篇一：市场营销论1(钢笔)范文
市场营销论文
钢
笔
营
销
策
划
方
案
电气信息工程系******* 2011年6月7日
钢笔营销计划书
一、 钢笔发展历史
众所周知，钢笔曾经作为人们书写的主要工具，一度受到大家的喜爱。
钢笔发明于19世纪初，在1809年，英国颁发了第一批关于贮水笔的专利证书，这标志着钢笔的正式诞生。1829年英国人詹姆士·倍利成功地研制出钢笔尖。它经过特殊加工，圆滑而有弹性，书写起来相当流畅，深受人们的欢迎。然而，这种笔必须蘸墨水书写 十分麻烦。到1884年，美国一家保险公司的一个叫沃特曼的雇员，发明了一种用毛细管供给墨水的方法，比较好地解决了上述问题。这种笔的笔端可以卸下来，墨水用一个小的滴管注入。最早的能够自己吸墨水的笔出现于20世纪初期，采取了一个活塞来吸墨水。当笔中采用了皮胆后，就要用一个铁片插入一个缝中去挤压皮胆来吸墨水。到1952年，又出现了用一根管子伸进墨水中吸水的施诺克尔笔。直到1956年，才发明了现在常用的毛细管笔。现在还有一些美术钢笔等。
根据钢笔的发展史，我们可以看到，从十九世纪初到二十世纪中期，随着钢笔的快速发展，它已经成为书写的主流工具。但是，现如今，仍然使用钢笔的人却在逐渐的减少。
二、 市场营销调查
1、 深入消费者人群，看其使用情况
首先，走进学校，调查学生使用情况：我们发现钢笔在学生中的使用率，明显比圆珠笔、水笔的使用率低。究其原因，钢笔使用起来比较麻烦，而且质量差的钢笔在使用时，稍不注意就出现漏水现象，钢笔吸墨操作繁锁，不符合现在人的生活快节奏，而且吸墨时有污染，钢笔的生产工艺复杂，造成生产质量上的不稳定，漏水和堵塞时有发生。所以，随着圆珠笔和水笔的出现，学生逐渐不再使用钢笔。另外，其他的消费人群也大多是因为圆珠笔和水笔的方便，才逐渐淘汰了钢笔。
那么，在以上消费者当中，为什么会出现圆珠笔和水笔统领天下的情况呢？具体分析应该是以下两种情况：
（1）钢笔吸墨操作繁锁，不符合现在人的生活快节奏，而且吸墨时有污染。
（2）钢笔的生产工艺复杂，造成生产质量上的不稳定，漏水和堵塞时有发生。
2、深入市场，分析原因
目前在市场上，我们可以看到，钢笔的经营者少之又少。即使有些钢笔产品，也只是附带着经营，很少有钢笔专营店。据这一现象的调查，我们得出以下两大原因：
（1）消费人群的大量流失。
（2）目前钢笔的生产成本大大高于圆珠笔和中性笔，造成价格竟争失去优势。
（3）电脑的普及和无纸化办公是天敌。随着数字办公概念的普及,无纸化办公模式也已经走进了每一个办公室。越来越多的白领们每天面对的不再是钢笔、稿纸而是键盘鼠标。无纸化办公一个最大的好处就是减少用纸量，这对环境保护相当有利。利用电脑、网络等，还能在节约办公费用的同时提高办公效率，其中重要的原因就是因为其效率高，便于修改、传递。用传统方法可能要几个小时，甚至是几天传送、传阅的文件，用网络仅需短短的几秒钟。
三、具体市场经营策略
1、提高钢笔的影响力，扩大消费人群
钢笔的长处表现在：使用钢笔，能很好地培养少年儿童的性格和毅力，从小培养其办事严谨细心的作风，对学习有事半功倍之效。钢笔的书写风格是圆珠笔和中性笔不可替代的。而从环保的视角来看，钢笔要远远大于圆珠笔和中性笔，圆珠笔和中性笔虽可以换芯，但实际上换芯率却很低，几毛钱的笔一般一买就是十几支，写完就会丢弃，这样造成大量的资源浪费。而在生产过和中两者对环境污染也大于钢笔。
在家长、老师等人群中，提高他们对钢笔的认识和充分肯定。只有得到了他们对钢笔的赏识，我们就能增加大量的学生消费者。
2、提高钢笔的质量及轻便度
主要从钢笔的生产抓起，做到创新是关键。近期内钢笔还不至于被完全替代，要把握时机通过产品创新来维系产业发展。如有报道称，一位中学生发明的锥体笔尖钢笔，四面皆宜书写，字迹大小可调节，不会出现墨水蒸发的情况，不仅适于书写，还可练习书法。
3、产品品质宣传，树品牌形象：
品质鉴定：钢笔生产准则：五大检定程序，每件钢笔书写工具的制作，都并非只为满足设计师展示创意的意欲，也不是纯粹属于工程师或技师的创作；其技术特性与造型都须要针对使用者的要求而决定，与钢笔生产的最基本理念同出一彻。
个性：钢笔产品不甘平凡，只求突破。它凭着先进的工业技术与一枝独秀的设计，誓要超越市场上的竞争对手。毫无疑问，钢笔产品个性独特鲜明，理所当然地带动着市场的趋势。
实用性：钢笔的设计讲求增加产品的实用性，让产品更具智慧，充分发挥应有的功能，并以舒适度与人体工学为前题。每项设计都必须反映钢笔产品在功能、技术与物料上的品质，营造出满足视觉感官的造型，同时表达产品的卓越技术水平和优秀品质。
传意功能：每件钢笔产品都是传达资讯的工具，为将要使用产品的人传情达意，其设计必须能够不言而喻地针对不同的质量、意念、目标顾客和价格，清楚表达产品在市场上的目标定位，因为单凭不同产品在视觉上的意念和个性比较，便足以构成天壤之别。
一致性：每件新产品的造型及技术质量都必须配合钢笔的方针，旨为秉承与提升品牌的形象。钢笔产品的「一致性」意味着即使产品有不同的变化以符合目标顾客的要求，它们仍是拥有紧密的共同特性。正是这个一致的设计特质打造了公司的身份地位，也是钢笔形象的主要骨干。
环保性能:环境问题必然也对钢笔产品的基本生产技术和设计概念产生影响。我们要求将物料物尽其用、采用节省能源的生产程序，并要求所有产品及包装的物料都是可再用的。
4、向高端发展，全面进军礼品市场
通过进军礼品市场，进而打开收藏品市场。国贸某礼品店老板认为，钢笔是传统文化的一种象征，深挖这块日益缩小的蛋糕，可以填补中高档礼品市场的空白。尽管大众化的书写工具市场前景不容乐观，但以签名笔为主的中高端市场仍极具潜力，一些国际名牌钢笔在高端市场的畅销就证明了这一思路的可行。同时，制作精良的钢笔还可作为收藏品。据省收藏家协会有关负责人介绍，目前在很多
大城市，钢笔收藏已经开始成为一种热门收藏门类。玩笔的人大多是一些年龄在50岁上下，文化层次相对较高的人。
四、产品促销：
1、通过产品促销活动，增加消费者的购买欲望
（1）我们主要利用促销员、产品演示、DM海报、会员卡。和学校合作举办“钢笔”杯书法大赛，通过举办大赛，我们在学校这么一个拥有庞大的客户人群的地方， 钢笔得到了高度关注，让无数的广大消费者更为深入地认识我们的产品，增强了钢笔在学校的知名度。刺激了消费者的购买欲望，满足了我们顾客的心理需求，并树立了良好的品牌形象。我们在学生消费群体并没有像派克一样的知名度，在宣传的同时，为我们锁定了一大批消费人群。大赛的奖品有我们提供，让同学们直接接触和使用我们的产品，为我们做行之有效的长期宣传。让同学体验到钢笔产品在功能、技术与物料上的品质。给参与同学免费赠送会员卡，让此次校园之行延续下去，不要让同学们淡忘我们的品牌，他们会带着会员卡到专柜询问和了解，增大了我们营销机会，为我们侧面做宣传。
（2）迎合客户需求，专卖场做纪念销售。我们应该变无为有，换一个角度去解决产品市场低迷、销售情况不理想的问题。在鲁迅先生100周年诞辰的时候，英雄钢笔开展“纪念鲁迅先生100周年诞辰”大型纪念活动，限量发行纪念钢笔10000套。把英雄钢笔带上了一个新的高度，成为了纪念鲁迅的代表物品。弘扬中国文化，万宝龙在2000年隆重推出了“千禧金龙年限量墨水笔”，2002年又限量发行“2002龙腾盛世玉龙笔”。
2、通过促销提高知名度，逐渐占领消费市场
（1）联合各地区零售业知名企业，强强联手。以品牌带动市场份额，人们总是热衷于品牌，更多是为了满足心理需求，降低了品牌的档次就使品牌失去了它自身的光彩。这个策略让我们的品牌在激烈的竞争中，得到了成长和壮大，使我们的产品有了强硬的后盾，资源整合、强强联手的优势提高我们的市场占有率指与一些知名品牌企业结成稳定的战略合作伙伴关系，降低竞争对手对自己的威胁，强强联手在各个方面环节合作，以共同的利益作为奋斗目标，为双方提供良好的竞争环境以及机会。
（2）在已有的销售零售渠道的基础上，扩大产品的销售范围，积极拓展了目标客户活动范围的新渠道，如在高校附近开设专营店，可以让更多的客户接触我们的产品，而且方便为已有的客户提供售后服务。
这样以来，既达到了刺激消费的目的，又促进了顾客的再购买意愿，还提升了品牌的良好形象和赢得了顾客忠诚度，可谓是 “一举多得”；除此之外，主要在事业成功人士和工薪阶层聚集的地方开设专营店。如在写字楼、商业大厦、百货大楼以及购物广场里的男士用品专层、文具专层、购书中心、附近可设立专营店。
篇二：市场营销1
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放专科”期末考试
市场营销学 试题
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题
2分，共30分）
1．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。
A．生理需要 B。社会需要
C．安全需要 D．尊重需要
2。市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。
A．环境威胁 B．市场机会
C。市场利润 D．成本优势
3．-个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。
A．产业和市场 B．分销渠道
C。目标和战略 D．利润
4．市场营销观念的中心是( )。
A.推销已经生产出来的产品
B．制造大量产品并推销出去
C．制造质优价廉的产品
D．发现需求并设法满足它们
5。产品的有形部分所组成的是产品的( )。
A.核心产品 B．形式产品
C．期望产品 D．延伸产品
6．以下哪种价格形式不属于差别定价？( )
A．公园门票对某些社会成员给予优惠
B．对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格
C．剧院里不同位置的座位的票价不同
D．对大量购买的顾客所给予的优惠
7．我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。
A.宽度 B．深度
C．长度 D．相关性
8．家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。
A．市场渗透 B．多角化增长
C．产品开发 D．市场开发
9．回归分析技术是( )预测方法的主要工具。
A.对数直线趋势 B．线性变化趋势
C．时间序列 D．因果分析
10.以防御为核心是( )的竞争策略。
A.市场领先者 B．市场挑战者
C．市场跟随者 D．市场补缺者
11．集中性策略的最大优点是( )。
A.市场占有率强 B．成本的经济性
C．市场适应性强 D．需求满足程度高
12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。
A.配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用包装
13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( )策略。
A.直销 B．独家分销
C．密集分销 D．选择分销
14.通常情况下，一般日常生活用品，适合于选择( )做广告。
A．人员 B．专业杂志
C．电视 D．公共关系
15.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息
二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题1分．共
20分）
16．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( )
17.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。( )
18.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。
( )
19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( )
20.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。( )
21.某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该
企业产品组合的宽度为4。( )
22.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( )
23.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标 之一。( )
24.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。
( )
25.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( )
26.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发
展策略。( )
27．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( )
28.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( )
29.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( )
30.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( )
31．尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不
大。( )
32.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( )
33.网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。( )
34.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。( )
35.直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。
( )
三、筒答（每小题12分，共36分）
36.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？
37.举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一 事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。
38.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
四、案例分析（14分）
39.美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于1886年，经过100多年的发展，在
世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。但
是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集
团收购。
有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。过去，派克公司
以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。
到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。派
克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策：将公司生产重点由优质、高档钢笔
转向廉价的低档钢笔。结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克
劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引
新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加，
以致1984年亏损额高达500万美元。
（资料来源：《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年）
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
(1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？
(2)请就此案例谈谈你的体会。
试卷代号：21 75
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放专科”期末考试
市场营销学 试题答案及评分标准
（供参考）
一、单项选择（每小题2分，共30分）
1．C 2．B 3．A 4．D 5．B
6．D 7．A 8．B 9．D 10．A
11．B 12．D 13．C 14．C 15．A
二、判断正误（每小题1分，共20分）
16．× 17．√ 18．√ 19．× 20.√
21．√ 22．√ 23．√ 24．√ 25．×
26．× 27．× 28．√ 29．√ 30．×
31．√ 32．× 33．√ 34．√ 35．×
三、简答（每小题12分，共36分）
36.尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数
字上不进位，使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道 的感觉。
整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给
购买者以高档、高品质的满足。(12分)
37．举例。（4分）
消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍
须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购
后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概
全，必须研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企
业经营效果。（8分）
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
38．与实体产品相比，服务主要以下特性：
(1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。
(2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。
(3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。
(4)不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。（12分）
四、案例分析（14分）
39.当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调 整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的
基础上慎重决策。派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是
篇三：市场营销专业毕业论1文
市场营销专业论文
浅谈某电器集团品牌营销策略
学生姓名： 王鹏飞 学 号：3 3 5 0 9 1 1 7
目录
一、品牌与品牌营销的相关理论概述 ............................................................................................. - 4 -
(一)有关品牌的几个术语 ............................................................................................................... - 4 -
(二)品牌营销的基本涵义 ............................................................................................................... - 4 -
二、某电器的集团基本情况 ............................................................................................................. - 4 -
（一）某电器集团的概况 .............................................................................................................. - 5 -
（三）某电器集团品牌发展市场环境分析(SWOT) .................................................................... - 6 - 1、某电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁 ................................................................... - 6 - 2、某电器集团品牌发展具有的自身优势与劣势 ................................................................... - 7 -
三、制约某电器集团品牌营销绩效的因素及存在的问题 ............................................................. - 7 -
（一）制约某集团品牌营销绩效的因素 ...................................................................................... - 7 -
（二）某集团品牌营销存在的问题 .............................................................................................. - 8 - 1、品牌定位重复 ....................................................................................................................... - 8 - 2、多品牌管理缺乏规范化 ....................................................................................................... - 8 - 3、多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势 ................................................................... - 9 -
四、进一步提高某电器集团品牌营销绩效的若干策略 ................................................................. - 9 -
（一）加深消费者对某集团的文化内涵 ...................................................................................... - 9 -
（二）多品牌策略的重点应立于核心品牌 .................................................................................. - 9 -
（三）实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 ........................................................................ - 10 -
1、 美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此某必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对某的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。实现品牌塑造的人格化。 ................................................................................................................... - 10 -
（五）积极有效的渠道维护策略 ................................................................................................ - 11 -
1、调整渠道内的价值链 .......................................................................................................... - 11 - 2、建立有效的销售拜访 .......................................................................................................... - 11 -
五、结束语 ....................................................................................................................................... - 13 -
六、致 谢 ......................................................................................................................................... - 14 -
七、参考文献 ................................................................................................................................... - 15 -
内容摘要
品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。某电器集团要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竞争力。本文在对某电器集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上，系统分析了制约某电器集团品牌营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高某电器集团品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌、品牌关系管理、品牌渠道维护等方面。 关键字 品牌 品牌营销策略
随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，当然电器行业也不例外，面对这种情况某电器要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。
一、品牌与品牌营销的相关理论概述
(一)有关品牌的几个术语
品 牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。 品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。
品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。
(二)品牌营销的基本涵义
品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。
二、某电器的集团基本情况
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