饮料广告策划方案

篇一：饮料广告策划方案

靓味饮料

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一，前言

本公司代理广告靓味饮料产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

然而，根据分析，饮料的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及广告投资重点上，并以靓味饮料为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2011年靓味饮料广告企划案。

二，广告商品

广东靓味饮料公司——靓味饮料

三，广告目的

1，树立靓味饮料的产品形象，确立一定的定位。

2，通过广告的投放吸引顾客购买。

3，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间

2011年11月——2012年5月

五，广告区域

全国各地区（以城市为主）

六，广告对象

所有居民用户，特别是漂泊在外的年轻一代

七，策划构思

（一）靓饮的主题

在我国，饮料市场是如此的庞大，新推出一款饮料，恐怕很快被同行所淹没。因此，一个好的饮料品牌一定要有自己的核心精神。

纵观国内国外，大的饮料牌子都有自己的核心品牌精神。如百事可乐主打的是年轻与活力，而可口可乐就是老朋友一样的陪伴。靓饮的品牌，给人第一印象便是与老火靓汤的形象相联系，其中散发出的，更是浓浓的亲情。我们不妨打蛇随棍上，大打亲情牌。

（二）市场简要分析

饮料市场的争夺战极其残酷，要在此无形的战场赢得自己的一席之地，必须具备一定的制胜法宝。靓饮品牌主打亲情牌，注重在产品与顾客之间搭建起心灵的桥梁，加强顾客的认同感。现代社会，为了生存，有多少人必须离乡背井，到一个陌生的城市谋生或学习，经过调查，我国大概有70%（吹的）的人不在自己的出生地工作或学习，换句话说靓饮饮料的市场需求占到了总市场需求的70%！！！（也是吹的），市场之巨大，可见一斑。

（三）产品的多样性

怎样才能使顾客在饮用产品时产生思乡的感觉呢？这是个必须解决的技术难题。经过市场调查，我们可以知道，每一个地方都有其特殊的饮品，例如广州人的家乡记忆是马蹄爽，因此，在外的广州人喝到马蹄爽便会想起故乡。其他地方也一样。

因此，靓饮饮料可研发不同口味，并在瓶身上注明，如广州口味等，并在瓶身设计上加入当地的元素，强化品牌核心。

八，广告策略

针对消费者方面：

1，针对不同地域的消费者，推出不同口味的产品。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

靓味饮料，家的味道。

在广告牌上是一名代言的明星，手里拿着靓味饮料依偎在母亲的怀里。重点体现靓味饮料能够喝到家的味道，让顾客产生一种归属感，觉得靓味饮料是出门在外时，想家的必备饮品。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一位较出名的明星代言，温馨的画面，明星与妈妈的互动——在家能喝到老妈的老火靓汤。镜头切换到户外，下雪天（渲染孤独气氛）主角孤独一人在士多店旁一边喝着靓味饮料一边与妈妈打电话——在外能喝到靓饮饮料。想家的，来一瓶。

（三）广播台

风雪的声音，呵气取暖的声音，广告语：这些年，漂泊在外，寻觅的，不正是那家的味道吗？靓味饮料，喝出家的感觉。加热更窝心哦。

篇二：果汁饮料广告策划书

果汁饮料广告策划书

专业 :

班级：

姓名：

工商管理 098303242 周志鹏

果汁饮料广告策划书

一 广告市场的分析

目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。

中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而蓝莓之夜果汁要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。

1.市场分析

企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。

据调查结果显示，哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度极高，消费者主要喝两个品牌的果汁饮料，统一、康师傅、汇源和娃哈哈，现已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、鲜橙汁、鲜桃汁、葡萄汁、花生露、蓝莓汁等。

宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，果蓝莓之夜的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。果蓝莓之夜果汁饮料采用多种水果混合配制而成，给消费者一种新鲜感。

微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目

标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。

2.产品分析

(1)途用：送礼、自己喝

(2)种类：蓝莓之夜果汁饮料

(3)命名：具有情切感的中国名字

(4)包装：采用时尚的风格，包装精美

(5)口味：果香浓郁、口感柔和。

(6)价格：零售价3元

3.产品优势

色泽自然；口感柔和；适合大众人群饮用；健康消费。

4.产品劣势

量少；品种少。

5.竞争对手分析

统一、康师傅、汇源和娃哈哈等产品较早进入哈尔滨市场，在消费者心中有一定的分量。在哈尔滨，市场对果汁饮料贡献最大的是年、节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品、礼盒为主。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为"中国驰名商标"，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和"产品质量国家免检资格"。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝霉汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料

市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

“东风汽车”与“汇源果汁”有着良好的合作关系，此前“汇源果汁”已拥有东风轻型车48辆。在此次战略合作协议签字仪式上，双方还为“汇源果汁”一次性购买179台东风轻型车举行了交车仪式。汇源果汁与MTV全球音乐电视台，宣布成为2007战略合作伙伴，资源共享、互惠双赢，共同打造音乐营销新理念，袁泉代言汇源、当选MTV头号人物，双喜临门。

二 广告战略

1.广告目标

新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。

通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的蓝莓果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的蓝莓果汁饮料进行重新定位，以一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。在提高产品知名度的前提下，逐步扩大市场占有率。

广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。

2．广告对象

学生族、上班族、网络族及所有追求健康消费的人群。

3.广告地区

这所以将一、二线城市这为我们的目标消费区，也是有其原因的。一、二线城市大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。

在一、二城市家庭中家长对孩子的“溺爱”远大于三线城市及农村家庭，都想给孩子最好的和孩子希望的。且一、二线城市有着便利的交通，产品就能更及时的从水果基地转到销售地区，而销售渠道一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。

4.广告实施阶段

2012年5月~2013年5月

三 广告策略

1.广告主题

“果香浓郁，色泽自然，口感柔和”。

2.广告诉求方式

从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养 健康 生态 天然

3.广告创意

广告场景：略

4.广告媒体

（1）媒体选择与结合

①电视媒体和网络媒体：视频效果更好，能够更好地突出产品的优点；②女士时尚杂志为最佳；③车灯、车体媒体广告。

（2）媒体的地理分配

将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告

（3）媒体的时间、版面分配

各超市和零售店的门口。节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品送。将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告

（4）媒体的频率分配

电视广告在黑龙江卫视播放，采用节目冠名方式，每周一次。网络广告，刊播6个月。杂志广告刊登12期。车体广告发布6个月。

四 广告预。

电视、网络、杂志及车体广告共计100万元人命币。

五 广告效果预测

广告推广后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

098303242 周志鹏

篇三：统一茶饮料广告策划方案

目 录

一、统一茶饮料市场分析 .............................................. 3

1、市场背景 ......................................................... 3

（1）行业背景 ....................................................... 3

（2）政治、法律背景 ................................................. 3

2、文化背景 ......................................................... 3

3、市场现状 ......................................................... 4

（1）市场规模 ....................................................... 4

（2）市场的构成 ..................................................... 4

4、市场局限 ......................................................... 4

二、“统一”茶饮料与竞争对手的分析 ................................... 5

1、我国茶饮料业竞争现状 ............................................. 5

2、统一饮料在竞争者中的地位 ......................................... 6

3、企业自身的资源和优势 ............................................. 6

4、统一茶饮料的SWOT分析： .......................................... 6

5、主要竞争对手分析 ................................................. 8

（1）康师傅茶饮料 ................................................... 8

（2）娃哈哈茶饮料 .................................................. 10

（3）、雀巢冰爽茶、可口可乐原叶茶饮料 ............................... 11

（4）立顿“冰红茶” ................................................ 12

（5）、健力宝茶饮料 ................................................. 12

（6）其他的一些地方性茶饮料品牌 .................................... 12

三、统一茶饮料产品分析 ............................................. 13

（一）统一茶饮料在桂林市场上的品种 ................................. 14

1、统一冰红茶： .................................................... 14

2、统一茶里王： .................................................... 14

3、统一冰醇茉莉 .................................................... 15

4、统一冰醇蜜菊 .................................................... 15

5、统一绿茶 ........................................................ 15

（二）统一茶饮料的健康功效： ....................................... 16

（1）消炎杀菌 ...................................................... 16

（4）防治骨质疏松 .................................................. 16

（5）抗衰老 ........................................................ 16

（6）防治心梗 ...................................................... 17

（7）抗菌防感冒 .................................................... 17

（三）统一茶饮料品牌理念 ........................................... 17

1

（1）创新为本： .................................................... 17

（2）通路为王： .................................................... 17

（3）零距离碰撞消费者： ............................................ 17

（四）统一茶饮料品牌定位分析 ....................................... 18

（五）统一茶饮料的诉求对象 ......................................... 18

（1）主要消费群体： ................................................ 18

四、消费者分析 ..................................................... 18

1、消费者选择饮料类型的比重 ........................................ 19

2、人们对茶饮料的喜欢程度比例情况 .................................. 19

3、消费者经常购买的茶饮料的类型比例 ................................ 20

4、夏天消费者购买统一茶饮料的频率 .................................. 20

5、消费者心目中的统一茶饮料 ........................................ 21

6、消费者习惯的茶饮料包装材料 ...................................... 21

五、统一茶饮料品牌策略和广告分析 ................................... 22

（一）统一茶饮料品牌策略： ......................................... 22

（二）部分竞争对手的品牌策略 ....................................... 24

1、康师傅主要茶饮料 ................................................ 24

2、娃哈哈系列茶饮料 ................................................ 25

广告策略与分析 ..................................................... 26

1、活动策划： ...................................................... 26

（1）、有效点派发饮料（统一绿茶、统一冰绿茶） ....................... 26

（2）、健康幸运星（统一冰红茶） ..................................... 26

（3）、健康好茶在统一（统一茶系列饮料） ............................. 26

（4）、健康浪漫之旅（统一冰醇 系列茶饮料） .......................... 27

（5）、云南采茶体验活动（统一茶里王） ............................... 27

（6）、城市自行车大赛 ............................................... 27

2、广告文案： ...................................................... 28

（1）、统一冰醇茉莉、冰醇蜜菊茶饮料（品牌形象广告） ................. 28

（2）、统一绿茶 ..................................................... 29

（3）、超凡脱俗 感受自然 ........................................... 29

（4）、统一绿茶 ..................................................... 29

（5）、统一冰红茶 ................................................... 30

3、广告媒介策略 .................................................... 30

2

一、统一茶饮料市场分析

1、市场背景

（1）行业背景

近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

（2）政治、法律背景

受2008年经济危机的影响，全球经济都处于疲软形势，我国为应对这场经济危机，国家财政拨款40000亿用于拉动内需，刺激消费。在这样的大背景之下，我国的经济受到的冲击较小，居民的消费信心有所加强，对于快速消费品——饮料行业来说，这是一个很好的消息。

2010年12月，中国饮料工业协会正式发布了《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》，规划建议中提出了节水、节能、减排、环保的目标值。此外，更加注重食质量量安全、更加注重区域品牌和全国性品牌的共同发展。

据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。

2、文化背景

古语有言：开门七件事柴、米、油、盐、酱、醋、茶，中国人有着几千年的饮茶习惯，茶文化也成为了中国的典型文化之一。因此在很多场合，品茶更是成为了一种高品质生活的体现。

茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素；而茶饮料则是天然的、健康的饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效。近几年，随着人们生活质量的提高，加上各种群体性疾病，如SARS、禽流感、猪流感等等疾病爆发，引起了人们对身体提抗力及养生保健的重视。相对于药物，人们更愿意选择的是在日常饮食中就能进行预防保健。在这样的生活理念的趋势下，20世纪90年代在欧美国家发展最快的，被认为符合现代人崇尚天然、绿色

3

的消费追求的茶饮料也迅速的融进了中国人的生活中。

3、市场现状

（1）市场规模

中国饮料工业协会公布的数据指出，2009年全国饮料总产量为8130万吨，增长率达26.05%，是2005年3380万吨的2.4倍；全国人均饮料年消费量达到60kg，是2005年的2.3倍。预计2010年全国饮料总产量将达1亿吨左右。2009年全国饮料利税总额为341.5亿元，是2005年128.7亿元的2.65倍

目前茶饮料生产企业近40家，其中大型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。2008年在上海召开的中国饮料行业会上，行业分析认为茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。

（2）市场的构成

目前中国茶饮料市场品牌集中化的趋势较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过75%。其中，统一、康师傅、王老吉、雀巢、哇哈哈的市场份额占有率达到70%左右。

在众多品牌茶饮料构成的市场中，以台湾两大品牌——统一、康师傅及本土品牌——哇哈哈构成了三足鼎立的形势。其中统一及康师傅两大品牌更是处于垄断地位，是市场的领导品牌。但各大食品饮料品牌在看到饮料市场巨大的消费潜力后，旗下的新品、名品更是层出不穷，如达利园的青梅绿茶、碳酸饮料巨头可口可乐的原叶系列茶饮料等等都成为了市场新秀、消费者新宠。

统一、康师傅的市场领导地位坚不可摧，哇哈哈等本土企业斗志昂扬，国际企业奋起直追，从发展看，饮料市场的未来格局尚不明朗，但最终会在各种竞争之下各品牌的市场份额会达到一个比较合理的局面。

4、市场局限

（1）品牌竞争力度大，产品同质性严重。

首先，产品同质性过高使得各个品牌产品的目标市场过于重复，在进行目标消费者细分，产品定位存在很大的困难。新品要成功，名品要发展，很重要的一点就是如何找到并维护产品与竞争对手之间的差异化。

其次，若不是绝对的品牌拥护者，产品同质性过高会使这部分消费者在进行

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消费时因为竞争者的广告宣传、促销手段、新品上市或者受到其他竞争对手的忠实消费者的影响等等方面选择竞争对手的产品。

（2）同一品牌之间不同产品的相互竞争

目前的饮料市场品牌之间的竞争已经达到白热化，每一个企业在开拓市场，保持市场销售份额的同时，同品牌产品的竞争也是企业不可忽略的局限之一。例如，统一旗下的绿茶、冰红茶、奶茶等茶饮料，虽然产品的销售诉求点各有差异，但在同一个市场环境下，消费者对于这些产品概念的区分程度并不会与企业所设想的那么清晰明白。因此，要如何协调各自品牌旗下不同产品之间的竞争，保证企业总的市场占有率不断提升，并且单个产品的市场销售额能够相互支撑也是企业目前存在的局限之一。

（3）产品销售存在较明显季节性。

在饮料市场发展中，由于饮料产品的特性，在生产销售的过程中存在着较明显的季节性。夏天会是饮料销售的旺季，企业会加大生产力度，通常情况下也都能满足市场的需求。随着冬天的到来，温度降低，消费者对饮料产品的需求急速下降，即便是企业降低生产产量，扩大促销力度，通过向经销商压货等等途径，市场的需求量仍是低于产品的供应量。而且这是由于外在的气温条件造成的，并不是能通过各种营销手段，广告手段就能改变的，因此，在面对这样不可逆转的市场制约条件时，饮料企业要如何突破季节性带来的影响是赢取更大份额的又一途径。

二、“统一”茶饮料与竞争对手的分析

1、我国茶饮料业竞争现状

2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。

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