危机情境下互联网企业危机公关模型探析

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危机情境下互联网企业危机公关模型探析 本文简介：摘要：随着大数据时代到来,互联网在给企业带来机遇的同时,企业面临的公关危机也越来越多。如何处理互联网所带来的危机,是互联网企业不得不面对的问题。分析互联网企业危机公关模型(IECM模型)的预防阶段、处理阶段、善后阶段,以期为企业妥善处理危机提供参考。　　关键词：互联网企业,危机公关,模型　　互联网兴

危机情境下互联网企业危机公关模型探析 本文内容：

　　摘要：随着大数据时代到来, 互联网在给企业带来机遇的同时, 企业面临的公关危机也越来越多。如何处理互联网所带来的危机, 是互联网企业不得不面对的问题。分析互联网企业危机公关模型 (IECM模型) 的预防阶段、处理阶段、善后阶段, 以期为企业妥善处理危机提供参考。

　　关键词：互联网企业,危机公关,模型

　　互联网兴起带来了新媒体时代, 新媒体的诞生改变了人们的生活方式。互联网使传播学的架构迎来了新的组成部分。互联网将全世界的网民联系在一起, 同样也使得谣言、负面消息传播得更加快速, 随之带来的企业公关危机变得更加迅猛。

　　中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2016年12月, 我国网民规模达7.31亿, 相当于欧洲人口总量, 互联网普及率达53.2%, 超过全球平均水平3.1%, 超过亚洲平均水平7.6%。2017年, 62.0%的中国老年网民 (55~64岁) 将成为新晋社交网络用户, 相当于2880万人。

　　传统意义上的危机公关理论已不适用于现代互联网企业。危机管理研究在我国作为一个新领域, 呈现出缺乏系统性和理论建构的现状。[1]危机传播研究者所采取的研究方法偏向于个案分析, 研究重心则侧重于实务操作。这是由于公共人员或相关实务人士是危机传播研究的主力, 他们往往从专业角度着眼, 将实际案例佐以个人的经验, 提出一系列建议。这使得这一领域虽然呈现出多样化的角度, 但是在理论建构方面却不够充分。[1]如何处理互联网企业面临的公关危机, 成为亟待解决的问题。
 

　　一、什么是危机公关?

　　危机公关表面意义是应对危机的相关策略与管理活动。关于危机 (crisis) , 《韦氏大字典》诠释为:一件事的转机与恶化的分水岭, 又阐释为生死存亡的关头和关键的刹那, 可能好转, 可能恶化。

　　在企业的经营管理中, 危机公关是指企业由于经营管理不善、员工工作失误、同行恶意竞争、外界特殊事件而导致公共关系危机发生的各个阶段, 企业采取相对应的一系列切实有效的措施或手段预防危机的发生、阻隔危机的传播、挽回企业的损失。危机公关具有针对性、长期性、即时性, 对企业创造财富有重要的作用。采取适当、有效的危机公关, 对塑造企业形象、增强员工使命感有积极作用。

　　综上所述, 凡是能够使企业受到损失或将要受到损失事件的发生, 都是危机事件。

　　二、危机的传播模型

　　要想建立互联网企业危机公关模型, 需要考虑危机的传播。

　　Steven Fink在1986年提出了危机传播的F模型, 强调危机因子从出现到处理结束的过程中会有不同的生命特征。就如同人的生命周期, 从诞生、成长、成熟到死亡, 都有不同的征兆显现。Steven Fink的危机生命周期理论是对危机的症候学研究或过程学研究。

　　Steven Fink将危机的传播过程分为四个阶段:征兆期、发作期、延续期、痊愈期。征兆期是处理危机最容易的时期, 此时危机还未爆发, 对企业的危害没有显现。发作期是危机对人们心里造成最严重冲击的时期, 此时企业内部的员工对企业的信任开始削减。延续期是危机的持续爆发期, 危机的影响力和破坏性开始对企业的声誉造成伤害, 员工对企业的信任达到低点, 如果危机处理得当, 可大大缩减延续期。痊愈期是企业警惕性最低的时期, 需要防备危机的卷土重来。

　　危机传播的三个要素是源头、介质、受众。结合信息时代的特性危机传播的源头就互联网公司而言可分为企业内部人员、门户网站及论坛、竞争者。相对应的把危机的原因分为内部工作人员的失误或经营管理问题、外界特殊原因、同行恶意竞争。

　　信息时代危机的传播介质主要是互联网, 无论是从介质来讲还是从受众来讲, 危机处理不适合从这两个角度出发, 几个失败的案例都说明了现代互联网时代不接受这种危机处理手段。《明日之子》节目采取直播的方式, 引发现场观众大喊黑幕。这符合对危机事件的定义, 而现场的处理方式是删除弹幕、剪切片段。分析此次危机事件可知, 危机的源头来自企业内部 (由于工作人员的失误或经营管理错误) , 危机的传播介质是互联网直播平台, 危机传播的受众是《明日之子》的观众。《明日之子》节目组试图从传播介质和受众角度阻隔危机的传播, 遏制事态的恶化, 但是反而加快了危机传播, 传统媒体对此法颇为受用, 但是信息时代的特性, 没有任何人能够完全阻止信息的传播, 所以危机公关的主要角度是源头。

　　三、互联网企业危机公关模型 (IECM模型)

　　从传播学的角度出发, 可把危机处理分为三个阶段:预防 (示警机制) 、处理 (响应机制) 、善后 (恢复机制) 。三种机制为三个阶段的核心。以此为基础建立互联网企业危机公关模型 (IECM模型) , 如表1所示。

　

　　不妨将危机的产生过程以一个简单的危机信号模型来模拟。此时危机的传播处于Steven Fink的征兆期, 其经由的要素分别为危机源头、信号、传播媒介、首次传播实体。在微观角度, 可简单抽象为源头—信号—媒介—实体模型。

　　(一) 预防阶段

　　预防阶段是在危机产生信号, 经由具备互联网性质的媒介, 传递于首次传播实体之前发挥作用的阶段, 而危机传播的三个要素 (源头、介质、受众) 只能从源头开始, 所以危机处理的预防阶段主要采用监控手段。企业内部监控为防止内部的工作失误和管理者经营管理问题。

　　情景危机传播理论的创始人和推进者Coombs, W.T.基于社会心理学的重要理论归因论, 建立了这一理论模型。[2]归因理论是关于个人阐释他人或自己行为原因的社会认知理论。人们总是在寻找事件发生的原因, 特别是针对产生负面影响的危机事件。[3]归因理论结合危机公关而言, Coombs将产生负面影响的危机事件原因分为当事人自身原因和外界原因。当产生负面影响的危机事件原因是当事人自身时, 公众往往会产生愤怒的情绪, 认为当事人自身应该承当负面影响的全部责任, 并且付出行动;当产生负面影响的危机事件原因是外界原因时, 公众往往会对当事人产生同情的情绪, 认为当事人是无辜的, 当事人不应该对其产生的负面影响负责。在互联网背景下, 归因理论应做出修正。由于信息的高速发展, 求异心理成为心理学热点问题。当一群人对一个企业口诛笔伐的同时, 一定会有另一部分人对同一企业推崇备至。随着互联网的发展, 这种现象更加严重, 有更多的人渴望用另类的方式增加自己的曝光度, 这也是互联网时代的特征之一。求异心理加上传统的归因理论才是互联网背景下的新型归因理论。求异心理对已归因理论的影响与归因理论是反方向的, 但新型归因理论与传统归因理论的作用方向是一致的。也就是说, 求异心理只是在一定程度上削弱了归因理论。新型归因理论相比传统归因理论更具备时代特征, 也对于企业的危机公关具有重要的作用。

　　除了企业内部因素引发危机之外, 某些外部特殊原因也会引发危机。外部特殊原因包括自然灾害、偶发事件、距离企业较近危机源的爆发等。新型归因理论告诉我们, 当危机的来源是外界时, 公众往往不会责难企业, 而会保持相对同情的态度 (所谓相对同情指会有相当一部分人视事实而不见采取负面的行为) 。在这种情况下, 企业采取的预防手段应是监控主流网络媒体隔离外界危机源防止遭到牵累, 区别外界特殊原因和企业内部原因的重要特征是责任的归属, 责任在当事人则属于企业内部原因, 责任不在当事人则为外界特殊原因。

　　“快播”CEO王欣由于涉嫌传播淫秽物品牟利入狱之后, “快播”这拥有超4亿用户的大树倒塌了。“乐视”因为被怀疑举报“快播”被网友们攻击, 发起了抵制“乐视”的行动, “乐视”因此遭受了无妄之灾, 不可否认“乐视”因此遭受了损失。对于“乐视”而言, 外界特殊原因导致了危机事件的爆发。如果“乐视”在预防阶段采取了隔离外界危机源的方式, 早早地甩开“快播”这个大漩涡的话, 就不会遭受损失。

　　同行业恶意竞争是第三个危机来源。一些企业为了实现财富最大化, 采用抹黑、造谣、请水军等不正当手段, 给竞争的同业者带来危机。恶意竞争在我国企业中十分普遍, 行之有效的方式是对主流的网络媒体平台监控与合作, 培养灵敏的嗅觉。如果造谣的内容涉及部分事实, 根据危机公关“5S原则” (承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则) 一定在第一时间承担责任, 不要企图蒙混过关主动联系媒体面向公众说明情况, 全面地看待危机, 不要忽视危机之后的潜伏危机, 必要时请第三方权威在前台说话。

　　(二) 处理阶段

　　互联网企业危机处理模型 (IECM模型) 的处理阶段, 基础是危机公关“5S原则”, 实施的主体是危机处理小组, 核心是四阶段模型。危机的处理必须经过快速反应、原因判断、策略手段、重建声誉四个阶段。根据Steven Fink危机传播的F模型征兆期是处理危机最容易的时期, 征兆期之后的发作期是对人们心理造成最严重冲击的阶段。如果危机管理得当, 就会大大缩短延续期。在痊愈期要加强警惕, 许多危机有可能会卷土重来再度进入征兆期。

　　1. 快速反应

　　快速反应对危机处理具有重要意义。在征兆期处理危机消耗的人力成本相对小, 效果相对明显, 及时反应也对应了危机公关“5S原则”中的速度第一原则, 要求企业具有良好的危机嗅觉。在此阶段要分析利益相关者、公众的感知, 一定要让公众解读出当事人第一举动是善意的。

　　2. 原因判断

　　判断原因阶段主要明确危机的责任归属, 以此来决定危机的类型、危机的来源是企业内部还是外部特殊原因还是同行恶意竞争, 判断原因阶段决定了下一阶段企业应该对外持有怎样的态度, 以及实施怎样的手段。

　　3. 策略手段

　　策略手段阶段要注意承担责任和真诚沟通。根据危机事件中企业应承担责任的比重, 可将危机处理的策略分为三种:攻击型、弱化型、道歉型。攻击型策略企业所承担的责任最少;道歉型策略企业要承担全部责任;弱化型策略介于攻击型与道歉型之间。通过分析近年来大量经典危机公关案例, 将策略手段分为9种, 每种策略对应3种手段。如表2所示。
 

　　根据危机的来源 (企业内部原因、外界特殊原因、同行恶意竞争) 可将危机的类型分为9种, 每个危机的来源有三种类型。如表3所示。

　　

　　需要注意的是, 危机的类型和策略手段之间并不存在一一对应的关系。也就是说, 一种危机类型有可能同时用到几种策略手段。大部分情况下, 危机公关需要一套“组合拳”。

　　企业确定了危机公关的策略手段之后, 需要通过一个渠道实施。在传统的危机公关中, 几乎所有企业会使用召开记者会的形式。诚然, 召开记者会是有效的手段, 通过记者会发声在工业时代是没有其他可以替代的选择。但是互联网时代, 给企业的危机公关带来了更多的可能性。比如, 直播的兴起可与传统媒体电视一较长短。一段自制的视频上传到网络媒体平台如优酷、爱奇艺、腾讯等, 第二天就会有无数的自媒体人发表相关报道。在互联网信息时代, 让每个人都可以开“记者会”。相比而言, 传统的记者会有成本高、现场可控力差、传播范围局限等缺点。所以, 企业改变危机公关的渠道至关重要。

　　4. 重建声誉

　　重建声誉阶段是整个模型中的亮点也是创新点, 对整个模型具有重要的意义。Gillespie和Dietz从组织视角提出了组织层面的信任修复4阶段模型:即时回应、判断原因、实施干预、评估反馈。[4]Leslie Gaines-Ross提出了企业声誉危机维护和修复的12步骤, 分为拯救、审视过去、重建、恢复4个大阶段。本研究结合研究结果, 将声誉修复划分为危机爆发、拯救、重建、恢复4个阶段。[4]Coombs认为, 组织的有利声誉在危机中更容易产生“晕轮效应” (Halo Effect) , 即声誉更好的组织在危机发生后依然会拥有更好的声誉, 这是因为有利的组织声誉可以缓解危机中的企业声誉资本损失。[5]

　　(三) 善后阶段

　　善后阶段由4部分组成:

　　1. 内部整顿

　　内部整顿主要是对危机事件中的主要责任人员的惩处, 对表现出色人员的奖励。

　　2. 内部形象建立

　　内部形象建立主要是树立内部工作人员对企业的信心, 防止危机过后人员流失、高管离职, 主要措施一般为召开员工大会。大多数企业由于在危机过后没有采用正确措施树立内部形象, 导致大量人才流失。

　　3. 评估损失

　　评估损失是危机公关中不可或缺的一环。高层管理者要对危机的影响力有一个大概的估计, 损失评估无疑是最好的方式。

　　4. 调整危机预案

　　任何危机都有卷土重来的可能性。做好危机预案的调整, 既可防止同一危机复发, 也可进一步预防同类危机发生。

　　四、结论

　　建立互联网企业危机公关模型 (IECM模型) 对我国中小型企业具有里程碑式的意义。提出和建立该模型在基础理论和新型理论之下, 同时涉及传播学和心理学两个角度, 具有指导意义。通过大量的文献和经典案例在IECM模型赋予实践意义, 使其更贴近实际。

　　该模型的缺点主要是在实践意义上的实用性还有待商榷。但不可否认的是, 在危机公关领域内独特新颖的立意和角度, 填补了一块空白。同时该模型内对一些传统理论的改进, 如新型归因理论, 使其更加符合互联网背景的时代特征。该模型的另一缺点是未经过周密的实验检验, 未加入更多的变量和关系, 其理论价值还需要更多研究者进一步发掘。

　　参考文献
　　[1]汪臻真, 褚建勋.情境危机传播理论:危机传播研究的新视角[J].华东经济管理, 2012 (1) :98-101.
　　[2]Seeger M W, Sellnow T L, Ulmer R R.Public relations and crisis communication:Organizing and chaos[J].//R L.Heath.Handbook of Public Relations.London:Sag e, 2001:155-166.
　　[3]Weiner B.An attributional theory of achievement motivation and emotion[J].Psychology Review, 1985, 92:548-573.
　　[4]Manfred Schwaiger.Components and Parameters of Corporate Reputation:An Empirical Study[J].Schmalenbach Business Review, 2004, 56 (1) :46-72.
　　[5]陶红, 卫海英.抢雷策略对品牌危机修复效果的影响研究——品牌危机类型、品牌声誉的调节作用[J].南开管理评论, 2016 (3) :77-88, 97.

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