篇一：市场营销调研策划书范文
目录
一．概要 ............................................................................................................................................................ 2
二．背景 ............................................................................................................................................................ 2
（一）宏观环境 ........................................................................................................................................ 2
（二）微观环境 ........................................................................................................................................ 3
三． 研究问题及研究目的 .............................................................................................................................. 3
（一）研究问题 ........................................................................................................................................ 3
（二）研究目的 ........................................................................................................................................ 3
四．研究方法 .................................................................................................................................................... 4
（一）主要方法 ........................................................................................................................................ 4
（二）补充方法一 .................................................................................................................................... 4
（三）补充方法二 .................................................................................................................................... 4
（四）说明 ................................................................................................................................................ 4
五．调研设计 .................................................................................................................................................... 4
（一）抽样方案 ........................................................................................................................................ 4
（二）问卷设计 ........................................................................................................................................ 5
六．现场工作以及资料收集 ............................................................................................................................ 5
（一） 人员构成及安排 .......................................................................................................................... 6
（二） 质量控制与复核 .......................................................................................................................... 6
（三） 资料收集 ...................................................................................................................................... 7
七．资料分析、数据录入与处理 .................................................................................................................. 7
（一）资料分析 ........................................................................................................................................ 7
（二）数据录入与处理 ............................................................................................................................ 7
八．调研报告 .................................................................................................................................................... 7
（一）报告形式 ........................................................................................................................................ 7
（二）报告内容 ........................................................................................................................................ 7
九．费用和时间 ................................................................................................................................................ 8
（一）费用预算： .................................................................................................................................... 8
（二）时间安排 ........................................................................................................................................ 9
十．附录 .......................................................................................................................................................... 10
附录1：对老年人发放的问卷： ........................................................................................................... 10
附录2：对中青年人发放的问卷：........................................................................................................ 12
一．概要
本策划通过对企业和宏微观环境的了解和分析，确定此次调研的问题和目的；然后企业的自身情况和目标市场的特点，选择合适的调研方法，制定详细的调研设计方案，确定相关资料分析方法；最后通过调研方案的实施和对数据信息的分析，得出调研报告，为企业决策提供参考和依据。
二．背景
随着市场经济的发展和我国人口老龄化进程的加快，老年人的健康和休闲娱乐问题受到越来越多的关注。在此背景下，老年人玩具应运而生并表现出极大的市场潜力。然而，相较于国外发达国家，国内老年人专用玩具的品种和数量匮乏，专门生产经营老年玩具的企业少之又少，存在着巨大的市场空白。同时，传统观念的束缚使得人们认为玩具是孩子的专利，这也使得公众对老年人玩具缺乏认知。因此，为了解人们对老年人玩具的认知状况，初步估计本公司产品在西安市场的市场前景，制定了福安康公司老年玩具西安市场调研方案。
（一）宏观环境
1.人口环境
据2009年西安统计局的统计公报显示：2009年西安市总人口为843.46万，其中60岁以上老龄人口就占到全市总人口的14.83%，总量约为125万。西安正在快步走向重度老龄化社会。
2.经济环境
西安市2010年生产总值达3241亿元人民币，人均GDP突破5000美元，居民消费进入“享受型”阶段，而老年人总收入约70亿元人民币，具有强劲的购买力。
3.政策环境
1996年我国颁布的《中华人民共和国老年人权益保障法》中明确规定，国家鼓励、扶持社会组织或个人兴办老年用品、老年福利院等老龄产业。近几年，我国的社会保障制度正在逐步完善，现代化养老、医疗制度初步形成，养老金的数额逐年攀升，老年人的后顾之忧正慢慢的被消除，消费能力逐步释放。
4.社会环境
（1）随着我国计划生育国策的深入开展及第一代独生子女的独立，“空巢家庭”成为
一种普遍的社会现象。这促成了独居老年人对于老年玩具的客观需求。
（2）西安市人口老龄化程度已接近北京、上海等一线城市，对老年用品的消费需求急剧增长
（二）微观环境
1.企业状况。西安市福安康公司隶属于山东省东营市大展工贸有限责任公司，是该公司与新加坡宏达国际集团合作成立的老年人用品生产企业。是宏大集团在中国大陆唯一指定合作伙伴。
2.产品状况。福安康经营品种有六大类、十二大系列，共计一千余种产品，涵盖了老年人及残疾人保健护理、治疗、健身和娱乐休闲的各个方面，目前主要向市场推出休闲锻炼类（如陀螺、乾坤球、太极扇、太极剑、空竹、太极球等）和益智类（如华容道、九连环、孔明锁等）共两大类老年玩具产品，以满足目标顾客群锻炼身体和益智娱乐的不同需求。
3.竞争者。目前国内老年玩具市场存在很大的空白，仅有少数玩具企业涉及到老年玩具产品，且尚未形成产业规模。国外老年玩具市场的发展领先国内30年以上，并形成了较为成熟的产业链和产品体系。因此国外品牌企业的进入会给本企业带来更大的竞争风险。目前，国内主要竞争者有：武汉优智玩具有限公司、石家庄好玩具健身用品有限公司、济南天天笑科技有限公司。
福安康公司的竞争优势：
（1）种类齐全、质量过硬；
（2）具备稳定、广泛而多元的销售渠道；
（3）具有专业的产品研发团队和稳定的货源。
三．研究问题及研究目的
（一）研究问题
由于福安康公司首次进入西北地区市场，西安市场又是西北市场的桥头堡，因此本次针对西安市场的调研方案将全面调查西安市场潜在消费者的现状，为企业进入西安市场的营销活动提供参考，以下是本次调研方案研究的目的：
（二）研究目的
1.西安老年玩具市场总量测算与分区总量测算
2.目标消费群对老年玩具了解程度的现状和原因的分析
3.目标消费群体消费行为研究
4.西安市老年玩具品牌占有率的分析
5.目标消费市场趋势预测
四．研究方法
（一）主要方法
本次调研主要运用分段系统随机抽样，在整个西安市范围内对居民进行全面抽样，保证随机原则。主要采用入户面访的方式进行。
（二）补充方法一
本次调研补充采用非随机抽样中的便利抽样与配额抽样。以前往目标消费群较多的广场或活动中心进行抽样和对各个不同职业单位的聚居点进行抽样相结合的方式进行。
（三）补充方法二
本次调研补充采用二手资料的收集分析方法，查阅文献资料了解基本情况。
（四）说明
条件允许的地区可以主要采用第一种研究方法，条件较差的地区可以较多采用二、三种方法，增强方案的可操作性。本策划只写出第一种方法的实施步骤。
五．调研设计
（一）抽样方案
1.调查总体
本研究的调查主体为所有20岁以上在西安居住，包括有正式户籍的人口和外来流动及外来常住人口等在内的所有老年玩具的消费者。具体分为20岁至50岁的中青年人群消费者和50岁以上的中老年人群消费者。
2. 抽样方法
（1）本研究主要采用分段系统随机抽样法抽取样本，此处只列出中青年人的抽样方法。抽样框为市区（县）—居（村）委会—家庭（人）三阶段。三阶段的抽样框为：（以下数据为假设数据）
①9区1县至180个乡、镇、街道的抽样清单（抽出36个街道）
②36个街道至360个居（村）委会的抽样清单（抽出180个居委会）
③180个居（村）委会到户的抽样清单(抽出3600户，每户得到一份问卷)
（2）除用以上方式抽取样本以外，再补充从不同的城市分区的街头和工作场所进行的定点补充抽样调查。
3. 样本大小
根据极限成数抽样误差为5%，置信度95%，计算可得样本容量为400人。根据西安市老年人与中青年人的比例大约为1:9，设定样本大小为中青年人3600人，老年人400人。
（二）问卷设计
1.问卷类型
根据目标消费群体（主要消费群体和辅助消费群体）的实际情况，此次调研的问卷包括对中青年人发放的问卷和对老年人发放的问卷两种类型，其中对中青年人发放的问卷采取自填式，对老年人发放的问卷以面访代填式为主。
2.设计原则
(1)内容简洁明了，逻辑清晰
针对中青年人的问卷要言简意赅，针对老年人的问卷要通俗易懂，问卷内容不宜过多。
(2)便于回答
由于入户（针对中青年人）或在广场（针对老人）面访调查，不宜耽误他人过多时间而影响到受访者的生活、休息，因此问卷以封闭式的选择题为主。
(3)目的性明确
问卷的问题应该覆盖本次调研的5个研究目标，从而保证问卷信息的有效性。
3.问卷结构
(1)标题(2)说明 (3)主体 (4)编码
(5)被访者项目(6)调查者项目 (7)结束语
六．现场工作以及资料收集
篇二：市场营销调研报告
关于娃哈哈乳酸菌
调研报告书
完成班级 13级工商企业管理2班
完成小组第一组
小组负责人 刘佳
小组成员董伟 徐敏 刘洋
指导老师朱彪
最后完成时间 2014年4月27日
目 录
摘要
第一部分 市场调研方案·············································（4） 第二部分 调研资料详细分析·······································（6） 第三部分 调查结论与建议·········································（7）第四部分 局限性·····················································（9） 第五部分 参考文献〃················································（·10）·····························································（3）
摘 要
为了了解影响消费者购买哇哈哈乳酸菌饮品的因素，乳酸菌饮料在重庆的主要消费群体，乳酸菌市场近期的竞争情况，我们对重庆地区乳酸菌饮品的销售情况进行了大范围的调查。
我们采用人员访问的方法、网络调查方法、观察法、深入访谈法对重庆市合川区进行了问卷调查。针对消费者设计问卷，帮助我们收集相关资料。
一． 主要调查结果
1.娃哈哈乳酸菌饮品消费者：
是否购买娃哈哈饮品与其每周购买的饮品数有关：每周购买饮品越多的消费者越愿意购买娃哈哈乳酸菌饮品。
是否购买娃哈哈乳酸菌饮品与其品牌知名度有关：娃哈哈公司在国内饮品界占有广阔的市场，知名度高，口碑好，消费者们都愿意尝试娃哈哈乳酸菌饮品。
是否购买娃哈哈乳酸菌饮品与销售场所有关：大多数消费者都愿意在安全且品种齐全的大型超市购买，既能保障饮品的品质，也能有效维权的一种保障。
第一部分 市场调研方案
一．调查背景
我国乳酸菌饮品份额快速增长，乳酸菌饮品在中国有着巨大
的生存空间和市场机遇。随着中国经济的快速崛起，消费者对自身健康需求的日益增长，对乳酸菌饮品的消费额也在不断的增加。娃哈哈在国内乳酸菌饮品市场占据着不小的份额，但是随着伊利等众多品牌的乳酸菌饮品冲击，娃哈哈乳酸菌的销售额却在下降。
二．调查目的
通过消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的购买需求和竞争对手的调
查，了解消费者在购买娃哈哈乳酸菌饮品时的影响因素及消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品、饮用娃哈哈乳酸菌饮品的情况，找到影响娃哈哈乳酸菌饮品市场销售下滑的原因，为企业制定娃哈哈乳酸菌饮品市场营销策略提供依据。
课题一：辨别娃哈哈乳酸菌饮品在重庆的主要消费群体。
课题二：了解消费者在购买娃哈哈乳酸菌饮品时的重点关注因素 课题三：了解消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的看法和态度。
课题四：了解娃哈哈乳酸菌饮品饮用者满意程度
课题五：实地了解的娃哈哈乳酸菌饮品销售情况
课题六：分析目前娃哈哈乳酸菌饮品与竞争对手竞争情况
三．调查内容
通过了解调查者的个人信息，分析推断娃哈哈乳酸菌饮品在中国大陆市场的主要客户群，发现其市场发展潜力。通过了解消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品时，对饮品本身的关注因素，分析娃哈哈乳酸菌饮品与竞争对手相比的优劣。了解消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的态度和看法，分析娃哈哈乳酸菌饮品在营销宣传上可以改善的空间。通过对娃哈哈乳酸菌饮品和竞争对手在销量、促销方式上的不同，帮助我们分析娃哈哈乳酸菌饮品的竞争力。
四．调查对象
1、主要为乳酸菌饮品的消费者
2、样本范围：重庆市合川区
3、样本年龄选择：10至30岁；
样本总量：100人
样本分布：男性51人，女性49人
4、抽样地点：久长路步行街和重庆工商职业学院
五．调查方法
1采用人员访问方法和网络调查法对"娃哈哈乳酸菌饮品的销售情况"进行理性、客观、科学的调查。
问卷设计
（一）针对消费者的问卷设计，格式上我们将所有问题分别归类
篇三：市场营销调研
1、市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
2、市场营销调研的目标非常具体（填）
3、基础性研究的目的则纯粹为了扩展市场营销新的知识领域。
4、营销管理的任务首先是了解顾客的需求。
5、市场营销调研在营销管理中起什么作用？
市场营销调研在很大程度上将帮助营销管理者更好地界定和解决问题，也有助于管理者作出更好的选择。
市场有营销调研为企业处理内部资源、顾客需求和市场环境之间的协调关系提供信息，并随时监测顾客需求和市场环境方面的动态变化，以便公司对现有战略进行修订和调整。
6、确定研究的必要性
营销调研的每一步骤都相当重要，但是首先要确定但是研究问题的必要性
但是并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动
7、调查问卷通常有结构性问卷和非结构性问卷两种
8、问卷根据是否公开调研目的分为隐含式问卷和非隐含式问卷
9、研究假设：是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案（名解）
10、探索性研究被认为是最无结构和最不正式的研究
11、市场营销调研的基本步骤有哪些？
（1）确定研究的必要性
（2）界定研究的问题
（3）设计调研方案
（4）数据收集方法设计
（5）问卷设计
（6）样本设计
（7）现场调查，收集数据
（8）分析数据，解释结果
（9）沟通研究效果
12、什么是二手数据？二手数据和原始数据有何区别？
二手数据：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据，通常可以快速地、低成本地获得这些数据
15、二手数据的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步
16、外部二手数据是指公司外部获得的二手数据。我们把外部二手数据分成三个来源：公开的资料、计算机数据库和辛迪加数据
17、定性研究方法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。（名）
18、三阶段：1、准备： 物、人、题2、实施3、总结
19、个人深度访谈：是一种无结构的、直接的、一对一的访谈
20、深度访谈应用中有哪些技术和技巧
在访谈过程中通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。自由式访谈（1）一开始就建立一种轻松与友好的关系；（2）在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力；（3）把离题的情形转回到主题范围的能力。 半控制式访谈（1）访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理；（2）在访谈一开始就要能够建立一种和睦与信任的关系并保存下去；（3）要尽量避免威胁性的问题；（4）有时需要几个访问者轮流提问以便做好记录。
21、访问方法的类型：人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问
22、人员访问：又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法
23、网上访问最主要的缺点是样本对象的局限性
24、观察方法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。
25、按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察
26、按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察
27、人员观察法的具体类型有哪些?
（1）神秘购物法 是由管理人员派受过专门训练的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法
（2）单向镜法 是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应
（3）顾客观察法 就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息
（4）人文观察法 是一种新型的、有争议的调查方法，这种方法起源于人类学的研究
（5）内容分析法 是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面
28、实验：就是研究人员改变某些因素，比如价格、包装、广告诉求等，这些因素通常被称为自变量或实验变量，然后观察这些因素的变化对另外的因素，通常被称为因变量有什么影响（名）
29、实验可以在实验室中进行，也可以在现场的环境中进行
30、实验的有效性包括：内部有效性和外部有效性
31、名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。
32、常用的量表可分为比较量表和非比较量表两类
33、问卷调查：又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具
34、问卷既是一种调查工具，又是一种控制工具
35、根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类
36、问卷设计的基本结构包括哪些部分？
说明信说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等。
调查内容 调查内容是调查问卷中最主要的部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等
和结束语 结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷本身的看法和感受
37、一份完善的问卷调查应在形式和内容两方面都很完善
38、抽样误差 是在调查中因使用的样本而发生的任何误差（名）
39、在市场研究中为什么要进行抽样？
采取抽样调查的原因：
（1）对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长
(2)在某些情况下，全面调查是不行的
40、系统抽样是替代简单随机抽样的最普遍的抽样技术之一
41、非概率抽样：方便抽样 判断抽样 参考抽样 配额抽样
42、判断抽样经常称为目的性抽样
43、样本容量不决定代表性，然而影响结果的精确度
44、数据处理的内容：
一、编辑 （1）实地编辑（收集数据）（2）办公室编辑（整理数据）
二、编码 就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程
三、数据由计算机处理之编码明细单编码明细单是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件
45、全封闭式问题都是事前编码
46、交叉列表是最经常、最广泛使用的一种方法，故有“主食方法”之称
47、参数检验 是在已知总体分布的条件下对一些主要的参数（如均值、百分数、方差等）进行检验的假设检验
48、对总体百分数的检验一般采用Z检验法
49、非参数检验的方法很多，在此主要介绍市场营销中较为常用的三类方法：（1）X2
(2)魏氏检验法 （3）麦氏检验法 （填）
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