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花王纸尿裤文案

来源:免费论文网 | 时间:2017-02-23 16:45:16 | 移动端:花王纸尿裤文案

篇一:纸尿裤策划书

独秀纸品网络营销可行性方案

---- 安睡宝宝与网兜纸尿裤推广方案 前言 针对目前我公司诚信通平台销售渠道尚未得到真正的发挥,在阿里巴巴的平台上,网兜

和安睡宝宝系类产品销量未达到预期效果。同时,两类产品在互联网平台的销售不容乐观。1、

为了更好的开拓和建立新的网络销售渠道,扩大消费群体,增加销售量。 让更多的消费者了

解我们我公司产品,并引起他们的购买兴趣。降低销售成本,节约一些不必要的、浪费的传

统销售模式所需的销售费用。同时, 利用电子商务提高产品售后服务水平。提出产品改进方

案等。特制定了本策划案。

一、市场现状分析

(1)宏观分析

中国生活用纸行业是一个很大的市场,有很多的市场参与者,随着中国人均可支配收入

的大幅提升,人们对于中高端生活用纸产品的需求也随之提升,其中包括餐巾纸、卫生纸、

妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁护理等。而纸尿裤的市场机会最大,据数据显示每年1600

万左右 的新生儿出生。婴儿纸尿裤消费市场巨大。因为中国婴儿纸尿裤年消费量已超过77

亿片,而且当今纸尿裤市场出现同质化现象比较严重。纸尿裤虽然是窄渠道产品,但将来一

定会是主要驱动力之一。

(2)微观分析

自上世纪九十年代开始,进口婴儿纸尿裤就在中国面市,但由于进口关税成本以及当时

中国 消费者消费能力问题,当时的销量十分有限,随着进口产品成本的降低,中国消费能力

的提高,以及家长对婴儿健康的关注,市场规模逐步扩大,同时也新增了众多生产企业,促

使目前的市场竞争日益激烈。而随着金融危机的洗牌和市场经济的推动,中国新生儿出生数

量的降低,各品牌之间价格策略和销售渠道的不断打通,纸尿裤和纸尿片行业必将迎来更加

激烈的竞争。

二、目标设定

(1)策划目标:试图通过此次策划能够分析纸尿裤和纸尿片市场,提出创新的网络营销

新策略,做差异化营销,真正满足目标人群的各种消费需求。

(2)需要解决的问题:纸尿裤市场不断壮大,众多生产企业鱼龙混杂,参差不齐。市场

竞争力较大,解决产品市场推广不足的问题,提高市场占有率、

三、产品分析

1、产品描述

现在市场上纸尿裤的品牌多种多样,有安儿乐,舒比奇,雀氏,茵茵,菲比,酷特适,

嘘嘘乐,好奇(金佰利韩国),准宝贝、妈咪宝贝,帮宝适,大王(日本),王子,花王等等,

产品规格有s m l xl (根据婴儿体重进行划分),这些产品的主要功能特点是防侧漏,有

效清理宝宝的排泄物,干爽透气、许多产品只注重功能效果,设计没有那么人性化,会使宝

宝产生不适感。同时,产品推广方面只注重前奏,不重视产品售后服务;纸尿裤产品从生产

到使用的过程不是很便捷与人性化。

2、产品特点

(1)急速吸水锁水:多重瞬吸结构体,均匀吸收超大量尿液,保持宝宝整晚干爽舒适。

(2)静音魔术贴:神奇的魔术扣只需轻轻一贴,即可牢牢扣住宝宝腰部,带给宝宝极度

安全感、

(3)弹性腰围:超宽弹性腰围,自然贴合人体背部曲线,形成自然小水池,防止尿液后

移,免后漏之忧。

(4)超级薄,超透气。超级薄,专业的隔湿导流层,能更快下渗液体,超透气,保证宝

宝整晚干爽。

3、产品卖点分析

(1)产品人性化设计:容易穿脱、固定性好、有效防侧漏,后漏,保证宝宝和妈妈都有

一个舒适的夜晚。产品超级干爽,柔软,根据宝宝成长期,不同的设计风格,保证宝宝温和、

不刺激:舒适 度和柔软度。纸尿裤便于更换。合身体贴。能随意调整适合宝宝腰围大小的松紧度,活

动更自如。而后期的孩子,需要宽松的纸尿裤,便于宝宝走出成功第一步。 (2)产品瞬吸

功能:含有多种瞬吸立体结构,能迅速吸水,超强导流层和隔湿,保证宝宝干爽。

(3)产品健康:无任何添加剂;纸尿裤吸收能力强、速度快、干爽性能好,能及时排除

湿气和热气,有效预防尿疹和“红pp”,不用担心会导致宝宝娇嫩的肌肤过敏。

(4)产品包装设计:产品包装大致分为三种:实惠装(包装简单数量多)、礼品装(包装精美卡通,礼品盒的

外表)、普通装或旅行装(包装方便数量适中)从产品包装上设计,外包装膜采用磨砂处理,给人以柔和舒适的感觉,从而让消费者联

想到纸尿裤柔软舒适,贴合宝宝之内的肌肤。包装色彩以粉色为主,让消费者联想到婴儿,

亲近产品并能激发起女性消费者的母性,刺激消费者的购买欲望。

(5)产品生活状态的表达,用安睡宝宝,宝贝健康每一天、

四、价格策略分析

(一)阶段性定价策略

1、引入期定价策略

引人期是新服务刚刚投放市场的时期,因此引人期定价策略又叫做新服务定价策略。这

个时期的定价关系到服务是否能顺利进人市场以及能否为以后的市场控制打下基础。具体而

言,新服务的定价以满意定价策略为主,这种定价策略能够处理好各方面的关系,服务产品

的价格适中,同时兼顾服务生产商、销售商和顾客的利益,各方面都能接受,因此称之为满

意定价策略:、优点是价格比较稳定,在正常情况下,盈利日标可按期实现;缺点是市场开拓

比较保守,容易失去高额利润或高市场份额的机会,

2、成长期定价策略

服务产品的成长期,从市场销售的角度看,就是销售量和利润高的黄金时期,即畅销期.这

一阶段服务成本降低、销售畅通,市场销售和经济效益都呈现光明的前景。,服务企业实行定

价策略的目的就是尽可能延长这一时期。企业就应采取稳定价格策略,维持原有价格水平,

争取更大的利润。如果新服务时投放市场的价格较高,成批生产后成本迅速降低,公司则该

考虑采取降价策略,以吸引更多的消费者,扩大市场份额;同时又可以提高产品的竞争力,

阻碍竞争者的加人。

3、成熟期定价策略

服务产品的成熟期又叫做饱和期。对许多服务来说,意味着进入激烈竞争的市场环境中,

是持续时间最长的阶段。面临销售量和利润开始下降的状况,公司应该采用竞争价格策略,

以便抵制竞争对手,保持原有的销售量。为此,甚至可采取“驱逐”定价策略,即以保本价

格为最低限,以低价逼迫竞争者退出市场,领其空出的市场份额,尽可能延长本企业服务产

品的市场寿命。指按购买数量的多少,分别给予不同的折扣,购买数量愈多,折扣愈大。其目的是鼓励

大量购买,或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。

累计数量折扣规定顾客在一定时间内,购买商品若达到一定数量或金额,则按其总量给予一

定折扣,其目的是鼓励顾客经常向本公司购买,成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规

定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额,则给予折扣优惠,其目的

是鼓励顾客大批量购买,促进产品多销、快销。

五、推广策略

(一)网络渠道销售

(1)专业网站平台:渠道网、 京东, 一号店、淘宝、中国快消网、微店、环球市场网、

香港国际采购网、 阿里巴巴、 天猫、 淘宝、cctv央视网、 各商会网以及行业采购网进行

信息发布、广告投放、友情联接等。

(2)互联网络平台

①社区网站 :百度论坛,新浪论坛、网易论坛、百度知道、百度百科及各大国家综合论

坛,高校论坛、育婴论坛等(广告投放、论坛发贴 )扩大受众面,提高影响力 ② 网络视频,搜狐视频、腾讯视频、土豆视频、百度视频、新浪视频、腾讯视频、pps

视频、优酷视频及爱奇艺视频等(宣传片,广告视频短片) 加大宣传力度,扩大受众面。 ③搜索引擎:百度、好搜、搜搜、搜狗、必应、谷歌等(增加关键字,提高引擎的收索

量)同时优化搜索引擎,关键字排名等。 ⑤通过百度搜索优化排名,百度直达号,诚信通排名优化等进行推广。 ⑧通过网络资源与客户直接电话沟通,主动出击寻找客户。⑨利用同类行业网站进行推广,主要包括了摇篮网、宝宝树、妈妈帮、太平洋亲子网、

育儿网等网站进行产品评测,公司介绍,产品介绍等进行销售、

(3)分销平台销售渠道

②利用未开发区域的市场空白,加速社区推广,育婴店铺推广。母婴系列产品推广等。③利用阿里巴巴本身的影响力,加速分销品平台的建立、扩大产品的市场占有率、

(二)文案策划

安睡宝宝:安睡宝宝、让宝贝安心,让妈妈放心。 阿里巴巴后台销售方案。运营时间表如下图。网兜:网兜给宝宝不一样的爱和成长、利用阿里巴巴旺铺,展位、网销宝、飚王等加大公司产品的曝光率,反馈率和转化率。(三)

(四)美工策划

图片海报在最简约,有限的条件内,最快速的传递信息包括:活动主题,活动内容,活

动产品。让客户能够在三秒的时间了解所想。表达的内容,抓住这三秒停留时间,可以让客

户无限想想象,可以提高访问深度,转化率,关联销售,停留时间,店铺和宝贝收藏量等。

通过固定位置的展现,把企业,店铺,产品营销信息,产品系列完整的展现出来,每个不同

的内容,都是一个窗口,通过这些信息窗口,传递独秀的文化,一种生活的状态与方式。 一张能够表现和展示主题的图片,在这个图片上有足够的想象空间,以语辞进行广告信

息内容表现的形式,文案可以从营销的角度去描述,也可以从产品信息,一般在四个字左右,

容易表达内容,不会过长,使人视觉疲劳。所以主题文案的选择上一定要把握到位。色彩的

搭配组合。表达的生活方式都要与颜色非常协调,它不是统一的颜色。颜色在视觉里可以呈

现出集中不同方式,通过色相,明度,饱和度三个维度的变化,展现出丰富的内容。给我们

以海报视觉冲击力,层次感分明,同样的视觉中心和文案的视觉中心正好重合,两个中心的

合并,必然会产生强烈的爆发力,让人一眼就可以看到关键点。其他的图案符号成功的衬托

出产品的主题。统一的设计创意,才可以让图片看起来更具有视觉冲击力。

(五)店铺管理

1、产品规划

(1)产品总数

①全年产品供应品种为30种左右 ②上架规律,分为不同时间,不同品种进行发布上架。每天两三种,并做好发布记录。

(2)、上新产品的规律,每天上新的产品为2种左右,时间为周一到周六上午,中午,

下午各一次、

(3)风格定位、根据公司产品的定位分析,与市场潮流体系进行有机结合,不断的实现

新款与老品牌的结合。

(4)、优势产品、根据企业核心优势、确定核心推广产品。

(5)、根据淘宝数据、阿里指数来进行爆款帅选分析、

(6)、搜索主页,保证主推产品的几个核心关键词在搜索引擎的前三页。

(7)根据订单和产品销售量合理生产产品数量,降低企业风险。在进行大的交易活动时,

可根据实际情况执行。

2、前期分析

1、定位。阿里巴巴、淘宝、天猫、等已经开通,并且经营状况良好。实现线上线下千万

家的销售店铺。而公司作为唯一的产品商。

3、产品市场定位:产品swot分析、企业自身内部条件分析、各类排行指数分析,综合

企业优势、产品优势及核心竞争力。同时以多种成交方式占据市场,以货到付款、支付宝、

现金、网银等方式进行。

4、团队职责

(1)线上团队,制作、策划、推广、运营、客服。(2)线下团队、售后、物流。

5、客户群体分析篇二:纸尿裤产品策划书(正稿)纸尿裤产品策划书

一、现状分析

(1)宏观分析

中国生活用纸行业是一个很大的市场,有很多的市场参与者,随着中国人均可支配收入

的大幅提升,人们对于中高端生活用纸产品的需求也随之提升,其中包括餐巾纸、卫生纸、

妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁护理等。而纸尿裤的市场机会最大,中国每年 有近2000

万 的婴儿出生。婴儿纸尿裤消费 市场巨大。因为中国婴儿纸尿裤年消费量已超过77亿片,

而且当今纸尿裤市场出现同质化现象比较严重。纸尿裤虽然是窄渠道产品,但将来一定会是

主要驱动力之一,同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。

(2)微观分析

纸尿裤的用户群体主要有婴儿与成年人两大类。其中中国市场主要为婴儿纸尿裤, 自上

世纪九十年代开始,进口婴儿纸尿裤就在中国面市,但由于进口关税成本以及当时中国 消费

者消费能力问题,当时的销量十分有限,随着进口产品成本的降低,中国消费能力的提高,

以及家长对婴儿健康的关注,市场规模逐步扩大,同时也新增了众多生产企业,促使目前的

市场竞争日益激烈。

二、目标设定

(1)策划目标:试图通过此次策划能够分析纸尿裤市场,提出创新策略,做差异化营销,

真正满足目标人群的各种消费需求。

(2)需要解决的问题:纸尿裤市场不断壮大,众多生产企业鱼龙混杂,参差不齐,存在

诸多问题,比如制作材料质量问题,尺寸不合适,透气性差,容易产生一些细菌等问题。

三、产品策略

1、产品描述

现在市场上纸尿裤的品牌多种多样,有安儿乐,舒比奇,雀氏,茵茵,菲比,酷特适,

嘘嘘乐,好奇(金佰利韩国),准宝贝、,妈咪 宝贝,帮宝适,大王(日本),王子,花王等等,

产品规格有的新生儿是nb/s初生号的,0-1个月 然后是s m l xl s1-3月 m3-6个月 l6-9

个月 xl-9-12个月,这些产品的主要功能特点是防侧漏,有效清理宝宝的排泄物,许多产品

只注重功能效果,设计没有那么人性化,会使宝宝产生不适感。此次策划在保证纸尿裤的基

本功能的基础上,使纸尿裤产品从生产到使用的过程更便捷,更人性化。

2、产品划分

(1)首先从宝宝妈妈的角度,纸尿裤应该依据宝宝月龄分阶段划分:小婴儿系列,学爬

期系列,学步期系列

小婴儿(0~5个月):舒适度和柔软度。 小婴儿用的纸尿裤要透气无刺激 刚刚来到这个世界宝宝,活动能力相对比较低,于是舒

适度和柔软度成了纸尿裤设计优先考虑的重点。而且此时宝宝的父母大多数带孩子还不太习

惯,多为新手,所以设计的纸尿裤要便于更换。 学爬期(6~12个月):合身体贴。 学爬宝宝所用纸尿裤应贴身防漏。宝宝逐渐长大了,活动范围也越来越大,纸尿裤的设

计方便妈妈能随意调整适合宝宝腰围大小的松紧度,需要纸尿裤的合身体贴,让他活动更自

如。

学步期(13个月以后):设计和剪裁。 宽松漂亮的尿裤适合学步宝宝用。当宝宝向世界迈出第一步,便预示着他的独立性和自

我意识在逐渐成熟。臃肿肥大的纸尿裤会严重影响宝宝的活动,而太小紧绷的尿裤又很可能

磨损他大腿内侧的肌肤。

(2)从季节和天气的因素方面,把纸尿裤可以分为春秋装,夏季装以及冬季装,以适应

不同季节天气的变换。

(3)在纸尿裤传统的功能(不漏尿、不回渗、透气等)保持不变的前提下,舒薄棉柔都

应该兼顾,尤其是薄,松厚的纸尿裤给妈妈和宝宝带来诸多不便。对于生产商而言,松厚的

纸尿裤无疑占据更大的空间,在耗材和运输等方面消耗更多成本,所以,薄型无疑是最理想

的。

(4)从环保的角度,纸尿裤表层的不易分解可以说是一种“白色污染”,环保人士亦攻

此一点加以抵制。随着社会的推进,环保的重要性日益凸显而受到重视,生产环保形纸尿裤

与其说是压力下的产物,确切说是一种必然。

(5)针对成人纸尿裤,设计成为像真正内裤一样容易穿脱,舒适自在,特有漏斗型超强

瞬吸系统,吸收尿湿可达5~6小时,表层依然干爽。吸收层的抑味因子,抑制尴尬异味,时

刻清新。

3、产品功能特点

透气性:由于宝宝皮肤的汗腺排汗孔仅有大人的 1/2 大,甚至更小,皮肤的面积虽然比

大人小 得多,但排汗量却和大人几乎一样。因此,在环境温度增高时,皮肤的温度很难控制,

如果不能适当地透出湿气和热气,很容易产生热痱和尿布疹。聚乙烯薄膜的纸尿裤,这样纸尿裤上含有的许多肉眼看不见的微型小孔,能排出婴儿屁股上闷热的湿气而不会

让尿液渗漏。

吸收能力:婴儿的新陈代谢非常活跃,因此要选择有超强吸水力的尿裤,这种纸尿裤含

有高分子吸收体,具有超强集中吸收能力,被尿液浸湿后,形成的凝胶能承受相当于自重80

倍的液体,把尿液锁在中间而不回渗。因此,能使婴儿总是干爽,可防尿布疹。 温和、不刺激:由于婴儿的皮肤很薄,厚度只相当于大人皮肤的十分之一,尤其是防磨

擦的角质层很薄,真皮中的胶原纤维也少,因而缺乏弹性,受到摩擦时很容易破损,加之免

疫系统的功能还没有发育完善,抵抗力较弱,常常因不适宜的纸尿裤刺激而出现过敏。因此

与婴儿皮肤接触的纸尿裤表面一定要柔软舒适,最好就像棉布内衣一样,既不会对婴儿造成

摩擦性刺激, 也不会引起皮肤过敏。 更换提示装置:与纸尿裤配备特定的感应提示装置,数据线一端与纸尿裤内部相连,另

篇二:快速消费品——日本花王营销方案

~日本花王株式會社之CRM

洪鈺淳

日本花王株式會社(KaO Japan)

以整合式客服中心提升顧客關係管理

一、前言:

本篇報告主要是探討日本花王株式會社以整合式的方法來增加顧客關係管理方面的績效,主要探討下列五個方向:

◆花王ECHO系統的技術與功能演進

◆花王生活研究所的三個單位與功能

◆獲取消費者資訊的二大管道

◆SEEDS+NEEDS的顧客服務與產品開發策略

◆花王執行顧客閒係管理的成功要素

由於產品與消費者特性使然,處身於清潔日用品產業中的花王,必須不斷的傾聽與掌握顧客的聲音。然而由於顧客分散各地,且為數眾多,因此必須要透過有效率的管道才能完整收集到來自顧客的各種反應與建議。為了因應這樣的需求,日本花王建構了一個名為「ECHO」的電腦與電話整合式客服系統,同時搭配內部組織與資源的運作,即消費者諮詢中心、消費者交流中心與生活情報中心等三個單位的功能與資源整合,建佈出消費者情報與支援網絡。

進一步而言,花王的顧客關係管理策略即是所謂的"SEEDS+NEEDS,也就是產品設計必須與顧客需求兩相結合,為了說明花王'SEEDS+NEEDS的策略執行方法,本文同時提出兩個相關的實例以供參考。

二、企業背景:

成立於1887年的花王株式會社,主要的業務內容是清潔用品的研發、製造與銷售。同時還投入資訊情報產業,製造銷售磁碟片、MO、MD等各式電腦週邊產品。

目前花王的企業活功動範圍已擴及全球50餘國。台灣花王則是成立於1964年〃並於1969年收購美商台灣實驗,至1991年正式更名為「花王(台灣)股份有限公司上,且正式實施電腦網路、現代化商/物流系統。總公司成立於1887年,台灣花王則成立於l964年。

先舉一個例子來說消費者與企業間溝通的重要性:有一位夜貓族,回到家中已是清晨兩、三點;在沐浴盥洗時,使用花王最新推出的洗髮精,頭皮竟然奇癢無比。由於看到產品外包裝上寫有免費投訴電話號碼,馬上打電話向花王投訴。處理這位顧客投訴的小姐除了立即告知減緩頭皮發癢的緊急處理方式外,同時也將這個投訴個案輸入公司的管理系統。第二天,產品研發部門馬上成立了一個緊急小組,連絡上這位顧客,親自致贈一份禮品表示歉意;還徵求當事人的同意,在牠的皮膚上做了幾項過敏原的測試。結果,研發部門因為藉此更了解人體生理的過敏反應,而開發出適合過敏體質使用的新產品。

這個故事中的關鍵一日本花王的電腦電話整合式客服中心,正是以下要討論

的主題:日本花王株式會社EcHo系統。

以花王EcHo系統強化消費者請詢服務花王(台灣)公司公關部部長蔡政奮指出,日用品業本就是跟著顧客需求走的行業,因此掌握與因應顧客需求就是企業經營是否成功的關鍵要素。從花王唯一直接面對顧客的窗口:消費者免費專線的發展來看,花王確實在實踐顧客導向的企業經營理念。根據日本花王的年表顯示,成立於1887年的花王,在1954牢時就成立了花王家事研究所,提供處理消費者諮詢之功能,並於1978年導入電腦化的第一代花王ECHO系統,目的是希望透過資訊科技協助處理顧客服務與管理的工作,這個系統歷經了第二代、第三代的技術升級,直至1997年導入第四代花王ECHO系統。

實際上,日本花王的消費者免費專線正式名稱為消費者諮詢中心,這個中心的主要運作模式為應用花王ECHO系統提供消費者各項諮詢與服務。該中心分東京、大阪兩地,共有80人,24小時為消費者提供諮詢服務,如產品的使用方法、意見、申訴等,同時該中心是以提供服務為導向,所以不從事任何電話撥出的促銷活動。

三、花王EcHo系統的技術與功能演進

花王ECHO系統歷經硬、軟體方面數度升級。第三代的花王ECHO系統,一位值機人員面前有3部電腦:正中一部與主機相連,可控制左右兩側的電腦。左側一部是文字資料,右側一部是圖片資料。所以如果有消費者打電話進來詢問花王所屬某品牌洗髮精的問題,總機人員右側電腦可操作顯示出該品牌洗髮精正面、背面事先已掃瞄進去的照片,左側電腦可操作顯示出相關常見的消費者詢問問題與標準解答。

現在第四代的花王EcHo系統,已把值機人員面前的三部電腦整合為一部,且全數為無鍵盤操作環境,改為觸控螢幕式,值機人員可直接依消費者的提問問題在螢幕上觸控點選即可,操作起來更為省時方便。

身為花王唯一直接面對顧客的窗口,消費者諮詢中心為了掌握顧客的意見,並將其轉化為企業間流通共享的資訊,因此不論是消費者的來電、來信或傳真,諮詢窗口支援系統的人員都必須一字不漏地打進電腦,以便和企業裡的其他部門,如研究、生產、販賣、企劃部門透過電腦共享資訊。

不同於零售系統和廣告宣傳的單向傳播,消費者諮詢中心就如同消費者與花王企業問的橋樑,不僅在消費者提問題時可將企業資訊傳遞給顧客,同時也能反向收集消費者的資訊,並將其再傳遞回公司內部。其中消費者諮詢部門的角色(圖

一)位處十分重要的地位,花王生活研究所的三個單位與功能除了消費者諮詢中心之外,花王將企業內與顧客有關的部門整合為花王生活科學研究所,除了前述的消費者諮詢中心外,還包括消費者交流中心、生活情報中心。

圖一消費者諮詢部門的角色

消費者交流中心與生活情報中心的業務與功能分別如下:

1.消費者交流中心

消費者交流中心會定期舉辦與消費者接觸的活動,例如針對某一特別主題舉辦生活講座,或是舉辦消費者懇談曾、演講或研討會等活動,邀請意見領袖、學者、專家與一般消費者進行互動交流。

2.生活情報中心

基本上、生活情報中心就像是消費者諮詢中心的幕後智庫。該中心要每天回答消費者撥進詢問各式問題的電話,後端必須要有堅強的知識支援。消費者諮詢窗口支援系統有二:一是來自企業內部相關部門提供的商品資訊,這也是一般的企業客服專線常見的資訊來源,但花王卻設有專職的資訊智庫單位,也就是生活情報中心。

生活情報中心專門針對消費者的日常生活現象做分析研究,同時也提供對應的解決方案。透過廣泛的研究消費者狀況,可將研究結果反饋於企業內部的商品開發,以及消費者諮詢中心與消費者交流中心所進行的業務上。

同時值得一提的是,該中心不但整理出各種資訊,還將之集結出書。例如:「清潔生活的科學一生活篇」這本專書,使整體性的知識管理更為有效。

基本上,組成花王生活科學研究所的三個中心在作用上是一體的,彼此互補有無,都是以顧客為核心,只是運作方式不同。舉例而言,生活情報中心的研究資訊使消費者諮詢中心可提供消費者資訊傳真服務,當消費者打電話進來,想詢問如何染髮的資訊時,就可透過語音系統,直接按鍵選擇將資訊傳真到府;消費者也可直接上網,花王的網站上也張貼了一些生活情報中心的資訊,可供消費者閱讀選擇。

花王生活研究所的相關部門劃分:

消費者與花王接觸的相關部門

花王生活科學研究所之企業定位:

比較重要的是,花王生活科學研究所和企業其它部門地位乎行,而非附屬關係。在企業開發新產品時,它可和任一部門牢行的討論交換意見。獲取消費者資訊的巨大管道,消費者諮詢中心是真接接觸消費者的第一線,但它收集到的顧客資訊是和企業全體共享的,如圖二所示,花王企業內部藉由商品、廣告和消費者作單向溝通,而消費者諮詢中心和消費者的接觸卻是互動的雙向溝通,透過兩大諮詢支援系統,即企業內部的商品資訊與生活情報中心花王將企業內與顧客有閒的部門整合為花王生活科學研究所,除了前述的消費者諮詢中心外,還包括消費者交流中心、生活情報中心。

篇三:广告文案

广告文案就是在广告画面中的文字,而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字,但是文字不能过长,也要文字与画面的意思一致,而且要显而易见.

广告文案写作是一个创意实现的过程,在这个过程中,广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下,对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现,是与其它制作和表现者一起,形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品,是直接与目标受众产生沟通的中介。因此,广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程,是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

广告文案写作格式和技巧

广告文案,应叫广告文本或文稿。

第一节 广告文案和主题

一、原则:基本原则:艺术性为实用性服务;明确广告目标,尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现,这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段,是说明文,不是艺术品;广告人是工匠,不是艺术家。 1 真实性原则:生命所在

2 简明性原则:一般是短的,但长的也可以增强可信性。大卫说:100字到500字人们信心不大增长,而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。

3 通俗性原则:给广大消费者看的,生活化语言。

4 效益性原则:根本。

二、广告的主题:务虚,但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。

(一)主题认识

1 产生:创意构思中产生的,一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同,是清晰的抽象思维的结果,可以修改提高。

2 作用:核心。比喻:灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料(中心商品以及其它形象、数据等)是血肉。支配其他因素;受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命,那么材料——广告产品及其它对象是血肉,结构是骨胳,语言是细胞,表达方式是皮肤,线索是脉络,而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。

3 概念:是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。

4 特性:

(1)客观性——材料(以商品为中心的)为前提;为判断对象。

(2)主观性——作者的,各自不同的;

一是水平的高低(五层次):A特性认识:一般的如商品质量好,以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”;B文化认识:的如,“步云鞋、风火轮出现了”;C时代认识:特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”;D哲理认识:如“走向房屋的飞舟”。E审美认识:如“耐克让你成为健美的生命”;)

二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡:“味道好极了。”更科学,针对妇女的借口,而不揭示其心理要由,没有写“能让人勤劳!”是文化的认识:美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。

(3)抽象性——观念认识,不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。

(4)社会性——接受者,通俗;不是科学论文的发现少数人才明白,而是生活的新颖的认识。

星辰表:“现代社会,表的准时是一句废话。”

戴高乐表:表的优质和悠久的历史。

速溶咔啡:味道好极了。而不是:喝速溶咔啡的人是勤劳的。

5.写主题句。

具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律7个字左右)。表达:一句话,大都是广告语

而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路,“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识,其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说, 作文要“立片言以居要,乃一篇之警策”,“扩之则为千万言,约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实, 但都以最后的主题句来贯穿和制约:“一夫作难而七庙毁,身死人手,为天下笑,何也?仁义不施,攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。

(二)主题的提出

决定因素:

1.广告决策:营销所制定的策略

2.商品信息个性:特色。娃哈哈的“不含性激素”;健力宝的“国际型运动饮料”

3.消费者的需求:

主题等于上三者相加——过于强调,而是三个构思的必备的科学因素前提而已。

(三)广告主题与AIDMA

爱达公式:ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果,表现的一个是结尾用呼告:“赶快购买吧!”

(四)主题的位置:核心,贯穿全文,指导全文。常常在以下几部分中明显显示:一是标题,不少就是主题,也有不是主题的。二是开头,提示或显示。三是中间,强调主题。四是结尾,重复主题。

(四)关系

主题就是广告语,但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。

(五)广告传播的主题类型:

1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。非现实,更主观,如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。

第二节 标题

广告文公认四部分:标题、正文、广告语和随文。

一、标题意义

1.性质:

是广告的题目,用来显示广告的主题,区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。

(1)位置:多在广告之前,也有之后如四通企业形象广告。

(2)标题和主题的关系:一是十分密切,一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题(反映内容范围如名称“耐克鞋”;暗示象征如“飞舟”;内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题;三是标题可以更换,主题不能随意更换。

(3)标题与内文的比率: 5:1.因此,等于花去一美元的70美分。 《可口可乐,真正的快乐》

《旭日东升、万马奔腾,这里是万宝路的世界》

《金利来,男人的世界》

《梁新记牙刷,一毛不拔》

无标题的广告消耗了广告费80%

“万恶莫过于制作无标题的广告”

2.功能

(1)画龙点睛——主题内容:精练

(2)刺激兴趣:

上海储蓄《从五角到一千元》

美国路牌《COMING,MOTHER!I?M HUNGRY!》H-O麦片。 美运输公司《CARE!》精心服务。

(3)强化诱导:标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单?》成为人们口关禅。反问的标题。

(4)丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》

4.魅力

提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜:《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗?》

二、分类:以标题与主题的关系为主要标准, 标题分为以下几种。

1.直接标题:直接诉求;表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中,凯歌为您服务”:“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”

商品化直接标题:“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”

艺术化直接标题:“心心知我心,爱华暖人心”

《黑妹牙膏,洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》

2.间接标题

不直接点明主题和宗旨,注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》

3.复合标题:一般不用。多重标题。如新闻。

洗发精: 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了

——母女俩有同样的头发、相似的容貌

西凤酒(正题)

送客亭子头,蜂醉蝶不舞,三阳开国泰,美哉柳林酒。(副题)

三、标题的形式(创作方式)

1.标准型23.8%(日本广告学者的调查材料) 平铺直叙,信息可靠“宜事型”

《每日有三条航线飞往美国,只有泛美航空公司》

《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》

《……是……》和《……要……》的标题模式。

《黑妹牙膏,洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了!》

2.标题型18.9%

简单明白,用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《 ?94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。

《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》

《专治肠胃弱新药问世》(三黄制药)

《您希望减少花费吗?BURMS有新法》

3.暗示型12.2%:“寓意型”

《只卖最好,不卖最贵;花得少,买得好!》《肉价与车价》(福斯汽车)《今年20,明年18》(上海白丽香皂)《忘不掉的母爱》(白云山乌鸡白凤丸)

4.语调型12.4%:“祈求型”

感叹词和标点

《不会让您一路挤到美国》(西北般空公司)《你也试试看!》(花王美丽洗发乳)《讲究仪表,浪琴不可少》(浪琴表)《不在乎天长地久,只在乎曾经拥有》(铁达时表)《为什么不从现在就开始用金牌面粉?》

5.思考型20.8%:“悬念型”

启发、趣味

《感冒的季节,妈妈的爱心》(小儿温刻痛)《孩子,我要你将来比我强》(儿童速体健)《它的颈项可能拯救你的心脏》(长颈鹿研究)《从12月23日起,大西洋将缩短20%》

6.对比型

不要指名道姓,不能盛气凌人。

《民以食为天,食以味为先》(致美斋调味店)《山外青山楼外楼,江南酒家第一流》《食在广州,饮在亚洲》《看楼看尽全港九,太古城更胜一筹》(太古地产公司)《IBM意味着最佳期服务》

《唯一完全自动式洗衣机》

7.演出型11.9%:配合图片或形象或口语、活动画面。

《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市,享受自然》(活力啤酒)《艾伦无酒精啤酒,中国啤酒,啤酒中的贵族》

各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。

提问型:“油腻腻,怎样洗?”洗洁精。贵庚如何?》(保险公司)《您的孩子瘦小,怎么办?》(药品)《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗?》(书籍)《你想知道写作的奥秘吗?》

1。 颂扬型:《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开,好事自然来》《国际品牌,品味超卓》注意人反感。


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