中国城市文化国际传播的框架建构

　　摘要：近年来，马拉松赛事频繁，吸引着来自世界各地的跑者、观众、志愿者以及赞助商。马拉松的赛道设计能充分呈现中国城市形象，关于马拉松的镜头的表达、图片的呈现、文字的描述能呈现中国城市精神，加之，马拉松的组织者、赞助商、跑者、志愿者、观众乃至专业的报道者是国际传播很好的传播者，传播马拉松信息的传统媒体、机构媒体、自媒体等常用的基于“技术基因”和“社交基因”的传播渠道又是国际传播的重要渠道，因此，借助马拉松赛事，从传播者、传播渠道、傳播内容以及受众四个方面着手建构中国城市文化国际传播框架具有可行性。
　　关键词：马拉松；城市文化；国际传播；社交基因；技术基因
　　中国自北京1981年举办首届国际全程马拉松拉开城市马拉松序幕以来，上海、广州、深圳、厦门、大连、杭州、成都等城市也通过马拉松赛事来促进产业发展、提高民众身体素质。据统计，2017年全国各地共举办了马拉松及相关运动赛事（800人以上规模）约1100场，参赛人次近500万，境内马拉松及相关赛事已经覆盖了全国234个城市，直接从业人口数72万，间接从业人口数200万，年度产业总规模达700亿元，较去年同期增长20%[1]。
　　城市文化是城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和[2]。城市文化涵盖了城市形象和城市精神两个维度。城市形象是城市文化的外在表现，城市精神是城市文化的深层内涵[3]。城市形象主要由建筑物、交通设施、生活设施、旅游景点、市民行为、风土人情等体现出来；城市精神则由社会风气、价值观念以及市民素质等体现出来。中国的城市文化也主要由城市形象和城市精神展现出来。
　　马拉松的赛道设计能充分呈现中国城市形象，关于马拉松的镜头的表达、图片的呈现、文字的描述能呈现中国城市精神，加之，马拉松的组织者、赞助商、跑者、志愿者、观众乃至专业的报道者是国际传播很好的传播者，传播马拉松信息的传统媒体、机构媒体、自媒体等常用的基于“技术基因”和“社交基因”的传播渠道又是国际传播的重要渠道，因此，借助中国众多马拉松赛事，向世界传播中国城市文化就有一定的意义。
　　一、合作：联合多元化的国际传播者
　　马拉松的举办需要多方合作，既少不了包括主办方、承办方、运营商等在内的组织者，也少不了赞助商、跑者、志愿者，更少不了的是马拉松赛道沿途加油、助威、呐喊的观众。这些力量在城市文化国际传播过程中充当着重要的角色，他们利用不同渠道传播马拉松赛事所形成的合力对城市文化国际传播起着重要作用。此外，马拉松赛事举办期间有组织的专业媒体报道者又使得依托马拉松的城市文化国际传播更系统、更全面、更可信。因此，多元化的国际传播者合作可在马拉松赛前、赛中、赛后传播城市文化的方方面面。
　　（一）联合马拉松的组织者与赞助商
　　2018年3月18日早上8点30分，成都双遗马拉松在都江堰鸣枪开跑。本次马拉松由中国田径协会、成都市人民政府主办，成都市体育局、成都市旅游局、都江堰市人民政府承办，成都双遗体育产业发展有限公司、封面新闻共同运营[4]。由此可见，一次马拉松的举办涉及到多方合作。包括主办方、承办方、运营商在内的组织者在组织每次马拉松时，要对赛道设计、赞助商选择、媒体宣传、相关部门协调以及安全措施和医疗保障的制定等做出宏观规划。组织者在赛道设计方面又最能集中传播城市形象，因为在设计马拉松赛道时，势必对沿途要经过哪些主要的交通要道、展现哪些主要的城市建筑、呈现哪些核心的文化景观、突出哪些重要的价值观念等做出规划。组织者在规划赞助商时，亦会多角度考虑，选择本地赞助商相对能传播城市文化。赞助商对城市文化的传播意愿与行为也是重要一环。因此，联合组织者和赞助商，在其传播平台利用不同的传播手段传播城市文化的不同内容就增加了城市文化国际传播有组织、有规模的传播者。
　　（二）联合马拉松的跑者、志愿者、观众
　　马拉松尤其是国际马拉松的跑者、志愿者、观众涉及外国人较多。就跑者而言，每年5月第三个周六在天津蓟县举办的黄崖关长城马拉松由于举办了多届，在国际上的影响力较大，外国跑者较多，仅2018年报名参赛的外国人就占了90%[5]。包括北京马拉松、广州马拉松、重庆国际马拉松赛、武汉马拉松在内的中国四大满贯赛事外国跑者也呈现增长趋势。马拉松的外国跑者、志愿者、观众来自世界各国，初到举办马拉松赛事的城市对城市的建筑风格、交通系统、风俗习惯、人文特色等都可能不熟悉，但是他们作为“舆论领袖”“原发性”地、“感性”地传播城市文化方方面面，又对城市文化的国际传播起到引领的作用，因此，在他们面前呈现良好的城市文化形象和精神，联合作为城市文化国际传播者之一的他们具有一定意义。同时，在全球化、网络链接如此发达的时代，马拉松的中国跑者、志愿者以及观众也是城市文化国际传播的重要传播者。
　　（三）联合马拉松的专业报道者
　　通常情况下，为了促进更多跑者参与、为了增强各方人员的参与度、为了扩大影响力等原因，马拉松的组织者要利用自全国乃至全球的专业媒体在赛前、赛中、赛后做好传播工作。以2017建发厦门（海沧）国际半程马拉松赛为例，为了增加每一位跑者朋友的现场参与感，本届赛事由中央电视台和厦门电视台进行现场直播，并使用直升机航拍，更全面的展现厦门的美丽景色和厦马的壮观景象。同时，与新华社、人民体育、新浪、腾讯、网易、乐视体育、今日头条、看厦门APP等客户端和新媒体合作，进行网络直播[6]。这些媒体通过各种传播渠道以文字、图片、视频等传播形式，在对马拉松的报道过程中“裹挟”式地传播城市文化，也对城市文化国际传播起到了事半功倍的作用。加之，专业媒体的报道更具权威性、可信性以及系统性等特点，因此，联合马拉松的专业报道者成为城市文化国际传播的专业传播者又增加了信息的专业性和可信性。
　　二、链接：借助基于“社交基因”和“技术基因”的国际传播渠道
　　中山大学传播与设计学院教授张志安在阐释新新闻系统的格局与特点时提出专业媒体、机构媒体、自媒体和平台媒体正在协同互补，形成新的传播格局。这些媒体主要基于“社交基因”和“技术基因”，其链接功能都十分明显，因此，依托马拉松赛事借助前述媒体、发挥链接功能可以拓展中国城市文化国际传播的范围，做到全方位传播。
　　（一）借助马拉松的机构媒体和专业媒体的“两微一端”
　　机构媒体指党委、政府部门，或群团组织、企事业单位等创办的新媒体，包括近年来已具有较大规模的政务微博、政务微信、党政客户端等；专业媒体即职业化的新闻媒体，主要由传统党媒、市场化媒体及其新媒体延伸产品构成，具有官方认可的新闻采编资质[7]。马拉松的组织者和赞助商通常都有自己的机构媒体，近年来，比较常见的又主要是建立在互联网基础之上的“两微一端”。同样，传统的专业媒体也有自己“两微一端”。而这些“两微一端”主要基于“技术基因”，并且拥有稳定的用户，加之，马拉松赛事期间国际传播意识的增强，对城市文化的国际传播有着积极影响，因此，促进马拉松的主办方、承办方、赞助商以及运营商等利用建立在该基因基础之上的“两微一端”，充分发挥其链接功能、推送功能以及及时更新特点，拓展了城市文化的国际传播渠道。
　　（二）借助马拉松跑者、志愿者以及观众的自媒体
　　在新闻生态系统中，张志安教授建议把自媒体界定为体制外由个体或团体兼职或全职运营的、代表其自身立场与诉求的数字化媒体，意在强调由建制化媒体机构之外的个体或团体来从事内容的生产与发布[7]。自媒体并非严格意义上的媒体，但是却拥有类似议程设置、信息生产与传播等典型的媒体功能[8]。
　　个别马拉松的跑者、志愿者以及观众拥有基于“社交基因”的微信、微博、Facebook、Twitter、Instagram、Linkedln等不同的自媒体形态，且这些自媒体的链接功能连接世界、连接各种阶层，维系着各种“强关系”和“弱关系”。加之，马拉松跑者、志愿者、观众“自发性”地、“感性”地传播就更能引起各种关系主体的共鸣，因此，为他们提供了解城市文化的机会，为他们呈现城市文化的正面形象，促进他们主动利用其自媒体设置马拉松举办城市的文化的相关议题，容易引起国际民众的关注。如此，也就为中国城市文化的国际传播提供了更为广泛的传播渠道。
　　（三）借助平台媒体的推送渠道
　　基于“社交基因”和“技术基因”的平台媒体，不单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则、服务和平衡力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自独到的价值都能够在上面尽情发挥[7]。平台媒体通常会为专业媒体、机构媒体以及自媒体提供信息聚合、分发技术与渠道支撑功能，并且具有实时在线、滚动更新、即刻分发的特点[7]。目前来说，就中国而言，平台媒体有基于社交关系网络的腾讯微信、新浪微博和基于算法技术的今日头条、一点资讯、百家号等。前述关于马拉松的机构媒体、专业媒体以及自媒体，信息的推送最终会依赖这些平台媒体，因此，借助平台媒体的推送渠道精准地、滚动地、即刻地向用户尤其是国际用户传播城市文化信息更能保证精准度以及新鲜性。
　　三、创新：建构城市文化国际传播的内容
　　通常情况下，国际传播的内容主要包括了新闻类信息、广告类信息、娱乐类信息以及知识类信息[9]。城市文化国际传播的内容所呈现的形式也主要是这些，但是，依靠马拉松赛事最为核心的还是要通过前述形式创新性地呈现传播反映城市形象和城市精神的内容。
　　（一）建构反映城市形象的内容
　　通过马拉松来反映城市形象最为常见的就是通过跑道的设计来呈现。以芝加哥马拉松为例，芝马的赛道是环形路线，起、终点都位于芝加哥最重要的市中心公园--格兰特公园。芝马赛道路线囊括该市最精华的商业区。赛道分北、西、南三个部分。每个方位的路线都能途经芝加哥标志性建筑。小熊队的主场瑞格利球场在北部，公牛队的主场联合中心在赛道西部，白袜队的主场美国行动通讯球场靠近赛道的南部[10]。这一设计借助依赖对马拉松的各种传播对外呈现了芝加哥这个美国老工业城市在新时期最迷人的地方。近年来，中国马拉松的组织者同样重视通过赛道的设计来对外传播城市形象。未来，中国城市文化的国际传播还要继续强化这一思路，并且要探索除赛道设计之外的方式去展现诸如文化氛围（传统文化与现代气息的彰显）、公共空间（公共图书馆、博物馆、体育场馆等）、街景（建筑物、店面、以及交通設施、生活设施等基础设施）等城市形象的种种内容。
　　（二）建构反映城市精神的内容
　　城市精神一方面可以通过市民行为（友好还是排外）来表现，另一方面，抽象出来的精神通常以文字符号的形式呈现。借助马拉松赛事可以呈现前述两方面展现。仍然以芝加哥马拉松为例，芝马赛道穿越29个不同族裔的社区，有近万名的志愿者、上百万观众，他们的热情、呐喊、助威，让跑者、国际受众充分感受这座城市多元文化的融合[10]，以及芝加哥城市精神。同时，在传播的过程中，镜头、图片、文字所呈现出来的芝加哥城市精神也让人眼前一亮。反观中国，城市众多，举办马拉松的城市也众多，每个城市有每个城市的精神，市民在赛道周围所呈现的行为以及非比赛时间段对外国跑者、志愿者、观众的所呈现的行为都能集中表现城市精神，因此，构建反映市民行为的内容就较为重要。同时，将城市精神的文字符号利用中英文的形式附着在赛道上以及城市的各个角落也利于跑者、志愿者、观众以及前述各种媒体通过多样化的形式传播。
　　四、开放：拥抱“多重身份”的国际传播受众
　　一般认为，国际传播主要针对城市的外国民众、国外的外国民众、国外的中国民众，但是，从信息传播的一般意义上讲，全球媒体的报道在生活于不同层面和不同角落的人们当中形成经验的“共同基础”。媒体的公共性有助于人们对世界事件产生“通感”（sense of commonality）。更为重要的是，这种全球媒体的报道促成了人们对世界现实及自身身份在文化层面上的重新认定[11]。事实上，只有“打开自己”才有获得更多机会的可能性，因此，城市文化的国际传播应该是开放地面对“多重身份”的国际传播受众。
　　（一）拥抱本民族身份的国际受众
　　依据美国传播学研究者塞弗林和坦卡德的观点，受众根据本身的背景来理解信息的内涵意义。他们会依据以往的经验、文化素养、需要、心境与态度等进行选择性理解。他们对于信息还进行选择性接受和选择性记忆[12]。无论是身在举办马拉松举办城市还是非举办城市，有亲朋好友在参加比赛的本民族身份的受众由于接近性而选择性地理解、接受和记忆城市信息，因此，充分掌握参加马拉松赛事的外国选手来自哪个国家，并据此推及这些国家的受众，提供其可能关注的信息，有助于城市文化信息的精准投送。同时，即便是华侨、华裔，尤其是祖籍在马拉松的举办城市而生活在海外的华人，其本民族的身份认同促使其选择信息同样具有明显的接近性和选择性，因此，采用大数据收集和智能推送等方法拥抱这群人提供其关注的信息依然是中国城市文化国际传播的重中之重。
　　（二）拥抱世界公民身份的国际受众
　　网络与新媒体“所促成的自由、民主、人权等普世价值观念及全球性时尚消费和通俗文化的普及，超越民族国家、种族、地域等差异的全球（公共）文化价值正在形成……并造成了新的全球化认同。全球化认同造就了世界公民身份。”[11]世界公民身份的国际受众借助国际互联网、平台媒体、自媒体等与世界连接，关注各种议题，并就这些公共议题进行跨国对话和讨论，甚至采取跨国的集体行动。马拉松，尤其是国际马拉松所具有的世界议题特性能在一定程度上引起世界公民身份的国际受众的关注。因此，运用前述国际传播渠道，通过马拉松赛事向其创新性地传播城市文化信息，对中国城市文化的国际传播有积极的影响。
　　参考文献：
　　[1]刘硕阳。参赛人次近500万，2017年1100场马拉松跑过[N].人民日报，2018 - 01 - 28（8）。
　　[2] 陈柳钦。城市文化：城市发展的内驱力[J].学习论坛，2011（1）。
　　[3] 蒙彩娥。马拉松与城市文化的契合及优化路径研究[J].体育科研，2015（5）。