篇一：广告定位的具体内容
广告定位的具体内容
[编辑] 产品广告定位
广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。
(一)实体定位
所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
1． 市场定位
市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。
2．品名定位
任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。
据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。
3．品质定位
在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。
4．价格定位
把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。
5．功效定位
这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。
(二)观念定位
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。
1．逆向定位
这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。
2．是非定位
是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。
是非定位
出自MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)
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什么是是非定位
所谓“是非定位”，又称为“反类别定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
“是非定位”属于广告定位范畴中的“观念定位”，是营销策略组合中的一个重要部分。在市场竞争日益激烈的今天，企业的竞争首先应该是品牌的竞争，“是非定位”的正确巧妙应用，必将对企业提升品牌营销力起到不可忽视的作用。
“是非定位”存在一个时机的选择问题，当市场上已经充斥了某种特征的产品时，或言某一类产品已经占据垄断地位，就像当年可口可乐在市场上几乎占据垄断地位，那么其他商家在进行产品营销上就可以从“非”的角度进行“是非定位”，突出他的差异性所在，引导一种新的消费理念，吸引人们眼球，提升营销力度。
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是非定位需考虑的问题
第一，注意挖掘产品的品牌内涵，树立品牌独树一帜的形象。好的品牌内涵，独树一帜的品牌形象，才能留给消费者较为深刻的印象，激发消费者的购买欲望，从而提升品牌的营销力。笔者已经谈到“五谷道场”这个品牌它立足中国面食文化，融合“五谷”借力儒道，把自身产品五谷道场方便面融入到中国源远流长的面条文化当中，并把这个品牌概念进一步提升，让消费者在儒道传统经典魅力的浸润中享受营养健康和美味———五谷道场此处做得“润物细无声”。 “五谷道场”的英文释义是THECEREALWAY，延伸为“健康的生活方式”，更加体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。五谷道场这个品牌给人的印象无疑是深刻的。
第二，在“是非定位”中，在既定某种情况或状态为“是”的情况或状态下，那么对某品牌进行“非”定位时，它一定要满足这种“非”的情况或状态。即“是非清晰，定位准确”。如“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号，那么它就必须是经过“非油炸”工艺加工制作，与“油炸”工艺具有差异性的方
便面，这样才能够达到品牌宣传的真实性，名正言顺。“七喜”虽然和可乐同属于碳酸饮料，但是它毕竟不叫“可乐”，“七喜，非可乐”的广告定位是准确的。 第三，进行“是非定位”时，目标市场选择一定要准确，广告传媒的选择要有一定针对性。这样才能使品牌迅速占领市场，提升品牌的营销力。“五谷道场”的目标消费群是现代都市的白领阶层，总体而言，这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。“五谷道场”作为一个营养健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表现，就是追求生活品质的表现。它主要选择在央视一套黄金时段做广告同时选择户外广告等，以排山倒海之势向消费者推来。“七喜，非可乐”的目标市场是年轻一代，追求时尚、新口感。它主要选择的广告媒体是电视广告和户外广告，如今“七喜，非可乐”已经深入人心。“星巴克”咖啡店目标市场是追求小资情调，追求品位时尚生活的新新人类。它的广告主要诉诸于杂志和户外广告。“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”不知从何时起，这句话俨然成了都市白领的流行语。
第四，“是非定位”取得的效果如何，要通过广告效果的测定，通过信息反馈，来决定下一步的营销策略是加强还是修正。对广告效果的测定不仅是对广告经济效果的测定，更需要对广告心理效果和广告社会效果测定。倡导一种新的消费观念以及一种新的消费模式，并通过效果测定来进一步地优化广告策划，进一步树立品牌形象，提升品牌的营销力。
另外，任何企业进行广告宣传时一定要遵循《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《中华人民共和国广告法》等有关规定，做到有法可依、有法必依，不侵犯他人的合法利益也同时维护好自己的广告权益。这也是在同行业尤其是在消费者心目中树立良好品牌形象的关键。
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是非定位案例
1、是非定位有个很经典的案例就是“七喜，非可乐”。当年在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固占领可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但百事可乐旗下的七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它和可乐同属碳酸饮料，但是七喜了解到美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有与可口可乐正面竞争，它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确定七喜的地位和形象，取得了销售的成功。
2、星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000多个星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。当它进驻上海后，经营非常成功，至今已经开设十多家连锁店。它的成功之处在于实施星巴克多元化的市场战略，最重要的是星巴克提出
的第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”。这就是星巴克文化。把星巴克定位为那种能够提供快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）的第三空间，深深吸引了广大的消费者。星巴克推行的是一种“文化营销”，在广告定位上更可以称得上是“是非定位”的又一经典案例！
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比附定位
出自MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)
目录
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? 3 比附定位的意义
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什么是比附定位
比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。
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比附定位的形式
篇二：广告定位与功能定位
广告定位与功能定位
“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年，里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年，他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后，“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词儿了。
如今，“定位”这个词儿在中国企业界已经有了两种含义：一种是广告定位，这是它的本义（里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位）；另一种是功能定位，这是它的引申义，是人们约定俗成的产物。广告定位与功能定位虽然都是定位，但却是两种不同的定位。搞清楚广告定位与功能定位的区别在哪里，是摆在企业理论工作者面前的重要任务。在此，试就两种定位的区别做一些初步分析，希望能够抛砖引玉。
广告定位与功能定位的本质不同。广告定位“不是你对产品要做的事”，“是你对预期客户要做的事”，“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”，“基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已存在的东西”。（《定位》002-006）。功能定位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事，是确定企业经营方向及目标，或者说是确定企业产品在未来市场中的位置，是对决策者和全体员工要做的事，是要创造出新的产品或新的产品结构。
广告定位与功能定位的意义不同。广告定位属于市场营销的范畴，目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地”（《定位》029），以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。功能定位则属于企业发展的范畴，目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针，是为了明确经营方向和经营目标，是为了改变现状，是为了坚定信心，从而实现企业迅速而又健康的发展。
广告定位与功能定位的根据不同。广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理全部信息”，“大脑倍受干扰”，“大脑憎恨混乱”，“大脑不会改变”，“大脑丧失焦点”（《定位》与《新定位》部分目录名称），所以应该“集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况”，应该尽量简化所要传播的信息，以便“让它钻进人们的头脑”，“如果想延长它给人留下的印象，还得再简化”（《定位》009）。功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实企业能力及潜在企业能力，现实国家政策及潜在国家政策等等。总之，一切与企业发展有关的因素，其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等，都在考虑之中。广告定位与功能定位的重点不同。广告定位的重点是方法，其中包括语言简洁的方法、首先打入预期客户头脑的方法、把自己的公司或产品与先进公司或著名品牌挂钩的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、给产品起个好名字的方法等等。功能定位的重点是内容，其中包括功能取舍、经营范围、目标市场、辐射半径、行业地位等等。功能定位的核心内容是确定功能发展方向。企业功能发展方向大致有6个，即专业化、多元化、规模化、优质化、优序化和更新化。每一个企业在每一个时期必须根据各种情况，科学确定主要发展方向。广告定位与功能定位各有各的本质、各有各的意义，各有各的根据、各有各的重点，都是企业不可或缺的工作。广告定位是企业营销战略的基本内容，而功能定位是企业发展战略的基本内容。聪明的经营者懂得并善于搞好这两种定位，坚持用功能定位指导广告定位，用广告定位保障功能定位。他们知道：虽然典型的功能定位和广告定位都只有那么一两句话，但却可以四两拨千斤，把企业成千上万件具体工作推动或拉动起来。
篇三：广告定位分析
广告定位分析
09新闻 王心怡 090232014
1． 素食餐馆平面广告
广告描述：雄狮长了啮齿，原本凶残的食肉动物也开始吃草。画面鲜明，富有创意。
广告分析：这则广告采用的是USP定位。将餐厅只提供素食的特点突出出来，区别于同类竞争者，成为独一无二的一家，让消费者根据自身偏好和对利益的重视程度去选择，比如可以迎合部分特殊消费者的需求，像是素食主义者和需要减肥的人们，满足了他们对食物种类的筛选，远离肉类，只吃蔬果。
2．武术学校平面广告
广告描述：小男孩偷偷穿起母亲的高跟鞋，觉得有趣又新鲜。
广告分析：这则广告采用的是对象诉求。广告从反面呈现出一个受母亲影响很大，性格偏向女性，缺乏男子气概的小男孩。这样的形象无疑会成为家长的担忧，为了下一代的健康成长，家长们很容易就会选择这样的武术学校，来锻炼男孩子的性格意志。经营类学校的市场主要是针对家长，所以只要抓住家长担心子女的心理就能赢得市场。
3．西瓜霜清咽含片
广告描述：忙碌的上班族由于压力常常被咽炎困扰，喉咙时常感觉如同着火了一般，有了三金牌西瓜霜清咽含片，就能“迅速摆脱咽火束缚”
广告分析：这则广告采用的是空隙定位，寻找消费者的特殊需求，既那些经常咽部疼痛的人们，这种身体的不适影响到人们日常的工作生活，让人很是烦恼，于是商家抓住这一机会，以消费者的实际需要考虑，帮助摆脱咽喉疼痛，让自身的产品在有这一需求的消费者心中留下深刻印象。
4．肯德基超值
广告描述：男孩带着女朋友去吃肯德基，女朋友点了很多吃的，无奈男孩只带了10元出门，怎么也觉得不够，于是很担心，但由于肯德基推出了10元缤纷特惠装，一下子解决了男孩的燃眉之急，两人最后其乐融融地享受美餐。画面最后出现字幕“生活如此多娇”
广告分析：这则广告采用了价格定位，突出了自身低廉的价格——“三重组和，每盒十元，劲省4.5元”，这样的宣传无疑会对追求物美价廉的消费者造成很大吸引力，让消费者们更愿意去选择肯德基超值组合。
5．福克斯汽车广告
广告描述：福克斯汽车性能检测，一，倾听车内细微的噪音，苛求超静音性能；二，循环行驶78000公里，考核整车性能和动力耐久性。广告语“我们的生活也许不算很精彩，只为让你畅想2011款福克斯的精彩”
广告分析：2010年，中国车市产销首次迈进千万大关，并以产销双超1300多万辆成为全球第一汽车生产大国和消费大国。然而，与产销量提高同时出现的最大问题就是产品的质量也越来越多地暴露出来。从去年到现在，也是我国汽车召回发生最多的时段，涉及召回的品牌几乎覆盖了所有在我国市场上销售的品牌。今时今日，消费者对于汽车的选择已经越来越挑剔，从性能，安全，到外观，油耗等各个方面，想在汽车市场占有重要地位实属不易。 CI战略：这则广告中，福克斯公司对于汽车检测细致入微，室内检测——振动台上17万多次的不规则振动，为了监听在汽车使用寿命中发生异响的程度；室外检测——包括在气温近50度阳光下经受高温炙烤、在海拔4000米以上高原行驶、高速通过20厘米积水路面，以及在各种复杂路面上循环行驶近80000公里的测试项目。这一系列苛刻的检测足以让人信赖，在消费者心中体现了专业，负责，真诚的企业形象，也是对CI理论的良好实践。
广告语也在很大程度上感染了消费者，“我们的生活也许不算很精彩”——福克斯员工每日都是忙碌于汽车制造与销售，“只为让你畅想2011款福克斯的精彩”——但所做的都是为了消费者能享
受更好的驾车体验。以每日真诚的服务感动消费者，这是福克斯对高品质产品的承诺。企业良好的形象也是赢得市场的必要方面。
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