篇一：双11的营销亮点与趋变
双11的营销亮点与趋变
阿里和京东重磅上市后的首个双11依旧宣传攻势猛烈但实效有限，亮点与笑点纷呈。
阿里：大哥风范之外
马云依旧谈笑风生，有关剁手党、马云与神灯、妻子败家丈夫睡涵洞、网购男被绑痴心不改用脚下单、为防败家寄望于小区光纤挖断和物业大爷挺身拉闸断电、雷锋提醒男士们将妻子支付宝密码输错三次再上班等笑料和噱头的段子 此起彼伏，在轻松愉悦中不断烘托起电商节日气氛，看似无痕而精心的造势宣传依旧是马云的看家本事，也更加全方位，除电视和网媒的大力度投入外，纸媒也被充分利用起来详尽介绍自家的当家宝贝。逊色之处反倒是电商和网媒对促销信息和产品优势介绍并不明显，营销推广的专业化程度和有效性仍有待完善和提高，倘若密集的广告轰炸只是告诉人们天猫的双11来了，不知其优势产品是什么，让消费者雾里看花，也是极大的资源浪费。支持马云的除了有闲的大妈，更有很多惜时如金的商务人士。
手机淘宝、淘宝旅游、海外淘和全球购是马云今年的重头戏，也是一面深植中国市场，一面发挥其外贸和国际化资源全球化拓展的试水前戏。阿里，不再是中国的阿里，未来
必定是国际化的阿里。买遍全球，全球参与，这也正是互联网行业无国界、无边界的基因特质。而盛宴数字最终戏剧性地定格在571亿，看似巧合，却也同样是一场精心的策划，道出马教主的故土情怀。马云低调出场时每一句话都是一场成功的公关和宣传，准确抓住购物核心人群衷心答谢，也让掌管家庭钱包、承担采买主力的中国妇女们万般受用之下爱极了马云，更顺势为下一场三八生活节和支付宝国内上市做足了铺垫，更用坦白平实的交流巧妙化解了关于价格、物流速度等自身劣势的质疑和尴尬。
去啊的推出是阿里此番的亮点之一，准确抓住了如火如荼的休闲旅游市场，1元飞世界、1元度假和可退款的全年特价机票套餐足以打动人心，更掀起了和去哪儿、携程们有趣又热闹的营销广告口水战------“人生的行动不只是去啊，而是冷静地选择去哪儿” （去哪儿）、“人生不在于去哪儿和去啊，而是和谁携手旅程”（携程）、“去哪儿，听妈的”（驴妈妈）的准确回应都是电商多年广告混战中难得一见的上品。全年特价机票套餐创意很赞，也能快速回笼资金，只是人群定位极不清晰，更侧重大众消费，而商务人群才是机票酒店的铁杆刚需人群和携程们的主力饭票。再细细看，很多航线设计上有去无回，庞大的成交记录和不及2%的产品评价让人顿生质疑，难免成为为快速拼体量而设计的注水营销。
支付手段依旧是天猫的局限，6亿网民，3亿网购人群，农村市场也是未来极有潜力的增长点，放开支付宝以外的支付方式，让购物变得更加简单便捷，便能吸引更多的人群一点即来。双11近2亿次钓鱼网站攻击也在时刻考验电商支付体系是否安全无死角。无论支付方式还是购物端，不必人为设定壁垒，怎样在安全的基础上最方便于消费者，才能聚拢最大的购物人群。仅礼品卡一项每年就可增加至少数百亿消费。
对双11商标抢注风波的有效化解再次展现了阿里公关的不凡，但究竟是谁的双11，营销经营靠垄断一枝独大还是靠良性竞争共同做大蛋糕也体现了企业家的经营理念和胸怀。
京东：价格利剑之外
在经营业绩的重压下，阿里、京东们已不再将价格作为法宝。租金和人工费用飞涨，实体店收支不抵纷纷闭店。这一现实的严寒也会传导给电商小伙伴们。上市前为拼体量可以不顾利润效益，上市之后不实现利润就无法理直气壮地称为优秀企业。以往单纯靠价格赔本赚吆喝的概率和频率越来越低。
低价能换来什么？当启用价格杠杆时，企业必须有明确的营销策略，测算好盈亏平衡点。一味的低价只适合产品运作初期用来吸引关注打品牌， 其后只能适时适度促销以维系品牌。只有低价商品、没有品牌运作的方式已不适合电商销售，没有品牌投入，产品只能淹没在铺天盖地数以百万、千万计的各类商品洪流中不生不死、勉强维系。而已成熟的商品开辟电商渠道，线上线下的同步促销和严格分品类销售也显得很关键。过于偏重新营销渠道，也会挫伤传统渠道的积极性，完善而均衡的渠道整合营销更为重要。
单一靠价格战，经销商、企业和电商都成了活雷锋，无一盈利，除了新品推广，并不符合企业的经营之道。有些电商定制和专供产品质量并不过关，销量狂欢之后严重损害品牌业已形成的良好公众形象，必然波及正常品类销售，长远来看必定是损失。有些品牌为了顺应价格对折要求，集体先抬价再促销，被消费者直接拉黑，企业轰轰烈烈做广告，却颗粒无收。
如果只一味依赖价格战，除了财大气粗并对销量增长没有明确要求的企业，其他企业只需算算投入产出就已怯场。电商也不再是小微企业人人能玩的时代，电商把产品促销广告发布、商品搜索和产品营销与配送作为自身盈利的最重要来源，对企业的设限壁垒只会越来越高。经销商辛辛苦苦投
入培育了电商渠道，却被京东和企业黄雀在后直接抄了后路，中国式营销商业信誉缺失，手法单一陈旧，渠道和价格也只会越来越乱。
促销时间、促销力度如何设定成了考验电商营销经营能力的一道门槛。低于成本的促销只能是一时，聚集关注后就要逐渐减低促销力度，带动和转化为正常销售。继进口酒类和牛奶大力度推广之后，进口咖啡也成了新宠，新加坡猫头鹰咖啡和茶饮系列各个促销节点设置得很精妙，既大力度清理了库存，打响了品牌，培育了消费者和市场，也丝毫未败企业的家底。一气呵成的节奏和精准度令人点赞，成为罕见的电商精准营销范例。而雀巢的大力度促销则让人不知喜忧，如果整体销量并未激增，就是在牺牲实体渠道的销量和利润两败俱伤。
双11也是企业营销经营和售后服务基本功的年度大阅兵，电商节之所以褒贬不一，有些价格失真系经营经验不足，产品促销力度设计失当，订单踊跃而来后发现有误即改为缺货状态；有些则是刻意误导。如果企业营销和经营的功力够，注重诚信和规范，就不必选此下策，不能把电商营销做成一次性消费和一锤子买卖。
京东一向自诩的自营物流速度在一些大中城市却让人大跌眼镜。为防店庆时被众多电商小伙伴集体抄牌和围攻的
篇二：双11报告
有钱，任性 ！没钱？也行。
---------- 关于2014天猫“双十一”的报告
“双十一”购物狂欢节是阿里巴巴公司2009年发起的一项活动，已有5年的历史。2014，天猫商城以571亿元的成交额傲视群雄，并刷新了全球移动电商单日成交记录。如此优绩，天猫是怎样做到的呢？
一、 活动背景分析：
各大节日是商家进行营销活动的重要契机，阿里巴巴公司巧妙的把“购物狂欢节”的日期定在了11月11日，填补了11月中无传统节日的空缺，同时迎合了新时代把11月11日定为“光棍节”的概念。
互联网的飞速发展，给人类的生产生活方式带来了巨大的影响，电子商务是21世纪重要的经贸方式之一，而且主要的地位日益突出。2010年11月1日，“淘宝商城”独立域名上线，是一个综合性的购物网站，标志着淘宝正式踏入B2C的商业模式，早前的B2C的代表有京东和当当网，想要后来居上，“淘宝商城”必须想出一个新颖的营销方式，因此“双十一“活动诞生。2012年1月11日上午，原“淘宝商城”宣布正式更名为“天猫”。阿里巴巴公司全新打造的B2C的模式，结合了原淘宝网经典的C2C的模式，希望能解决B2C的高质量低数量和C2C低质量和高数量的矛盾。淘宝网整合和数千家品牌商和生产商，给商家和消费者提供一站式的服务。
二、 营销手段分析
“天猫”的“双十一”其实是运用一个障眼法，最终达到阿里巴巴公司盈利和品牌宣传推广的目的，具体如下：
1. 活动预热：11月11日开始的“购物狂欢节”，“天猫”会在十一月初就
抢占先机，在商城首页做广告，宣传各品牌的促销商品、促销方式等。而“天猫”官方会在传统大众传媒上做“双十一”活动的宣传，广电、平媒，广告也覆盖到了移动传媒上。不知道大家在今年双11之前有没有收到一份“2014双十一内购清单”的邮件或消息，这其实就是阿里巴巴公司进行自我营销的一种模式。无孔不入的宣传，让活动潜移默化的根深蒂固的存在于消费者的脑海中，给消费者造成无形的期许和压力。
2. 商品预售：为绑住消费者，许多品牌进行了商品预售。预售就是消费者
在活动之前交付订金，并在活动当天补齐尾款 。由于双十一订单量猛增，物流爆仓，造成消费者认为交付订金的商品会提前发货。其实不然。
3. 市场细分：不同类目的商品，有不同方式的营销策略。“天猫”把商品分
为以服装、数码等为首的大类。服装方面，常用的营销手段主要有：①服装打折销售②购物券的使用：如满299可用10元的优惠券，满399用20，以此类推。消费者领取购物券后不使用，便会觉得吃亏，但是券额领得越高，支出就会越大。与这个相同的，还有满额换购和满额送衣，而换购和所送商品一般为尾货、旧款等。③新品首发：如女装品牌“乐町”每年双十一的时候就要首发一批商品，消费者“求新”的心理就被品牌充分利用。数码方面，今年成交额位居全“天猫”第一的小米，进行了商品定制。在双十一的时候推出以一款16000毫安的充电宝，售价99元。而小米4也推出了双十一特别版，更丰富的功能，更低的售价，
1799元。美妆护肤由于成本和品牌价值限制，促销力度不如服装等大，但是也创造了巨大的收益。购买正价商品，送小样套装，变相捆绑销售，不仅宣传了其他产品，同时小样套装方便了爱出差或旅行的消费者。根据消费者的不同需要和产品的不同性质，进行市场细分的营销，在满足消费者的同时给商品提供了更大的市场机会，培养更多的潜在新消费者。
4. 虚假促销：双十一虚假促销的问题，每年都在说，而每年的成交额都在飞涨。虚假促销很简单，常用的有：①商品提价：在双十一活动前，先把商品的价格提高，在双十一当天再降价，消费者还误以为捡着便宜了，而真正受益的就是商家和阿里巴巴公司。②虚假标价：商品实值低于标价，促销价格可能等于甚至大于实值。主打身体护理的法国品牌娇韵诗，在十月就开始在淘宝首页上投放广告。其中一款涂抹妊辰纹的身体油+润肤露，原价2100元折后价1040后，折扣力度高达50%。而在线下娇韵诗的专柜上，这两款商品的售价确实只是520+520的组合。③虚假商品：商家推出一款超低价商品，号称11月11日0点秒杀，而不论多好的客观条件，都只会得到一个页面：你所购买的商品已售完。这其实就是一个噱头，用秒杀吸引消费者的眼球，进入店内选购其他商品。
三、 消费者行为和心理
据调查显示，87.5%的消费者听说过“双十一购物狂欢节”，只有12.5%的消费者未曾听说，充分证明了消费者粘性较强，网购潜力巨大。下表是消费者的购买偏好调查：
结果显示消费者对于购买服装鞋帽类和数码家电类商品有极大偏好，这也成为双十一收入的主要来源和商家针对产品的主要部分。
1、消费者的收入决定了消费者的可支付购买力。当下国内的主要消费群体是中低端收入的人群，面对淘宝和天猫在“双十一”活动中的疯狂攻势消费者根本就无法理性的去面对，五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动都刺激着消费者去消费；
2、网购的主要消费群体主要是年轻人。这类群体容易接受新鲜事物，而“宅”元素逐渐在年轻人中扩散，低成本、高效率的网购成为了他们的主要消费方式，而双十一的促销活动正好提供了这类群体的消费或者说是储备的一个机会。
3、网购逐渐成为时尚的一种。而阿里巴巴公司正好抓住了消费者追求潮流的心理。借着“双十一”给人们提供了这么一个机会。多数商品的7
天无理由退
换货也给了消费者极大的售后保障，刺激了消费增长。
4、受广告宣传和品牌效应的影响，消费者都愿意购买大品牌的商品。而品牌商品较大众商品比较价格较高，双十一给消费者创造了低价买大牌的机会，同时迎合了消费者的多种购买动机，在线下看好了的商品正好可以在双十一的时候入手。
5、受传统消费观念的影响，消费者对价格都比较敏感，更在乎性价比。在网购中，无法做到“货比三家”，但可以做到“价比三家”，在无法区分质量的条件下，价格当然成为消费者的第一考虑因素。
四、消费群体分析
1、广大的网民。随着电脑逐渐在各类群体中普及，网民的范围也随之逐渐扩大，网民是新闻信息的最早接收群体，对于网络上铺天盖地的关于双十一的促销活动当然是影响最深的，混迹于网络中的群体对于网购当然也是很熟悉的，在面对各种优惠活动的开展自然是最先得知和消费的群体。
2、容易接受新鲜事物的年轻群体。这类群体在接受新鲜事物方面的能力自然不用再次提及，只是这类群体大部分都属于资本积累少的群体，所以大部分都对价格比较敏感，虽然年轻人当中的攀比心理很严重，但是大部分对于淘宝商城的促销活动依旧没有多少免疫力，而且上面也有许多他们追求的各种知名品牌，在半价的情况下，更是趋之若鹜。
3、追求实惠的居家群体。这类群体本不是光棍节的过节群体，他们只是受到了“双十一”促销的吸引，现今“房贷”、“车贷”等名词比较盛行，盛行的原因依然是因为资金的短缺，所以在这类居家群体中对于促销很是敏感，家庭的组成让他们更加意识到了对花销的谨慎，所以这类群体也是双十一活动的很重要的消费群体。
五、方向分析 2014年天猫双11三大方向是“国际化”、“无线化”和“平台化”，围绕这三个核心策略的具体玩法也随之展开。
全球化——四海之内一起玩
今年双11的一大特色就是“买遍全球，全球可买”，就是让国内的消费者能买到全球的商品， 目前针对出口市场，阿里系有“淘宝海外”和“速卖通”两个平台，主要面向全球消费者，帮助中国卖家拓展海外市场，带动品牌出海，满足海外消费者需求。目前覆盖220个重点国家，分别针对海外外籍人士和华人市场。为开发全球市场，今年淘宝海外和速卖通都加大了平台自身的推广力度，如和台湾、香港等地的便利店、线下场所合作，推广活动，或是在国外的门户网站推广等。这也是使得双11能够在这些国家或地区得到充分的展现。作为今年新开辟的双十一海外会场，天猫国际通过正品直供，全球包邮，将海淘代购模式商城化。双11期间天猫国际也将以推荐全球各地特色商品的形式，来吸引消费者。如新西兰的奇异果汁、日本的电器等。
此外，国际支付宝、菜鸟跨境物流等物流和支付体系的完善和建立也进一步推动阿里集团国际化业务。
无线化——“云+端”实践双11
无线化是今年双11另一个重头。这无疑是对年初马云提出的“云+端”战略的检验。天猫总裁王煜磊指出，我们的方向是能跨越PC互联网的边界，变成多终端互动，后端有供应链管理的方案。
2014年天猫双11集合阿里巴巴集团“端”的各方力量，除了手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里投资的UCweb、优酷、微博、银泰等都加入其中。当然，这个生态体系里，商家、第三方服务商、线下shoppingMall的全面参与都是对“端”的加强。
“天猫会员优先购”是今年双11无线端亮点。“优先购”指的是天猫会员通过天猫手机客户端可以提前入场抢先预定双11全线商品。双11前手机淘宝和手机天猫将发布双11特别版，让消费者可以随时随地享受掌上双11。同时，根据大数据应用将为用户定制化属于自己的双11页面。通过天猫范儿消费者可以发布自己的购物晒图、视频，分享购物乐趣，与品牌互动。
平台化——各类拍档一起玩
除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，今年“平台化”给予了每个人参与双11的舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且实现价值。
由26位明星拍档、12位设计拍档、11家时尚拍档、14个互动游戏拍档、6位技术拍档，1111个红包拍档以及更多的参与者组成天猫的双11“全民拍档”，为消费者呈现不同以往的购物狂欢节。
例如，往年双11的互动游戏都是由天猫小二开发，而今年每家店铺可以拥有自己的狂欢法宝：天猫通过与14家互动游戏开发者的合作，将商家的个性化需求给到开放平台上的众多技术牛人。让开发者配合双11开发出一些好玩的游戏，使得用户可以边购物边娱乐。
除了游戏互动拍档外，届时将有26位明星拍档通过个人微博给粉丝发双11红包，更有1111微博大号、网络达人共同参与成为红包使者。天猫设计师平台上的12位大牌设计师拍档将全程参与天猫手袋，天猫专属包裹盒等产品的设计
中来。而时尚拍档将通过“双11媒体站”帮助消费者定制购物主题，做消费者的私人时尚顾问。
值得一提的是，从全球1000家高校中筛选出的佼佼者作为技术拍档，将在双11真实环境下以个性推荐算法为命题来PK。
总之，通过天猫平台巨大的凝聚力产生了各行各业的全民拍档，这就是天猫平台化的价值之一，也是生态圈能量的体现。
六、总结
2014年，“天猫”再次卫冕电商“双十一”大战。是阿里巴巴公司上市后的最新力作，再次增加了公司的品牌效应，股价大涨，其成功不置可否，但是，巨额交易也带来巨量物流压力，物流方面还要处理好常态的高速增长和短期促销的井喷式增长之间的有效衔接，才能缓解物流高峰期取货时的不便捷性。同时，随着B2C模式的趋于稳定和越来越大的竞争压力，阿里巴巴要在电商界立于不败之地，必须开发有效的O2O模式。
13级市场营销班 谢茂怡
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篇三：电商营销“亮点”最重要
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电商营销“亮点”最重要
当今时代，互联网电子商务风起云涌，如果说石油推动了20世纪的经济发展，那么互联网就是推动21世纪经济发展的巨大引擎。电商来了，谁会成为这个行业的赢家，与传统营销相比，电子商务能够为消费者带来如何更具亮点的购物体验。
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随着时代的发展，网上购物已经逐渐成为个人购买商品或者企业采购的主要方式。网上购物就是通过互联网形式检索商品信息，并且通过电子订购单发出购物请求，然后填写自己的账号付款，厂家通过邮寄的方式发货这样一种形式。国内的网上购物一般可以分为款到发货，担保交易，货到付款三种形式。
网站购物的概述
网上购物的形式有B2B，B2C平台以及独立的网络商城和购物网站等。现在着重介绍一下作为企业之间买卖的B2B网站，是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。目前基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，据最新的统计，在本年初互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。
B2B网站购物的便利性
传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延申性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。
亮点商务网的概述
网络采购或者购物确实是非常方便的，这里就介绍一下比较现在比较新颖的电子商务平台亮点商务网。据悉，亮点商务网于2012年创立，专注B2B领域的
----------------------------------------------------------------------------- 移动电子商务。目标市场为中小企业和个体工商户，主要提供行业供应链的电子商务整合解决方案，提供集品牌展示、产品推广、在线交易、衍生服务的B2B平台服务。同时，提供移动金融和企业增值服务，为会员企业消除信息不对称，提供或增加营销渠道，增加企业收益，降低运营成本。规划为移动电子商务服务提供商、平台交易服务商和企业数据金融服务商三个发展阶段。这种后起之秀的B2B行业的电商平台，非常适合我们这些中小型企业进行买卖。
据了解，他们网站平台针对我们买家采购有专门的行业专区，这样方便我们进行更加专业的商品选择和比较，他们还有地区分站，这样我们可以获取地区认证的一手信息和原产地商品，这样可以让我们不用像在阿里巴巴或者其他平台一样通过信息搜索或者类目一级一级查找。他们网站可以直接在网上下单交易，并且可以提供担保交易，这样对于我们企业采购来说，非常方便又保障。还有信息订阅，我们可以选择自己想要接收的一些信息，如果我们的采购数额比较大，他们会有积分累计，这样我们可以再他们的平台兑换其他服务，并且他们会不定期举办各种活动，为我们提供更多优惠选择的机会，是我们购买数量不多，企业规模不大的中小企业首选采购网站。
亮点商务网的购物体验
在这里我就举例一下，自己在他们网站采购商品的一次经历。因为我是第一次在亮点商务网进行购买物品，因为我是新顾客，自然而然要先注册，输入邮箱和密码，填写自己的详细信息，收货地址，然后选择一件自己需要的商品可以选择放入进货单或者直接进行订购，可以参考下图：
然后点击立即订购，下单成功后，如下图进行支付：
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因为亮点商务平台提供银联担保支付的，他们特别支持大额（远程）交易，为企业间大宗商品买卖交易提供担保，让我们陌生人之间的交易也完全可以放心，而且他们专做移动支付，通过他们移动app平台下单更加可以做到随时随地，而且他们给会员提供一个免费的移动智能终端，进行在线刷卡交易，安全省心，并且没有时间区域限制。
其实，作为消费者我们的购物最为关心的莫过于交易过程中的支付问题和产品到货后的质量问题，在这次购物中我收到的东西非常不错的，因为他们是一手货源直接向厂家采购，他们还有担保交易，如果不好，完全可以选择退货或者更换。网络支付作为网络购物的中间环节，是商务流程中双方最为关心的问题，网络支付主要包括电子货币、电子信用卡、网络银行等。网络支付的模式大体可以分为五类：支付系统没有安全措施的模式；通过第三方经纪人进行支付的模式；电子现金支付的模式；支付系统使用简单加密的模式；通过网络安全电子交易协议的银行卡支付模式，而亮点平台使用的正是第三方担保交易模式并且使用智能终端刷卡验证，保障交易的安全性。
5、总结
如今，网络购物已经成为一股不可忽视的商业力量，正推动我们的生活方式不断向新的经济时代转变。通过本次网络采购的体验，我感觉到了亮点商务网站在给买卖双方提供便利性方面作出了巨大努力，尤其是作为消费者来讲，产业分的如此专业，让我们能够轻松找到自己想要购买的产品，是良好的用户体验的前提，并且他们推送的信息十分精准。作为企业来说，采购大额商品，他们也能够提供第三方交易担保，让我们的购物更放心。所以说，亮点商务平台让如今的电商营销采购模式变得更有亮点。
移动网络是迎来商机的大门，而选择一款战略性的微商城，
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