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政府主导还是主导政府日本公共广告对中国的启示

来源:免费论文网 | 时间:2019-02-09 11:41:14 | 移动端:政府主导还是主导政府日本公共广告对中国的启示

政府主导还是主导政府日本公共广告对中国的启示 本文关键词:主导,政府,日本,中国,启示

政府主导还是主导政府日本公共广告对中国的启示 本文简介:【摘要】日本利用公共广告对社会秩序和内心秩序重建的有效性,值得中国借鉴。和日本比起来,中国的公共广告存在的问题是,媒体的角色定位模糊,企业的广告境界低,广告公司缺少公共意识、政府职能边界不清。日本的公共广告对中国的借鉴表现在,明确公共广告的内涵,认识公共广告的价值,确保公共广告的制度化。  【关键词

政府主导还是主导政府日本公共广告对中国的启示 本文内容:

   【摘 要】日本利用公共广告对社会秩序和内心秩序重建的有效性,值得中国借鉴。和日本比起来,中国的公共广告存在的问题是,媒体的角色定位模糊,企业的广告境界低,广告公司缺少公共意识、政府职能边界不清。日本的公共广告对中国的借鉴表现在,明确公共广告的内涵,认识公共广告的价值,确保公共广告的制度化。
  【关键词】日本公共广告;运行机制;角色定位
   一、客观性和独立性:日本公共广告的内涵在日本,学者们在讨论公共广告的概念时,会将哈贝马斯的公共领域理论引进来,用“与私的东西相对的公的性质和价值”的标准来理解公共广告中的“公共”概念,非常强调公共广告的客观性和独立性。植条则夫认为公共广告机构是“通过广告这一手段为社会公共事业义务服务的非营利性组织,根植于广泛的公共立场,通过广告所具有的交流功能,在广泛呼吁每个人心中的社会共同责任并达成国民共识的基础上,以建立健全的日本社会为目标,不是与特定的利益集团相联合,也不是对行政、立法进行直接的意见阐述。由会员出钱,媒体出版面和时间,广告公司进行制作,各负其责,由此开展为了公共事业而进行的宣传活动”,植条则夫并没有用这样笼统的概念一说了之,而是在区分广义和狭义的公共广告的定义之后,重点强调了后者,认为狭义的公共广告的广告效果不是归于广告主,必须要还原为以一般大众的、社会的利益为主体。尽管政府主导还是主导政府:日本公共广告对中国的启示今天的企业也在推行各种各样的社会使命,但纯粹的公共广告的概念必须和提升企业、政党、政府、团体等形象为目的的公共关系广告划清界限。接着进一步论述日本公共广告机构的公共广告是“企业提供资金、报纸和媒体等提供版面和时间、广告公司设计制作广告。也就是说,所有的企业以志愿者的方式奉献自己所具有的知识、能力,为公共事业服务”,宣传活动的成果,不是归于一个企业或一个政党,而是要复归一般大众的利益,这才是公共广告的最大特色。
  公共广告和意见广告的区别是,意见广告是政党、团体、个人、企业等明示自己的名字,以政治、经济、社会、文化等一系列问题为题目,表明某种主义、主张或意见,通过支援这些社会议题以能够得到操控舆论、确立政策、使自己的活动顺利进行等一些利益为目的的有偿的宣传。植条则夫认为意见广告不能说是以国民的一般利益为目的,首先广告主自身的存在和其正当性这一点,不应该和公共广告同等对待。
  在一般意义的理解上,日本与公权相关的事情被规定为公共领域,政府、行政等的公权活动很多作为“合理化的理论”用作公共领域。松本圭一认为,在日本“公”的概念并非为了将日本发展为“横向的市民共和国”,而是要将其变为纵向支配市民的领域,因此,公益就不断地成为了“官益”,直到市民间调解规则成熟之后,真正的公共概念才产生。沿着这样的思路,我们看到日本学者在梳理日本公共广告的成长史的时候,都是从1970年代的关西公共广告机构开始的,这和中国的相关研究完全不同,在几乎所有论及中国公益广告历史的着述中,从“大禹筑九鼎以告天下,教民识猛兽毒虫”(《左传 宣公三年》)、孔子的《论语》、古代社会的“进善之旌”和“诽谤之木”,到近现代革命人士的政论文章、抵制洋货拯救国货的宣传运动,再到当代的“抗美援朝,保家卫国”、“除四害、讲卫生”的标语,悉数被列为公益广告。这种不加区分笼而统之地将政治宣传、道德教化与公共广告混为一谈的研究没有明确公共广告的边界。

  “公共”概念的缺失意味着中国公共广告并不追求运作目的的完全公共性,这也决定了中日之间完全不同的公共广告面貌。就整体而言,中国的公共广告旨在强化全体公民的公德心和唤醒社会良知,在经济快速发展导致的企业私欲膨胀、唯利是图、道德失范的当下社会,如何摆脱小团体利益,站在公共的立场上关注公共问题,成为时下公共广告最亟待解决的课题。在中国的公共广告界都在思考这些问题的时候,却很少有人考虑中国目前的公共广告本身就是这些问题的一部分。这让我们想起日本的案例,被誉为日本公共广告第一人的美术指导青叶益辉,在谈到自己与公共广告结缘的时候说,1960年代日本学生运动游行的时候,看到贴在布告牌上的“让街道干净起来吧”的宣传画,觉得很不舒服,因为把整个街道弄脏的就是宣传画本身,正是出于让这些宣传画变得干净的想法,青叶益辉开始了公共广告的创作。看着中国的公共广告作品最后的企业署名,想想公共广告作品背后的商业存在,中国的公共广告难道不也是公共问题的一部分吗?
  二、社会性和公共性:认识公共广告的价值“公共”一词不管是在学术范畴内还是在实践范畴里,都是一个必须要认真对待的概念。我们并不迷信哈贝马斯的“公共领域”理论,但必须承认这一理论的意义和价值。如果说包括日本在内的西方发达国家的公共广告有什么是需要我们必须借鉴的话,那这种“必须”则源于公共广告的“公共”价值,而要理解这一概念就避不开哈贝马斯。
  哈贝马斯的“公共领域”是个历史概念,作为一种学术思想,今天的学者在谈及公共领域这一概念时,早已经不是哈贝马斯当年所指称的狭义上的资产阶级公共领域了,而是在更宽泛的意义上使用这一概念,指涉一种现代社会日益扩张的公共生活领域,它在以不同的形式呈现国家与社会之间各种不同的权力关系。问题是,把当年资产阶级公共领域中的主体由资产阶级扩展到社会上的所有群众,由媒介通过传播信息影响公共利益,促进一种自由公开而理性的公共对话来引导一个社会的公共方向,就可以称为现代的公共领域了吗?不是的,传播的过程从生产、流通、98消费到再生产,不管哪一个环节都与政治、经济、文化和社会等不同权力场之间形成盘根错节的复杂结构,大众传媒只有在这样的社会结构中才有可能通过信息传播实现社会性的沟通和交流,也才有可能建构为社会的公共领域。
  哈贝马斯看到了这种简单改造他所描述的18世纪的公共领域概念的不足:缺少了现代民主政体的各种中间结构。他在之后修订了对公共领域的认识,不再把公共领域看成是私人个体作为单个的公众走到一起,而是“作为一种用来交流信息和观点的网络”,各种公共利益团体以及各类激进的专业人士,是公共领域内主要的积极分子,他们代表弱势群体的利益,关注那些被忽视的社会问题,并在现代媒体的帮助下,使批判性的辩论形成各种“有关特定话题的公共意见”。更为重要的是,哈贝马斯将这种认识放到了民主政体运行的大环境中,在他看来,民主政体的核心是政府、内政部门、司法系统、议会、政党、选举和党派竞争,外层是国家授权的各种机构,再外层是作为“主顾”的各种商业协会、工会以及私人组织和作为“供应者”的各种志愿者协会、教堂、新社会运动以及公共利益集团,作为公共领域的最外层如果能被有效激活的话,影响力就会从民主政体的边缘传递到位于核心的行政权力和社会权力。
  日本独立的公共广告机构就是日本民主政体的外围,各种公共广告活动的开展和广泛影响,一定会触动民主政体的核心,日本的公共广告机构资金来源于会员的会费和赞助,不受政府的控制,公共广告机构在会员单位和社会民众中的巨大声望,却可以对政府及其组织机构和组织体系产生重大影响。
  公共领域寻求权力平衡,追求自由平等。不管是哈贝马斯致力于“社会和政治系统之间的权力平衡”,还是传播政治经济学者莫斯可奉劝“我们应该把‘公共’的内涵界定为实行民主的一系列社会过程”,公共领域概念产生至今最核心的理念就是通过开放的、多样的和可接近的空间,推动平等参与和自由讨论,促进整个社会的政治、经济和文化决策过程中最大程度的公开、公正和公平。
  哈贝马斯主张“以阅读为中介,以交流为核心的公共交往”来构建公共领域,其实,当今世界并不缺少交流,但缺少真正的“阅读”,导致缺少以“阅读”为中介的高质量的交往,也就缺少有力量的公共空间来影响环境。当然,这里的阅读对象并不限于印刷媒介,还包括影响更大的各类电子媒介,我们说缺少真正的阅读,也并非指缺少阅读对象,而是指缺少对于建构公共领域而言有意义的阅读对象,难以想象一个被低俗的、娱乐的内容充斥的,只是满足人们感官刺激的传播体系可以让人们充分地认识他们的责任,人们只会对名人隐私和网络红人感兴趣,这种阐释争论和表达异议不可能达到约束和抑制各种政治经济利益集团对公共利益进行侵犯的目的,传媒的娱乐化让公共领域变成了一个浮华的、轻飘飘的摆设,根本无力将影响指向行政和社会的权力体,这样的传媒和素来有着浓厚世俗情结、放弃自我超越的市民阶层一起形成的共振,无疑将极大地延缓民主化进程。
  如果说公共广告是最好的读物之一,那是因为其中所表现出来的悲天悯人的情怀、直面现实的勇气和拯救苍生的担当,这些话题有时候严肃得让人觉得沉重,有时候小得有些零碎,但不管怎样,比起那些赏心悦目的轻松内容来,这样的“阅读”总能调动人们的批判神经,培养人们的反思品格,并最终指向社会中的各种权力体。但如果在公共广告的最后看到了企业的名字,你会情感失重,就好像你正在看非洲的饥民、被拐的儿童或战争中的杀戮时,突然中间插进来一段娱乐节目的片花或推销电子产品的时髦广告,会有种高尚的情感被亵渎、伟大的情操被戏弄的感觉。
  三、随机性和分散性:中国公共广告运行的机制障碍与日本公共广告相比,中国公共广告的不足表现在:公共广告的主体单一,我国公共广告的制作、发布大都靠政府推动,没有形成企业、广告经营单位、媒介的自觉行为;公共广告的资金不足,主要靠和等政府投入公共广告经费的局面没有改变;公共广告产品质量差,内容单调,政治性主题较多,关系民生,贴近民意的主题少,社会关注度不够;广告公司、媒体和企业面对政府分派的公共广告任务,积极性不高,制作设计的质量低。
  1、 媒体的角色定位模糊中国的公共广告中媒介的角色定位并不清晰,历史形成的中国媒介的特殊属性决定了媒介在公共广告运作中的特殊地位。媒介不仅是公共广告的刊播者,而且还是公共广告活动的组织者和公共广告作品的创作者。这种运行模式有其历史必然性,在中国广告业恢复发展的1980年代,广告公司还不成熟,具备综合服务能力的广告公司和高水平的广告设计和创意人才还非常缺乏,相比之下,媒介在这些方面倒是有比较明显的优势,广告作品的设计和制作主要由媒体人员来完成,比如1986年被称为中国第一个真正现代意义的公共广告的“节约用水”广告就是由贵阳市节水办和贵州电视台联合制作发布的。
  此外,官方媒体的属性又使其操作的公共广告产生了巨大影响,1987年10月26日,中央电视台在黄金时间开播的《广而告之》栏目,开播后引起了强烈的社会反响,其收视率曾经位居中央电视台所有电视节目的第三位。随着受众广告接受习惯的改变和媒介的经济属性的增加,媒介自己创作播出的公共广告既不能继续受到大众的广泛关注,也因媒介的商业化改革难以承受巨大的经济成本,最终我们看到的就是由广告公司创作、由企业出资并在作品最后署有企业名称的公共广告,这种带有明显商业诉求的广告是否算得上公共广告就是一个值得讨论的问题了。
  2、企业的广告境界低中国的公共广告有些是媒体免费刊播的,有些则是企业赞助的,这种赞助并非不求回报,通常会在公共广告的最后署上企业的名称,2000年,中央精神文明建设指导委员会办公室与国家工商行政管理局下发的《关于开展2000年“树立新风尚,迈向新世纪”主题公益广告宣传活动的通知》中规定,对于企业出资设计、制作、发布的公益广告,可以标注企业名称,但不得标注企业产品名称和商标标识,不得涉及与该企业商品或提供的服务有关的内容。电视公益广告标注企业名称显示时间不应该超过5秒钟,标注面积不超过电视广告画面的1/5,报刊、户外公益广告标注企业名称面积不超过报刊、户外广告版面的1/10。还有些赞助是采用活动冠名的方式求得回报的,如2006年由国家工商局、贵州省工商局主办的“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大赛,2008年第十五届中国国际广告节“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖颁奖典礼等等。
  从中国企业在公共广告中的角色扮演可以看出“企业的意识还多停留在为企业增光添彩,获得个体利益之上,并没有延伸到真正回馈社会、俯瞰民生的博大层面。”当然,这也无可厚非,如果阶段性地看待公共广告活动的话,企业在自己的商业宣传策略上考虑社会责任和公益主题应该算是公共广告活动的开始,问题是如何让企业能从公共广告活动的初级阶段跨上更高的台阶,中国的公共广告都是由实施主体自发开展的,因此署名也是各个实施主体,而日本的企业是以会员的身份集体参与到公共广告活动中的,最后统一署名。其实,前者只是顾及眼前利益,考虑的是迅速扩大个体影响的二次营销,而后者则着眼于长远利益,从改善经营环境来考虑的一次营销,一次营销是基础,只有做好了一次营销,才能最终让企业个体真正受益。因此,具有远见卓识的中国企业应该联合起来倡导有利于社会发展的行为方式和思想观念,形成中国公共广告的核心力量,推动中国的公共广告事业蓬勃发展。
  3、广告公司缺少公共意识中国的广告公司参与公共广告很多时候并非出于自愿,而是政府强迫的结果,1996年6月18日,国家工商局发布《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》,要求专业广告公司应至少制作一件公益广告,有影视广告制作范围的广告公司,应制作一部电视公益广告。这种带有强迫性的参与公共广告活动,让广告公司创作公共广告的积极性大受挫伤,公共广告的作品质量也就可想而知了。虽然近年来,广告公司参与设计制作公共广告的自觉性有了很大提高,但其中业务量不足而拿公共广告练手以及靠公共广告获奖争得个人荣誉的想法更多,尽管不排除这样创作出来的公共广告也有上佳作品出现的可能,但这种充满功利色彩的参与已经违背了公共广告的初衷,私欲与公心的区别让中日两国的广告公司分明处在两种完全不同的职业境界中。另外,中国的广告公司在制作公共广告时一般是免费的或者只收取一些低廉的费用,但这些收入也要和制作商业广告一样缴纳税赋,这也限制了广告公司参与制作公共广告的积极性。
  4、政府职能边界不清中国的公共广告中政府的角色远比日本重要得多,前国家工商行政管理局局长王众孚在1998年度公益广告活动总结颁奖大会上就政府在公益广告活动中的地位评价说,“各级党委、政府的高度重视和有关部门的支持配合是公益广告活动取得成效的关键”。政府对公共广告活动的指导和协调主要通过两种方式展开,即根据党和国家的当时的宣传重点进行最初的主题规划和最终的评奖活动。此外,政府的有关部门自身还进行了各种各样的公共广告宣传,如优生优育、防止交通事故、植树造林,预防火灾、保护环境、治理污染、爱国卫生运动等等,这些公益宣传成了中国公共广告的重要组成部分。在目前的条件下,还没有一种力量可以取代政府的作用,特别是在调动广泛的社会资源投入公共广告方面,公共广告的内部以及相关社会组织间的关系日益复杂,在专业性的社会协调组织出现之前,政府部门还将继续发挥着重要作用。
  四、计划性和延续性:解决中国公共广告的主体性问题日本公共广告机构(JAPAN ADVERTISINGCOUNCIL,简称日本AC)从1971年成立开始就一直主导着日本公共广告活动的开展,40多年来,作为公共广告的运行主体,日本AC秉承社会性和公共性的原则,组织旗下会员单位进行了许许多多的产生过巨大反响的公共广告活动,在重塑日本国民的精神面貌、改变日本社会方面发挥了重要作用,也使日本的公共广告成为世界公共广告的重要模式之一。中国的公共广告活动自始至终都没有一个像日本AC那样专门的独立组织机构,在政府的主导下,企业、媒介和广告公司也开展了一些非常有影响的公共广告活动,单从参与公共广告的组织机构和表现形态来看,中日之间的公共广告并没有什么大的区别,但如果细究这些形式之下两国公共广告的内涵和主题呈现就会发现两者之间的不同。
  考察一个国家或地区的公共广告离不开三个方面,即谁来做,为什么做,怎么做,其中“谁来做”是关键,是它决定了“为什么做”和“怎么做”。日本的公共广告机构是一个“通过广告这一手段,来为社会提供服务的非营利团体,它立足于公共的立场,通过广告所具有的交流机能,用社会联合体来感召每个人的心灵,在各阶层国民一致同意的基础上,努力建设一个健全的日本社会。它不是参加一个特定的利益团体,或准备向行政、立法直接表明意见的组织,它是由会员出资,媒体提供版面、时间,广告代理业进行制作来开展公共的宣传活动的组织”。
  正是因为该机构没有营利的目的,没有党派和宗教的偏见,才使得它所开展的公共广告活动都是与一般大众利益直接相关的、关乎国计民生的事,这一点从日本公共广告活动的主题选定方式就看得出来,其主题的制定是以企业会员和个人会员的想法为主,同时委托专业公司借助问卷调查检验其可行性,综合评估后确定最终主题。另外,日本的公共广告机构是一个独立的运营组织,有专门的经费来源,公共广告活动是一项专门的事业,有很强的计划性和延续性。
  中国的公共广告则由政府和官方媒介来主导的,政府的组织机构和组织体系操办的公共广告大多也是为了向广大人民群众传播各种有利于社会进步的思想观念、行为方式和道德准则,以改造人们的世界观和价值观,达到培养良好的社会风气,促进文明和社会进步的目的。但毕竟和中立的民间团体和组织机构不同,公共广告宣传并不能保证完全站在大众的立场上,如在做第六次人口普查的公共广告宣传时,我们的宣传广告语是“人口普查进万家,点清你我他”,而国外的人口普查的公共广告则是“如果我们不了解有多少人口,就无法知道这个地区要建多大的医101院”。在宣传的主题设定上也能看出立场的不同,“回顾历年公共广告的宣传主题,主要围绕政治、爱国情操及传统美德,与民生有关的主题较少,只有下岗再就业及环保两项,对于一些与市民健康及生活有关的事情(如防止滥用药物、消费权益、防火等),公益广告活动未给予足够的重视。”此外,政府的权威力量虽然保障了中国公共广告活动顺利开展,但政府的这种组织工作并非专职,公共广告存在着非常大的随机性和分散性。
  五、结语在中国,要重新组建一个像日本AC那样的完全独立于政府的公共广告机构难度很大,首先是由谁来发起成立这样的组织,该组织要经过多久的和怎样的努力才能形成影响力,对企业、广告公司和媒介机构形成感召和吸引。在中国,由政府主导的机构办不好,由民间主导的机构不好办,最后形成了公共机构在中国不办好的局面;其次,如果将来大部分的广告主体都加入到了这样的机构中,在公共广告活动中,该如何处理和政府的关系,特别是当政府和该机构对公共广告主题选择的判断不同的时候,该如何取舍;最后,机构的经费如何筹措和管理,在公共、公益的声望尽失,财务监管漏洞百出的今天,这些都将成为问题。眼下比较现实的途径是,利用已有的资源进行中国的公共广告建设。可以考虑将现在已经包括了广告主、广告公司和广告媒体组织的中国广告协会进行整体的功能转型,成为独立的公共广告的运行主体。考虑到中国的基础特别是政府的特殊角色,脱胎于中国广告协会的中国公共广告机构应该由现在的“官办民助”转向“民办官助”,该机构可以尝试以既互不干涉、又相互扶持的方式来处理和政府的关系。政府可以资助和税赋减免的办法进行经济帮扶,但不派官员,不“干涉内政”,做好自己广告活动法律监管的份内事即可。公共广告机构的内部运作不受政府控制,可以参照日本AC的做法进行机构设置、资金募集、主题选定、作品审议、媒介发布,但要按照约定完成政府指派的公共宣传任务。考虑到中国各地区的差异比较大,可以先选定某一个或几个公共文化建设比较好的城市做试点,逐渐累积经验后,再向全国铺开。
  

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