科学传播图景中新闻和公共关系的错位及回归论文 本文关键词：图景，公共关系，错位，回归，传播
科学传播图景中新闻和公共关系的错位及回归论文 本文简介：通常情况下,大多数人的日常生活是不直接参考科学研究的。除了某些简单的实验、技术课程等,人们都是通过中介的形式接触科学。例如在科普读物以及网站上,在汽车、家用电器、计算机用户界面上,在食品成分的标签上,在药品说明书上,等等。这些都是科学的解释之窗,也是科学大众化的过程。科学传播就是要在那些与科学成果距
科学传播图景中新闻和公共关系的错位及回归论文 本文内容：
通常情况下,大多数人的日常生活是不直接参考科学研究的。除了某些简单的实验、技术课程等,人们都是通过中介的形式接触科学。例如在科普读物以及网站上,在汽车、家用电器、计算机用户界面上,在食品成分的标签上,在药品说明书上,等等。这些都是科学的解释之窗,也是科学大众化的过程。科学传播就是要在那些与科学成果距离较远或者科学研究在其生活中不占据主要地位的人群中,传播科学理念、事实以及方法的一切活动。科学大众化的动力很多,从历史上看,动机和策略都在变化。①
科学的大众化是一个可以追踪的产品,它通过不同的传播渠道和传播方式得以扩散,并且这种扩散过程是结构性的。科学的大众传播必须服从生产规则,这些规则就是新闻价值。记者、编辑和出版发行人对科学进行选择、强调和突出,使之戏剧化、轰动化。科学传播就是通过媒体的介入将科学大众化的过程,把原初的科学活动和科学研究转化为可被大众接受的文本。因此,媒体报道不是科学活动的忠实镜像,它是科学与其他生活领域的中介。
如今,大众传媒已经覆盖了各种有争议的科学问题,如气候变化、生物科学和人类基因组学等,与此同时,大众传媒的彩色玻璃也把大部分公众与科学技术所处的场景隔离开来,科学和技术被赋予的这种象征性结构也是大众文化的一个重要部分。五花八门的符号和想象构成了人们对最新科学进展所产生的态度和兴趣的基础,影响了人们的科学认知。例如媒体视野下核能与20世纪50年代和60年代的“原子社会”图景;微处理器与20世纪80年代的“信息社会”图景;当前的基因工程及其“生物社会”图景等,这都调动了公众社会对科学的想象。
一、科学、新闻与公共关系
从某种意义上看,科学和新闻都是属于怀疑的事业。他们习惯于批判地询问和评估各种现象和结果。他们的工作同样是寻找矛盾和揭穿神话。但另一方面,科学界中的公关人员又是神话的制造者。我们知道,公共关系可以提升雇主的正面形象,以便最小化矛盾和抵消批判性的反应。然而,新闻业和公共关系在一个自由大众传媒体系中运行时又有一个共同的利益。在科学传播中,公关部门和新闻业
*基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金项目“大众媒介风险放大的危害及其控制研究”(14YJA860014);湖南省哲学社会科学基金项目“大众媒介风险报道偏向及其防控研究”。
会通过交易新闻版面或节目时段相互联系,因此,公众的关注(记者提供的)经常蕴含了特定偏向的信息(公关人员提供的)。
在西方社会中,记者们的任务就是针对新近发生的事实报道,通过确定和警告各种各样的缺陷,来为受众与公众服务。这些任务大致可以归纳为3C,分别是编年史(chronicle),告诉人们最新发展的一切;批评(criticism),保护受众,警告危险,监视失职;评论(commentary),解释和诠释正在发生的一切。②3C的任务大部分是关于社会、政治和商业领域的,公众需要了解在这些领域将要发生什么事情和正在发生的一切事情。对于科学传播而言,科学记者将科学发展告知给更多受众,而一名从事调查性报道的科学记者也将就科学部门提供的科学研究的内容和结果、对研究的出处和研究者的可靠性开展调查,当然也挖掘出有意义的科学故事呈现给受众。但在每年数百万个科学研究项目中,被媒体着重强调的并不多,这是因为在媒体看来,大部分科学研究没有涉及公众利益。这里需要强调的是,当一个科学话题被定义为关乎公共利益的时候,同时还要满足新闻行业的3C标准。为了推广科学,从事媒体公关活动的科学家们就被视为了新闻推手,当然他们中间的相当一部分人同时还是与科学界合作的企业领导以及行会负责人。
新闻记者努力告知公众信息、吸引公众眼球,他们通常宣称是公共利益的代言人,执行着舆论监督的功能;而公共关系人员的工作旨在设计一个他所服务企业良好的形象,在危机时把对企业的损害降到最低。新闻记者在每天截稿时间、一整套新闻价值与日常惯例的压力下工作,这些压力使记者愈加依赖准备好的新闻素材,同时也削减了自己对新闻的编辑、加工等个性化的贡献;而公共关系专业人士运转传媒系统,使他们的设计传播效果最大化,他们的工作周期更长更可控,而媒介事件的进行又恰恰需要时间和策划。记者凸现问题并聚焦于公众的关注点,他们知道怎样生>文秘站:<产有价值的故事,危机时尽最大的力量竞争新闻源以求生存,因此危机对记者而言有永不褪色的魅力;而公共关系的目标在于长期培养公众的正面理解和支持,其工作是预估将来可能的危机,并适时甚至提前建构与公众的友善关系。记者努力寻求公众的注意,而公关人员倾向于运筹于无形,回避被公众知晓他们的工作。>
现今科学已被广播电视、报刊和互联网等各种形式的传媒覆盖,科学家没有管理传媒和受众的专业技能,而操控传媒讯息和受众反应的专业技能又是公共关系人员的立身之本,因此科学传播也给公关与新闻的合作制造了绝好的机会。
二、科学传播模式的演变
我们知道,科学家和记者都要求知道真相。不同的是,记者希望以故事的方式呈现真相。讲故事的人必须讲一些公众喜欢听的故事,但这对从事科学研究的人来说并不容易。例如,一个研究人员可能花5年时间去完成一个科学研究报告,跟着再花5个月时间来说服杂志发表这篇论文。科研机构为这项研究召开一场新闻发布会,被通知到达的记者用5分钟停留在新闻发布会上。接下来记者花15分钟听研究者简短地解释成果、介绍研究经历。然后记者会花45分钟来写研究者的故事,并将故事加在新闻报道中。当读者阅读这篇新闻报道时,一旦遇到不懂的科学词汇,比如显型、反照率、线粒体和夸克等,他就会停止阅读,也许总共花在这篇报道的时间只有5秒钟。这样,科学传播常常使科学本身被忽略,而故事的框架却围绕科学的结果而展开。 可见,科学传播是一个带有多重束缚的活动。它运行于一个正在发展的文化、经济和政治环境,它还栖身于一个科学传播必须被公众接纳的语境。过去的40年间,西方科学
传播的观念尤其是通过传媒所发挥的作用,在理论和实践层面都受到全方位的挑战。对科学传播进行研究的重点也放在了考察科学辩论过程中传媒的角色和动力上。结果发现,大众传媒在传播科学时发挥了极其重要的作用,尤其是在非专业和跨专业领域行使了科学“过滤器”的功能。③
一般而言,日常人们接触到的科学报道主要集中在以下两类:一是环境、艾滋病和生物工程等公众争议的问题;二是医学科学发明发现等研究领域的问题。研究者关注到,第二次世界大战以后,世界范围内的科学传播开始出现新的转向,即从新闻的逻辑转变为企业传播的逻辑,换句话说,即是从媒介引领报道活动变为信息源驱动科学报道。公共关系正在获得影响力,而独立的新闻报道正在减少。从赋有教育使命的科普工作到职业的科学传播,从科学家偶然借用媒体推广科研成果到策划媒介事件的战略性公关,等等,科学传播在实践方面呈现出从旧体制到新体制,从20世纪50年代的传统调查方法到90年代及其以后的公关操作方法的转变。简言之,相比过去调查、教育和启蒙的新闻议程而言,现在科学传播的模式和关注的焦点更多是公共关系策略的后果。④
当下,传统记者的工作空间遭受挤压,也逼迫记者用最小的资源产生最大输出。研究者Williams和Clifford曾对英国全国性报纸和广播新闻中的科学记者和他们的报道做过调查,对97名现任科学记者以及52名前任科学记者进行了半结构化访谈。⑤他们发现,20世纪90年代英国的科学新闻记者队伍有一个显着的增长,但到了2005年,这一增长步入尾声。88%的受访记者表示,他们的工作量从2005年到2010年间有显着增长,这种变化是迫于生产更多的网络和跨平台的科学新闻的压力。一名受访记者曾说:“网络空间永远无法填满。”这导致面对工作环境里相同的数据或更少的数据,记者会被要求做得更多,并且其中没有额外的资源补充。几乎有一半的科学记者宣称他们没有时间来检查事实的准确性。一名科学记者告诉研究人员:“我们很少有足够的时间去认真探究点什么。记者在开始写报道之前,读到研究论文并和作者进行交谈是非常重要的,但还有很多烦琐的事务是在其之上的,所以这往往是不可能的事情。”
这直接导致了权力在记者和消息来源的提供者之间的平衡发生转变。传统新闻业的衰退,特别是科学新闻的报道力减弱,导致了新闻中的一部分内容被外包给了老练的、资源充足的公共关系部门,由他们提供强大、高效率的科学消息来源。Williams和Clifford的调查还发现,23%的记者认为科学专家们过于依靠公共关系部门,而25%的调查对象说,他们现在比以前使用更多的科学公共人员提供的消息来源。与此同时,过去20年里新闻业的日渐颓势也造就了专业科学公共关系的快速增长。他们不仅在医药、能源和生物技术行业内大肆扩展他们的公关努力,而且也进入政府部门、高等院校、科研部门、专业协会等⑥。虽然科学公关对科学新闻的影响程度在不同新闻媒体间的差别很大,但不可否认,他们已经成为越来越重要和不可避免的存在。
公共关系的影响力还体现为设置新闻议程的作用不断扩大。在科学传播活动中,科学的本质、过程和结果都应该得到传播。所有的科学家也都知道,他们的研究结果始终是一个“正在进行的工作”,并将会在适当的时候被取代。然而,由于科学公共部门的议程设置,科学在媒体上经常被记者描绘成一系列清晰的、明确的结果,仿佛为人们提供了另一种确定真理的世界。Jack Stilgoe在接受专访时曾说到,科学“黑匣子”的工作原理和过程是需要打开和讨论的,而不是像当前这样,媒体只期待它给出石破天惊的结果。⑦在科学传播模式改变的境况下,公众面临着信任的根本困境:如果不能信任科学的信息源,又如何相信科学本身呢?
三、新闻与公共关系的错位
在传播学中,新闻和公共关系之间的关系如果按照“决定论假说”解释,就是“公共关系对公众的影响越大,则新闻业的影响减少,反之亦然”。也有研究者从公关系统与新闻体系之间互动角度考察,认为二者采用各自的传播长处能提高各自传播系统的业绩。如公关系统需要媒体成功的宣传,而媒体体系则依赖公关系统的信息和传播意愿。但该模型没有考虑两个系统的冲突。鲁斯·默尔曾警告:“如果公关经理控制了新闻业,而我们不能在两个系统之间取得平衡,最终对两个系统都是致命的,甚至对于民主社会的信息与出版自由都是致命的。”⑧
毋庸讳言,独立的、批判性的新闻传播业是民主社会机体的生命血液。记者和编辑应该决定什么新闻需要报道以及如何呈现给受众。而一旦新闻与公共关系结合过于密切,将直接威胁着记者在科学新闻生产中的角色。科学记者的身份逐渐变成了公关专业人员的公关对象,透支了记者在社会民主进程中享有的公共权力。而从科学的角度来看,科学是“有组织的怀疑主义”⑨,这一思想已经深植在科学的精神中,它清楚地解释了科学家是如何对世界充满好奇,从不带着既定价值观来开展研究。当他们准备接受一个观点之前,一定是需要确凿的证据的,更需要小心求证他们所描述现象的最初观察是如何经受测试和改进成为既定理论的。然而,在更多的科学新闻报道中,科学很少被描绘成一种怀疑性的行动。
大量研究都在质疑科学传播中公共关系主导新闻的各种弊端。哈格里夫斯指出:“科学和科学记者都倾向于和科学公关方进行联盟运作,而不是显示出调查分析的张力。”⑩哈兰等认为,这会导致专业的科学记者在报道科学成就的时候,显示出缺乏批判力,在某些情况下会妨碍科学新闻发挥另一个重要的作用,即对科学发展和应用发挥至关重要的警戒和监督。更有研究者尖锐地指出,当前被公关技术专家支持的日常科学报道,其根本目的在于鼓舞资本市场,而不是启迪民智,虽然媒体报道中的科学周和科技节等公共事件近来特别强调提倡科学和公众之间的对话,但在科学公关策划下众多企业参展,已经把这些事件变成了贸易展览,而不是公众的科学论坛。事实上,在各种媒体上出现的科学报道越来越多,为科学开设的专版和专栏却越来越少。相比其他领域,生物医学议题报道明显占据统治地位,而这个领域的报道又主要集中在健康和卫生方面。不少报道中,科学家和医学专家深度涉入,不仅充当了信息来源的角色,有时甚至成为文章的作者。更多的是以简讯的形式报道科学发 现,这已成为科学传播的主要趋势。总体而言,在越来越多的科学报道中,记者倾向于把科学描述为一个合意的、直线的和没有冲突的形象,也主要采用单一的信息来源。如此看来,在科学公关的授意下,媒体描绘的科学图景绝不是现实的镜像,而是对科学事实的戏剧化处理。
英国学者芭芭拉·巴瑞恩以她的切身体验揭示了公共关系控制着事件主题与媒体报道的现实。在她生活的城市,大约60%的科学报道是直接或间接来源于公共关系的材料。出版的科普读物又有2/3直接来自公关,这就意味着仅仅有1/3的科学报道来自记者主动和独立的调查。她的采访对象认为,在各种新闻发布会上,公关人员会向记者提供通稿和公关材料,这些材料通常以新闻稿件的要求行文,以便它们可以不需要记者进行任何进一步的工作,就可以直接完整使用。新闻快节奏的推陈出新导致了记者被迫将工作扩大到公共关系领域来缓解发稿压力。更重要的是它剥夺了新闻业用批判的眼光去观察科学的能力。公关对新闻影响力的增大会导致报道有偏见,倾向于支持公关方的利益。如果科学报道只迎合科学公关的需求,一旦独立报道被利益驱动的报道代替,科学就从扭曲的角度和观点被展现。公关中的一些非法手段尤其戕害了独立的新闻报道。例如《新快报》记者陈永洲被公关人员雇佣,连续在媒体上对中联重科进行商业,部分报道完全出自公关人员的手笔。类似这样的行为对公众是极大的误导,对社会公正也造成极大伤害。
四、新闻与公共关系的回归
魏申贝尔格从社会每个系统的功能出发,认为要明确每一个
领域的功能是什么,重要的是在系统与系统之间划清界限。在公众传播领域,新闻业和公共关系必须满足不同的目的。记者基于公众的授权和职业标准的框架建造“实然”,公共关系为了顾客创造“应然”。在当代社会中,新闻业和公共关系都是必要的,但必须发挥各自不同的角色功能。
虽然新闻和公共关系之间的关系错综复杂,并且公共关系对新闻的僭越被人诟病,但这些并不意味着两者之间只有敌意和误解。科研人员必须与周围的人分享他们的知识和理解,因为知识只有在被分享的时候才是具有价值的。在这个时候,科学公关就成为科学与新闻业之间的桥梁。新闻业与公关彼此依赖,他们能够并且应该协同工作。对新闻业而言,最重要的社会任务是批判性地告之公众,以及作为一种控制的实体存在。一些可能错误的研发必须被记者调查并报道。公关不能也不应该试图去填补这个空缺。公关与新闻的合作应该是对记者进一步加工信息提供全面的帮助。而公关方试图模仿新闻工作方式并雇佣记者的行为应该受到指责。
理想状态下的科学传播活动,是由有可靠信息源的调查性科学专题、刊发客观的专家意见和社会各界批判的回应等几部分构成。而科学公共关系是基于科普的活动,为提升科学利益和科学正面形象的一种公共传播。这两个传播职业可以比较的内容有工作条件、操作规范和限制、专业精神、社会贡献以及与科学的关系等。意大利物理学家阿拉塔曾为我们描述了科学公关与媒体活动的有趣博弈。在2002年,意大利国家材料物理研究院的一支团队发明了分子聚合反应技术,也就是同时运用高压和激光将丁二烯转化为新的高质量聚合物——聚丁二烯。这个成果被刊登在国际科学杂志《科学》上,但是对于普通媒体和公众来说,很明显这项研究的专业性太强,只有科学家特别是化学家才能理解这项研究的意义。但为了推广这项研究,研究院的公共信息官员宣称,聚丁二烯可以普遍应用于汽车工业,用来制造轮胎、安全带、装饰物件以及其他耐低温的汽车零部件。因此,当这项科学研究见报后,新闻报道的标题就是“新材料:汽车工业和环境领域燃起了新希望”。此后意大利主要媒体都做了报道,所有报道都集中在“生态收益与廉价轮胎”方面。喜剧的是,投身此项研究的科学家们对这个不曾被预料到的后果也很高兴,因为他们完全没有意识到聚丁二烯在汽车行业中的应用。研究者当中的多数都是理论物理学家,因此他们研究的初衷并没有把科学技术与实际应用结合起来。这是科学公关与大众传播合作的成功案例,科学公关基于科学发现的结果,着重突出科学与人们日常生活息息相关的关键方面,从而使科学成功获得了媒体的关注。
在中国,同样有着科学与公关成功合作的案例,中南大学湘雅国际转化医学联合研究院于2012年成立,首次大规模引进了十位“千人计划”的专家,这对国家医学基础研究转化事业来说是非常重要的一个战略发展步骤。但对此进行报道的记者都在困惑:“新闻在哪里?”由一个大学联合体衍生出一个公共研究机构确实很难有什么报道价值。2012年7月2日的《中国教育报》上的报道,仅是一条不到一百字的短消息。然而在7月3日,《科技日报》在第二版显着位置刊登长文,专题介绍这个研究院。报道着重指出:新成立的研究院将首先瞄准肝癌、肺癌等适合中国需求的抗癌药物开展研发。研究院的科学公关人员为媒体提供这一信息,其世俗价值远远超过了科学前沿发展的意义。可见,应对特殊疾病的争议、新特效药的承诺、权威的外科医生或与流行病有关的警告等,是科学报道可以寻求的为大众认可的最寻常选择的方式。
五、结语
在科学传播中,新闻针对科学的批评主要可分为四种类型:第一类,科学创造了危险的知识或产品;第二类,科学研究采用的方法或步骤有些涉及不道德甚至违法行为;第三类,科学界销毁或封锁本来应当公之于众的信息;第四类,科学家们把公共资金浪费在毫无意义的项目上。新闻与公共关系的回归即体现在对上述四类问题进行持续监测和曝光,也体现在普及科学知识、造福人类方面。总体而言,新闻的独立性在形成公共意见方面发挥着关键的作用,这也是新闻业的主要职责之一。新闻应该给公众提供能做出合理决策的信息,科学新闻也不例外。事实上,由于科学话语本身往往比较复杂,围绕人们应该怎样可持续的、健康的生活等议题,科学也会掺入越来越多的政治化政策辩论,范围包括了医学研究以及气候变化等问题,而这恰是新闻工作者更重要的寻求与公众沟通的工作。在保持新闻独立的基础上,发挥新闻和公共关系的正向职能,才是两者在科学传播中的合作之本。
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