铁路货运客户关系管理分析 本文关键词：客户关系管理，货运，铁路，分析
铁路货运客户关系管理分析 本文简介：摘要：客户是企业的重要战略资源，随着信息技术的发展，客户与企业之间的双向沟通从线下拓展到线上，为在电子商务背景下更好地进行铁路货运客户关系管理，在阐述铁路货运客户关系管理发展及现状的基础上，针对目前铁路货运客户关系管理存在的基层客户服务意识有待提高、客服人员队伍素质有待提升、体制机制有待进一步完善及
铁路货运客户关系管理分析 本文内容：
摘要：客户是企业的重要战略资源，随着信息技术的发展，客户与企业之间的双向沟通从线下拓展到线上，为在电子商务背景下更好地进行铁路货运客户关系管理，在阐述铁路货运客户关系管理发展及现状的基础上，针对目前铁路货运客户关系管理存在的基层客户服务意识有待提高、客服人员队伍素质有待提升、体制机制有待进一步完善及信息化整体水平有待加强等问题，从培养专业客服队伍、建立完善配套的管理机制、加强信息系统建设等方面提出电子商务背景下铁路发展客户关系管理的建议，以提高铁路货运客户关系管理水平和货运营销能力。
关键词：铁路；货运；客户关系管理；电子商务；货运营销
首先，体现以客户为中心的企业管理理念。其次，意味着企业管理焦点的变化，即不是将物质资源而是将客户资源作为企业最重要的战略资源，通过分析客户需求，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品和服务，发展和管理客户关系，创造和培育忠诚客户，最终获得企业长期利润最大化[2]。国内外客户关系管理有很多可借鉴的方法和理念，结合铁路特点探索建立适用中国铁路的客户关系管理模式，有利于促进铁路货运的可持续发展。
1铁路货运客户关系管理发展现状
长期以来，铁路货运运力不足，服务意识不强。随着铁路货运组织改革的不断深入，铁路货运部门的整体服务观念发生了积极变化。一方面，对货运客户的潜在价值和贡献度的认知水平不断提高；另一方面，各级货运部门对加强客户关系管理也都有迫切的要求，部分铁路局在这方面正进行着尝试和探索。2004年以前，铁路还没有形成真正意义上的客户关系管理模式，但铁路货运营销部门会定期组织管内重点煤矿、钢厂、港口、粮食、化工、电力等行业企业，以座谈会的形式，与各行业企业对接货源、分析市场走势，主动掌握客户动态，提前制定应对措施，积极营销和满足客户需求。每年年底组织走访管内规模企业开展货源调查，为下一年的运量增量做好计划，提前制订货源组织方案，甚至是针对货源流向的变化，提前提出线路、场站的改造方案及建议。但是，这一阶段总体的技术手段相对落后，基本采取人工统计和汇总的方式。2004年，铁路实行大客户战略，在铁路运力紧张的情况下，将有限运力向年运量在100万t以上或运输付费1亿元以上的大客户倾斜，对大客户的年运量、月计划、日装车、运费结算、运输服务等实行统一管理，为大客户提供手续简便、计划优先、运力倾斜的优质服务[3]。为了配合大客户战略，原中华人民共和国铁道部提出建设大客户系统，从客户管理、客户运输需求及运输过程管理、客户营销管理3个方面进行了规划、开发和建设。在业务层面和技术层面同时对大客户提供差异化服务，初步构成了CRM体系建设的业务模型和系统框架的雏形[4]。新建设的大客户系统为铁路实施货运电子商务和客户管理提供了大量技术基础和业务积累。2012年以来，铁路货运部门大力推行货运电子商务，通过12306网站和电话设立对外货运服务平台，受理客户的投诉、咨询、求助等，建立客户服务的工作制度。同时针对货运需求受理方式的变化，优化了业务办理流程。要求铁路局货运营销部门利用客户注册信息建立电子客户档案，研究建立客户分析管理机制，制定差异化的运输服务策略，稳定优质客户，发展潜在客户，逐步实施有效的货运客户关系管理[5-6]。2013年6月15日，铁路开始向现代物流企业转型，从业务办理、货运服务、货运产品等方面进行了创新。对外服务要明确服务的质量标准和作业标准，对内管理要建立业绩和质量考核机制，落实客户需求兑现考核[7]。此外，铁路通过配合业务规则的变化，不断优化货运电子商务系统，依托先进的信息化手段和电子商务技术，从多个方面实施方便客户的举措。目前，铁路相关企业已经在摸索建立货运客户关系管理的相关制度，通过在客户服务中引入新举措，努力尝试建设适应铁路行业的客户关系管理模式。广州铁路(集团)公司制定发布了《广铁集团货运大客户服务管理办法》，其中不仅明确了集团大客户的范围定义，还对大客户服务内容进行说明，如优先保障运力，要求全局相关部门加大运输服务保障力度。同时广州铁路(集团)公司还提出了集团大客户VIP服务，面向大客户企业的高层领导发放可享受管内客运站优先进站、检票上车，免费享受商务休息候车服务的VIP卡[8]。济南铁路局根据客户的诚信度、贡献度、淡季运量占比等指标，分为核心客户、重点客户、一般客户，并提供差异化的服务[9]。
2铁路货运客户关系管理存在的主要问题
中国铁路总公司实施货运组织改革后，在机构设置、业务办理要求、计费规则等方面都推出新的举措，特别是成立专职营销和服务部门，为铁路开展客户关系管理工作提供了制度和人员的保障。但是，铁路客户关系管理在基层客户服务意识、客服人员队伍素质、体制机制及信息化整体水平等方面还存在诸多不足，还未能实现真正意义上的客户关系管理。（1）基层客户服务意识有待提高。铁路系统长期按照政企合一的方式管理，虽然从2013年起实行政企分开，成立中国铁路总公司，但几十年以来的“铁老大”意识形成自上而下贯穿在工作人员思想里，短时间内难以实现根本性转变。同时铁路运输环节涉及车务、机务、电务等多个部门，铁路内部对非货运系统工作人员的营销和服务意识宣传力度不够，工作人员对服务客户的认识不到位。此外，铁路既有的分配机制没有改变，缺乏相应的考核激励办法，职工主动参与营销和提高服务质量的积极性不高。（2）客服人员队伍素质有待提升。①基层货运系统职工整体素质不高。通过现场走访与调研，了解到目前全路有相当一部分车站货运系统职工平均年龄大于50岁，这些职工具有较强的货运技能，但信息化能力有限，为铁路提高货运系统信息化水平带来难度。②全路开展货运营销和客服培训的次数有限。一年一次的全路营销和客服人员培训班，难以快速提高全路货运职工的整体水平。③市场营销和企业管理方面的人员较少。每年新入职的职工，大多是运输专业毕业生，市场营销和管理专业的人才队伍相对匮乏。（3）体制机制有待进一步完善。实施货运组织改革后，部分铁路局建立了专职货运营销机构，但在部门设置、机构职能、人员配备方面与现代物流业发展所需要的全面客户关系管理机制和体制还有一定的差距。①缺乏对客户需求的延伸服务。目前的客户关系管理，主要限于客户服务及客户运输需求管理。客户服务主要包括需求受理、投诉建议处理、兑现分析、客户回访等被动服务，客户运输需求管理包括从品类、去向、运量等传统运输服务。铁路营销及客服人员尚未做到服务链条的延伸，无法实现全面掌握客户的生产、经营、销售等信息。②未建立垂直管理的客户关系管理体制。虽然各铁路局建立了铁路局、站段两级营销机构，但两级机构间的关系是业务指导，并没有形成有效的监管和营销激励考核机制，同时受铁路企业分配制度的约束，难以实行客服人员的专项激励考核，将客户作为资产进行管理，全面提高服务质量的理念难以落到实处。（4）信息化整体水平有待加强。既有货运电子商务系统和铁路内部生产系统无法实现对运输市场客户的全面、系统分析，尚未建立现代意义上的客户关系管理系统。①系统功能有待健全。铁路货运部门目前缺乏有效的客户决策分析系统，现有的统计分析功能主要是分析经铁路运输的客户运量情况，但受信息采集渠道和手段的限制，无法获取非铁路运输客户的货运信息，难以实现对铁路潜在客户的管理和分析。②既有客户信息资源利用率不高。由于既有货运系统缺乏对客户信息的统一管理和使用，既有系统间客户维度的信息缺乏对照和关联关系，原始生产数据标准不统一，造成系统间数据无法实现互补和共享，影响服务质量效率和水平。③铁路基层信息化基础设施落后。货运办理车站的信息保障能力有限，车站网络通道带宽不高，生产高峰时段，网速缓慢影响现场业务办理速度，同时一定程度上制约了货运部门新开发联机系统的意愿，难以为客户提供优良的业务办理体验。
3电子商务背景下铁路发展客户关系管理分析
现阶段下，做好电子商务背景下的铁路货运客户关系管理，应重点解决人才队伍培养、管理机制、信息系统建设等3个方面的问题。（1）培养专业客服队伍。从全面负责客户关系管理的角度看，专职客服人员能够更好地提供从营销策划到物流供应，再到客户服务的全过程综合服务，配合客户做好运输市场分析、物流方案规划及运营实务培训等。随着货运组织改革的深入推进，应进一步加强营销团队建设，配齐专职负责客户关系管理的客服人员，并制订长期、专业的学习和培训计划，对现代营销理念和服务质量提升的培训需特别加强，形成能够及时掌握客户信息、准确分析客户需求、迅速制定符合客户运输方案的高素质专业营销队伍。在招聘应届毕业生方面，应该增加引进企业管理和市场营销等专业的优秀毕业生，并将这些毕业生优先补充到货运中心、站段一级单位，以便更好地发挥人才的专业优势。对于运输专业的毕业生，应优先补充到货运量大的车站，缓解基层货运职工年龄偏大的问题。（2）建立完善配套的管理机制。①梳理各铁路局营销机构的职责。明确营销机构开展市场监测工作和客户代表负责制，由客户代表对辖区内生产制造加工企业及商贸物流企业建立客户台账，开展定期走访和营销活动，并针对企业开展的相关营销活动及产生的效果进行记录，充分利用信息化手段，将相关信息入库，便于对潜在客户及客户需求进行掌握，实现客户的细化分析。同时，赋予客户代表更多运输政策运用权力，便于更加灵活积极地响应市场需求。②建立健全营销考核机制。根据营销人员的职能变化，加大对营销人员的考核力度，同时增加年、月度需求兑现考核，将“后厂”的运输服务质量纳入客户服务质量考核体系，引导铁路企业向服务客户型转变。③建立客户分级管理制度。根据运量、收入、兑现率、铁路运量占比、所属行业等条件，对客户进行分级，同时制定分级服务标准，对不同级别客户提供差异化服务，让高价值客户获得优越感，吸引中低价值客户增加铁路运量。特别是对于总量小，但铁路运量占比高的企业，给予更高一级的客户关怀服务，体现对中小企业的关注与支持。（3）加强信息系统建设。按照铁路总公司信息化总体部署要求积极开展相关信息系统建设。中国铁路总公司已正式发布《铁路信息化总体规划》和《铁路大数据应用实施方案》，规划中提出利用95306网站建设客户关系管理功能模块，实施方案中提到要细化客户分析、开展货运客户分级评价，建立完善的重点行业监测体系，做好货运营销辅助决策等具体描述。中国铁路总公司在系统规划层面已经充分考虑到借助对外服务网站和大数据应用技术，开展客户关系管理系统建设的具体应用。在日常具体的工作中，系统建设应依据这2个文件的指导精神，在充分需求调研的基础上，与货运业务主管部门紧密配合，重点做好以下4个方面工作。①充分利用货运电子商务系统。通过对货运客户运输需求的分品类、去向、行业、区域等维度进行挖掘分析，形成客户需求趋势及所在区域、所属行业的运输需求趋势，针对异常波动向客服代表发出预警，同时根据行业指数、运输指数及宏观经济走势，实现对企业货运需求的预测。②实现对既有客户和潜在客户的统一管理。对既有客户，从铁路运量及其他运输方式运量入手，实现对客户的流失预警；对潜在客户，通过对客户产销量、运输形式、行业、增长率等不同指标进行货运市场细分，实现重点货主的发现与提升；通过对既有客户和潜在客户的挖掘梳理，实现对复杂营销形势进行直观分析，对货运市场进行准确定位，实现符合运输行业特点的客户关系管理。③深度整合内部货运生产系统。将客户信息与货物、车辆信息相关联，既不影响生产组织，又能实现对客户所有货物的全程动态追踪，有效提升客户服务体验。④加强基层网络基础设施建设。对货运办理站，应加大网络基础设施的建设，改善车站网络带宽不足的问题，可综合利用既有专网资源，同时应提高车站货运作业点的网络覆盖率，以提高货运作业信息的采集效率和质量。
4结束语
目前，铁路企业在开展客户关系管理方面已经积累了一定的经验，为更好地开展客户关系管理创造了有利条件。面对制度、机制、人员、技术等方面存在的问题，铁路企业应把握好向现代物流企业转型的难得机遇，顺应电子商务发展趋势，借助先进的互联网技术和客户关系管理理念，统筹解决上述问题。随着相关工作的不断深入，还应针对宏观政策、经济形势、区域发展规划、商品交易行为等方面进行深入研究，通过了解城市间货物流向、流量的变化，更准确地判断影响客户运量变化因素，更全面地挖掘潜在客户，使得铁路客户关系管理能够突破铁路行业范畴，实现对全社会物流行业的覆盖。
作者：王鹏 单位：中国铁路信息技术中心
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