期刊市场的数字环境走势

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期刊市场的数字环境走势 本文简介：数字技术的发展对期刊的传播过程、传播对象、传播效果带来了不确定性。国外如英国的发行稽核局会定期发布统计数据给出版业和广告业提供参考，我国国家新闻出版广电总局虽然在网站公布了每年的统计数据，但还缺乏分析，使得出版业经营者不能获得决策需要的必要市场分析信息。本文通过综合分析国内期刊市场的相关数据，弥补上

期刊市场的数字环境走势 本文内容：

数字技术的发展对期刊的传播过程、传播对象、传播效果带来了不确定性。国外如英国的发行稽核局会定期发布统计数据给出版业和广告业提供参考，我国国家新闻出版广电总局虽然在网站公布了每年的统计数据，但还缺乏分析，使得出版业经营者不能获得决策需要的必要市场分析信息。本文通过综合分析国内期刊市场的相关数据，弥补上述不足。期刊产业是新闻出版业重要的拼图，其发展如何，直接关系到我国出版强国建设的成败。科学和全面的市场分析对国内期刊市场发展具有重要的现实意义。既可为国内期刊市场管理机构制定计划提供科学的参考;又可为期刊市场主体投资、出版、营销提供帮助，促进国内期刊市场健康发展。

一、调查设计和说明

(一)统计数据来源

本文选取了四个主流研究报告，即国家新闻出版广电总局发布的《全国新闻业基本情况》(2005－215)和《新闻出版产业分析报告》(2010－2015);中国新闻出版研究院发布的《中国数字出版年度报告》(2005－2015)和《全国国民阅读调查报告》(2005－2015)。4个报告按照新闻出版行业统计制度规范采集整理，在调查研究设计、调查方法、组织实施、质量评估等各个环节做了充分准备和科学的部署，代表了期刊市场统计的最高水平，具有权威性。

(二)数据采集时段

在我国期刊事业发展进程中，2005年对于数字出版和传统期刊具有重要的意义。对于数字出版业来说，2005年是“数字出版”概念被官方和业界认可的一年，也是数字出版产业链、数字出版规模正在形成的年度。［3］从传统期刊业来看，2005年，《期刊出版管理规定》正式颁布实施，完善了期刊出版许可制度、监管制度和退出机制，标志着期刊市场开始走向规范化。［4］故本文选取2005年－2015年国内期刊市场变化作为考察时段，可以观察到数字环境期刊市场的发展趋势，从而分析数字时代传统期刊市场受到的具体冲击和影响。

(三)市场分析指标

我国早已处于全球期刊市场化的浪潮之中，需要我们正确认识市场规律、运用市场化手段开展期刊生产和销售。［5］市场分析就是通过市场调查，对当前的市场需求、用户状态、竞争对手及环境进行分析研究，为设计目标决策提供依据。［6］为了能够有效反映中国期刊市场化现状，本文主要关注以下三大指标:市场产品:平均期印数、销售金额、定价总金额、营业收入、利润;读者需求:阅读率、阅读方式、阅读喜好、期刊平均承受价格;市场环境:数字出版发展、期刊数字化转型、国家相关政策。同时，为了直观和深入说明期刊市场发展态势，除了各统计报告中原有的指标，本文还对部分指标做了进一步计算和分析得出了新的指标，例如，期刊平均价格=期刊定价总金额/期刊总印数，期刊平均印张数=期刊总印张数/期刊总印数。

二、市场环境分析

市场环境是指影响产品生产和销售的外部因素，全面分析市场环境，是企业开展经营活动的前提。结合市场分析理论和期刊市场环境，本文主要分析数字出版产业、期刊数字化转型和政治环境三个方面对传统期刊市场带来的影响。

(一)数字出版发展迅速

近年来，数字出版产业以内容、技术、平台优势以及广阔的市场前景成为我国新闻出版业重要的发展动力。据《中国数字产业年度报告》显示，我国数字出版产业年收入由2005年200亿元增长到2015年的4403.85亿元，增长了4203.85亿元，其中，2015年的数字出版产业累计用户规模达到17.235亿人(家/个)。如图1所示，2007年，数字产业迎来增长高峰期，同比增长70.62%，2007－2009年数字产业增长趋势有所减缓，直到2010之后，年增长率一直维持在30%左右。

(二)期刊数字化增长势头减缓

期刊数字化发展已经成为期刊业发展的一种趋势。原新闻出版总署发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》要求，到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。如图2所示，2015年数字期刊年收入达到15.85亿元，相比2005年，增加了10.85亿元。数字期刊年收入虽然在2012—2015年增长态势减缓，但每年依然保持着10%以上的增长速度。在取得进步的同时，期刊数字化发展仍然面临着盈利模式不成熟的困境。数字期刊占数字出版产业收入的比重出现了逐年下滑的趋势，由2005年2.5%下降到2015年0.36%。由此可见，期刊数字化虽然保持着增长态势，但是与数字出版总体增长速度相比，增长相对缓慢。

(三)国家政策推动出版产业转型

作为文化产业重要组成部分，国家高度重视包括期刊在内的出版产业的发展，出台和制定了多项产业政策，运用宏观调控的手段，规范和管理出版市场，推动期刊市场转型。国家推动新闻出版主要措施如表1所示。

三、期刊市场数据分析

总体上，我国期刊各项指标在2005－2015年都有了一定程度的发展，为了详细观察期刊每年的变化，本文利用同比增长率的指标反映期刊相对发展速度。①

(一)期刊市场呈现先升后降态势

国内期刊发展总体呈现先升后降的趋势，其发展可以分为2005－2012年、2013－2015年两个阶段。在第一阶段，期刊市场呈现稳中略涨的发展态势，并在2007年和2011年出现增长高峰期。但从2013年起，期刊平均期印数、总印数、总印张等3项指标由增长转为下降，而且下滑的趋势进一步加剧。期刊种类除了2009年(同比增长3.16%)外，基本上停止增长。期刊平均期印数在2005年就出现5.36%的降幅，从2012年开始，同比分别下降0.67%、1.87%、4.81%、6.6%，而且降幅逐年扩大;期刊定价总金额增长较为明显，但是在2014年之后，也分别出现了1.57%和2.57%的降幅。

(二)期刊市场内部结构分析

为了更加深入、全面分析我国传统期刊市场内部结构发展趋势，根据我国期刊市场现状、办刊宗旨、市场定位，结合《全国新闻出版业基本情况》和学界对期刊的统计与分类，本文将国内期刊分为学术类和非学术类期刊。学术类期刊包括哲学和社会科学类、自然科学和技术类、文化和教育类三种;非学术类期刊包括综合类、文学和艺术类、少儿读物类、画刊类、动漫类等五种。1．各类期刊的种数我国期刊市场种类日益完善，基本上涵盖了所有学科。2005－2015年，学术期刊种类一直占期刊种类86%以上，并占据了绝对优势，其中，2008－2015年学术期刊所占比例一直维持在87%左右。学术类期刊整体上没有发生大的变动。如图6所示，文化和教育类期刊变动较为显著，2011年增长率最高，达到11.76%，哲学和社会科学类在2009年和2011年增长较快，年增长率为5%和2.03%。

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