营销传播类型及优化路径 本文关键词：路径，优化，营销传播，类型
营销传播类型及优化路径 本文简介：内容摘要：本文结合移动互联网发展与日俱新的宏观背景，对我国当前企业移动互联网营销传播的现况进行分析，通过对比不同类型的营销传播途径的基本构成要素，探究优化企业移动互联网营销传播的路径，旨在为我国企业移动互联网营销传播的优化提供思路指导。关键词：移动互联网；营销传播；类型；优化移动互联网是由移动通讯技
营销传播类型及优化路径 本文内容：
内容摘要：本文结合移动互联网发展与日俱新的宏观背景，对我国当前企业移动互联网营销传播的现况进行分析，通过对比不同类型的营销传播途径的基本构成要素，探究优化企业移动互联网营销传播的路径，旨在为我国企业移动互联网营销传播的优化提供思路指导。
关键词：移动互联网；营销传播；类型；优化
移动互联网是由移动通讯技术与互联网传播途径融合而成的产物，不仅吸纳了移动通讯技术的核心优势，同时兼备互联网行业的发展潜力，顺承了二者的技术要领，凭借其快捷性、零散性、多元性、娱乐性等特点，为企业营销传播活动的开展开拓了广阔空间。在移动互联网发展背景下的营销格局中，要求企业在开展营销活动时，必须顺应时代发展的潮流、紧随社会发展的脚步，充分利用移动互联网的技术优势和发展红利，以取得理想的营销成效（杨志雄，2016）。
我国企业移动互联网营销传播现状
（一）我国移动互联网用户使用现状
由中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第39次中国互联网发展状况统计报告》中显示，截至2016年末，我国网民总数为7.31亿，较2015年末增加4299万人，其中，使用手机上网的人数达到6.95亿，较2015年末增加7550万人，手机用户在网民总数中所占的比例约为95%。据此得知，我国网民总数保持着较快的增长速度，移动互联网用户规模持续扩大，在互联网用户总数中所占的比例持续攀升，手机已然成为网民在各大上网终端中的首选。现对2015年12月至2016年12月我国移动互联网用户的主要手机应用使用率进行统计整理，如表1所示。由表1中的数据得知，在众多主流手机应用中，手机即时通信的使用频率最高，其次是手机搜索、手机网络新闻、手机网络视频、手机在线支付、手机网络音乐、手机网上购物等，其中手机在线教育课程规模和手机外卖的全年增长率最高，分别达到84.8%和86.2%。截止到2016年年底，我国使用网上支付的用户人数达到4.75亿，较上一年增加5831万人，年增长率14%，同时，网民手机网上支付的使用率从57.7%增至67.5%，年增长率31.2%，说明使用手机支付的人群规模持续壮大。
（二）我国企业移动互联网营销传播现状
伴随第三代移动通信技术的高速发展与第四代通信系统的逐步完善，互联网联动应用与移动互联网发展所需的云计算技术日趋成熟，为我国企业移动互联网营销传播活动的开展提供了无限的可能与极大的便利。在上述背景下，企业只有充分利用移动互联网的优势，促使营销传播活动更具娱乐趣味性、更具精准指向性、更能彰显人性化理念，才能在与日俱新的营销环境下始终立于不败之地（张云凌，2016）。因此，企业固然不可墨守成规，必须重视协调新型营销传播方式与传统媒体传播方式之间的动态平衡，这里的新型营销传播方式，是指以移动互联网为传播平台，以手机应用为载体的微博传播、微信传播、搜索引擎传播、手机网络视频传播等。移动互联网营销传播方式大多应用于直接为消费人群提供服务的行业，如购物、旅游、文娱、餐饮、医疗、教育、金融等行业（陈亭，2017）。通过2017中国品牌价值百强榜单可以发现，大多品牌均采取了不同的移动互联网营销传播方式进行品牌形象的树立和品牌理念的推广。另外，在我国移动互联网营销领域的企业中，不乏取得卓越营销成效的典范，以大众点评网为例，在其对商家的商品与服务进行推广的过程中，通过有针对性地对消费人群投放精准广告，向消费者递送即时信息，将互联网信息受众成功转化为进店的消费者，取得了可观的营销收益。华为荣耀3X举办的微信预售活动，借助微信公众平台实现了粉丝引流和精准营销，成为2014年度微信营销成功案例。活动前期，华为通过群发微信推送的方式向大众传达活动内容和具体操作方式，并借助华为荣耀、华为商城、花粉俱乐部等官方微博的转发助力，联合易迅网购商城和微信支付绑定的共同发力，在预热阶段完成了持续且高强度的曝光；进入活动阶段，由于预约过程操作简单，支付方式灵活方便，使得预约总数达30万；同时，通过在预约界面设置抽奖项目，吸纳了大量的预约用户成为华为荣耀微信公众号的粉丝。在整个过程中，不但取得了可观的网络预售量，并且通过营销活动为官方微信公众号引入了大量精准粉丝，为后续的微信营销打下坚实基础。小米手机凭借超高性价比（价格低、质量高）得到了众多中青年消费者的青睐，小米在开展营销活动时，尤以年轻消费群体为主要受众，进一步拓宽了消费市场；同时，小米通过官方网站、网络论坛、微博、微信等营销传播方式进行社会化营销，借助“口碑效应”，塑造了鲜明的品牌形象，优化了企业的公众形象，将粉丝凝聚力转化为市场影响力。正是得益于这种“零投入”的营销模式，小米手机得以在四年内取得年销售额280亿元的惊人成绩。1号店借助微信公众平台承办的“我画你猜”是另一项经典微信营销活动，活动中1号店官方微信公众号每天推送一则图片消息，用户对图片所传达的信息进行猜测，猜中并正确回复即有可能获得丰厚奖品。这种以物质奖励吸引粉丝参与实时互动的方式，不但提高了后台粉丝的活跃度，更能从长远上增强粉丝与公众号的黏性，兼顾了活动吸粉的数量和质量。随后，可以通过微信公众号后台的用户管理，对用户的性别、地域、语言等基本信息进行划分并实现分组管理，方便有针对性地推送实时信息和商业广告，为后续的精准营销提供可能，巧妙地运用移动互联网完成了低成本的营销传播。移动互联网背景下营销传播类型企业通过移动互联网途径开展的营销传播活动，本质上可以被看作是企业以满足消费者需求为出发点、以获取经济效益为最终落脚点的系列行为。因此，企业在选择适当的移动互联网营销传播方式时，既要从企业的实情出发，又要充分考虑受众的生活习惯、行为特征，例如，营销活动面临的主要消费人群平时经常使用哪些手机应用获取互联网信息、容易被哪些内容吸引、偏爱哪些社交网站、网络论坛等。下面列举四种具有代表性的传播方式，即微博营销传播、微信营销传播、搜索引擎营销传播和移动视频营销传播，并针对各自的特征因素进行比较。微博营销传播。企业借助微博上活跃的网络红人、明星大腕等公众形象的影响力进行产品信息宣传和品牌形象推广，目前，微博营销传播已经被广泛应用于各行业的营销传播活动中，国内用户常用的微博有新浪微博、腾讯微博等。微信营销传播。微信的出现时间尚短，伴随其自身功能的逐渐丰富，微信客户端的用户数量迅猛增加，截至2016年3月，移动互联网用户数量统计显示微信注册用户达到9.27亿人，当月活跃用户数量突破5.49亿，微信支付用户接近4亿人，各企业与品牌的官方微信公众号数量逾800万个。由此观之，微信俨然已成国内用户规模庞大的主要移动即时通讯工具，为企业营销传播活动的开展开拓了新的平台。搜索引擎营销传播。搜索引擎作为消费者主动获取所需信息的便捷途径，成为当前又一主流营销传播方式，包括手机百度、手机新闻、手机订阅报等。企业通过在具有信息查询功能的搜索引擎中投放商业广告和企业信息，能够及时而准确地将营销信息传递给目标消费者。移动视频营销传播。移动视频营销传播是一种休闲娱乐型传播方式，企业可以通过视频、音频、直播等方式进行商品的推广，借助视听效果的强烈冲击在观众脑海中形成深刻而生动的品牌认知，力图为消费者塑造轻松愉快的娱乐环境，同时实现营销目的，目前常见的移动视频营销传播方式有各种手机视频应用、在线直播室、手机音乐应用等（崔燕振，2014）。下文结合信息传播者、传播内容、信息接收者、传播效果四项基本构成要素，对上述四种移动互联网营销传播方式进行对比，如表2所示。
移动互联网背景下营销传播优化路径
（一）企业移动互联网营销传播互联策略
伴随移动互联网的进一步普及，各种各样的企业移动互联网营销方式层出不穷，企业在制定基于移动互联网背景下的营销传播方案时，并非局限于某一种具体方式，而是在综合分析企业的营销目的、资本投入、目标人群的消费特征等因素的基础上，利用多种传播渠道形成一个联动体系。在这一体系中，每一种营销传播方式都各自彰显着自身的优势和不足，这种以互动联合策略为指导思路的营销传播行为，能够在当前背景下取得良好的传播效果（赵凯，2016）。通过社交网站与微信的互联，实现对客户关系的管理。加强对客户关系的管理，实质上就是通过干预企业与消费群体之间的沟通过程，提高企业服务水平，为进一步满足消费者的实际需要提供可能，因此需要社交网站与微信的互联，达到提高客户忠实度、增强消费群体与企业粘性的目的。通过微博与微信的互联，达成品牌建设目标。企业的品牌建设是关乎企业生存发展的关键，带有全局性战略色彩，良好的品牌形象是企业立足于激烈市场竞争的资本保障，通过微博营销与微信营销互联，打造具有十足影响力和公信力的品牌形象，使鲜明独特的品牌形象深入人心，能够为企业带来不可估量的经济效益。通过企业官网与微博的互联，完成市场推广。提高企业品牌或产品的知名度，扩大相应的市场份额，是企业借助移动互联网平台开展市场推广的最终目的，基于企业官网与微博互联的策略，充分发挥企业官网与微博各自的优势，使之协同助力于企业的市场推广，势必收取可观成效。通过视频分享与搜索引擎的互联，刺激市场需求。企业通过搭建移动互联网营销平台进行市场营销，旨在刺激消费者需求，拉动产品销售量，这种刺激市场需求的行为，不仅可以在实体店销售过程中进行，也可以通过手机终端的视频分享与搜索引擎互联的形式呈现（王亮，2016）。
（二）企业移动互联网营销传播保障措施
对移动互联网营销传播进行明确定位。目前，仍有许多企业对移动互联网营销传播的定位十分模糊，难以有效利用其传播功能和联动优势，因此收效欠佳。例如，企业因缺乏对微博营销方式的深刻认识，在利用微博开展营销活动时，过于追求粉丝数量和微博转发量，忽略了对粉丝质量的筛选和企业品牌形象的塑造，无法营造正面宣传作用。因此，为保证移动互联网营销传播活动的顺利开展，必须对具体营销传播方式形成鲜明而准确的定位，以对后续活动的进行提供方向性保障。组建专业的移动互联网营销传播队伍。基于移动互联网平台的各种营销传播途径是企业达成预期营销目标的工具，为了充分利用这一工具，企业需要组建一个专业性强、技术储备丰富的营销传播队伍。首先，企业可以通过提高工资待遇、发放员工福利的方式广泛吸纳优秀人才，同时，有针对性地招募移动互联网行业的专业人士；其次，在团队内部人员结构上，要结合每位员工的技术专长、学术领域等进行合理、有序的分工，确保移动互联网营销传播活动和相关工作的高效运行。营造移动互联网营销传播的监管环境。移动互联网本身具有开放性强、用户范围广等特征，加之部分企业缺乏加强移动互联网营销传播监管力度的意识，导致我国企业移动互联网监管制度不周、监管环境缺失。以微信营销为例，在监管不力的情况下，企业官方微信公众号的推送中混入许多垃圾广告和混杂信息，造成公众号关注量的流失，不仅影响到企业微信营销的效果，亦会损害到企业的品牌形象。加强企业对移动互联网营销传播的监管可以从以下两个方面入手：其一，注重对传播内容的监管，确保信息的准确性和时效性，对枯燥的产品信息进行趣味性加工，提高传播内容的质量；其二，对可能出现在营销传播活动中的突发情况预先防备，准备好配套的紧急情况解决措施和处理预案，以便在紧急情况发生时，能从最大限度上减轻其对企业产生的消极影响。建立健全移动互联网营销传播体系。移动互联网营销活动的顺利开展需要基于健全的移动互联网营销传播体系，营销传播方式的各种具体表现形式均是企业营销传播系统中的组成部分，而不同营销传播方式之间的互联又共同构建了移动互联网营销传播的宏观系统。在这一宏观体系中，既综合了各种营销传播方式的个性化特征，又对其营销策略形成明确定位，融合了各条移动互联网营销传播途径的优势，否定了单纯采取某一种传播途径开展营销活动的思路。
参考文献：
1.杨志雄.移动互联网背景下广田智能科技营销策略优化研究[D].广西师范大学，2016
2.张云凌.移动互联网时代市场营销策略转变研究[J].商业经济研究，2016（17）
3.陈亭.移动互联网背景下企业营销传播策略研究[J].商业经济研究，2017（9）
4.崔燕振.互联网时代的传媒经济[J].当代电视，2014（4）
5.赵凯.移动互联网营销模式下消费者行为及其促销策略[J].商业经济研究，2016（10）
6.王亮.“场景+任务”：场景化传播时代新闻出版业营销理念变革[J].新闻界，2016（18）
作者：张恺 岳东林 单位：河北工程大学
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