受众与电视媒介的关系机制——从传播效果理论浅析受众与电视媒介的关系 本文关键词：受众，媒介，关系，电视，浅析
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受众与电视媒介的关系机制——从传播效果理论浅析受众与电视媒介的关系
袁点点
(中国传媒大学媒体管理学院北京 100024)
摘要 电子媒介通过信息的繁殖与复制不断的发出信息，使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。媒介在延伸信息的传送、插入传播的过程中“媒介权利”和“媒介影响力”的声音此起彼伏。那么作为最具影响力之一的电视媒介和受众进行了怎样的博弈，而其对电视节目本身又产生了怎样巨大的影响呢?本文对此进行了探讨。
关键词 “媒介权利” 枪弹论 “选择性心理” 受众
中图分类号：G20 文献标识码：A
20世纪以来传播媒介发生了翻天覆地的变化，广播电视的相继出现，使传播业完成了由印刷媒介向电子媒介的飞跃，信息传送没有国界，地球也成为了一个小小的村落。电子媒介通过信息的繁殖与复制不断的发出信息，使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。媒介在延伸信息传送、插入传播的过程中“媒介权利”和“媒介影响力”的声音此起彼伏。那么作为最具影响力之一的电视媒介和受众进行了怎样的博弈，而其对电视节目本身又产生了怎样巨大的影响呢?
施拉姆认为“媒介是人体的延伸。”那么电视媒介就是人耳、眼、手的延伸，它具有视听兼备的传播手段能再现形象、现场和过程具有很强的说服力和感染力，但同时它作为“热媒介”在充分、完善的提供信息的基础上留下了很少的空白让观众去补充和完成，也就是说电视媒介是一个参与性较低的媒介。
电视媒介日益扩大着我们的见闻，但它带给我们的是经过转述的世界而不是现实本身。或许正是这种转述造成了“权利”的产生。电视媒介在传递信息时，这种信息从内在上是蕴涵着一定的思想意识和价值取向的，在媒介向受众传递的过程中潜移默化的渗透到每一个受众的思想里去，要求他们认同甚至支持这种价值取向，形成对现有现实环境的共识。公众在接受这个信息的同时也就相当于接受了那一套思想意识和价值取向。看似这整个过程是公众情愿接受的，一个自愿的过程。其实，当所有受众都面对信息，而又不能不做出某种抉择时，就意味着绝大部分人的抉择都有可能落入信息发出者业已准备好的结论之中。就像波兹曼所说的“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人注意”。电视媒介始终处在社会实在与受众的认识之间，形成一种虚拟的环境，而受众只能根据媒体提供的信息来做出判断，这本身就反映出媒体对受众的支配是如何的彻底。在这种情况下，电视媒介处于强势地位，就像“枪弹论”所说的那样，软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击，只能消极被动的等待和接受媒介灌输的各种思想、情感、知识或动机。①此时的电视节目并不考虑受众社会环境、角色、文化背景等的不同，整个社会大众被看作是一个相似或相同的受众整体。一个具有这种典型特征的电视节目就是《新闻联播》，每个受众都像是能做出相同反应的个体，此时它们是不存在任何个性的，共性的营造才是电视媒介想要达到的目的。
其实，电视媒介的这种“权利”是不可被剥夺甚至是乐于被利用的。在一个社会中最可怕的冲突不是肢体上的碰撞而是精神上的冲撞。在精神上的统治才是最有效的统治，而且人们倾向于通过拥有共同的思想来形成归属感和被认同感。比如宗教，在现代社会中是一个重要而又敏感的神经，它统治着人的精神神圣而高不可攀，它给人以归属感，让灵魂不再流浪。而电视在某种程度上恰好具有这种“宗教”的功能，电视媒介高效的传播效果，能为受众找到一个精神的寄托之处，让观众感觉到从属于某个集体文化之中，电视将每一个个体从精神上集体化，从而产生心理上的认同和归属感。而这种归属感又是统治阶级所喜闻乐道的，这只精神上无形的手，掌控着受众，从而掌控着社会。接着以刚刚说到的《新闻联播》为例，如果仅仅把它当做一个节目来考虑，它在作为新闻播报类节目在很长一段时间内是没有任何变化的，换句话说在形式上它对观众没有任何意义上的吸引力。但是通过在同一时段所有上星卫视的完全覆盖，受众几乎不可避免的受到它的轰炸，它报道的内容是经过严格筛选的，也是带有主流思想价值的，同时它也非常明确的表明了自己想要引导舆论的意图。这种节目就是带有宗教性的，他以它强硬的态度规范受众的思想，为受众的价值观和行为方式提供了完全的参考文本。在这样的电视节目面前我们是无能为力的，或者说我们的内心是接受的。《新闻联播》自1995年来持续保持30%左右的高收视率就足够证明，处在社会中的人们是愿意受到某种形式的规范的，在潜意识里他们需要某个声音的指导，这是一种存在感和安全感的需要。o此时的《新闻联播》就不仅仅是一个节目，它几乎成了一种符号，或者是说人们更愿意把播出《新闻联播》的电视媒介看成一种符号，此时的“所指”就是一种统治的职能，一种教化的意图。然而我们又不得不承认，电视媒介是不能脱离受众而生存的，换句话说忽略受众的电视媒介是没有任何竞争力的。传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。
传播是信息交流与分享的过程，传者只有提供那些符合实际需要或趣味的信息才会被受众接受，取得好的传播效果。诚然，信息的传播不是一个自娱自乐的过程，电视媒介失去了受众其“权利”更是无的放矢。随着物质和精神生活的丰富，专业受众的人数在不断增多，他们注意力集中，接受信息有较高的专门要求，参与传播活动的目的性，功利性较强，大众传播已经由“广播”向“窄播”发展，那么电视媒介在“窄播”的趋势下与受众是怎样的关系呢?
不同于之前提到的“枪弹论”，这里我们必须提到克拉伯的受众“选择性心理”理论。归纳为“选择性注意”，“选择性理解”，和“选择性记忆”。一般来说受众有选择的接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的东西。人们通过媒介一般是加强自己已有的观点而不是改变其信念。从媒介选择上来说，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介。此时的电视媒介必须认识到当选择权转移的时候，首先吸引注意是格外重要的。想要使传播内容受到注意，可以改变传播形式，强化和更新传播内容，节目类型在内容上的独创和节目形态在表现形式上的创新都能提高电视媒介被选择的机率。同样是新闻播报，不同于《新闻联播》的正襟危坐，“说新闻”开始成为一种趋势和潮流，不管是《马斌读报》还是《播报多看点》新闻内容的民生化和播报风格的亲民化都开始成为影响受众“注意”的因素。而主持人的个人魅力也开始成为节目形式创新的重要元素，主持人开始慢慢走下与观众产生距离的主播台，一些性格上有“缺陷”或者是“相貌平平”的主播开始受到受众的推崇。而所有的这一切都是为了吸引眼球，赢得注意力。
“选择性理解”是指受众受到被理解对象的制约，如果他与传者的认识水平和编码水平基本一致，理解的结果也应该相差无几。但事实上，相同的传播内容却产生了“仁者见仁，智者见智”的效果。这种选择性的理解受到受众个体主观差异的影响，但同时这种选择性理解的现象正是电视媒介用来细分受众的良好依据。了解和分析受众不同的经验，文化背景、动机、情绪等，把具有共性的受众集中起来，分别进行重点的传播，就能够减少选择理解的因素，使传播的效果得到最大程度的发挥。这就促使了栏目和频道的划分，以中央电视台为例现在共有大大小小27个频道，其中包括综合、生活、新闻、体育甚至还有数字频道的风云足球、高尔夫·网球、风云音乐等。这些频道都有其独特的细分受众，电视节目是在对特定受众调查，研究后进行编排的，这样减少了受众译码时的偏差，增加了理解的有效性。
“选择性记忆”是指受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强或保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己观点不同或相反的信息。而这种记忆对于电视媒介的最终目的是促使再一次的“选择注意”。受众正是利用以上三种“选择”的权利，重塑了与电视媒介的关系。电视媒介在传播之前就应该明白，它要面对的是受众，收视率是它存在下去的保证，所要传达的内容当然要符合观众的文化需要，所以说，在一定程度上受众造就了电视。在这个阶段，电视媒介就应该放下高贵的架子，先要进行必要的传播市场的调查与研究，根据市场的需要，结合传播者的目的，搜集、过滤、加工、播出信息，关心传播市场，关心受众才是此阶段节目生产的首位工作。
随着脱口秀和选秀节目的不断涌现，我们发现了一种趋势，“秀”张扬的是个性，尊重的是个体，是在大众传播的平台上对单个受众的方大，这正是电视媒介的一种姿态，一种以受众为本体的传播观念。其实电视节目的制作过程就是电视媒介与受众关系最好的体现。每一个播出的电视节目，都是根据观众的需求编排而成的。在节目策划阶段传播者努力从观众中发现线索和创意，每一个节目的选题都要经过几轮的筛选，在节目内容确定的情况下要努力创新电视节目形式，在节目制作环节还要紧扣节目的定位。而即使电视节目制作出来，也要专门组织看片和审片。为了能够详细跟踪记录观众的收视情况，收视调查公司还会有选择性的在家庭内安装接受设备，定期从装置中采集数据样板，最后通过统计确定收看节目的观众数量。而能够最大数量吸引受众群体的节目成为电视业愿意生产和复制的节目，一旦某类节目因流行而收视率更大时，这种节目就会得到复制的机会，而其他的节目则遭到淘汰。为了获取观众的满意，电视的工作者可谓煞费苦心，他们虽然表面上是电视节目的创造者，但最终决定它是否能够出炉的还是我们的受众，此时受众是电视的“掌门人”。但另一方面，由于一定的思想意识和价值观念被赋予好的内容和形式，成为一种观众喜爱的电视节目，观众在观赏节目的同时又不知不觉的陷入到“媒介权利”之中，自然而然的受到了这些思想意识和价值取向的渗透，久而久之这些就变成观众内心中固有的东西，反过来影响观众的节目的取向，这样说来电视媒介又引导了受众的前进方向，“媒介权利”又悄然发生。
在大众传播发展史上，受众逐步实现了在传播中的主动性和参与性。受众是电视媒介社会效益和经济效益的最终源泉，电视媒介单个节目面对的受众群越来越准确化和窄化，即从面向广大受众、走向面对细分受众，甚至是一对一的受众。受众已经无可争议的成为了影响电视传播和节目内容最重要的因素。所谓“以终为始”，当我们认清传播的目的是让受众成功实现译码时，我们就应该在开始编码的过程中考虑受众的因素，用受众的思维思考电视的发展，才能最终实现电视的可持续发展。
这种对电视媒介与受众关系变化的研究究其根本是对电视节目创新的指导，从电视媒介的角度来说，他们都希望生产出来的是合格或高质量的“产品”——内容，这是整个传播活动的核心和根本目的。而从受众的角度来说，也希望获得满足多重需要的内容产品，这也是其主动选择和消费传播内容的基本价值取向。电视媒介希望通过控制内容来控制受众，而受众又能通过选择内容来影响媒介。电视节目就在双方的博弈中不断变化、发展、成熟，其最终的结果必定是电视媒介与受众的互利双赢。
注释
①胡正荣，传播学总论，北京广播学院出版社,2004.6:229
⑦钟以谦，媒介与广告.中国人民大学出版社,2001.1:119
③胡正荣.传播学总论.北京广播学院出版社,2004.6:267
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