影视广告与品牌形象设计研究 本文关键词：形象设计，影视广告，品牌，研究
影视广告与品牌形象设计研究 本文简介：摘要：近年来，互联网的发展使信息展示的画面越来越丰富。枯燥单调的画面和外形是无法引起人们兴趣的，有声有色的影视画面和独特好看的品牌形象才能使消费者们耳目一新，这体现了影视广告与品牌形象结合的重要性。再者，年轻人的数量日益增加，拥有不可忽视的地位，而“999罗汉果薄荷糖”将目标定位于年轻时尚的人们。如
影视广告与品牌形象设计研究 本文内容：
摘要：近年来，互联网的发展使信息展示的画面越来越丰富。枯燥单调的画面和外形是无法引起人们兴趣的，有声有色的影视画面和独特好看的品牌形象才能使消费者们耳目一新，这体现了影视广告与品牌形象结合的重要性。再者，年轻人的数量日益增加，拥有不可忽视的地位，而“999罗汉果薄荷糖”将目标定位于年轻时尚的人们。如何在激烈的市场竞争中占得一席之位，从而唤起年轻群体的购买欲，使设计发挥最大的实用价值，是我们当前亟待探究的课题。
关键词：创新；影视广告；品牌形象
移动端的普及使信息传播的渠道多元化。与此同时，大众审美水平不断提高，消费者对于平日在电视和移动端所看到的影视广告、商品包装设计的审美要求也越来越高；不仅如此，当下的80后虽年龄趋向成熟，却因长年受社会潮流熏陶，他们也拥有一颗年轻时尚的心，而90和00后更是潮流青春的一代人，这些年轻人更需要好的影像、品牌形象和一定的互动性来刺激审美，进而唤起购买的欲望。因此，影视广告与品牌形象的结合在流通渠道和实际应用中也显示出愈来愈重要的作用。“999罗汉果薄荷糖”系列是华润三九公司新推出的一款产品，许多人对“999”这个名字第一时间想起的是感冒灵颗粒，的确，华润三九感冒灵的产品无论是广告还是产品都扎根人心，也算得上是一个知名企业，而且该公司的感冒灵一直走的都是情感的路线，亲情、友情等都是999感冒灵颗粒的主打路线。现在推出的这款新产品定位为时尚潮流的年轻人，999却沿用了感冒灵颗粒类似的比较传统的包装，在同类产品中难获取消费群体青睐，也难以脱颖而出。因此，本文通过分析“999罗汉果薄荷糖”与该产品的同类型产品的品牌形象与广告现状等，旨在为广告设计创造最大的实用价值。
1同类产品影视广告与其品牌形象的现状
1.1创意从人与产品互动关系出发
每个人接触到一个新物体的时候，都会对此物体做出相应的行为以及后续的反馈，相应的行为包括人体的眼球转动、四肢的触碰以及大脑神经信息的运输；反馈是指包括产品的外形、材料、颜色以及声音等的改变。有的反馈可能触发消费者引起相应的积极作用，而有的反馈则可能触发消极作用，这就是人与产品之间的互动产生的影响。第一，影视广告的创意。有一种外包装是能产生响亮回声的物体，当晃动包装的时候，便会发出声响，利用这种声音的反馈，设计师们把它当作反映年轻人一面的音乐，如嘻哈摇滚等。把晃动盒子发出的声音比作极其有节奏的音乐，搭配上年轻人的青春热血舞蹈，把时尚潮流年轻化的主题最大限度地表现出来。还记得有一个广告利用了该声音的反馈作为创意：一个年轻人在等公交车，拿出糖想吃，发现甩不出糖，他摇晃罐子的声音形成音乐，公交车来之后车上的人听到音乐纷纷站起来跳舞，众人跳舞的场面十分青春有趣。实例证明，从人与产品互动关系出发而得来的创意也不失为一个好创意。第二，品牌形象的创意。同类产品中有口香糖，而口香糖这种产品，食用后可以吹泡泡，但也并不是所有人都能吹出泡泡的，因此有些人成功吹出泡泡的时候会有一种成就感，而且还有一些人把这种行为当作是一种很酷的标志，这种特殊的炫酷“技术”，曾经风靡一时，会这种“技术”的人经常吹泡泡耍酷，不会的人苦加练习，这也在无形中提升了口香糖的销量，而这种耍酷也算是一种反馈，并引起了积极的效果。除了口香糖“吹泡泡”技术以外，还有芭比娃娃，芭比娃娃拥有可变换的发型、衣服，甚至妆容、发饰和眼球都可以变化，丰富的形象变化能够产生不可预想的效果，这种丰富的反馈大大提高了消费者的感官愉悦度，这就是产品的反馈。因此，产品的反馈与消费者之间的互动关系也是影响销量的关键因素。
1.2影视广告与品牌形象的结合
第一，现状。国内有个益达品牌，他们的微电影广告十分出色，通过一对小情侣的相遇、吃醋、吵架、分离等反映益达口香糖的酸甜苦辣，更以那句“饭后嚼两粒，关爱牙齿更关心你”穿引全文。“饭后来两粒”以及“这是你的益达”等广告词，增加了消费者对该品牌的印象。此案例说明了，影视广告和品牌形象密不可分，影视广告能影响企业的品牌形象的宣传和发展。影视广告创意可以从品牌形象入手，有的品牌在产品的附属品上花心思，这对追求时尚的年轻人来说正中他们的口味。例如，某个广告以附属品——糖纸为导火索，牵出一段爱情故事：男主把和女主每次相遇、发生过的故事画在糖纸上面，并把这些糖纸裱装起来，女主看画回忆，十分感动，最后男主出来给女主求婚。其中，优美煽情的音乐更是为此广告增色不少。关于这个附属品，这里还有一案例：荷氏薄荷糖在糖纸上面印上励志语句，这使年轻人在食用薄荷糖的时候就会发现并感到十分有趣。更有人为了集齐所有励志语句，把该薄荷糖都买了个遍，这就促进了荷氏薄荷糖销量的增加。第二，存在问题。时下的薄荷糖类广告，大多缺乏新意，十分粗俗，不能在消费者心中树立很好的品牌形象。再观国内的薄荷糖、口香糖包装，大品牌如绿箭、益达等包装设计都缺乏视觉冲击力，难以勾起消费者的购买欲。一个品牌如果走得长久，设计都会偏向传统的风范，然而若因设计降低了产品的销量，那么企业将难以运营下去，传统便会失去意义。如何把影视广告和品牌形象更好地结合在一起，进而获得更好的宣传效果，是我们当前课题研究的意义所在。
2“999罗汉果薄荷糖”影视广告与品牌形象设计方法
2.1“999罗汉果薄荷糖”影视广告创意设计的方向
华润三九作为一个老品牌，在许多非处方药方面都有出色的销量，而薄荷糖是新产品，想要打开此产品的销路，设计绝不可呆板、单调，要大胆创新，这不仅是为了品牌，也是为了更好地把这个老传统、老牌子传承下去。不仅如此，我们还需要抓住年轻人的关注热点以及潮流动态，懂群体需求的设计才是好的设计。一开始我们定了两个大方向：情感路线和幽默路线。回看同类走情感路线的优秀广告，几乎都是广告时间比较长，情感路线需要有比较长的时间来铺垫基调，然而广告时长只有短短的30秒，这相当有难度，虽然情感路线对观众一直受用，但情感路线很容易走俗，从而缺乏创新，也难以在短时间内给观众留下深刻的印象。为了在短短的30秒时间内尽力抓住观众的心，同时也为了让剧情、声音、画面更加直观，以此给观众留下深刻的印象，经研究讨论，我们决定放弃走情感路线，改而走冷幽默路线。关于幽默手法，国外同类产品有许多走此路线的优秀广告，如Frisk薄荷糖：野外垂钓时候忽遇熊袭，想尽所有办法，最后吃了薄荷糖冷静头脑，给钓上来的大鱼也吃了薄荷糖，大鱼也瞬间清醒跳入水中，随后熊也跟着大鱼而去，顺利脱险。冷幽默总是给人轻松愉快的感觉，这正如薄荷糖给人的感觉，难怪会给人们留下深刻的印象。分析后，我们以此为根基，对“999罗汉果薄荷糖”影视广告的创意设计方向找到了凭依，并以“你的声音，应该被听到！”为主题进行创作。
2.2“999罗汉果薄荷糖”影视广告与品牌形象结合
每个品牌都有不同的品牌形象，所以影视广告也应和品牌形象很好地结合。产品“999罗汉果薄荷糖”用优质薄荷制成，薄荷给消费者的感觉是清凉顺畅的，而刚好，夸张幽默的手法也可以营造一种轻松的效果，我们把冷幽默夸张与薄荷的清凉顺畅作为创意的一环。提起“999”这个名字，想必大家第一时间想起的是999感冒灵颗粒，华润三九其他产品的广告一直走的都是温馨的情感路线，所以我们也延续这一优良传统，用暖色调作为本影视广告的基本色调。
2.3设计的详细思路
我们选择了冷幽默的路线，把“999罗汉果薄荷糖”进行夸张化，把它比作一种具有魔法的东西：当吃下它的时候，嘴巴就会情不自禁地发出声音。我们为此影视广告取名为“声非得已”。同时，我们在片尾显示产品形象的旁边配上主角的幽默小剧场，以此增加青春幽默的效果。剧情设计：在课室里面，主角正在边听音乐边安静自习，他拿起身旁的“999”罗汉果薄荷糖，吃了下去，然后嘴巴情不自禁地跟随耳机里面的音乐发出了声音，然而主角并没有发现异样，而其他正在安静自习的学生为这突如其来的声音而困扰，他们十分苦恼，一名女生轻轻拍了一下她，想以此来提醒主角，主角诧异地摘下耳机，意外发现自己的嘴巴正在不受控制地发出声音来，为了不打扰其他同学，主角用其他东西来捂住自己嘴巴，主角从抽屉里面翻出了苹果、香蕉、胶带等奇奇怪怪的东西，并试图制止自己的嘴巴发出声音，然而这只是徒劳。坐在主角旁边的那名女生对主角的行为感到十分不耐烦，于是女生把书砸向了主角。此时，画面全黑，再次有画面的时候便是男主全身被捆绑在椅子上，嘴里塞着苹果却仍然控制不住发出声音。片尾的画面前景是产品图片，而后面虚化则是主角拿着扫把当成吉他并且愉快地边弹边跳。
2.4设计的执行
首先，在主角人选定位上，我们就定位在追求时尚潮流的年轻人群体，所以我们请了一名爱好潮流、打扮时尚的大学生来出演该角色。其次，有一名男配角饰演的角色是表现被主角情不自禁发出的声音打扰的同学，该角色要求面部表情要十分丰富，我们也请到了一名演技十分好的演员来出演。在服饰方面，我们也要求主角穿着打扮要时尚，以此凸显时尚、年轻、青春的元素。在倒数第二个镜头中，即黑屏后再次出现全身被捆绑的主角，我们在拍摄中根据实际需求，在主角身后的背景加上了一个“静”字，以此反衬出主角的“动”。
3结语
无论科技还是人文都在飞速发展，它们具有同步性，若科技的发展跟不上人文，那么在不久的将来该科技就会被淘汰；同理，若人文跟不上科技的发展，必然也是人类社会的灾难，同时也会制约科技的发展。设计离不开人，好的想法和创意总是有千千万万，但并不是每一个都适用。因此，我们要做好研究和调查，选好最佳路线，发挥好设计的实用价值，这对提高人们的审美素养具有极其重要的作用，同时也是人类文明进步的必然要求。
参考文献：
［1］…王宁.现代设计中关于功能性与艺术性的研究［J］.设计，2016（10）：68-69.
［2］…刘珊，等.体验型玩具的设计要素•给力，奔！［A］.广州美术学院设计学院青年教师论文集［C］.
作者：黄小婷 郗彩莲 单位：广东培正学院
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