网红直播的兴起、演变路径及盈利方式

　　【内容提要】互联网技术的出现和普及，不仅给人们生活带来了便利，还为无数的老百姓提供了展现自我的平台。而在移动互联网普及的背景下，作为一种新型的信息内容传播方式，网络直播逐渐成为“网红”生成、积攒名气以及变现的一种热门渠道。伴随资本的竞相追逐，网红直播现象已经蔚然成风。基于此，本文通过整理网红直播的兴起缘由及分类，并梳理其演变路径，探析了网红直播的盈利方式。
　　【关键词】网红 网络直播演变路径 盈利方式
　　“直播”原本是广播电视的专有名词和独享资源，指的是“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。①移动互联网技术的发展，促成了网络直播的流行。通过网络直播，越来越多的普通人“摇身一变”成了网红。所谓网红直播正是基于互联网直播平台的发展，为迎合网民各式各样的心理，如审美、偷窥、刺激等看客心理，或者通过网络推手或营销团队的包装宣传，有意或无意地走红于网络，在一定阶段红极一时的一种新兴现象。②
　　一、网红直播的兴起
　　根据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展情况统计报告》，截至2016年12月，网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，较2016年6月增长1932万。③网络直播用户规模的扩大，为网红直播提供了庞大的用户基数。除此之外，网红直播兴起的背后，自然离不开技术、文化、经济等因素的支持。
　　（一）网红直播的兴起缘由
　　1.直播传播的优势
　　“多级传播”必然造成“信息损耗”，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比，即信息转述层次越多，信息损耗或变形越严重，可信性越差；反之传播层次越少，可信度也就越高。④在直播中，网红主播可以与粉丝进行双向互动，在将信息通过屏幕直接分享给粉丝的同时，也能接收到粉丝传递的信息，在传播过程中最大程度减少了双方“信息的损耗”。网红通过直播，能拉近与用户之间的距离，吸引更多粉丝用户。2016年7月11日晚9点，第一网红“Papi酱”在一直播、美拍、斗鱼、花椒等八大直播平台上开始了第一次直播。据统计，观看此次直播的全网在线人数超2000万人，获1.26亿点赞量，平台累计观看次数突破5840万。直播后，“Papi酱”既提高了自身知名度，又收获了更多的粉丝。此外，与视频、图片和文字经过加工、编辑后再传播相比，在实时进行的网红直播过程中充满了未知性，也平添了几分神秘感和趣味性。
　　2.多种心理的满足
　　满足自身的猎奇心理和窥私心理，正是用户的使用动机之一。在网红直播过程中，用户可以窥探网红的生活场景，并与心仪的网红进行高频度互动。即使是无聊的私人日常生活内容，也能吸引无数用户参与围观。在一次直播中，虎牙直播的Miss因太累而睡着，但在其睡觉的20分钟内，直播间人数丝毫未减，反而一路飙升高达30万。并且网络直播更加突出传播个体的个性，释放公众表达的欲望，个性十足的人们迅速成为不同话题的“意见领袖”，带着自己的跟随者不断地设置新的“议题”，强化了“人人即媒体”的传播格局。⑤据《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》分析，网络直播的用户多为20-29岁群体的年轻人。在中国，这个群体的年轻人在网络空间十分注重个性的表达，以及他人对自己的认可。QQ浏览器的大数据报告显示，由互联网所催生的各种新鲜职业，应届毕业生是踊跃的尝鲜者，在毕业生最向往的新兴职业排行榜中，有54%选择了主播/网红。⑥
　　3.经济利益的吸引
　　一方面，在现实社会中，“网络直播日常生活能挣钱， ‘网红’主播日入万元”“网络直播太赚钱！当红女主播一月吸金30万”等新闻满天飞。在某种程度上，此类报道刺激了很多年轻人的神经，他們认为做网红直播“低门槛低投入低风险”却能收获“高人气高收入过高大上生活”。
　　另一方面，直播平台为了获得融资，非常注重挖掘或培养网红主播。如今已有很多直播平台提出了“造星计划”，主要目的就是培养“网红主播”，为平台提供稳定且优质的内容，吸引粉丝长期使用该直播平台。比如栗子直播的“星素计划”，通过将素人主播打造成具有影响力的网红主播，或是为其量身定制直播综艺节目，或是给予参加著名综艺节目的录制机会，成功让主播们从手机银屏走向电视荧幕，获得更高更持久的关注度，从而吸引更多粉丝使用平台。捧火网红主播，也可以说是直播平台的一种盈利手段。
　　（二）网红直播的分类
　　关于网红直播的分类，按照不同的标准会有不同的分类，如从网红性质来看，有自媒体类的，如“Papi酱”“艾克里里”等；也有美妆类的，如“张沫凡”“化妆师MK”等。在此，笔者按照网红直播的内容，大致将网红直播分为以下三类：
　　1.电竞类
　　这类直播主要是网红主播对游戏进行详细讲解，并向粉丝讲授一些技巧。此类直播的主要受众是电竞游戏的使用者和爱好者。根据艾瑞咨询《2016年中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》，电竞游戏行业的高速发展提供了大量优质直播内容，直接驱动了电竞游戏直播市场的高速发展。报告显示，2016年整体游戏直播用户增长率高达97.8%。⑦电竞游戏直播用户的增加，导致各个直播平台开始挖掘自身的独特内容，有名气的网红主播成了众多平台竞相争抢的香饽饽。电竞第一女神“Miss”韩懿莹更是以3年近1亿元签约了虎牙直播。
　　2.电商类
　　网红在直播中全方位向粉丝展示商品性能，并与粉丝互动回答粉丝的提问，或是发放优惠券等，引导粉丝用户进行消费。网红直播被当做一种营销方式，与电商结合制造出更多经济效益。2016年6月20日，张大奕做了她的首次淘宝直播。在直播中，张大奕身穿自家要上新的衣服出镜，为粉丝介绍每套衣服的穿搭方法，期间与粉丝进行互动，满足粉丝提出的要求，回答粉丝的问题，不定时发放店铺红包。直播结束后，总的观看人数达到42.1万，点赞数破百万。在未做促销打折的情况下，她的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”上新成交量约2000万，客单价逼近400元，刷新了淘宝直播间引导销售记录，同时也超过了明星柳岩之前保持的记录。
　　3.秀场类
　　这类网红直播较为常见，在直播中以网红为核心，网红通过唱歌、跳舞等形式展示自己的才艺，或者通过弹幕与粉丝互动，又或是直播吃饭、化妆等日常生活状态展现给粉丝看。如YY娱乐旗下金牌主播MC天佑，通过在直播中喊麦唱歌吸粉无数，并获得超级红人节“十大网络主播奖”，同年12月23日获得第五届搜狐时尚盛典“年度最火主播奖”。号称史上最小的网红主播“小蛮”则是通过直播吃饭，凭着可爱的吃相吸引了很多粉丝关注，甚至受邀《天天向上》栏目组参与节目录制。
　　二、网红直播的演变路径
　　2016年是中国的“网络直播元年”，网红直播也得到了空前的发展，但早在十多年前就已经出现了网红直播雏形。具体而言，网红直播大致经历了三个发展阶段。
　　（一）雏形：视频聊天室
　　2005年，9158视频社区创始人傅政军受韩国“十人房”视频聊天模式启发，推出了视频聊天室。到了2008年，六间房也开始转型做起了视频聊天室。在虚拟的聊天室里，由掌握话语权的网友扮演“领袖”角色，引导大家进行视频聊天。在视频聊天中，起引导作用的网友是事实上的网红，聊天室则是早期的直播间。与文字、图片聊天室相比，视频聊天室充分利用富媒体技术，集文字、图片、音视频等内容于一身，具有交流更简便、传播更迅速、信息更生动等特点。像9158、E聊等视频聊天室一经推出，受到大众尤其是年轻人的喜爱。在视频聊天室里，人们不仅可以聊天解闷，也可以进行网上直播，还可以进行才艺展示。面对竞争日益激烈的市场，视频聊天室平台看到了蕴藏其中的商机，开始利用平台来打造新星，从而提高用户数量和黏性。例如新浪UC技术平台提供网络聊天室，为普通网友提供展示才艺的机会，再通过网络选拔，将有潜力的网友推荐到电视媒体，捧红成星。⑧一旦网友被捧红，其自身所带的名气又会反哺聊天室平台，为平台带来更多粉丝用户。
　　（二）发展：电竞游戏解说
　　2011年，中国国家体育总局正式将电子竞技从第99个改批为第78个体育竞赛项目。这一改动，表明了电子竞技的发展逐渐受到国家层面的重视。随后，投资者纷纷将目光投向电竞产业。在资本的催熟下，电竞产业链不断得到完善，电竞直播平台开始增多，并在2014年迎来了爆发期。从2012年的YYTV（2014年更名为虎牙直播）“一枝独秀”，到2014年斗鱼TV、战旗TV等各大游戏直播平台“百花齐放”，电竞游戏在中国的风靡，不仅催生了游戏直播市场，也推动了新兴职业的产生。电竞游戏解说员，正是其中之一。直播平台间竞争逐渐呈白热化，这导致了在电竞圈自带人气的退役职业电竞选手，成为各大平台天价争夺的目标。像退役后的“若风”禹景曦成为LOL游戏解说，2014年和斗鱼签约，2015年合同到期后宣布加盟熊猫TV，大众纷纷猜测此次签约金超过3000万元。除了退役后的职业电竞选手转行解说，还有一些高级玩家直播游戏解说。他们在直播中凭借自身独特的解说风格来建立自己的粉丝圈，成为网红解说员。由此，网红直播进入电竞游戏解说阶段。
　　（三）成熟：“网红直播+”
　　基于移动互联网技术的支持，以及资本的竞相投入，网红直播与各个垂直领域得到深度融合，最终在2016年进入了“网红直播+”阶段。网红直播所涉领域非常广泛，从专业的军事科技到日常的吃饭睡觉可谓无所不包。但鉴于网红直播的号召力能带来巨大的经济利益，很快就被当做一种营销方式，成为各行各业的“宠儿”，如美妆界的欧莱雅、美宝莲，在线旅游企业的途牛、同城，以及其他领域的企业都纷纷试水。在2016年11月11日，即一年一度的“双十一”，各大电商玩转网红直播，仅一天就创造了前所未有的盈收。一些小型商家、企业，也通过网红直播掷起了“水花”，尝到了“甜头”。除了能为卖家带来可观的经济收入，“网红直播+”还能提升用户的消费体验。一般来说，网红直播都是场景式直播，会给用户带来深刻的“现场感”，期间用户还可以与主播互动，了解自己需要的产品信息。用户足不出户，就能拥有如临现场的消费体验。“网红直播+”将商家、企业、网红、直播平台、社区、受众、产品等涉及到的线上线下各个方面，全都无缝衔接起来，呈现出一个全新的网红经济时代。
　　三、网红直播的盈利方式
　　在技术和巨额融资的联合催化反应下，网红直播市场显得格外热闹。作为当下最火热的变现方式，网红直播又是如何将“名”转为“利”的呢？就目前来看，网红直播的盈利方式主要有三种。
　　（一）“粉丝”的虚拟礼物变现
　　各个直播平台的礼物和虚拟币的设计极具平台特色，如花椒的礼物设计成巧克力、钻石、蓝色妖姬、兰博基尼等，虚拟币则是花椒豆。在网红直播中，用户可以通过给主播送虚拟礼物来表达心情。送礼物越多越贵的用户还能进入送礼榜，不仅会被主播点名道谢，还会被直播间其他用户认识。这样的行为能使用户获得极大的满足感和成就感，一定程度上也刺激了他们的“大手笔”。另据艾瑞移动网民行为检测系统mUserTracker的检测数据显示，网红直播用户的特征呈现出未婚、男性多、年轻化、高职级、高收入、集中在东部沿海地区等特点。这一群体对媒介的使用更为依赖，面对节奏越来越快的现代生活，网红直播成为这一群体缓解压力、放松心情的方式，高收入的他们就成了打赏经济中的“土豪”。直播结束后，网红主播将收到的虚拟礼物按照比例提现。人气高的网红主播在一次直播中就能赚取数十万甚至上百万元，所以频频出现“边玩边赚网红直播月入过十万”“网红直播月赚上百万”等新闻也就不足为奇。
　　（二）宣传产品吸引粉丝消费
　　通过网红直播，借助网红自带的人气和流量，让他们在直播中展示和宣传产品，与粉丝高频互动，来引导粉丝进行消费，可以达到最佳营销效果。类似于明星为商家产品代言，但不同的是网红形象更加亲民，所以电商更愿意选择网红直播来宣传产品，网红也因此获得广告费用。虽然不及大牌明星的天价代言费，但随着网红知名度的提高，其广告费用也会随之上涨。并且有些网红的人气丝毫不输给明星，比如在欧莱雅、美宝莲的新品发布会上，利用网红直播的模式，当天就使其天猫旗舰店新品的销售量过万。直播过程中创下了311万的总观看人数，在直播结束4小时后，同款色系的新品唇膏就在其旗舰店销售一空。⑨除了为企业宣传产品，很多网红还有自己的店铺。2014年7月，张大奕的“吾欢喜的衣橱”淘宝店正式开业。2016年6月20日，张大奕进行淘宝直播，在4小时内成交量2000万。同年在“双十一”购物狂欢节中，张大奕的淘宝店铺也表现不俗。通过提前在淘宝直播间向粉丝展示上新的衣服，讲解衣服材料、搭配技巧等，吸引粉丝下单购买。數据显示，她的淘宝店铺与优衣库、ONLY等官方旗舰店列同一排行榜中，排名第十。甚至在双十一开始的前10分钟，她的店铺一度超过优衣库，排名全网第一。
　　（三）与直播平台签约、分成
　　在竞争日益激烈的网红直播市场，为了留住更多的用户，直播平台将工作的重点转移到培养网红主播或是以高价签约网红主播。签约后的网红主播以职员身份，只为该平台工作。凭借自身所具有的超高人气，网红主播往往能给平台带来很多忠诚的用户。但目前优质主播资源比较稀缺，网红主播成为各大直播平台竞相挖掘的重点对象，“水涨船高”网红主播的签约价格也是不菲。像虎牙直播为了签下电竞女王韩懿莹，给出了3年近1亿元的天价签约金，价钱不仅是电竞圈顶级，更是直逼娱乐圈一线明星。签约直播平台后的主播，在直播过程中所获得的打赏和礼物，则是按照一定比例，与平台进行分成。而在YY、9158两个直播平台中，还存有公会，所以网红主播、公会和平台的分成比例大致为30%、10%和60%。花椒直播平台中未签约的主播按照4：6比例与平台分成，而签约的网红主播则能拿到八成。花椒主播“越心Nami”有着超12万的粉丝，排在粉丝贡献排行榜上的第一名“猪头哥哥”，页面显示其已打赏30034542花椒币。依据花椒提现标准，10花椒币=1元人民币，那么“猪头哥哥”已经打赏了超300万元，按照比例“越心Nami”可以分到240万元左右。
　　注释：
　　①赵玉明、王福顺。广播电视辞典[M].北京：北京广播学院出版社，1999：25.
　　②张淑华、苗彩霞、王红、杨吉儿。“网红”直播现状探析[J].新闻研究导刊，2017（02）：266.