大数据背景下政府舆论危机公关问题研究

大数据背景下政府舆论危机公关问题研究 本文关键词：舆论，公关，危机，政府，数据

大数据背景下政府舆论危机公关问题研究 本文简介：摘要：在大数据时代,政府舆论危机的生成具有公共性、紧急性、突发性及不确定性等特点,传播途径也日趋向以“两微一端”为代表的多样化方向发展。政府高效利用大数据工具,获取有效信息资源,掌握社会舆情动态,及时进行舆论危机公关,对建设廉洁、高效、阳光的服务型政府具有重要意义。未来大数据

大数据背景下政府舆论危机公关问题研究 本文内容：

　　摘要：在大数据时代, 政府舆论危机的生成具有公共性、紧急性、突发性及不确定性等特点, 传播途径也日趋向以“两微一端”为代表的多样化方向发展。政府高效利用大数据工具, 获取有效信息资源, 掌握社会舆情动态, 及时进行舆论危机公关, 对建设廉洁、高效、阳光的服务型政府具有重要意义。未来大数据背景下政府舆论公关问题研究方向的趋势预测主要表现在以下几个方面:大数据的数据挖掘技术在社会舆论动态中的全程分析运用研究将成为未来大数据背景下政府舆论危机公关研究的一种趋势;结合大数据、云计算、社会心理分析的交叉实证分析研究将成为该问题研究的一种发展趋势;基于政府舆论危机公关中大数据运用的效果评价指标, 构建一个科学公正的责任评估体系成为未来研究的一种趋势。

　　关键词：大数据,政府舆论危机,公关,SWOT分析,危机公关

　　当下, 我们处于大数据时代, 移动互联网高速发展, 信息传播渠道多样, 种类繁杂, 数量庞大, 这给政府舆论危机公关工作带来极大的挑战和考验。本文在梳理和归纳大数据背景下政府舆论危机公关现有研究成果的基础上, 借鉴管理学中的SWOT分析法, 剖析大数据背景下政府舆论危机公关过程中的优势 (strengths) 、劣势 (weaknesses) 、机会 (opportunities) 和威胁 (threats) , 从而将大数据资源运用与危机公关策略有效地联系起来, 在指出该领域目前仍需加强研究之处的同时, 试图预测该研究的发展趋势, 希望能够对以后的研究提供些许帮助和参考。
 

　　一、大数据的含义与特征

　　1980年, 阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中预判未来的世界是被数据信息包围的世界, 将大数据比喻成“第三次浪潮的华彩乐章”, 人类将围绕数据资源展开新一轮的技术革命。时至今日, 伴随着大数据运用的发展, 大数据的内涵又有新的阐述。维基百科对大数据的解释是指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具, 在合理时间内撷取、管理、处理和整理相关信息资讯, 从而有效地帮助企业实现经营决策优化的目标[1]。国外学者Tien James认为大数据就是一个专业术语, 适用于数据集, 其大小超出目前可用工具计量的能力之外, 对数据进行收集、访问、分析或程序应用都能够控制在合理的时间范围之内[2]。王岑认为大数据是泛指巨量的、高速的、多类型的数据集, 通过对数据的筛选、处理, 提炼出有价值的信息资产[3]。综上所述, 笔者认为大数据的本质就是数据集合, 它是互联网技术高速发展的产物, 是信息飞速传播过程中有待挖掘的碎片化的数据资源的统称。

　　大多数学者对大数据特征的描述基本上可用“4V+1C”来归纳概括, 即Volume (数据海量化) 、Variety (数据类型多样) 、Velocity (流通速度快) 、Value (价值密度低) 、Complexity (分析处理复杂性大) [4]。另外, 刘叶婷和唐斯斯认为, 随着大数据技术的不断发展成熟, 以及大数据应用的进一步深入, 大数据的“Vs”特性还将会持续地变化和拓展, 逐渐会由传统的4V向Vs转化[5] (见表1) 。因此, 大数据的推进发展, 意味着一种理念与思维方式的更新, 能够让人们掌握到前所未有的全面信息, 在对其进行有效处理的基础上更为准确地发现事物发展的规律[6], 让大数据创造更多的社会价值。

　　时至今日, 我们也不再简单地把大数据看作海量数据集合的简称, 而更多的是将大数据看作一种思维方法、一种技术手段、一种智慧选择。目前, 大数据已经应用到我们社会生活中的多个方面。比如, 大数据在城市开发建设、公共卫生医疗监测、社会舆情分析和国民经济发展等方面发挥了巨大作用, 成为当下解决紧迫性事件的智慧工具。

　　表1 大数据Vs特征

　　资料来源:刘叶婷, 唐斯斯.大数据对政府治理的影响及挑战[J].电子政务, 2014 (6) :20~29

　　二、研究现状

　　近年, 随着大数据技术的推广应用和发展成熟, 许多学者对大数据的研究有着比较深入的探讨, 如大数据在社会治理、公共医疗、城市建设、舆情分析等方面。本文主要选择大数据背景下政府舆论危机公关这一视角作为研究的切入点, 探讨大数据背景下政府舆论危机公关问题的具体表现 (见图1) 。

　　图1 大数据背景下政府舆论危机公关问题SWOT分析法

　　(一) 大数据背景下政府舆论危机公关的优势分析

　　(1) 大数据有助于政府及时把握公众情绪、提高应急管理能力。随着大数据技术在社会舆情监测中的推广应用, 社会舆情的动态分析变得更加数据化和清晰化, 政府部门可以将统计好的数据进行分类, 把可公开的数据信息定期发布。马梅等在分析大数据及网络舆情相关概念和特征的基础上, 构建了大数据时代网络舆情分析模型, 并描述了系统各组成模块的功能[7]。李振等在论证大数据时代社会治理主体新挑战的基础之上, 认为随着大数据的挖掘运用, 将会孕育出一种新的社会治理模式, 即“云治理”模式, 这将开启一个以“大数据”为中心的技术—人文—社会、政府—社会组织—普通民众相互融合的“全面治理”时代[8]。王青松从大数据时代网络舆论引导策略的角度出发, 认为政府部门可以将大数据技术运用到有关重点事件的新闻、微博、微信等相关信息中, 形成相对科学的数据报表, 从而有助于政府了解人民群众都在关注什么、需要什么、期盼什么, 有助于政府在进行舆论疏导时懂得更加注重哪些问题和哪些方面[9];政府利用大数据搜索可以对社会舆情信息实时进行监控和分析, 牢牢地抓住“民声所向”, 及时地作出回应, 避免有关危机事件发生。

　　(2) 大数据有助于政府及时掌握舆论公关的主动权。随着以互联网为依托的各类信息交流平台的发展, 舆论危机的传播途径也日趋以“两微一端” (微博、微信和手机客户端) 为主导。曾小锋认为政府在推进国家治理能力现代化的进程中要与时俱进, 开拓创新, 注重好“两个转变”。他还指出“大数据的核心就是预测”, 在对海量数据信息进行挖掘处理的基础之上, 运用相关科学依据引导政府决策, 能够有效地提高政府的治理能力[10]。谢金林在剖析政府网络舆论危机的本质和特征的基础上认为舆论危机是一把双刃剑, 他强调要“积极争取舆论危机的话语权, 积极引导舆论发展的方向, 建构政府与公众、媒体的良性关系, 从而塑造好政府形象”, 在此基础上他总结出政府舆论危机治理的“五项原则”[11]。王青松认为运用大数据分析方法, 可以详细了解到当下社会大众的利益诉求、生活痕迹乃至心理变化, 通过运用大数据技术挖掘分析相关的数据, 能够有效预测舆论的生成、走势, 从而使得舆论引导的事前介入成为可能。这为网络舆论的良性传播创造了条件[12], 也为政府舆论公关争取了黄金时间。

　　(3) 大数据有助于政府清晰精准地引导社会舆论。大数据时代, 随着新媒体技术与互联网运用的高度融合, 普通大众广泛参与舆论传播的过程中, 导致政府应对舆论危机公关的难度急剧增加。新玉言和李克认为利用大数据技术可以帮助我们还原危机事件发生的始末, 即舆论传播的“情景再现”, 能够指引我们快速准确地找到危机事件的起点 (信息源) 、传播的途径 (媒介) , 甚至是涉及事件的主要参与者和传播者 (主客体) , 用客观的事实和数据来呈现事情的真相[13]。赵平喜从网络新闻跟帖的视角出发, 探讨网民价值观的“社会表达”。他认为网络新闻跟帖是广大网民一种重要的信息释放方式、诉求表达渠道和意见聚合平台;其跟帖过程中存在价值观表达的社会阶层分化现象, 网络新闻跟帖话语权的实质就在于它体现和放大了一种公众参与权和表达权[14]。曹峰等基于网络舆论生态系统的理论构成, 建立一个互联网生态监测和响应系统模型, 主要包括舆情监测信息的收集、分析和响应模块, 此外, 他还探讨了如何监控和应对网络舆情, 如何将被动的社会舆论反应转化为积极的危机处理方式, 为政府对外公关策略做出合理的决定, 这也为网络舆论的科学化、系统化研究提供了一定的借鉴意义[15]。大数据技术运用可以帮助政府科学分析和研判社会舆论, 政府部门充分合理地运用数据信息资源, 将有助于政府危机公关工作的开展。王山从公共治理创新的角度出发, 认为政府应从意识、管理、技术、法律和伦理五个层面科学合理地运用大数据, “将碎片化的数据信息关联起来, 通过大数据技术将网络空间中的数据信息绘制成一个可视化的‘社会景观’, 有助于政府能够及时有效地把握社会发展的情况和问题, 从而为政府进行舆论导向提供了一种新的可能”[16]。

　　(二) 大数据背景下政府舆论危机公关的劣势分析

　　大数据是一把双刃剑, 它在向我们展示诸多优势的同时, 我们也要看到其本身所隐含的劣势所在。具体来说, 其劣势主要表现在以下几个方面:

　　(1) 大数据时代“强舆论”效应倍增, 迫使政府进行危机公关。在大数据时代, 主流媒体的统治地位显然已被撼动, 社交新媒体的发展打破了以官方媒体为代表的话语统治权。高宪春认为我国是中国特色社会主义国家, 从根本上讲, 党和政府与人民的根本利益是一致的, 官方舆论与民间舆论, 并非二元对立的关系, 应看作是一体两面:自上而下的官方舆论指向必然与自下而上的民间舆论指向相一致, 反之亦然;否则, 社会舆论就会失去平衡, 引发社会舆论冲突, 促使社会矛盾激化, 甚至会造成极端的舆论行为发生[17]。丁晓蔚、夏雨禾等基于大数据分析的视角, 在对2010—2013年的39个突发事件中169个微博样本分析研究的基础上, 认为舆论被引爆与社会心理密切相关, 他们把社会心理主要分成四种:“痛”“怒”“惊”和“恨”[18]。“民愤”是任何一个政府都极不愿意看到的, 大数据背景下网络上的一点儿“风吹草动”, 处理方式稍有不当, 很可能瞬间就激化社会矛盾, 打破公众心理的“预警阀”, 引发社会冲突, 导致政府公信力大打折扣。所以, 大数据时代, 政府部门更要把官方舆论场和民间舆论场放在同一天平上, 积极主动地去引导和平衡两个舆论场。

　　(2) 大数据时代的“数据伦理困境”, 挑战政府信息公开。传播学鼻祖威尔伯·施拉姆指出:“对于公众危机, 首先应该做的就是信息公开。”毕秋灵从数据新闻中开放数据应用的视角出发, 认为开放数据具有公开性、可得性、完整性、即时性的特点, 在此基础上, 她提出主要有四种有效途径来利用开放数据, 即数据可视化解读、挖掘数据之间的关系、以“众包”为创新生产方式以及申请信息公开开展舆论监督[19]。陈仕伟和黄欣荣从隐私保护的伦理治理角度出发, 指出大数据时代的隐私保护要从责任伦理、制度伦理和功利伦理三个视角全方位地进行伦理治理[20]。沈亚平等认为应从制度框架建构的角度来改革政府数据管理体制, 从而为政府数据统一开放平台的搭建奠定基础;在运行载体方面, 要努力缩小公众与政府间的信息鸿沟差距, 不断改善政府与公众之间的信息不对称状况[21]。

　　(3) 大数据时代传播主体多元化, 传统媒体的影响力下降。大数据时代, 借助新媒体平台发展起来的“草根力量”“意见领袖”逐渐成为网络“发声”和信息传播的主要支持者和参与者, 以“两微一端”为代表的社交新媒体凭借其传播快、成本低、互动性强、匿名性等特点改变了信息传播的传统格局, 导致传统媒体主导权的分化和传播影响力的下降。李宗建、程竹汝在对比分析新媒体与传统媒体时代特性不同的基础上, 指出新媒体传播加剧了“两个舆论场”的摩擦和碰撞, 新媒体在为社会公众提供广泛参与、舆论表达和舆论引导的同时, 也极大地改变着舆论存储、舆论表达和舆论引导的格局, 同时也对传统的舆论引导模式提出严峻挑战[22]。杨妍以“7·23温州动车事故”为例, 分析微博在该事件中所起到的舆论推动作用, 指出政府要积极掌握微博话语权, 正确对待公众通过微博发表的言论, 处理好每个环节, 要及时处理二次不良后果, 从而避免政府陷入“塔西佗陷阱”[23]。郑恩和徐雅兰从信息传播的角度出发, 在分析风险社会中舆论危机的生成与转化的基础上提出了“媒介善治”理论, 指出政府应通过“媒介治理”来动员多元主体参与到危机共治的过程中, 从而得以实现“泛传播”的安全[24]。

　　(三) 大数据背景下政府舆论危机公关的机遇分析

　　(1) 充分发挥大数据挖掘分析功能, 提高风险预测防范能力。“大数据思维将风险治理作为公共安全治理的逻辑起点, 遵循正向思维全流程治理模式, 重视科技话语, 重塑治理机制, 从而实现公共安全治理的多元协同和科学化”[25]。胡锐根等基于大数据的视角研究公共决策, 他们认为伴随着新数据分析技术与方法的应用, 可以帮助政府在繁杂的环境和海量的数据中厘清数据之间以及数据与环境之间的密切联系, 能够准确地了解过去、把握现在、预测未来, 实时连续地为决策的制定提供技术支持[26]。喻国明以2009—2012年百度热搜词为研究对象, 用大数据挖掘和分析技术进行实证研究, 分析并预测中国舆情发展的特征及趋势所向[27]。康伟以“11·16校车事故”为研究对象, 运用SNA (社会网络分析法) 研究突发事件信息在网络舆情传播中的影响因素问题, 并在此基础上构建了该事件的舆情传播网络拓扑图, 进而对网络舆情的引导进行细致深化的研究[28]。Rajagopalan等人认为通过利用大数据技术, 能够帮助政府更加精确地了解公民行为、态度以及公众需求, 为政府调整公共政策、改进公共服务、重构政府行政过程提供科学指导和依据[29], 从而将危机治理的不确定性转变为可控性, 为实施有效的事前控制提供了可能, 大大降低了危机治理的成本[30]。

　　(2) 积极发挥大数据时代社交新媒体的社会动员和参与能力。汤普森认为, 现代传媒的发展带来象征形式生产、流通及其意义的变化, 这既是一种结构上的颠覆, 也是社会价值的重构[31]。徐明和李震青在分析网络社会动员构成要素、作用机制的基础上, 提出了网络社会动员的三种动员模式:热点型动员模式、正义型动员模式和专业型动员模式[32]。李冬青指出, 新媒体平台为公众开设了一个可以畅所欲言的空间, 不仅可以提高公众对于社会热点问题的关注度, 而且能够激发他们参与相关问题探讨的热情, 为公众参与公共治理提供了良好的平台, 也为建设和谐社会发挥了重要作用[33]。

　　(3) 充分把握大数据时代危机公关的规律和原则, 开展舆论引导工作。在大数据背景下, “通过媒介的‘传感’、‘记录’和传播等功能, 人们不仅可以更准确地认识客观现实, 还可以通过对历史数据的挖掘, 寻找规律, 预测未来”[34]。当下突发事件的信息原则已发生变化, 舆论危机公关的黄金时间从“24小时回应”“黄金4小时”, 变为现在“黄金2小时”甚至更短, 时间原则成为危机公关的首要原则。大数据时代通过对网站游览、论坛留言、微博转发等网络舆情的深度分析, 执政党和政府可以准确把握公众关注的热点问题[35]。因此, 政府要想做好舆论公关工作, 必须及时搜集有效信息, 第一时间辟谣, 并对事件的后续状况不断跟进报道, 用诚恳的态度应对危机, 用客观事实真相说服群众, 善于运用微博、微信等新媒体以及电视为代表的传统媒体对外公关, 必要时可以进行网络直播、召开新闻发布会等, 综合运用多种传播途径和沟通渠道来化解危机, 从而增强政府的公信力。

　　(四) 大数据背景下政府舆论危机公关的威胁分析

　　在大数据时代, 信息混杂, 真假难辨, 传播飞速, 公众极易被谣言迷惑, 可能导致危机一触即发, 时刻威胁着社会秩序和治安稳定。具体来说, 大数据背景下政府舆论危机公关的威胁主要来自以下三个方面:

　　(1) 大数据时代复杂的社会矛盾问题, 成为舆论危机生成的根源所在。随着社会民主进程的稳步推进, 公民行使知情权、监督权的意识日益增强, 人民群众对政府的“信任度”成为社会关注的热点问题。当前, 我国正处于社会转型期, 社会贫富差距拉大, 阶层分化明显, 征地、拆迁、城管等敏感话题, 很容易引发公众通过网络来表达自己的意愿。吴忠民在分析我国现阶段的社会矛盾问题时指出, 当下社会矛盾具有复杂性、广泛性以及突发性特征, 社会矛盾激化倒逼政府改革的状况时常发生, 改革所遇的阻力也相对较大[36]。因利益矛盾问题而引发的社会矛盾问题现象相对突出, 张仲涛指出:“弱势群体的利益如果被一再侵犯, 长此以往, 他们心中就会积淀起‘仇富’、‘厌世’、‘恨世’等消极思想, 进而对执政党产生离心倾向, 激进一点, 可能会采取极端手段寻求利益表达, 形成社会的动乱源。”[37]

　　(2) 大数据时代频发的造谣炒作现象, 极易激化社会矛盾。大数据时代, 谣言的产生和传播变得更加容易, 谣言造成的影响力也在不断增大。许多网络媒介为吸引网民眼球, 增加点击量, 不负责任地转发境内外媒体对相关事件的不实报道。如2017年4月1日, 四川泸县中学生死亡事件发生以来, 在网络上引发了极大的关注, 一时间各种各样的虚假信息在网络中弥漫, 许多网民参与谣言的传播, 导致该矛盾激化, 学校也迫于舆论压力紧急停课, 给社会造成了恶劣的影响。“政府危机公关能力既涉及政府形象, 也是政府执政能力的表现”[38]。当下, 网络中持不同意见的网友相互谩骂、攻击甚至人肉搜索等恶劣行为现象相对严重, 同时有关特定的人群或敏感的话题事件也容易在网络上引发关注, 形成网络讨论的热点。比如2017年春节期间, “丽江女游客被打事件”在微博、微信等社交媒体上就掀起了话题讨论的舆论高峰。

　　(3) 大数据时代舆论传播应警惕不法分子、敌对势力的“别有用心”。凡是要推翻一个政权, 总要先造成舆论, 总要先做意识形态方面的工作。革命的阶级是这样, 反革命的阶级也是这样。大数据时代, 互联网与新媒体的融合为社会公众提供一种表达自己观点、诉求的传播渠道, 这一点毋庸置疑, 但是在强调舆论作用的同时, 也必须时刻谨防“居心叵测”之人“浑水摸鱼”。“网络舆情是社会舆情在网络空间上的映射, 对出现的虚假有害信息不加控制, 任其肆意传播, 极易引发重大群体性事件”[39]。许多不法分子为了一己之私利用网络传播的影响, 博取网民的同情, 骗取网友的点击数, 有的反复在微博、微信、QQ等社交新媒体中发表有关事件的不实信息和言论, 在网上集聚一些“好事者”, 向政府等有关部门施压, 严重损害了政府公信力。此外, 缪金祥认为, “网络‘无国界’, 特别是随着社会信息化的发展, 互联网日益成为西方敌对势力进行反动宣传渗透的‘主渠道’、颠覆破坏的主阵地”[40], 同时境内外的“黑客”窃取公民隐私信息, 进行网络诈骗等不法行为, 给社会稳定、国家安全都构成了严重的威胁[41〗。这些现象表明, 大数据在给人们的社会生活带来方便快捷的同时, 许多不法分子、敌对势力也在利用网络特性和漏洞对我国的网络空间进行渗透、欺骗甚至颠覆等诸多不法行为。对此, 我们要时刻保持着一颗警惕之心, 将大数据时代危机公关的威胁防患于未然。

　　三、研究成果综述与展望

　　(一) 相关研究成果的文献综述

　　在大数据时代, 做好政府舆论危机公关工作, 树立良好的政府形象, 对建设社会主义和谐社会具有重大意义。

　　政府危机公关是公共危机治理的重要组成部分, 随着大数据时代的到来, 政府危机公关问题成为近年学界研究的一个热点课题。从当前研究看, 国内外学者对大数据时代政府舆论危机方面的研究视角主要集中在社会舆情研判、数据伦理困境、群体心理分析、网络舆论引导等方面。本文在前人研究成果的基础上进行了相关梳理, 对大数据背景下政府舆论危机公关方面相关的文献进行综述, 以期对以后的研究提供一定的借鉴意义和参考价值, 具体总结如下:

　　(1) 大数据背景下政府舆论危机的研究刚刚起步, 学者主要从传播学和管理学角度研究舆论危机, 侧重于宏观理论方面的探讨研究, 如在新闻传播、图书情报管理等学科方面均有涉及。研究的主题也比较零散, 主要围绕大数据背景下舆论危机的某一方面展开, 比如相对集中研究网络舆论生成的原因及特征、社会舆情的分析方法、网民群体的心理分析及网络舆论的引导策略等。

　　(2) 针对数据公开的隐私安全问题与社会伦理规范方面的研究也较为分散。有学者认为“谁收集数据, 谁就应该对数据负责”, 也有学者主张从法律角度来保护公民的信息隐私安全, 还有学者认为应从责任伦理、制度伦理、功利伦理方面进行数据伦理治理。大数据时代存在着这样一个悖论, 即“信息的生产者却不是信息的所有者”, 如何在海量数据中精准地挑选出有价值的信息, 如何存储、保护以及可以公开哪些信息, 而这些数据资源是否又与现有的伦理规范存在冲突等, 都是我们需要深入研究探讨的问题。

　　(3) 针对有关舆论危机事件的评估问责机制方面的研究相对匮乏, 对危机事件缺乏系统完善的评估问责追究体系, 政府的舆论危机引导要从单一的管控, 走向建立配套的公共关系管理与问责机制, 形成舆论危机事件中政府公信力的修复与提升机制。

　　(二) 相关研究发展的趋势展望

　　综上所述, 根据当前学界的研究进展情况, 未来大数据背景下政府舆论公关问题研究方向的趋势预测主要表现在以下几个方面:

　　(1) 大数据的数据挖掘技术在社会舆论动态中的全程分析运用研究, 将成为未来大数据政府舆论危机公关研究的一种趋势。“传统的舆论探测量化研究通常侧重意见内容和情感倾向的分析;如今借助大数据技术, 舆论探测的对象已拓展到舆论主体行为、地理位置信息和关系数据等多维视野”[42]。所以, 大数据时代的“数据治理”理念要求我们必须做好信息源的质量评估工作, 将大数据挖掘技术与社会舆论动态分析紧密联系起来, 形成相对完善的舆论监测、预测支持系统, 为政府舆论危机工作提供一定的支持和帮助。

　　(2) 结合大数据、云计算、社会心理分析的交叉实证分析研究, 将成为该问题研究的一种发展趋势。舆论是人民群众对公平、正义的一种社会表达, 政府通过大数据、云计算等科学的舆情分析手段, 可以准确研判公众的社会行为和心理预期, 为政府决策提供科学技术支持, 以便让一项决策的出台能够真正达到预期理想的效果。

　　(3) 基于政府舆论危机公关中大数据运用的效果评价指标, 构建一个科学公正的责任评估体系成为未来研究的一种趋势。虽然目前大数据背景下政府舆论危机公关方面的研究尚处于初期阶段, 相关研究的技术路径、分析方法和决策支持尚未成熟, 但是我们可以在大数据运用评估体系中尝试拟定公众满意度、传播力度、透明度指数、舆论走势图、CEA (Cost-Effectiveness Analysis) 等评价指标, 在发展的过程中不断修正和完善责任评估体系。

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