篇一：市场营销读书笔记
《营销管理》读书笔记
随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。
本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。
营销视野：激进营销的十条原则 1、 首席执行官必须掌握营销功能
2、 必须保证营销部门扁平化和人数少。
3、 与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、 认真仔细地使用市场调查。 5、 至雇用热情的“传道士”。 6、 爱护和尊敬你的顾客。 7、 创造一个消费社区。 8、 重视思考营销组合。 9、 总重公众感觉。 10 、相信品牌。
营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。 营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。
关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。
新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。
从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。
公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。
测量顾客生命价值（值得认真探讨）
有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。
解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。
图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列，每个方格就代表向该顾客出售某种产品所获的利润。可以看到，顾客1在购买三个盈利产品（P1，P2，P4）时，产生了较高的利润。顾客2是混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，因为他买了一个盈利
顾客盈利率分析（CPA）：通过会计技术工具---作业成本（ABC）---可以很好地核算出来。公司估计来自顾客的所有收入，减去所有的成本。成本必须不仅包括制造成本和销售产品服务的成本，而且包括所有服务顾客的成本：接听顾客电话的成本，拜访顾客的成本以及举办活动和发送礼物的成本?当对每一个顾客进行分析后，就有可能将顾客区分为不同的利益群：白金顾客（最盈利者）、黄金顾客（盈利者）、铁顾客（低盈利但有期望者）、铅顾客（不盈利且非期望者）。
独立业务的战略计划包括：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位北部的优势与劣势，制定目标，形成战略，制定支持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。
现代营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统。 环境分析：人文统计、经济、自然、技术、政治---法律。社会---文化。 影响购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层），社会因素（相关群体、家庭、角色、地位），个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我观念），心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。
购买过程：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为等。
采购过程的八个阶段：问题识别；总需要说明；产品规格；寻找供应商；征求供应建议书；供应商选择；常规订购的手续规定；绩效评价。
设计竞争情报系统的步骤：建立系统→收集资料→估计分析→传播信息和反应。
竞争战略决策：市场领导者战略、市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略。
市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，可以选择五种进攻战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。
市场细分的层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。 市场细分的模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好。
营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题；监视细分市场的内部关系；寻找出规模经济和超级细分营销的潜力；营销者还应该为各个细分市场制定市场进入计划，准备一个内部合作方案。
新产品开发的八个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
总成功率=技术完成率×在技术完成率确定后的商业化率×在商品化率确定后的经济成功率
产品在市场上包括：实体商品、服务、体验、事件、人物、渠道、财产、组织、信息和创意。
一个公司改变它的营销组合中的产品成分可通过延长产品线的长度的方法进行（向下扩展、向上扩展或双向扩展），或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除盈利最低的产品。
在品牌战略的考虑中，公司决策是否要制定品牌，是产品制造品牌还是分销商或私人品牌，用哪一品牌名称，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名称能启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认、易记；它与众不同；在其他国家和其他语言中没有负面还以；应以恰当的方式书写；应该在文化上容易被接受；要考虑品牌名称最先使用和有关法律的要求。
企业在价格---质量细分市场上存在着竞争。图2-1所示是九种可能采取的价格---质量战略。图中的1、5、9战略可以在同一个市场上同时存在，即一家公司可以提供优质高价的产品，而另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司以低价促销劣质产品。三个竞争者也就能与购买者长期共存，他们是坚持质量者、坚持价格者和介于两者之间者。
2、3、6战略定位表明如何在1、5、9这三种斜线定位法之间采用竞争。第2中战略表示：“我们的产品质量与第1个方格的产品质量一样好，但是我们售价更低。”第3中战略表达相同的意思，能为顾客节省更多钱。如果对质量敏感的顾客信任这些竞争者，他们将会明智地从这些竞争者手中购买商品，并节省金钱（除非采用第1中战略的公司的产品顾客有吸引力）。
第4、7、9的战略定位表明，与产品价值相比，产品定价过高。顾客会觉得“上当受骗”，并可能抱怨，或者传播有关公司的坏话。
价格
高中低
篇二：创新产品设计期末读书报告
《创新产品设计》课程
期末读书报告
题 目：对产品设计的认识
姓 名：
学 号：
学 院：
专 业：
年 级：2014级
指导教师： 卢健涛
2015 年5 月 15 日
第一部分
产品设计是工业设计的核心内容，随着社会的发展和进步，产品设计所需考虑的因素已不再仅仅局限于外观造型设计和功能设计，更多的需要考虑消费者的使用体验和感受。本文重点阐述产品设计的外观造型设计、功能设计，并在此基础上分析了消费者体验设计在产品设计中的作用及影响。
产品设计包括各种构成产品的要素的设计，其中一些要素可被消费者通过视觉、触觉等方式感知，如材料、色彩、形状等外观造型；另一些可通过消费者对产品的使用感知到，如产品的功能是否完备、结构设计是否合理、使用是否方便、舒适等功能、使用体验。下面从产品设计的外观造型设计、功能设计以及消费者的使用体验设计三个方面对工业设计中的产品设计进行分析阐述，并说明其对产品设计的作用和影响。
一、产品设计的功能设计和外观造型设计
（1）、 产品的功能设计 ： 产品的功能是产品的决定因素, 它决定着产品的造型。但产品的功能又不是决定产品造型的唯一因素, 而且产品的功能与造型也不是一一对应的关系。产品的造型根据具体的使用环境和状况有其自身独特的实现方法和手段, 如对同一功能的产品,可以通过多种造型形态实现其功能。 但是, 产品设计的最基本原则是产品的造型设计不能与产品的功能设计相矛盾, 不能以造型为基本出发点，必须考虑产品所担负的最基本的使命，即完成消费者的功能需求。
产品设计的基本任务是通过产品造型体现产品的一定功能和特性,并通过造型设计表达出该产品的使用方式和操作方法，或能通过造型的肌理方向和表面质地、色彩来表达该产品的使用方式。产品造型特征还能表现产品的象征性, 其
主要体现在产品本身的档次、性质和趣味性等方面。
由于产品设计要兼顾产品的使用功能和表现形式，其中功能是基础，形式实现的装饰功能，使设计与实用、情感、舒适等各方面达到完美的统一。在满足消费者功能需求的前提下，产品以美观的外形结构和丰富的色彩以及材质向消费者传播审美的信息，以满足消费者对审美的需要，并促成消费的实现。
（2）、 产品的外观造型设计 ： 随着科学技术的发展，人们生活水平的提高，人们的生活物质逐渐丰富，人们对产品的需求已不再仅仅是满足使用功能，产品形态的完美与否以及产品对消费者的心理造成的影响已经成为决定产品成败的关键因素。产品的造型由形状、色彩、结构、材料、质感等因素构成，但主要强调以上元素整合后产品的整体造型的形象意义。产品的色彩设计是产品外观造型设计的重要组成部分，因为色彩具有主动的、引人入胜的感染力，能先于造型而影响人们情绪和心理的变化。一件色彩搭配良好的产品可以打动人心，让产品更加好用好卖。因此，在商品竞争日益激烈的当下，工业产品的色彩设计对增强产品的市场竞争能力有着重要的现实意义。
产品的结构是产品外观造型设计的重要部分之一，合理的结构设计，尤其是力学、人机工程学、空气动力学等学科领域的技术在产品结构设计中的合理运用，能够在很大程度上改善产品的使用性能、优化产品的外观形状，以给人新颖、独特的视觉感受和操作使用上的便利。
（3）、 功能设计和外观造型设计的关系 ：产品的功能与结构形式的统一体现在结构体现功能，即通过产品结构形式的合理设计，集中体现或附加产品的功能，这些功能可以是产品原本所具有的基本功能，也可以是通过结构技术设计所实现的新功能，新的材质的出现与成型工艺的发展，能在产品设计与开发中引
起技术革命。产品的基本使用功能决定产品的外在表现形式,产品的外形要附合产品的结构,因此产品的外形设计要与结构设计相结合。因为只有在附合产品功能及结构的基础上造型才有意义，内部结构的合理设计要尽量满足产品外形的需要,使外形与结构的完美配合为产品的后续设计提供良好的开端。
二、 产品设计的体验设计
任何产品的产生和存在都是为了满足消费者的某种需求，由人类社会不断进步和发展的过来开看，可将产品设计的发展阶段依次分为生存需求设计、舒适需求设计、情感需求设计三个过程。产品设计的侧重点应根据消费者的不同需求层面做出调整，所谓的侧重点就是基于不同需求层面的消费者对产品设计的诉求。生存需求设计领域的侧重点是产品的功能，即产品设计应满足消费者对该产品最基本的功能诉求；舒适需求设计领域的侧重点是产品的实用性，即产品设计在满足消费者功能需求的前提下，还应使产品具有易操作、少故障、易维修等实用性诉求；而情感需求设计领域的侧重点是消费者体验，即使用户在使用或参与产品设计过程中获得愉悦感和满足感。以上分析是根据消费者的阶梯形需求发展而来的，其中功能性在最底部，实用性在中间，而消费者的情感体验在顶部。随着社会的进步和发展，将消费者体验理念融入产品设计能够更全面的满足消费者对产品各方面的需求。
基于消费者体验的产品设计，就是以消费者为中心，让消费者的体验结果为产品设计指引方向，让产品设计真正的做到以人为本。在消费者体验设计中，体验要先于设计，即强调设计要尽可能多的为人着想。任何产品的开发和设计，最终目标就是满足人的使用和操作需求，而不能仅凭借设计师的不切实际的灵感来完成设计方案。只有在产品中尽量多的融入人性化的元素，才能使其最终成为
成功的、为消费者所接受的产品。相反的，若一开始就忽略了实际情况，忽略了消费者的真正需求，忽略了消费者在产品设计中所占的主导位置，就会使产品的设计工作朝着错误的方向发展，而成为不能满足消费者需求的产品。体验设计的意义在于，在充分全面的考虑消费者使用体验的前提下，对产品的设计方案进行凋整和修改，确保消费者在使用了该产品之后，能产生更多的令人愉悦的体验感受而不是令人反感的体验感受，从而使消费者对产品建立起更多的信任感而不是失望感。
三、 总结
产品设计是工业设计的核心内容，随着社会的发展和进步，产品设计所需考虑的因素已不再仅仅局限于外观造型设计和功能设计，更多的需要考虑消费者的使用体验和感受。本文比较全面的阐述了产品设计的外观造型设计、功能设计，并在此基础上分析了消费者体验设计在产品设计中的作用及影响。消费者体验设计的引入，真正做到了以人为本、从消费者的实际需求和体验出发，让消费者参与到产品设计中，让消费者的意见和体验成为设计师设计产品的出发点和着重点。
参考文献：
[1]吕伟.产品设计：不仅仅是外观造型设计[J].科技资讯，2009(31).
[2]薛丹丹.产品设计中的色彩选择与搭配[J].北京电力高等专科学校学
报,2010(11).
[3]王晟.如何使设计师的灵感源源不绝——基于用户体验的产品设计方法[J].学术探讨，2010(3).
实例：幽浮相机架 2007 日本 G-Mark 大赏
篇三：营销管理读书笔记
第八章分析企业市场和企业购买行为
企业市场相对消费者市场具备的特点：
购买者相对较少；
购买量较大；
供需双方关系紧密；
购买者区域比较集中；
需求缺乏弹性（经济平稳条件下需求变化不大，短期内缺乏弹性）；
需求波动大（消费者需求的变化会引起企业的工厂和设备追加投入百分比更大，加速原理）；衍生需求；
专业性采购；
影响购买的人多；
需要多次访问；
直接采购；
互相采购；
租赁方式；
购买类型：直接再采购、修正再采购、新任务；
系统购买和系统销售，交钥匙解决法
直接采购的采购代理人影响最大，新任务中组织其他人员影响最大，产品决策中技术人员影响大。
参与者七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者 影响采购者的四种因素：环境、组织、人际、个人
企业采购的四种产品：
常规产品：对公司价值低，关注价格
比较产品：对公司价值和成本高，供应风险小，关注总成本最小
战略产品：对公司价值和成本高，供应风险大，供应商可建立战略联盟
瓶颈产品：对公司价值和成本低，但有风险，客户需要稳定的供应商，供应商可建立协助平台
第九章参与竞争
从行业观点和市场观点来确定竞争者，市场观点指的能满足顾客相同需要的公司
行业分类的依据：销售商的数量及产品差异化程度，进入和制度、流动性和退出壁垒，成本结构，垂直一体化程度、全球化程度
行业类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争
分析竞争者包括分析战略、目标、优势和劣势、反应模式
分析竞争者要注意三个变量：市场份额、心理份额（回答行业中首先想到的公司这类问题的比例）、情感份额（回答您喜欢购买其产品的公司这类问题的比例）
任何两个企业的市场份额之比为2：1，这可能是平衡的？？
市场挑战者的进攻策略有五种：正面、侧翼、包围、迂回、游击战
正面进攻是实力原则或采取减价措施来进攻；侧翼进攻是从地理区域或细分市场两个角度来找机会发现目标者的弱点；迂回战略的三种办法：多样化经营无关联产品、进入新的区域市场寻求多样化发展、引入新的技术以替代现有产品；游击战常用的策略有有选择性的降价、密集的促销爆炸和向对方发起相应的法律活动。
市场追随者的四种战略：仿制者、紧跟者、模仿者、改变者
第十章辨认市场细分和选择目标市场
目标营销包括三个活动：市场细分、市场目标化、市场定位
与大众化营销对应的是微观营销，层次有细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销； 市场细分的步骤：以需要为基础的细分、细分识别、细分吸引、细分概况、定位、细分“酸性测试”、营销组合战略；
市场细分要做到可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性；
消费才市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应，消费者市场细分维度：地理细分、人文细分、心理细分、行为细分
企业市场细分变量：人文因素（行业、规模、地域）、经营变量（技术、使用者情况、顾客能力）、采购方法、情境因素、个性特征
五种目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场
第十一章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品
开发和传播定位战略：强化和提升已有的定位、寻找一个未被占领的领地、在顾问心中对竞争者进行反定位或重新定位、高级俱乐部战略；
特立西和威尔西马认为市场中存有三类不同价值准则的顾客：产品良好（喜欢好产品）、运作良好（企业运作绩效好）、顾客亲密度（高度回应顾客需求的），他们认为成功企业的定位应遵循以下规则：在三个价值准则中选择一个做到最好、在其他两个准则中做到好的绩效水平、在某一选择的准则上持续改进，以免落后于竞争者、在另二个准则上做得充分些，因为竞争者在不断提高顾客的期望；
四种不同的定位优势：技术、成本、质量、服务；
定位陈述：对于目标客户和需要，我们的品牌就是不同的观念；
差异化遵循以下原则：重要性、独特性、优越性、专利性、可承受性、盈利性；
克里格和希夫林提供超过顾客价值期望方案：界定顾客价值模型、建立顾客价值等级层次（基本、期望、欲望、出乎意料）、对顾客价值包进行决策；
BCG根据竞争优势数目和大小将行业分为四类：强化行业（数目少但竞争者力大）、僵化行业（数目少优势小）、裂化行业（数目多但优势小）、专门化行业（数目多且竞争力大）； 米兰德.李莉发现公司在可在以下五方面上差异化：目标市场、产品、渠道、促销、价格； 科特勒从五个方面分析差异化：产品、服务、人员、渠道、形象；
产品生命周期：导入、成长、成熟、衰退；
第十二章开发新的市场供应品
新产品的六种类型：新问世产品、新产品、现有产品线的增补品、现有产品的改进更新、市场重定位、成本减少；
新产品开发的八个阶段：创意提出、创意筛选、概念发展与测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化
产品概念测试时要回答以下问题：可传播性和可信度、需要程度、差距水平、认知价值、购买意图、用户目标、购买时间和购买频率；
营销战略计划三部分：目标市场的规模、结构和行为，所计划产品的定位、销售量、市场份额、开头几年的利润目标；产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算；预期的长期销售量和利润目标及不同时期的销售战略组合；
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