篇一：市场营销案例分析论文
百雀羚市场营销案例分析
一、 前言
百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。百雀羚是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌连续多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
二、 目前营销状况分析 （一）市场状况分析
中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争更加激烈，我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，但主要的市场份额还是被名牌抢占。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，因此，在这样的环境中做好营销是非常有必要的。
由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点，使规模效益在生产成本上表现不显著。更多的我们要在销售上下功夫，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。
因此，我国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品附加值，大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大企业形成分工协作，相互补充的生产格局。 （二）目标市场分析
18—30岁的年轻女性：理性的年轻女性高价的护肤品难以承受，百雀羚作为老字号，以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。
30—50岁的职业女性：百雀羚伴随着他们成长，有妈妈的味道，是美好的童年记忆。 50—70岁的中老年女性：她们几乎和百雀羚同时成长，已经养成了很强的品牌忠诚度。
（三）市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌，明确具体客户群，选择目标市场，明确市场定位，是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。
三、SWOT分析 （一）优势
1、历史悠久：老字号品牌安全可靠，产品口碑好
2、营销能力强，拥有数量相当可观的消费群体：市场营销能力已经与国外品牌不相上下，甚至更甚一筹，形成了自己的品牌价值。
3、质量好：结合中草药配方，纯真天然，温和补水，不刺激，草本护肤
4、生产的产品更适合国人的肤质，具有外国品牌无法比拟的优越感
5、价格实惠：百雀羚自身的价格属于低端范畴，对于目前的主流消费群体就是一个优势。
6、络销售平台上占据一席之地。 （二）劣势
1、高端产品欠缺：主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。品牌主要是中低端的化妆品，盈利也是极其微薄的。
2、产品未能及时跟上科技时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元素。
3、包装陈旧死板，在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。
4、品牌宣传薄弱，年轻消费者对品牌的熟识度不高
5、同类替代品多，市场份额不够，竞争对手占据着主要市场。
6、 产品附加值较低，利润较小。 （三）机会
1、不少流行于上世纪80年代甚至更早时期的国产老字号日化品牌开始了新一轮的风行。以百雀羚、郁美净、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”的国产日化用品，不仅重新出现在一些大型商超的货架上，在网络上也一跃成为销售火爆的“潮货”，并且追捧者大部分是年轻的时尚一族。
2、百雀羚成国礼：彭丽媛作为新一任国家主席夫人随访多国，服饰、提包已经成为近几日时尚圈关注焦点。作为代表国家的出访伴手礼当然也吸引了众多目光。在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”是赠送的礼物中，拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒最为特别。品牌为此次出访定制了护肤礼盒，并且配以中国元素的包装。
3、消费者往往倾向于选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其道。 “复古”的消费思潮盛行，为作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展机会。
4、国家支持国产企业。 （四）威胁
1、化妆品市场竞争激烈，欧莱雅、兰蔻等大型公司占据主要市场份额，百雀羚的地位岌岌可危。
2、市场范围局限于国内，薄利多销，只是控制国内低端市场，品牌国际知名度低。
3、行业标准提高，监管力度加强。
4、经济衰退，市场紧缩。
5、 人才上的压力。
四、品牌定位 （一）核心价值定位
（1） 护肤理念
安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚一直秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。
（2） 不断超越
百雀羚融八十多年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓，秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于本草护肤领域，不懈探索，不断超越，恒久传奇。
（3） 产品组合
将护肤品、化妆品、清洁用品相结合，进行产品组合销售，提高销售量，增加利润。中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升，这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。 （二）文化定位
作为一个老字号，百雀羚总是在人们的记忆深处保持着让人无法忘怀的浓郁得有些霸道的气息。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚图赏年脸颊和手心手背时，懂得了什么叫香艳，什么叫闻香识美人。 （三）形象定位
中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用经验，在草本市场上无疑最有发言权、最具影响力。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始本草护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。 （四）消费群体定位
由于百雀羚目标市场消费群体分为三大主要部分，18-30岁的年轻女性、30-50岁的职业女性、50-70岁的中老年女性。而25-40岁为重度消费群，17-25岁女性消费群体为潜在消费群，因此，百雀羚针对三大消费群体的不同需求特点，有针对的分别提供不同品种、性能、质量、规格的产品，以此来满足不同消费者的需要，博得不同消费者的青睐。与此同时百雀羚采用不同的市场营销策略进行市场营销活动。 （五）竞争对手定位
目前我国护肤品市场上销售额最多的是国产品牌，经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。
五、营销策略
对于已有的产品，我们需要从中提取出最具代表性的产品，以独特性的优势来赢得市场。 对于百雀羚来说，在面临新一轮的涅槃重生时，在前期的发展中不应急于产品的推出，而应采取营销品牌而非产品的策略。从1931年公司创立到现在，80多年的公司底蕴和品牌文化内涵，才是真正能够在如今激烈的护肤市场上重新夺取广大消费者眼球的最强大量。百雀羚作为在旧上海是其最早最风行的护肤品，如今已经成为奶奶级别的产品，其厚重的历史是其他品牌所不能超越的。
此外，随着社会的发展进步，人们生活水平大幅度的提高，人们更多的关注了对美的需求与感受。结合市场上各类化妆品外包装及形象设计上的调研表示，很多消费者除了对产品的质量的关注，更有对产品外包装的欣赏和要求，一个产品的外包装影响着她们的消费、使用心情，以及产品外包装所体现出来的气质，都成为广大女性选择时的考虑元素，由此可看出外包装的重要性。然而，不难发现百雀羚整体包装设计上偏于老套、陈旧、年龄化，给人一种中年妇女及以上年龄阶段才适用的产品的错觉。为了让百雀羚在市场上重获生机，添加潮流元素，在外包装的颜色深浅及图案设计上都需要添加新的元素。同时针对不同的年龄段的人群提供不一样的产品包装。
六、具体方案 （一）改变销售渠道，进一步提升品牌价值
专柜销售为了改变原有的目标市场，由于原先的消费目标群体极度广泛，缺少专一性的主要消费群体，在一线城市采用专柜销售来进一步提升百雀羚的优质品牌，进行专业化、统一化、标准化的销售，提升产品价值与品牌价值。 （二）增加销售渠道
由于现在中国经济发展的不均衡，很多地方不发达，对于这一部分销售群体，可以采用网上直销也就是在网上一对一的销售，从而确保质量客观性。在网上订购中，一定要确保订购一定的数量期限，只有达到一定量和价钱上才能免邮保证网上直销。 （三）适当促销，以吸引消费者，拓展品牌影响力
结合新产品推广进行促销。由于百雀羚在近几年推出了护肤新产品，在推销的过程中经销商可以采取销售返利与新产品推荐会结合的促销策略。
恰当的时间主题促销。通过周年纪念或者季度变更来借助促销，以进一步来打响品牌的知名度与影响力。
（四）投放广告，扩大影响力
1、在人人网、微博、博客中建设主页。
2、与游戏方合作增加点击量。
3、利用网站的旗帜，按钮，弹出广告。
七、结论
1、主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象，推广结合新鲜元素的新世纪东方之美。
2、提高企业知名度
3、抓住季节销售量的最高峰，推出新型产品，深度引导消费者对百雀羚的积极关注。
4、初步打开市场后，加大针对性宣传力度。
5、对于力图卷土而来的国产老品牌——百雀羚，在这个中华老字号短暂的“睡眠”之后，抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。
篇二：市场营销案例分析报告(第五版)作业
西安邮电大学
市场营销案例分析报告
学 院： 经济与管理学院
专 业：
姓 名：
指导教师：
完成日期：2014年12月4日
市场营销案例分析报告模版（可提供附件）
学生姓名：武育琳班级：人力1202学号：01125057
企业名称:美特斯邦威 案例时间：2014.12
课程名称：市场营销系统与营销环境分析
案例名称： 关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介： 上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22
日在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和
“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。
05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰
博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售
额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的
设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威
成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。
此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合
的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立
合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成
立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。
“美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始
人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
研究问题（主题）界定：美特斯邦市场营销环境分析 亟待解决的问题：
1、美特斯邦威的弱点分析之—— 质量问题
2、 美特斯邦威的弱点分析之——产品过于专业化问题 有待解决的问题：
1、美特斯邦威品牌思想传承问题
2、来自其他品牌的竞争威胁
3、营销渠道问题 针对问题的可行方案阐述与分析评价： 方案一：质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力，而美特斯邦威采用完全的外包政策，其生产环节不是直接由自己控制，因此，与外包厂商的合作管理问题易导致产品质量和产品设计的不同步，从而引发质量问题。
威”这个品牌，设计和生产是脱节的，难以确保质量100%过关，所以要加
强对生产商的管理，并谨慎选择具有良好信誉的生产商。 优点： 加强对生产商的管理可以使设计和生产有效的结合起来，严把质
量大关从而提升产品质量。缺点： 会增加企业成本，而且有的生产商信誉差难以全权掌控整个生产
过程。方案二：潮流服装往往需要整套搭配设计才能凸显其独特性，而目前美特斯邦威的产品都以专业化的形式呈现，使得那些对衣着搭配无太多研
究的消费者因不会搭配，使服装丧失了原本的特色。尽管美特斯邦威已经朝配饰、鞋包方面拓展，但它还没与服装元素融合。 充分利用其强大的设计队伍，加强产品非专业化，使美特斯邦威进一步扩
大产品的细分市场。现在”韩流””日流”来袭，但是由于其自身分支比较多难于转型，使得其流失客源。
的设计团队，使其成为流行的领头人或者自成一派并且设计出的产品能获得广大消费者的好评，创作出属于它不走寻常路的特色的服装，这样才能避免这样的损失。
优点： 产品非专业化加强，扩大产品的细分市场，从而加强产品的竞争
力
品牌竞争力，赢得更多消费者青睐，是产品文化深深扎根消费者心中缺点： 面对品牌服饰新潮流美邦转型困难，容易流失客源，市场份额减
建议方案及理由：
1、美特斯邦威的优势（S）
（1）市场资源优势：中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大，且中国是世界上人口最多的国家，这便为美特斯邦威提供了消
费市场。
（2）品牌、服装质量：在经营上利用品牌立效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢，实施忠诚客
户服务工程，不断提升服务质量。
（3）广告宣传：在品牌宣传上美特斯邦威无论是调查还是定位都具有相当的专业水准。在广告代言人的选择上准确的抓到了它主要消费群体的注
意力。
2、美特斯邦威的劣势（W）
（1）销售模式：美特斯邦威特许连锁操作的专业化程度较高，只能部分用特许连锁管理体系中较专业化管理程度较为低级的品牌加盟的管理模
式，从而导致终端管理的专业化程度低，加盟商获利能力低，卖场的管理，如货品结构陈列，人流时间段分析，员工心态，形象维护等环节。
（2）人力资源管理和组织文化：美邦自创建开始采取多种经营模式，由
虚拟经营开始逐渐部分回归实体经营，稳定性较差。
（3）营销方式：品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞
争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题。
3、美特斯邦威的机会（O）
（1）消费者：追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名
度也在逐渐上升。
（2）对外贸易：中国进入WTO，为中国服装企业进入国际市场提供了有利
条件。
4、美特斯邦威的威胁（T）
篇三：市场营销案例分析报告 (2)
市场营销案例分析报告
所谓市场定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。他是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 而大白兔作为一家奶糖企业，面临的竞争对手还是比较多的。但大白兔还是在消费者心中留下了独特的印象。做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事。 在产品方面大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。它的产品口味丰富，分为经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。它甄选上乘的原料经现代科技精制而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富。 40多年来，大白兔奶糖一直以其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。在销售价格方面大白兔奶糖原味454g为23.6元，金丝猴原味奶糖456g为23.9元，喔喔奶糖原味500g大约为25.0元，由此可以看出，大白兔奶糖的是与其他的奶糖品牌的价格差不多的。
而现如今奶糖市场也十分的火爆，很多食品制造企业都想从中分
得一勺羹，这样大白兔的发展就会受到限制。喔喔奶糖作为后起之秀，采用的是中高档的定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，将15-24岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。而金丝猴选择的是做中档的产品，适合一般的白领阶层与学生一族，产品层次属中下，价格较低，易获得中下层的消费者的青睐。相对于这些后起之秀而言，大白兔维护并巩固自身行业形象是凭借着较为深厚的历史和易于记忆的名字，大白兔在很早之前就让这三个字在很多人的心中留下了不可磨灭的印象。并且，大白兔的市场范围较广，凭借着深入人心的名字和适中的价格面向各个市场，适合各种阶层的消费者。
虽然现在的大白兔没有以前那么的热门，但依然很受消费者的欢迎。对于消费者而言，他们关注的无非就是产品的品牌、口感、质量以及价格。而大白兔这个品牌建立的较早，在很早以前就通过一只跳跃状的白兔深入民心了。并且其价格公道，市场范围广阔，品牌影响力较强。其糖果的口感极佳，深受消费者的喜爱。虽然其质量存在过几次问题，但是还是受到消费者的认可的。总体而言，大白兔的市场定位是比较准确的。
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