服装品牌产品定位模式分析 本文关键词：服装品牌，产品定位，模式，分析
服装品牌产品定位模式分析 本文简介：摘要：互联网经济是未来的发展趋势，运用融合互联网思维进行产品定位是品牌运作的关键。本文在服装原创设计语境下对品牌定位中的产品定位进行调查、分析、研究，探讨互联网思维在品牌产品定位模式中的渗透以及价值需求倾向。关键词：互联网思维；服装设计；品牌定位；定位模式1互联网思维的概念互联网思维是相对于以往的传
服装品牌产品定位模式分析 本文内容：
摘要：互联网经济是未来的发展趋势，运用融合互联网思维进行产品定位是品牌运作的关键。本文在服装原创设计语境下对品牌定位中的产品定位进行调查、分析、研究，探讨互联网思维在品牌产品定位模式中的渗透以及价值需求倾向。
关键词：互联网思维；服装设计；品牌定位；定位模式
1互联网思维的概念
互联网思维是相对于以往的传统工业思维而言的，最早由李彦宏在2011年一次百度的大型活动演讲中提出。他说，“我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。”［3］互联网思维是一种思考方式，是一种生活方式的优化。平台思维、免费思维、数据思维、跨界以及用户思维等，是其概念的具体模式的表达。互联网思维虽然在学术界尚没有明确的定义，但在实业界存在两种理论。第一种是工具论，就像所有企业都要接通电源一样，今天所有企业都必须连接互联网。这里，互联网是被当作“器”来看待的。［4］第二种是现象论，认为互联网思维是互联网时代的各种现象的融合。本文中的互联网思维倾向于工具论的说法，不过所谓的工具指的不仅是物理属性的添加，如运用互联网技术手段扩展销售渠道进行全渠道以及线上线下融合的营销推广模式，又或者丰富消费者购物体验等互联网思维具体物化的方面；而是更倾向于将互联网思维作为一种化学催化剂，添加到现有的行业产业市场溶液中，加速反应过程，颠覆行业结构，重构产业供应链，最终实现升级蜕变。
2互联网与服装原创设计品牌定位
在2017年的第四届互联网大会上，关于世界以及中国互联网发展的两份报告上指出，2016年，中国数字经济跃居全球第二，规模总量达到22.58万亿元，占GDP比重的1/3。互联网思维是行业全球化的必然趋势，本文主要通过服装原创设计语境从品牌定位中的产品定位进行互联网思维融合研究。数据统计显示，阿里巴巴“双11”购物节交易额，2014年571亿元，2015年为912亿元，而2016年为1207亿元，到了2017年则增加到了1682亿元。其中，服装类商品是其主要成交的商品。随着互联网以及智能技术的发展，互联网对服装行业的影响更大。互联网思维的渗透不仅仅体现在网络渠道的拓展上，或者线上线下、虚拟实体的融合等，作为一种思维模式，在充分利用互联网这个工具的前提下，更好地利用互联网及其相关技术，使服装生产与服务的效率、质量更加符合“工业4.0”的智能化、信息化生产的要求。［5］如何在互联网时代发挥原创设计品牌的优势，应对整体行业生态的变革，积极运用互联网思维，塑造品牌可持续性发展是关键。从品牌运作流程来看，一个全面而周密的品牌定位是对品牌模型的预期，其运作的结果就是最终呈现在人们眼前的现实中的品牌模型。［6］定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定了核心价值的清晰。提倡服装品牌中的原创性与可持续性，是服装行业从制造向创造发展的整体定位趋势创新需求。可持续发展在于品牌的核心价值体系的强化，而产品是品牌核心价值的基础与关键。
3国内服装原创设计品牌的产品定位
里斯和特劳特认为，定位是从产品开始的，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。［7］中国服装原创设计品牌的发展根据时间节点以及设计特征概括为四个阶段：第一个阶段，萌芽时期的手工定制（1840年），主要指的是19世纪50年代开始的上海的海派服装，多是从裁缝作坊定制开始，逐渐形成个性化特征，可以算是中国原创设计品牌的起源。第二个阶段，个性化鲜明设计师品牌建立发展初期（1993年），这个阶段是从1993年服装设计师协会成立之后，陆续有一批设计师品牌建立，如研究非遗莨绸的梁子建立的“天意”，强调自然元素的马可创立的“例外”以及强调高级礼服定制的郭培的“玫瑰坊”等。第三个阶段，淘品牌蓬勃发展时期（2003年）。随着2003年淘宝网购物平台的成立，涌现出大批依存于这一虚拟平台的服装原创品牌，2006年成立的裂帛、韩都衣舍、七格格、初语等品牌依然活跃且占据女装销售榜单。第四个阶段（2012年），多元化品牌交叉跨界兼容时期。这一时期，随着智能手机的普及，移动互联网技术的更新，资源的整合，开启全民创业时代，各种手工作坊、工作室，原创新锐品牌积极涌现，明星艺术家纷纷跨界创立原创品牌，互联网的开放性与多边性使得各类形式融合并存，但同时也加剧了原创设计行业的淘汰速度。
3.1高级定制设计师品牌产品定位
国内高级服装设计师品牌，主要指的是针对部分高端消费群体，提供高级定制服务或成衣产品，定制的产品品类多为礼服类。产品风格主要定位为奢华民族手工，提倡民族元素的运用，手工定制周期较长，产品价格几万到几百万不等。这类品牌有郭培的“玫瑰坊”、王陈彩霞的“夏姿陈”等。这类品牌由于面料以及工艺的烦琐导致产品价格比较昂贵，要求消费群体的消费能力较强。虽然在形成固定风格和消费群体后会形成一定的垄断，但要也持续不断的培育吸引同类消费群体，可是消费群体的塔尖规模是相对固定，而竞争品牌还在源源不断地进入市场。这类品牌产品风格往往个性鲜明，添加文化元素，满足固定消费群体的需求，这是目前大多数尤其是较早建立原创设计品牌的坚持。经过调研发现，目前这类品牌对互联网的使用更多的是作为宣传推广平台，比如官网、各类时尚图库网站、新闻网站。这种定位模式更多的是设计师的一种民族情怀倾诉，寻找一种社会价值归属感，不过这种定位模式需要时间累积消费群体，需要时间沉淀品牌价值。如果能融合互联网思维则可以大幅度提升品牌价值累积的速度，从而进一步扩大品牌的社会价值和影响力。
3.2大众设计师品牌产品定位
大众设计师品牌指的是分布在经济相对发达的地区，如北上广等一线城市，为部分消费群体提供原创个性化服务，其产品定位强调个性化、原创性和小众化等特征。相对来说，更注重产品的文化内涵，产品作为设计师表达生活态度的一种载体和手法，是设计师对待生活的方式，至于消费者如何反应，市场如何反应，商业价值如何，则在其次。选取国内较为典型的一些大众设计师品牌进行调研归纳，发现产品定位集中在以下几种：一是风格定位上以民族、自然、多元三种为主；二是品类依然以女装为主，涉及包、首饰等；三是互联网思维的运用除了早期建立的设计师品牌仅官网以及购物平台的旗舰店开设，大部分的新锐设计师品牌还增加了公众号进行宣传与互动。开展线上预售团购，线下组织沙龙创意市集跨界融合以及消费者体验等活动。大众设计师品牌产品更多的是强调个人价值的实现。
3.3网络原创品牌产品定位
网络原创品牌，指的是以淘宝等网络购物平台为主的品牌衍生地。其发展随着互联网技术的推进而不断调整。本文选取韩都衣舍作为典型案例来进行产品定位分析。在产品设计定位方面，韩都衣舍运用的是“单品全程运营”体系。这一体系中每一款产品从设计、订款推广、生产、促销都是以小组为核心，每个小组都可以自行决定每一款产品的运营、核算，享有90%以上的决策权。［8］这里运用到互联网思维中的平台思维中的阿米巴小组协作型组织模式，以及用户参与思维。在产品营销环节使用“少量多款，以销定产”的消费者参与体验策略，在确保产品高性价比的同时赋予消费者更多的自主权，这是互联网思维中以人为本体验经济的体现。相对其他原创设计品牌来说，韩都衣舍的产品定位模式更多的是从行业的整体产业供应链考虑，产品定位过程相对理性与客观，在定位模式操作过程中侧重于产品的商品流通属性及其商业价值。
4结语
互联网时代是一个产能过剩的时代。互联网的普及消除了信息的不对称，这极大地增加了用户的转移频次，要想真正获得消费群体的认可与尊重，提升品牌忠诚度，只有把品牌的核心价值、产品和服务做到行业内最好，甚至超越预期的目标消费群体。如何更好地融合互联网思维，将其运用到品牌产品定位中，使品牌运作的核心价值得以更好地实现，是每个设计者以及品牌运营者急需思考和解决的问题，也是服装行业整体生态可持续发展的必然趋势。
作者：王洪平 刘晓刚 单位：东华大学 服装与艺术设计学院
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