电视媒体创新融合与产业链的重构 本文关键词：产业链，重构，融合，创新，媒体
电视媒体创新融合与产业链的重构 本文简介：摘要：21世纪，数字媒体技术以及网络媒体蓬勃发展，互联网成为重要的传媒形态宣告新媒体时代的到来。新媒体作为信息时代的标志性传媒形态，在市场中的比重与日俱增。而曾经的霸主传统电视媒体，因为自身的弊端，在发展过程中陷入了困境。其中，又以城市电视台的处境最为艰难。如何在激烈搏杀的市场和行业竞争中突出重围？
电视媒体创新融合与产业链的重构 本文内容：
摘要：21世纪，数字媒体技术以及网络媒体蓬勃发展，互联网成为重要的传媒形态宣告新媒体时代的到来。新媒体作为信息时代的标志性传媒形态，在市场中的比重与日俱增。而曾经的霸主传统电视媒体，因为自身的弊端，在发展过程中陷入了困境。其中，又以城市电视台的处境最为艰难。如何在激烈搏杀的市场和行业竞争中突出重围？本文以宁波电视台为例，从深耕本土文化、加快媒体创新融合、重构产业链三个方面作具体阐述分析，探索城市电视台的改革发展之道。
关键词：城市电视台；本土；创新融合；产业链
21世纪，数字媒体技术以及网络媒体蓬勃发展。日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）在第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中详细分析了中国网民规模情况：截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%。①伴随数字化与互联网的发展，各类新媒体迅速崛起。无论是在互动、时效性还是服务方面，视频网站、微信公众号等等这些新媒体较传统电视媒体都显现出更大的竞争优势。相比之下，曾经的主流媒体——传统电视媒体的缺陷充分暴露了出来：内容刻板、互动不足、受时间和空间的限制等，越来越多的用户开始选择各类新媒体作为获取信息的渠道。根据艾瑞咨询的数据，2014-2016年中国电视广告总规模分别为1116亿、1060亿和1031亿，呈逐年下滑的态势。而互联网平台的广告收入却从2010年的337亿猛增至2016年的2808亿元。②传统电视的开机率急剧缩减，电视媒体行业遇到了前所未有的挑战。在传统电视媒体内部，覆盖区域有限的城市电视台，是最早碰到发展“瓶颈”的传统电视媒体之一。许多城市电视台的内容生产和经营发展陷入了泥潭：创作收入来源单一，节目形式内容老化，市场空间狭窄，经费收支压缩，专业人才流失……如何在激烈搏杀的市场与行业竞争中杀出重围？本文将以宁波电视台为例，从深耕本土文化、加快媒体创新融合、重构产业链三个方面，探索城市电视台的改革发展之道。
一、立足“本土”，构筑宣传舆论主阵地
城市电视台作为党的喉舌，是地方党委、政府颁布政令、部署工作的重要渠道，也是市民获得资讯的主要来源之一。信息权威，内容规范，深度挖掘，监督有力，是主流媒体应对新媒体竞争的不二选择。1.打造“本土”权威形象，强化“第一”信息平台在市委、市政府的大力支持下，宁波电视台先后开设《第一发布》《第一聚焦》《第一测试》等栏目。节目的核心内容为政府的政策和举措的权威解读；社会热点问题的答疑解惑；突发性事件的及时报道回应；围绕政府的工作和人民日常工作生活中所关注的热点，牢牢把握住正确的舆论导向，坚持用事实说话，坚持保证新闻的真实性，坚持新闻舆论监督，用一丝不苟“钉钉子”精神抓好相关问题的整改，做到每件事情有反馈、有着落。栏目还联合了相关部门，建立了信息交流、监督反馈、检测保障机制和专业评论员队伍，确保相关问题能够在第一时间迅速解决、整改到位。有了党委、政府的强力支持，上情能够迅速下达，“第一”系列信息平台迅速在老百姓心目中牢牢树立起“本土”的权威形象。2.塑造全新“本土”品牌，构建良性循环模式在各种新媒体信息爆炸式的竞争压力下，城市台的新闻节目必须打破原有的刻板模式，实现从传统依靠行政垄断地位的“主渠道”到老百姓喜闻乐见的舆论“主阵地”的提升，真正成为老百姓心目中有口皆碑的“本土”品牌。品牌塑造包括三个方面，一是王牌栏目的品牌塑造，二是主持人的品牌塑造，三是频道的品牌塑造。《来发讲啥西》是宁波电视台经济生活频道的王牌栏目。主持人用幽默风趣的宁波话，用与朋友聊天般的风格，来讲述老百姓关心的民生新闻，贴近实际、贴近群众、贴近生活。借助地方媒体在地缘、文化、心理、习俗上与本土观众的贴近性优势，充分把握本地受众的关注点和兴奋点，在节目中穿插生活趣事、幽默故事等，这样的节目形式受到了老百姓的喜爱，收视率一直高居前茅。鉴于栏目开播时间长、主持人年龄偏大等因素，频道在保留原主持人的基础上，通过海选力推新的主持人，为他们量身打造个性化节目形式，开创主持人个性品牌，《来发讲啥西》栏目主持人——“来发”亲切的“邻家大叔”形象深入人心。不仅如此，频道还尝试通过生产要素的最佳配置和最优组合，进而打造一批深入社区、面向基层、服务群众并富有影响力和美誉度的贴近性栏目品牌。通过综艺脱口秀、大型公益栏目以及“来发”走基层大型直播互动活动等形式，不断拓展频道和“来发”主持人品牌形象。《来发讲啥西》开播十多年来积累的社会公信力、美誉度加上地域文化天然的贴近性在观众心目中已经有了一个固化的标识，主持人、栏目、频道的品牌形象形成了良性循环，老百姓都亲切地把宁波电视台二套称为“来发”频道。3.挖掘“本土”优秀文化，探寻传统人文精神坚持地域化发展，把本土传统文化的意识和现代社会的发展融入节目精品化创作，从大众传播的角度关注社会历史文化变迁，深刻揭示和探寻本土的历史文化和城市的人文精神，同时坚持地域化与现代思辨的融合，这是城市台主动挖掘“本土”文化的方向。宁波电视台文体娱乐频道打造了《得月街》《药行街》《老爷升堂》《隔壁邻舍》等宁波“本土”文化情景剧栏目，把历史底蕴、传说故事、地方曲艺和传统技艺传承元素，以清朝、民国时期人物形象的外壳包装嵌入现代生活故事，以及时下流行的网络语言和表现形式。这些栏目的开办，抢救挖掘了本土文化，继承弘扬了优秀传统，同时也吸引了一大批粉丝和热心观众。
二、融合创新，抢占眼球经济制高点
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。融合发展就是要解决体制、机制、技术、产品、市场等方面的瓶颈，让传统媒体的强大内容生产能力，在新媒体技术、产品、市场的渠道里畅通无阻，改变媒体传播领域生态。1.平台多方位跨越，扩充传播渠道新媒体改变了人们的生活方式、阅读方式、娱乐方式。作为视听传媒领域发展趋势之一，平台化和跨媒体内容服务终端将成为市场的主流。通过抢先搭建跨媒体、跨平台的内容整合系统，建立面向多终端，覆盖多人群的内容分发技术平台，借助内容优势主导电信网、互联网与广播电视网的三网融合。2015年，宁波首个电视互动类移动客户端——“点看宁波”App开放下载，这也是宁波广播电视集团为适应媒介融合形势，深度结合媒体和受众关系倾力打造的一款本地化伴随式移动应用，开启了宁波视听互动新时代。2.丰满内容表现形式，加深群众互动电视传统媒体很大的一个特征就是“单向传播”，受众被动接受，参与程度比较低，如今已经成为了阻碍传统电视媒体发展的“绊脚石”。而新媒体具有“双向互动”的特性，受众可以通过弹幕、社交媒体等多种手段参与互动。传统电视媒体与新兴媒体的融合发展，在内容表现形式上主要体现在传统电视媒体如何打上一些互联网元素，增加传统电视媒体的“互动特性”。《讲大道》是宁波电视台的另一档家喻户晓的名牌栏目，主持人贾军原是宁波电台的资深主播，他主持的电台直播节目在本地拥有广大的粉丝群，走进电视屏幕后，人气更是直线飙升，《讲大道》栏目也屡屡创下收视新高。如今，栏目又通过“点看宁波”平台，市民不仅可以在手机上实时收看节目，更能通过点看宁波“摇一摇”，摇晃手机赚取相应礼品，并随时随地参与节目互动、节目反馈，轻松获取本地资讯、同城交友等特色服务，还有机会赢大奖。目前，“点看宁波”移动客户端已全面接入网络直播技术，收录了宁波电视台和宁波人民广播电台的所有节目，在手机上收看、收听广播电视直播，还可以随心点播过往节目。推出的“调查投票”设计与大数据接轨，实时反馈用户的喜好，甚至可以让观众参与节目内容创作，此外，“点看宁波”还设计了媒体报料、互动小游戏等，让用户全方位参与、轻松互动，让视听更好玩。3.借助“粉丝”影响力，凸显传播效果“宁波来发”微信公众号是宁波电视台《来发讲啥西》栏目官方微信公众号。2017年2月8日，“宁波来发”微信后台收到市民报料，称宁波奉化三石村的小陈姑娘因患恶性肿瘤，医生建议立即到上海进一步检查治疗，然而高昂的治疗费用令小陈姑娘一家无能为力。《来发讲啥西》节目播出之后，“宁波来发”微信公众号第一时间跟进推送，受到了市民的极大关注。公众号随即跟踪小陈治疗的实时信息，并在主菜单栏单独开辟情况咨询和市民捐款意愿的反馈通道，同时在《相信爱》大型公益电视专题栏目中进一步报道相关内容，开设救助账户，提供小陈的相关联系方式。在社会舆论和热心观众的帮助下，短短半个多月，小陈就筹集了治疗费用，病情得到了有效控制。根据新闻事件的特点，专门量身定制适合电视新闻、专题栏目和新媒体等平台的报道内容和形式，随时跟踪，同步推送，相辅相成，媒体的深度融合加快了新闻的传播速度和广度，取得了很好的效果。宁波电视台不仅把《来发讲啥西》栏目的重点节目内容放在微信公众号上，还设置了新闻报料、节目预热、观众互动、活动推送等环节，极大地拓展了传统电视平台的传播效应，已经成了宁波市民生活的好帮手。近年来，“宁波来发”微信公众号运营快速稳步推进，知名度和影响力不断扩大，目前在宁波市新媒体影响力排行榜（媒体类）中稳居榜首。截至2017年4月11日，粉丝总量为153814，以宁波本土用户为主，用户的忠诚度较高。4.利用新媒体资源，实现互利共赢电视、广播、网站、移动App、微信公众号等平台的深度融合，使得传统电视媒体固有的空间局限和单向传播的格局被打破，传统电视媒体在保留自己老牌优秀栏目的前提下，通过新的技术、平台、互动和表现方式，增强了传统电视媒体的传播影响力。许多新媒体在创办之初借用传统主流媒体的力量刊播广告，扩大影响力；同样传统电视媒体也可以借用新媒体的资源、优势，把网红大咖和网络热点事件拉进电视屏幕为自身所用，将网络、广播、电视、报纸、杂志等进行“嫁接”，达到互利共赢，抢占眼球经济“制高点”的目的。未来，借助多媒体技术，研发与群众生活、审美情趣密切相关的新型节目形式和传播形态，包括融合模拟环境、感知、自然技能和传感设备等方面仿真技术的VR虚拟现实技术、H5互动网页开发等推行即时直播、滚动直播、实时插播和跟踪分析等手段，必将成为新闻媒体融合的方向。
三、转型升级，重构服务全新产业链
在4A广告不断萎缩、广告监管日趋严厉、新媒体快速崛起等多重因素作用下，2016年全国多数城市电视台广告收入大幅下降，2017年上半年创收形势更不乐观。由于单一广告创收存在着巨大经营风险，电视媒体面临着渠道垄断优势不再和主流受众流失的发展困境，传统靠电视广告经营创收的单一价值模式亟待转型，重构全新产业链刻不容缓。1.改革机制，优势资源集约化在向产业链经营转型的过程当中，传统电视媒体的比较优势在于官方媒体的公信力、电视节目的影响力以及地方区域的整合力，而真正的核心能力在于节目内容的精准策划与运营。随着专业化频道的陆续形成，宁波电视台从2015年12月起，逐步把经济生活频道、文体娱乐频道、影视剧频道等三个与百姓生活关系最为紧密的电视频道整合起来，并以频道群形式进行品牌推广；通过专业频道提高综合竞争力，以频道群塑造整体品牌形象；合理重组频道与频道之间的生产资料、人员结构、节目资源，实现精准定位、优势互补，形成合力，巩固和凸显整个电视频道群的品牌来应对市场竞争，谋划更大的产业链，加速从原先单纯靠广告创收向广告经营与产业发展多元并举转型。2.打破限制，专业人才流通化向产业链经营模式的转型过程当中，广电媒体既要发挥在频道资源、公信力以及影响力等方面的优势，更要改变在体制、机制、能力以及人才等方面的劣势。宁波电视台频道群在用人上打破了频道的人员“属性”，根据项目的需要，由制片人提出申请，频道群决策组队，实现项目化管理，真正做到人尽其才，由最合适的人做最专业的事。将创新创造的使命作为一种与收视率和市场份额同等重要的生命线，落实到各个环节的每个岗位，以项目化任务带动项目化创新。3.精准定位，栏目设置合理化面对电视节目受众越来越趋向于老龄化这个不争的现实，电视广告的投放年龄范围也变得越来越狭窄，大量针对年轻受众的广告产品纷纷转投各类新媒体平台。基于拓展广告目标受众的目的，创办年轻化栏目显得尤为必要。为此，宁波电视台专门打造了一档以年轻、时尚人群为目标的栏目——《爱时尚》，把时装、化妆、美食、休闲、旅游等内容重新整合进行“时尚化”包装，从年轻人的视角做他们这个年龄段喜欢的节目。《爱时尚》栏目的开办不仅走出了受众老龄化的困境，也为广告创收打开了一个崭新的局面。4.战略合作，新闻服务定制化拓展产业链必须树立服务用户的理念，不仅要根据自身定位和市场规模，弄明白用户的具体需求，还要找到能够满足用户的手段和渠道，将融合平台与融合产品放在同等重要的位置。杭州湾新区是宁波接轨大上海、融入长三角的一张亮丽名片，但由于新区成立时间较短，人员结构紧凑，遇到大型新闻宣传活动常常捉襟见肘。从2016年开始，杭州湾新区与宁波电视台建立战略合作机制，由新区出资，宁波台为其量身定制符合新闻传播规律的内容制作和播出、宣传片拍摄、大型活动策划执行等一系列融合产品服务，开创了互利共赢的格局。5.转变理念，经营模式产业化从“媒体经营”到“传媒服务产业链经营”，即依托垄断的频道资源，构建“电视—新媒体—活动拓展—售卖”的产业链。宁波广电集团主动与国内各大家电厂商联合，在宁波会展中心举办“宁波家电节”。从活动前电视、广播、新媒体的轮番轰炸，到展会上50个一线品牌集聚，上千款人气爆品，超低价格的优惠额度，在甬城刮起了一阵“家电热购”旋风。宁波广电集团的一线主持人轮番坐阵，联合各大网站和“点看宁波”App为活动造势，广电见面礼、整点抽奖、新婚专场、老友回馈一系列活动环节吸引了大量热心观众前来参与、购买。服务理念的转变，不仅使家电商拉升了销售额，也让媒体平台收获了实实在在的利益。新媒体的快速发展冲击着传统电视媒体，但是通过探寻、挖掘自身优势，传统电视媒体也能在挑战中寻找新的机遇和增长点。在这过程中，城市电视台更要以破釜沉舟的勇气转变服务观念，借鉴兄弟电视台的成功举措，通过媒体融合创新以及重构产业链，不断探索最优的改革发展路径，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
作者：杨彦翀
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