文所述的知晓度、理解度、赞同度是衡量受众的心理在廉政政策传播作用下的变化程度，而当受众的意志发生变化，对传播的内容在行动上作出支持时，廉政政策传播的目标就得以实现，就进一步达到了传播的效果。从认知到态度再到行动，是一个传播效果的积累、深化和扩大的过程。因此，衡量廉政政策传播的效果，在知晓度、理解度与赞同度的基础上，还应该有一个支持度的指标。
廉政政策支持度是指衡量、检测廉政政策传播作用于受众意志、行动层面的效果指标，包括传播目标与受众意愿的交合度、受众对廉政政策目标实现的期盼度、对廉政政策行动方案的拥护度、对廉政政策落实的欲望强度、对克服实施中遇到各种困难的乐观程度，以及传播前后受众与传播目标的一致行为的增长率等。通过宣传、解释、沟通等一系列传播活动，受众对廉政政策的支持度越高，说明传播的效果越好，越有利于廉政政策的贯彻执行。因为廉政政策的有效执行，“一方面固然需要得到政策对象和目标群体对政策的接受和顺从，而另一方面它还需要获得一般民众的广泛支持”[17].而政策传播正是获得这种“广泛支持”的重要途径。所以，廉政政策要落到实处，一定要重视传播，千方百计地扩大知晓度，提高理解度和赞同度尤其是支持度，这样，既提升了廉政政策传播的效果，又为廉政政策目标的实现奠定了坚实的基础。
参考文献：
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