电商企业营销人员关键绩效指标研究 本文关键词：绩效，营销人员，指标，关键，研究
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电商企业营销人员关键绩效指标研究
■江苏常州/李思晴王启万王珂炜
摘要：当前，如何提高电商企业总体绩效，如何对电商企业营销人员进行有效的绩效评估，越来越受到电商企业的重视。电商企业通过建立营销人员关键绩效指标，有利于推动企业建立完善的绩效考核体系，使企业的战略目标总体一致，促进企业平稳健康发展，这是绩效考核的真正目标所在。
关键词：电商企业;营销人员;绩效考核;关键绩效指标
一、引言
信息网络技术在多领域的有效运用催生国家“互联网+”战略的实施，同时也使电子商务迎来了又—个春天。随着市场竞争形势的愈演愈烈，为顺应经济潮流，企业的竞争也由线下逐渐转移至线上。以客户为导向、以网络为推广平台进行多种营销推广工作，电商大战一触即发。
电商企业的兴衰与企业的效益息息相关，而直接影响电商企业效益的则是其营销人员。电商营销工作因其复杂而多变的特点对任何一家电商企业的效益都会产生巨大影响，并且涉及企业的方方面面。同时，作为绩效考核众多考评方法之一的关键绩效指标，具有利于企业战略实现、倡导客户价值理念、利于组织利益与个人利益的统一、尽量反映员工工作直接可控效果等优势。因此，如何有效使用关键绩效指标，提升整体绩效成为电商企业面临的首要问题。
二、电商企业营销人员绩效考核的不足
(一)现有研究的指导性不足
电商营销人员绩效考核即通过科学的方法选取一定的指标，考核和评定其工作结果和行为。考核过程中面临的主要困难是评估指标的确定。
在此领域，有很多文献进行了探讨，有的侧重于电商平台，所选指标包括网站营销推广、网站界面设计、网络营销效益、网站总体流量;有的侧重于电商效益，选择指标完成率、咨询转化率、下单成功率、旺旺回复率、旺旺响应时间作为主要指标;还有的侧重于电商平台访问成交情况，选择人均访问页面量、成交人数、成交转化率、人均停留时长等作为主要指标。
这些考核指标的选取具有较高的价值牵引和导向性，但电商营销人员关键指标体系建设仍存在许多不足。
(二)企业战略与绩效指标脱节
电商企业的战略目标与其营销人员绩效指标缺乏一致性。很多电商企业在采用关键绩效指标体系时并未将企业的整体战略分解至部门乃至岗位、员工个人，未形成上下协调一致的关键绩效指标体系，而是仅仅分析外部客观环境和自身实力，建立适合本部门的绩效考核体系。
例如，电商营销部门的考核指标仅仅关注本部门的业绩，关注营销人员的绩效评估结果，忽视与其他部门的相互协作和相互支持，在他们的绩效体系中缺少为企业其他部门(内部顾客)承担责任的绩效指标，最终损害了组织的整体利益。
(三)指标设计缺少合理性
目前，电商企业的指标设计过分偏重于结果性指标，缺乏系统性与针对性，对工作说明书中岗位职责缺乏分析，绩效沟通明显不足;片面关注经济指标和短期效益，企业长远利益被忽视;企业经常采用的评价指标多以定性指标为主，缺乏对定量的探讨，不利于分析比较;有的企业未采用能够有效量化的指标，没能实现精确地考核营销人员绩效的目标，也没有全面反映部门及员工的实际绩效水平。
有些电商企业在选取营销人员绩效考核指标时，片面追求下单率、成交额等，主要参考网上平台的销售额和销售量指标进行评估，忽视营销人员的工作态度、工作能力、执行力等，致使营销人员仅仅关注个人的销售业绩，忽视组织总体目标，也忽视了自身素质的提高和个人学习成长。
新兴电商企业缺乏对绩效的科学认识，未形成相应的绩效考核的支持环境，如以绩效为导向的企业文化的支持、具备良好的人力资源管理平台基础设施建设、各级主管人员均要肩负起绩效管理的任务、实施有效的绩效反馈等。部分电商企业片面将员工业绩等同于员工绩效考评，缺少合理性。科学的绩效应包括结果和行为两个方面，对员工工作起到导向作用，在指标的选取方面应包含工作态度、工作能力这些衡量员工行为的指标，这些较难量化，可进行细化，采用定性的指标加以衡量，但是评估手段要量化并且可操作。
(四)绩效考核指标设计过于主观和随意
在绩效考核工作实践中，指标的设计片面，不足以反映电商营销人员的工作行为和工作结果，如营销线下销售转化率、重复购买率、客单价(销售额/下单付款人数)、成交转化率等尚未纳入绩效考核指标体系;或者过分追求事无巨细，设计的指标过多，无法体现工作重点和关键绩效指标，没能抓住工作的关键。缺乏对岗位职责的分析，缺少有效的绩效沟通，仅仅依赖于评估者的主观判断，致使绩效评估失去客观性。
(五)指标设定固化
有些电商企业建立绩效考核体系后一直沿用，致使员工的绩效考核始终一成不变。一般而言，绩效考核指标一旦设定，应保持相对稳定，不可随意变更;否则整个绩效考核体系将失去其操作的系统性和可比性。通常，设定好的经过时间检验的绩效考核体系可应用于企业完整的经营周期，但是，这并部意味着指标一旦设定就具有了刚性。实际上，电商企业应根据企业阶段性的目标和工作重点的不同，对各部门、各个职位、营销人员个人的目标也应实行合理的动态改变，同时，每一阶段绩效评估的侧重点也应保持动态性的特征。【1】
三、电商企业营销人员绩效评估
引入关键绩效指标
关键绩效指标(Key Performance Indicators，KPI)是通过对组织内部某一流程输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，闼是把企业的战略目标层层分解，最后落实到以部门和个人具体行为为主体的战术目标的一种绩效管理方式，也是企业绩效管理系统的基础。电商企业营销人员关键绩效指标主要采用量化的方式评估企业的营销绩效，衡量营销成本、网站流量、网络营销效益等，也将推动企业各部门管理者的绩效管理工作的改进和提升。
(一)电商企业营销人员绩效评估引入关键绩效指标的可行性
关键绩效指标体系最主要的特点是明确企业的愿景和战略，并且对总体战略层层分解，逐步落实到各个部门、工作岗位和员工个人。建立关键绩效指标体系能够充分满足被评估者绩效可量化的追求，突出绩效考核中的关键，使个体绩效、部门绩效与组织战略目标一以贯之。
电商营销作为一种新的营销模式，既与传统营销方式紧密连接，又依托于信息技术发展与电子设备的更迭，迸发出新的活力与影响力。追求利润是企业生产经营的直接目的，企业绩效主要体现在其营销效果上。从事电子商务的企业在绩效评估过程中，必然重视营销人员的绩效。
劳伦斯·彼得的“二八法则”是关键绩效指标的一个理论基础，即一个企业在价值创造的过程中，每个部门和每一个员工80%的工作任务是由20%的关键行为完成的，抓住了20%的关键就抓住了主体。因此，电商企业要抓住营销人员绩效考评的中心，就要紧扣营销人员20%的关键行为。
(二)关键绩效指标对电商企业营销人员绩效评估问题的解决
将关键绩效指标引入电商企业营销人员绩效考评中的优势：
一是能够有效解决营销人员绩效评估中定量分析不足的问题，以可量化的指标对营销人员的工作结果进行评估，便于比较分析。
二是关键绩效指标以电子商务部的营销目标为导向，依托组织由上而下逐层分解，突出评价指标的可控性、可管理性、可行性，降低了绩效考核流于形式的风险。
三是营销人员绩效评价体系不仅包含“销售额”“利润率”等财务关键绩效指标，还包含“电商营销客户关系维持情况”“客户回头率”“收藏量”等非财务关键绩效指标，更加客观公正。
四是以关键绩效指标为依托，基层营销人员能够与中高层管理人员在工作业绩、职业期望和未来规划发展等方面进行沟通，【4]从而共同为实现组织战略目标努力。
四、电商企业营销人员关键绩效指标的建立
(一)电子商务部关键绩效指标
结合企业总体战略并根据电子商务部应承担的责任及其实际情况设计其关键绩效指标，综合考虑业务重点，确定电子商务部的几项关键绩效指标维度和关键绩效指标。如表1所示。
表1：电子商务部关键绩效指标
关键绩效指标维度 关键绩效指标 线上咨询销售额 线上咨询转化率 客户服务 收藏量 线上商铺评分 老客户重复购买率 线上总销售额 营销推广 电商营销毛利率 线上推广总流量 转化率 企划设计 访问深度 平均停留时长 客单价 产品规划 产品创新点 退货率 分销管理 不同电商平台分销销售额 与各电商平台合作融洽度 发货速度 仓储物流 发错货率 货物损坏率(二)电商营销人员关键绩效指标
电商营销人员的关键绩效指标由部门关键绩效指标分解而来，包含工作业绩、工作态度、工作能力三部分。阁其中，工作业绩类指标是组织战略目标分解的具有增值作用的指标，涉及指标权重表明重要程度;工作态度指标、工作能力指标来源于员工的工作说明书和岗位职责制度。
选取关键绩效指标时要遵从少而精的原则，因此，所选取的营销人员关键绩效指标不超过10项，一般情况下要确保每项指标所占比重在5%~ 30%之间。电商企业营销人员关键绩效指标选择和业绩指标权重，如表
2所示。
表2：电商企业营销人员关键绩效指标
指标类别 指标选择 电商营销计划完成率( 30X) 业绩指标 电商营销费用使用率(1 f86) 电商营销客户关系维持情况(25X) 客户满意度( 30%) 电商额市场拓展能力 线上沟通能力 决断能力 能力指标 电商营销专业知识及技术 对公司产品热悉度 团队台作能力 创新能力 工作积极性（要求上进，虚心好学） 原则性（按时、达标完成工作业绩） ’ 态度指标 责任心（对工作负有责任感、敢于承担） 协调性（具有团队精神，注重部门整体协调） 纪律性（遵守企业规章制度，遵从上级指示）五、电商企业营销人员关键绩效指标的应用
关键绩效指标能够有效评估电商企业营销人员的绩效，但在实际操作过程中可能会遇到一些问题。因此，电商企业实施关键绩效指标考核时，可从以下几个方面着手：
(一)制定清晰的战略目标，并将战略目标进行有效分解
电商企业建立关键绩效指标要事前计划，遵循一定的流程、注意内部系统协调。
一是制定清晰明确的战略目标，明确企业的业务重点，也就是企业价值评估的重点。
二是在管理实践和工作实践中深度挖掘关键绩效指标，即企业级关键绩效指标。
三是电子商务部主管要依据企业级关键绩效指标建立部门级关键绩效指标，并对部门关键绩效指标进行分解，确定相关要素目标，确定实现目标的工作流程，将部门级关键绩效指标分解到营销岗位和营销人员个人，最终构建完整的关键绩效指标考核体系。
(二)优化工作流程和组织结构，培育关键绩效指标企业文化
电商企业确立营销人员关键绩效指标，必须以客户(组织内外部客户)为导向，所有绩效指标的制定必须从客户的需求考虑，在客户满意的前提下，实现企业可持续发展。电商企业应根据关键绩效指标的设计对工作流程和组织结构进行优化，精简不必要的机构、不必要的流程和系统。
电商企业应建设关键绩效指标企业文化，关键绩效指标考核重视工作结果产出，因此竞争异常激烈，这就要求营销人员敢于直面差距、积极参与竞争、勇于突破自我。建设这种关键绩效考核文化，可让员工主动支持关键绩效指标考核，并且从中受益。
(三)注重关键绩效指标创新，保持企业管理优化
实际上，电商企业营销人员关键绩效指标考核并不是固定不变的，而是一个动态管理的过程。在一定的时期内，保持相对稳定的情况下，企业应根据外部环境的变化、时间的推移、营销人员职位能力的变化，并且结合经营有淡季、旺季的特点，适当调整关键绩效指标，最终实现绩效管理优化、提升企业效率。
(四)重视绩效沟通、反馈和改进
某些电商企业的高层将绩效考核与“工资待遇”等同起来，或考核流于形式，这都与关键绩效指标的设置初衷背道而驰。绩效考核应是激励手段，是为了发现工作的不足并弥补不足，以促进绩效改进和提高。
为了扭转这种情况，就要沟通在先。企业高层管理者在工作过程中应不断与营销人员进行沟通，指导帮助他们，记录他们的工作数据或事实依据。只有及时地将考核结果上传下达，明确考核期间内的不足、需要改进和巩固之处，才能充分发挥关键绩效指标的优势。
六、结论
关键绩效指标的设计是一个系统的过程，是组织战略目标的逐层细化，对电商企业各部门、营销人员都有驱动力的作用。绩效考核不仅是人力资源部门的事，各级主管人员都肩负着绩效管理的任务，它需要各部门之间的协调和相互支持，注重部门之间的沟通。
电商企业通过营销人员关键绩效指标的推行，有利于推动企业不断建立系统的绩效考核体系，使企业战略目标总体一致，推动企业平稳健康发展，这也是绩效考核的真正目标所在。
参考文献：
[1]吕世国.基于KPI的网络营销绩效评估指标体系构建[J].科技创业月刊，2011(10)：100 -101，104.
[2]刘皓.营销人员关键绩效考核指标的设计研究[J].科技创新导报，2012(17):6-7，10.
[3]徐伟，刘秋生，江裕显.电子商务系统绩效评价指标体系研究[J].中国管理信息化，2007(1):5-7.
[4]李剑，郭莹.基于CRM战略思想的企业营销人员KPI绩效指标体系设计[J].齐鲁师范学院学报，2013(4):63-70.
[5]王丽华，企业电子商务绩效评价体系研究[J].北京交通大学学报(社会科学版)，2009(3):83-87，92.
作者简介：李思晴，常州大学商学院，研究生;王启万、王珂炜，常州大学商学院。
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