房地产营销策划案

篇一：万科房地产营销策划书

万科进入北大学城市场

营

销

策

划

书

策划人：

徐超

2013年4月25日

前 言

2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。

目 录

第1部分 概要提示 ................................................................................................................... 1

第2部分 环境分析 ................................................................................................................... 1

2.1 市场分析 ............................................................................................................................ 1

2.1.1 杭州房地产市场分析 ....................................................................................... 1

2.2 房地产发展状况 ................................................................................................................ 1

2.3 土地出让情况 ................................................................................................................... 2

2.4 丁桥区域房地产市场分析 ................................................................................................ 2

2.4.1 区域城市规划 ................................................................................................... 2

2.4.2 房地产开发现状 ............................................................................................... 3

2.4.3 竞争项目分析 ................................................................................................... 3

2.5 市场走势研判 .................................................................................................................... 4

第3部分 机会分析 ................................................................................................................... 5

3.1 杭州房地产客户分析 ........................................................................................................ 5

3.2 杭州市住宅需求特征分析 ................................................................................................ 8

3.3 丁桥区域客户特点分析 .................................................................................................... 9

3.4 目标客户群定位 .............................................................................................................. 11

3.4.1 目标客群特征： ............................................................................................. 11

3.4.2 选购产品的动机： ......................................................................................... 12

3.4.3 购买行为特征： ............................................................................................. 12

第4部分 产品分析 ................................................................................................................. 13

4.1 地块现状分析 .................................................................................................................. 13

4.1.1 地块环境调研 ................................................................................................. 13

4.1.2 地块周边环境调查 ......................................................................................... 13

4.1.3 地块交通条件调查 ......................................................................................... 14

4.1.4 周边市政配套设施调查 ................................................................................. 14

4.2 SWOT分析 ...................................................................................................................... 15

4.3 产品定位 .......................................................................................................................... 16

第5部分 战略及行动方案 ..................................................................................................... 17

5.1 定价原则 .......................................................................................................................... 17

5.2 定价建议 .......................................................................................................................... 17

5.3 价格调整方案 .................................................................................................................. 18

5.3.1 开发成本核算 ................................................................................................. 18

5.3.2 价格定位 ......................................................................................................... 20

第6部分 营销策略 ................................................................................................................. 22

6.1 推广主策略 ...................................................................................................................... 22

6.1.1 平面广告形式 ................................................................................................. 22

6.1.2 多维广告形式 ................................................................................................. 22

6.2 媒体组合建议 .................................................................................................................. 23

6.2.1 媒体投放目标 ................................................................................................. 23

6.2.2 媒体投放原则 ................................................................................................. 23

6.2.3 媒体选择 ......................................................................................................... 23

6.3 营销活动策略 .................................................................................................................. 24

6.3.1 活动设想 ......................................................................................................... 24

6.3.2 活动预期达到的效果 ..................................................................................... 25

第7部分 营销成本 ................................................................................................................. 26

7.1 总体预算 .......................................................................................................................... 26

7.2 预算分布 .......................................................................................................................... 28

第8部分 行动方案控制 ......................................................................................................... 29

8.1 项目规模及开发进度 ...................................................................................................... 29

8.1.1 销售策略 ......................................................................................................... 29

第9部分 结束语 ..................................................................................................................... 33

第1部分 概要提示

三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。

融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。

第2部分 环境分析

2.1 市场分析

2.1.1 杭州房地产市场分析

2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。

据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。

2.2 房地产发展状况

杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全

篇二：房地产营销策划方案(完整) 2

华府项目整合营销策划方案

目 录

引言

第一部分 市场解构

基本描述

项目SWOT分析

目标市场定位与分析

第二部分 客户分析

目标市场定位与分析

目标消费群购买心理及行为分析

第三部分 产品策略

华府项目整合营销策划方案

策划思路

产品规划

卖点梳理

第四部分 价格策略

价格策略

价格结构

价格预期

第五部分 营销通路

营销展示中心

华府项目整合营销策划方案

接待中心 VIP营销

第六部分 营销推广

推广策略及遵循原则

案名与LOGO

推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点

一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

华府项目整合营销策划方案

推广策略

推广部署

阶段销售周期划分及策略 附录

华府项目整合营销策划方案

引 言

对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？

如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？

如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

篇三：房地产营销策划书(模板)

目录

一、概述????????????????????????3

二、市场环境分析???????????????????3

（一）整体概况?????????????????????? 3

（二）区域房地产市场分析????????????????? 4

（三）消费者分析????????????????????? 9

三、策划对象特性分析????????????????? 11

（一）项目概况??????????????????????11

（二）技术资料??????????????????????11

（三）地块资源??????????????????????12

（四）周边配套设施????????????????????14

（五）交通配套状况????????????????????16

四、竞争状况分析??????????????????? 17

（一）竞争楼盘基本情况??????????????????17

（二）竞争楼盘分析????????????????????20

五、项目SWOT分析??????????????????22

六、目标????????????????????????24

（一）销售目标??????????????????????24

（二）财务目标??????????????????????24

七、项目定位??????????????????????25

（一）客户定位??????????????????????25

（二）产品定位??????????????????????30

（三）价格定位??????????????????????31

（四）形象定位??????????????????????37

八、项目营销策略??????????????????? 40 附件

一．概述

本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。

二．市场环境分析

（一）整体概况

1、地理人文环境

益阳，地处湖南省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积12144平方公里，为全省总面积的

5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。

2、经济环境

益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。全市总面积12144 平方公里，总人口460 万，市区面积 40 平方公里，人口约 40万。

自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市2004-2015发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。

（二）区域房地产市场分析

1、区域概况

（1）地理区域规划

益阳中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去20年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。

随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。

（2）潜力巨大的城市发展模式

伴随着湖南“3+5”城市群战略发展的深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。2010年10月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计2011年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是益阳市城市人口经济发展的高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展的一个重要契机。

（3）配套成熟的“四圈”

四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。

（4）省级卫生文明城市的创建

益阳市于2010年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。

（5）城市东扩，对接长沙

随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。

（6）建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区

高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了

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