新兴消费品市场营销战略分析论文

新兴消费品市场营销战略分析论文 本文关键词：营销战略，消费品市场，分析，论文

新兴消费品市场营销战略分析论文 本文简介：摘要：运动内衣作为新兴的消费品，市场规模扩大的同时，许多内衣生产企业和运动服生产企业看好运动内衣的市场前景，竞相加入市场竞争，如何正确的选择营销战略对整个行业和企业来说都至关重要。文章首先分析新兴消费品市场的发展阶段，然后对运动内衣市场的发展现状进行调查和分析，发现其存在价格普遍偏高、知名品牌较少、

新兴消费品市场营销战略分析论文 本文内容：

　　摘要：运动内衣作为新兴的消费品，市场规模扩大的同时，许多内衣生产企业和运动服生产企业看好运动内衣的市场前景，竞相加入市场竞争，如何正确的选择营销战略对整个行业和企业来说都至关重要。文章首先分析新兴消费品市场的发展阶段，然后对运动内衣市场的发展现状进行调查和分析，发现其存在价格普遍偏高、知名品牌较少、宣传力度不够等问题，最后按照专注领跑者、非专注领跑者和追随者的类型分别提出运动内衣企业的营销战略。

　　关键词：新兴消费品；生命周期理论；运动内衣；营销战略

　　消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的相关产品，消费品的出现和成长与消费者的需求紧密相关。根据产品生命周期理论，新产品的需求与客户的生活方式、兴趣、社会条件等因素紧密相关，一般会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。随着体育产业的发展，体育参与者对于多样化运动服装市场需求在增加,运动内衣的需求也越来越大，运动内衣市场作为新兴的消费品，其市场规模正日益扩大。美国市场研究公司TransparencyMarketResearch相关报告认为全球内衣市场到2024年预计将增长至550亿美元以上规模，将快速从导入期到成长期阶段，所以将运动内衣作为具体对象研究新兴消费品市场的营销策略具有很好的现实意义。

　　一、文献回顾

　　随着消费品市场的发展，营销策略需要不断创新。柯正平等（2006）在研究消费品营业推广策略时指出消费品的营业推广策略应以营销战略为基础，根据目标市场类型不同确定具体的目标。在操作层面，消费品的营业推广应加强与消费者的信息沟通、控制应用频率同时与其他促销手段配合营业。成仲山（2001）、贾宝芬（2007）认为消费品市场营销中要注意信誉，同时要拥有优质的商业推广团队，同时消费品的流通渠道要扁平化。关于新兴消费品市场的研究不多，目前主要集中在新兴消费品市场产生的原因和影响因素的研究上。林桔红（1996）从新兴行业（产品）的产生原因分析了消费品新兴行业消费品的发展，认为新兴行业（产品）是科技进步的产物，同时也受到居民收人水平提高与消费结构变化的影响。孙治宇等（2010）以不锈钢真空保温器皿行业作为新兴消费品市场为例，研究认为经济的增长是新兴消费品行业持续发展的基础。产品生命周期理论认为产品的四个阶段呈现出不同的市场特征，在各个阶段应该采取不同的营销策略。潘成云（2003）认为产品导入期中，只有新进入者才能采用产品生命周期理论相关的营销策略，而追随者和补缺者应该有差异的营销策略。高飞等（2017）、吴玉牵（2017）认为产品生命周期的不同阶段与营销策略的选择两者存在相关影响的关系，在不同的阶段采取不同的营销策略，同时也应该在具体的营销渠道建设上采取不同的策略。

　　二、运动内衣的市场发展状况分析

　　（一）运动内衣的市场发展情况

　　中国的运动内衣市场主要呈现以下几个特点。1.在专业运动内衣领域，国外品牌呈垄断地位。无论是从市场占有率，还是从消费者选择以及口碑来看，都以NIKE、UnderArmour、Adidas、Decathlon国际品牌为主，英国著名运动内衣品牌Shock-Absorber、美国专业运动内衣品牌Mov-ingComfort也逐步进入中国市场。2.运动品牌下的运动内衣线更受青睐。基于运动内衣市场的前景，国内外知名的专业运动品牌旗下也纷纷推出运动内衣产品线，或在原有运动内衣产品线上再度加码，NIKE、Adidas、UnderArmour、日本华歌尔的CW-X等专业运动品牌下的运动内衣线最受青睐，国内的李宁品牌也推出运动内衣。3.内衣品牌纷纷推出运动内衣产品线。传统内衣品牌也进行了产品的调整，推出了个别运动内衣单品，或直接分出了运动内衣产品线。黛安芬、维多利亚的秘密、爱慕、南极人等传统内衣企业均逐步推出运动内衣。同时以泳装为主的HOSA浩沙也开始推出运动内衣。4.独立运动内衣品牌正逐步成长。独立的运动内衣品牌在市场上依旧稀缺。现在比较受到大众认可的主打运动内衣的独立运动内衣品牌品牌，主要包括美国品牌MovingComfort、enell、英国Shock-Absorber、日本威狮锦(VSKIN)、南京贝特思贸易有限公司的薏凡特品牌。深圳的Sportlife、酷动优品等独立运动内衣品牌也正逐步进入市场。

　　（二）运动内衣的消费者调查分析

　　1.主要调查目的本次调查目的主要包括对运动内衣品牌的熟知程度、对运动内衣的功能了解程度、购买的品牌状况、购买的主要渠道和购买习惯、可以接受的价格区间、了解运动内衣的渠道等方面。

　　2.问卷回收状况本次调查通过网络和现场调查，共发放问卷300份，回收282份，其中有效问卷268份，总有效率95%。

　　3.问卷分析

　　（1）从熟知的运动内衣品牌来看，耐克、阿迪达斯、李宁、迪卡侬、南极人等品牌知名度较高，这说明运动内衣作为新兴消费品，国内的总体认知度还有待提高，而耐克、阿迪达斯和李宁作为传统的运动品牌占据认知度的前三，而专业的运动内衣品牌还处于导入期。

　　（2）从所了解的运动内衣功能来看，对运动内衣的功能了解程度来看，吸汗、透气、防震功能了解程度较高，而对防止胸部下垂的功能了解程度只有50.72%。说明运动内衣的主要功能尚未普及，产品总体来说因为处于导入期，需要进一步加强产品功能的宣传普及。

　　（3）从能够接受的运动内衣价格区间来看，101~200元的区间接受程度较高。说明运动内衣作为新兴消费品的出现，其消费群体的消费力还不是很高。从了解的方式来看，网络、朋友圈和电视广告比较较高，说明运动内衣的消费群体属于年轻群体，使用新媒体的客户比例较高。从购买渠道主要以运动服装店、大型商场运动区、淘宝旗舰店、天猫、内衣专卖店等，其中网络销售目前还是主要的销售渠道。

　　三、运动内衣的营销策略建议

　　按照对运动内衣的专注度和进入时间两个维度，可以将目前的运动内衣品牌划分为四个区域。MovingComfort、enell、ShockAbsorber、VSKIN、薏凡特等属于专注领跑者，Sportlife、酷动优品等属于专注追随者，NIKE、adidas、UNDERARMOUR等属于非专注领跑者，黛安芬、爱慕、南极人等属于非专注追随者。运动内衣作为新兴消费品，应该具有差异化的营销策略。对运动内衣市场的所有企业来说，应该首先普及与运动内衣相关的知识，请运动知名人士作为产品的代言人，拍摄广告与平面图，大量广泛的投入电视广告、网络广告、户外LED屏与时尚杂志、赞助运动活动、在健身房摆放易拉宝或展架，使运动内衣产品在消费者生活中频繁出现，逐步普及消费者对运动内衣产品的认知。

　　（一）专注领跑者营销策略

　　专注领跑者在市场中处于率先进入，同时其专注程度较高，在市场中占据较好的位置。公司在产品策略上，应该更加注重产品的创新，保持在该行业的领先水平。从高端客户需求的角度，更加注重减震效果、吸汗、透气、固定性等功能性的研发，同时注重高性能的纤维材料等新材料的应用，带领运动内衣突破质的飞跃。公司在价格策略上，应该在领先产品上针对高端客户实施撇脂战略，同时对于上一代产品通过降价的手段占领市场，保持公司的利润水平。公司在渠道策略上，应该采取线上和线下相结合的方式。由于专业的运动内衣市场还处于导入期到发展期的阶段，大多数公司初期为节约成本采取网络销售的模式，随着运动内衣市场的快速增长，要保持公司的销售能跟上市场的快速发展，需要开始拓展线下门店来树立品牌形成，同时也能够有更多渠道进行销售，但是需要解决好渠道冲突问题。公司在促销策略上，需要从原来的针对性的高端客户的精准营销向更广泛客户群体的转变。

　　（二）非专注领跑者营销策略

　　非专注领跑者在市场中处于率先进入，一种是运动品牌企业利用其在运动领域的品牌影响力进入运动内衣市场，另外一种是内衣品牌企业利用其品牌影响力进入运动内衣市场。两者的共同点在于其在原有市场领域均具有较强的影响力，而且营销渠道也比较健全，具有较好的协同效应。公司在产品策略上，应该利用在运动领域和内衣领域的技术优势，加强运动内衣的研发，尤其是研发适合运动女性的功能性运动内衣。运动品牌企业可以利用其在运动领域产品的研发优势加强功能性的开发，内衣品牌企业可以利用其在内衣领域的研发优势，加强运动内衣的时尚性研发。内衣品牌企业可以考虑采用子品牌的方式在消费者中建立起专业的品牌形象。公司在价格策略上，应该利用其在各自领域的领先优势和品牌优势，采取中高价策略谋取运动内衣市场的份额，尤其在产品导入期向成长期发展的过程中，适时采取降价策略来提高市场份额。公司在渠道策略上，应该采取线上和线下相结合的方式。由于运动品牌企业和内衣品牌企业有良好的线下渠道，逐步拓展和丰富线上渠道。运动品牌企业原有的线上平台增加运动内衣的专属频道，内衣品牌企业可以在原有线上平台上增加运动内衣频道，也可以建立子品牌的专属频道。同样的是需要解决好渠道冲突问题。公司在促销策略上，在原有的广告宣传中增加运动内衣的宣传，运动品牌企业突出宣传其专注于运动的品牌形象。内衣品牌可以利用其原有品牌优势宣传其专注于内衣的品牌形象，适时可以逐步培养子品牌的专业运动内衣品牌形象。

　　四、结语

　　新兴消费品主要受到客户需求变化的影响而出现，其基本上处于产品生命周期的导入期和成长期，不同的新兴消费品向成长期转变的速度有所差异。运动内衣因人们注重运动的生活方式和女性对自身健康的关注而出现，随着运动女性的增加，该市场将快速进入成长期。按照专注度和进入时间先后将运动内衣生产企业分成专注领跑者、非专注领跑者、专注追随者和非专注追随者，四种类型的生产企业在面对快速增长的市场应该采取差异化的营销策略以保持公司在快速增长的市场中的竞争力。

　　参考文献：

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　　[2]郑雪庆,刘驰.西安市青年女性运动文胸消费行为调查研究[J].轻纺工业与技术,2016(06).

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　　[4]刘晓梅,雷祺.城镇与农村耐用消费品产品生命周期比较研究[J].中国物价,2010(04).

　　[5]孙治宇,徐圆,赵曙东.新兴消费品行业市场需求研究———以我国不锈钢真空保温器皿行业为例[J].产业经济研究,2010(01).

　　[6]李航.产品导入期的营销决策分析[J].价格理论与实践,2004(02).

　　[7]黄双喜,范玉顺.产品生命周期管理研究综述[J].计算机集成制造系统-CIMS,2004(01).

　　[8]姜波.企业产品导入期的定价策略[J].企业经济,1993(11).

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