医药市场营销形成性评价与实施 本文关键词：市场营销，评价，实施，医药
医药市场营销形成性评价与实施 本文简介：摘要：阐述形成性评价的基本概念，对比总结性评价与形成性评价的区别与联系。从形成性评价的优势与医药市场营销专业的特点两方面分析开展形成性评价的必要性。探讨形成性评价方法在医药市场营销专业理论课与实践课程中的实施。关键词：医药市场营销专业课程；形成性评价；实施随着教育评价研究与实践的发展，形成性评价在高
医药市场营销形成性评价与实施 本文内容：
摘要：阐述形成性评价的基本概念，对比总结性评价与形成性评价的区别与联系。从形成性评价的优势与医药市场营销专业的特点两方面分析开展形成性评价的必要性。探讨形成性评价方法在医药市场营销专业理论课与实践课程中的实施。
关键词：医药市场营销专业课程；形成性评价；实施
随着教育评价研究与实践的发展，形成性评价在高等教育中越发受到重视。国内关于高等教育形成性评价的研究主要集中在英语和医学专业，经管类专业的形成性评价研究较少。医学院校的市场营销专业兼具经管专业特点与医药背景特色，通过专业课的形成性评价推动教学改革，提高学生综合素质与能力，是形成性评价在营销专业教学运用的新探索。
１专业课中的形成性评价与总结性评价
教育评价按评价的时间和作用可分为诊断性评价、形成性评价和总结性评价［１］。对学生进行诊断性评价，判断教育对象的基本情况，是有效开展教学活动的基础。在专业课程开始阶段进行诊断性评价，考察了解学生相关专业知识的掌握状况、对本专业课的兴趣与认识程度、学习态度与方法等，有利于教师提高教学效果。形成性评价是在课程构建、教学和学习的过程中为了改进这些过程而进行的系统性评价［２］。专业课中采用形成性评价方式，即任课教师采用多种考察方法，在每个阶段考察学生的学习状况，及时调整教学方法与内容，通过师生互评，促进教学相长。总结性评价或称终结性评价，是在课程实施计划之后关于其效果的评价。它是一种事后评价，目的是对所编制出来的课程质量有一个“整体”的看法［３］。形成性评价注重评价的过程，重要特征是反馈。在教学过程中对学生进行不同形式的评价并及时反馈给学生，让学生明确自身与学习目标的差距，并在教师的指导下调整，从而完成学习目标。这个过程中的反馈是双向的，既有教师对学生学习状况的评价、学生自我评价及调整之后的反馈，也有学生对教师教学评价与教师调整的反馈。其中，前一部分的反馈在教学形成性评价中最为常见。总结性评价则是教师对学生在某个阶段学习情况的整体评价，无论是评价者还是被评价者在得到评价结果之后，教学过程已经结束，这种方式忽略了相应的反馈与调整。形成性评价与总结性评价并非对立割裂，形成性评价过程中会包含总结性评价，将二者有机结合可以更好地促进评价效果。
２医药营销专业课程开展形成性评价的必要性
２．１医药市场营销专业的特点
医药市场营销是一门交叉学科，其培养的是复合型与应用型高级医药营销人才。该专业一方面具有管理学科的实用性与可操作性特征；另一方面也具有经济学、管理学和医学药学跨学科综合性的特点。市场营销是一个实践性极强的专业，医药市场营销本身就是运用理论知识解决医药领域现实营销问题的实践活动。因此，在医药市场营销的专业课程设置中，实践课时较多且授课方式灵活多样。医学院校的医药市场营销专业一般比医学类专业规模小，其专业课程设置时长较短，一般为一学年以内，这一特点正符合形成性评价的多阶段多次性评价的要求，保证形成性评价结果的及时有效性。由于规模小，医药市场营销专业课以小班授课居多。小班授课提供更多的师生交流机会与渠道，有利于形成性评价的反馈。小班授课也有利于促进师生之间的感情交流，使教师能够更好地了解学生的情况，学生建立对教师的信任，提高形成性评价反馈的真实性和可靠性。
２．２开展形成性评价的优势
医药市场营销专业课程教学评价方法中，依然以总结性评价为主。总结性评价以结果为导向使得教师与学生更注重教学结果，忽视教学过程。这样既不利于教师教学水平的提高，也不利于学生自主学习能力的形成。总结性评价中，教师一般以考试成绩作为学生的阶段性学习成果的判断。评价方法单一、缺乏时效性，教师的教学总结反馈滞后，加上缺乏来自学生层面教学效果与建议的反馈，都不利于教师的教学反思与教学方法改善。而且总结性评价中学生只关注阶段性的考试成绩，沿袭中学的学习模式，等待教师的知识传授与灌输，平时学习不主动，考试前突击复习，只是通过考试获得了一个成绩，无法形成对专业课程的深度理解与把握，自主学习能力没有得到提高。形成性评价将学生作为了解新知识和作为如何与已有概念整合的积极参与者，是对学生学习过程中的表现、所取得的成绩以及所反映出来的情感、态度、策略等方面的发展做出的评价，其核心是对学习过程的反馈［４］。医药市场营销专业课教学中采用形成性评价，对学生的阶段性学习表现进行记录与反馈，有利于教师及时进行教学效果的考察，发现教学过程中存在的问题并及时加以改进。开展形成性评价，学生不再是总结性评价中被动的被评价者，而是评价的参与者与评价主体。学生在参与评价过程中，能逐步意识到评价不是目的，而是了解其学习情况的有效方式，从而提高学习的主动性，促进自主学习能力的形成。
３医药市场营销专业课程中的形成性评价的实施
医药市场营销专业课程中形成性评价的实施主要通过多元评价主体、多样评价方式以及在理论课和实践课中采用动态发展的评价内容来促进教师的教学反思与学生参与评价的积极性，激发学生专业课程学习兴趣由此提高其学习主观能动性，改进学习方法，提高学习能力与专业素养。
３．１多元评价主体
与总结性评价不同，形成性评价的主体包括任课教师、学生和同行教师。任课教师是形成性评价的参与者，一方面是对学生专业课学习的评价者，主要对学生的学习态度和课程掌握与运用情况进行评价；另一方面，任课教师还是形成性评价的策划者和组织者，学生和同行教师参与形成性评价的方式、评价标准，评价的内容以及评价的具体实施过程都需要任课教师安排与协调。通过自评与互评，学生能在形成性评价中发现自己或者同学在专业课学习中存在的问题并积极寻求问题的解决办法。从而提高学生分析和解决问题能力与自主学习能力。同行教师是教学中的专业人士，参与形成性评价能为专业课教师提供有价值的建议与反馈。
３．２多样评价方式
形成性评价参与主体的非单一性带来多种评价方式。对任课教师而言，按照教学目标结合不同教学内容灵活采用不同的评价方式，可以获得更为准确全面的评价结果。主要的评价方式包括：任课教师的课堂观察、座谈或者访谈、课后任务的完成考查、学生自评与互评、同行教师的观察、访谈等。评价既可以采用定量的评价量表也可以采用定性的描述性评价。可以根据教师与学生的实际情况、教学内容和评价目标来选择不同的评价方式与组合。此外，在一个学期（学年）中，任课教师要了解和掌握学生对本课程的学习动态，需要有一个完整的记录，档案袋法是形成性评价常用的方法。通过设计合理的档案袋资料收集准则，教学过程中汇集学生的相关学习成果与相关资料，反映其学习过程的动态变化，为不同阶段的形成性评价提供佐证材料与评价依据。
３．３理论教学中形成性评价的实施
以往医药市场营销专业课的理论课程授课多以教师满堂讲、学生被动听，被动的接受知识与信息。开展形成性评价，理论课的教学可以采用多种教学方法，让学生更多地参与，将学生在课堂中的角色从被动接受者转变为主动参与者。课程相关测试：阶段性的课程测试以任课教师评价为主，主要评价学生对专业课程知识的掌握程度和运用能力。可以采用随堂测试、课后单独测试，或进行网络在线测试。随堂测试既可以是笔试也可以是口试，课后的单独测试可以采用常规的期中和期末考试方式。网络测试的表现方式丰富，除常见的在线习题测试之外，学生可以上传视频或音频成果来完成专业课教师的检查要求。平时学习情况考查：学生平时学习表现考查是对其学习态度、学习纪律、学习效果进行评价与分析。任课教师可以采用考勤、课堂提问、课堂表现、课后作业检查等方法记录并评价学生的平时表现。其中课后作业的安排尽量避免统一答案的标准化作业，可以结合课程内容安排以开放性问题为主标准答案为辅的作业。一方面避免相互抄袭的情况；另一方面培养学生运用所学专业知识解决实际问题能力，扩展其专业视野。团队任务中的表现评价：学生在团队中的表现评价由任课教师评价与学生评价两部分构成。主要对学生的沟通能力、团队合作能力、运用专业知识分析和解决问题能力进行评测。医药市场营销专业课程的理论授课方法多种多样，教师可以采用ＰＢＬ教学、小组讨论、课程项目、问卷设计等方法，设置特定的专业问题，引导学生通过团队合作解决问题，并在课堂上展示团队成果。教师在此过程中主要起指导作用，观察学生的表现，尽可能让每个学生参与到团队的分工合作中。
３．４实践教学中形成性评价的实施
自主授课的评价：自主授课通过教师与学生角色的转换，让学生以小组为单位，按教师设定的授课内容完成备课，课程演示内容准备，课程讲授的工作。这种实践教学方法扭转学生被动学习的习惯，准备过程中强化团队合作精神，课程讲授的过程也提供了展示表达能力的机会。自主授课的评价中，任课教师要对授课现场每个学生的表现进行评价记录，自主授课结束时也要对授课团队的表现进行及时评论并提出改进意见。自主授课评价除教师评价部分之外还应包括学生互评部分。对于自主授课前的准备工作，小组成员的态度与工作情况教师无法全程跟踪，但学生的互相评价则可作为自主授课前期表现的评价依据。案例教学中的评析：案例教学是一种启发式教学，在市场营销的专业课程实践教学中运用最为广泛。教师可以在授课章节中穿插小案例讨论，加深学生对教学重点和难点的理解和把握。也可以在每个章节结束后，进行章节案例讨论。任课教师引出案例提出问题之后，学生通过小组讨论提出解决问题的办法，并且小组代表集中发言。案例评析过程中，学生对案例的解读能力、信息收集分析能力、逻辑思维能力、专业知识的掌握与运用能力是教师评价的重点。教师需要安排合理的时间让学生在小组讨论中充分表达自己的观点，同时对学生的表现进行评价与记录。模拟实践的评测：模拟实践教学主要有角色模拟和软件模拟两种形式。医药市场营销专业课中的模拟谈判、模拟销售、模拟招聘都属于角色模拟。任课教师设置特定情境，要求学生扮演不同的角色，以此考查学生的反应能力和解决问题能力。设立营销实验室的院校采用的模拟经营软件，给学生提供了一个模拟经营环境，团队成员组成模拟企业完成经营任务，根据经营成果系统会提供团队的评价成绩。在软件模拟实践教学中，教师不能仅关注系统生成的评价结果，学生进行模拟经营时生成的各种文件、凭证以及互动往来记录都是评价的依据，记录并保存到档案袋中。
４医药市场营销专业课程形成性评价的反馈
形成性教学反馈是指教师与学生之间以信息交流的方式来改变思想或行为，并提高教师教学和学生学习的过程［５］。作为形成性评价的组成部分，反馈是影响形成性评价的效果关键因素。反馈的主要目的是缩小学生目前学习水平与预期目标之间的差距［６］。形成性评价的主体多元化使得其反馈主体也是多元化的。形成性评价的反馈以任课教师对学生的反馈为主，还包括学生对任课教师的反馈以及同行教师对任课教师的反馈。反馈的时间可以是即时反馈也可以是延迟反馈。反馈的方式由反馈主体与内容来确定。
４．１教师对学生的反馈
教师对学生的反馈可以是及时反馈，比如随堂测试和案例分析可以给予即时的评价意见反馈，也可以是延迟反馈，比如平时学习情况的考察和模拟经营，需要经过一段时间的观察与记录，教师才能给出对学生的评价与反馈。教师需要根据教学内容选择个别反馈还是集体反馈，反馈的方式可以是书面反馈、口头反馈，还可以做示范性的反馈，比如角色模拟中教师的示范性反馈比口头反馈能让学生更好理解角色的恰当表现和解决问题方法。有效的形成性评价反馈，首先要避免总结性评价以单一某个分数作为反馈内容的情况，教师要对学习目标、学生已经完成和未达到目标的部分及其改进之处进行描述性反馈，并提出有助于学生达到学习目标的建议。反馈的内容要具体同时具备积极性的特征，以此鼓励学生看到自己的成绩，也更有信心根据教师反馈的建议改进学习方法，缩小与学习目标的差距。
４．２学生对教师的反馈
学生对教师的反馈是形成性评价反馈的另外一个组成部分。一般是延时性反馈，时间可以安排在学期初（新专业课开课初期），学期中和学期末。学生对教师的教学方法、教学进度安排以及教学内容等提出反馈，有利于专业课教师反思教学过程中存在的问题，改进教学方法，提高教学质量。学生的反馈可以采用书面反馈或者座谈会的口头反馈形式，考虑到学生的顾虑，座谈会可以由同行教师主持，并将学生的反馈与同行教师的反馈与任课教师进行沟通，由此实现形成性评价的另外两个评价主体的反馈。
５结语
医药市场营销专业兼具营销管理类专业的综合性与医学教育背景下的专业特殊性，这样的特殊性有利于在专业课程教学过程中形成性评价的实施。形成性评价的开展能促进教学互动与学生自主学习能力的提高。医药市场营销专业形成性评价的实施需要明确由授课教师、学生和同行教师构成的多元评价主体，在理论课程与实践课程中评价内容的适时调整与多种评价方式的使用，更重要的是由多元评价主体进行及时有效的教学反馈。
参考文献：
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［２］冯翠典，高凌飚．从“形成性评价”到“为了学习的考评”［Ｊ］．教育学报，２０１０，６（４）：４９－５４．
［３］王丽丽．形成性评价与总结性评价之关系探究［Ｊ］．现代教育科学（小学教师），２０１３（３）：１７３－１７５．
［４］郑凯迪，雷康福，毛孙忠．形成性评价在医学生物化学教学中的应用［Ｊ］．现代医药卫生，２０１７，３３（１）：１３６－１３７．
［５］林杰，邢俊．美国大学形成性教学反馈的方法［Ｊ］．四川师范大学学报（社会科学版），２０１６，４３（１）：８１－８８．
［６］许华琼，胡中锋．教育测量与评价［Ｊ］．教育测量与评价，２０１０（１）：２３－２６．
作者：廖成娟 单位：广州医科大学卫生管理学院
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