篇一：广告策划书 达芙妮
新闻1201班广告策划书
成员：朱子焕、王珊、谢胜男、武诗怡
时间：2015年5月7日
1）广告产品····················2）广告受众····················3）广告目标····················4）品牌定位····················5）市场分析····················6）品牌特色····················7）SWOT分析····················8）价格定位····················
1）广告语·····················2）广告拍摄可行性分析···············3）创意特点····················4）创意梗概····················5）具体脚本····················6）人员分工····················
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正文
一、前期分析
1.广告产品：达芙妮女鞋
2.广告受众：15岁-30岁女性群体
3.广告目标：中国每八双女鞋就有一双印有“达芙妮”的标志，巩固中价女鞋的第一品牌；扩大达芙妮在女性群体中的知名度与美誉度，培养忠实顾客，巩固市场份额；生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求，将不断扩大市场占有份额和提升利润。
4.品牌定位：中高档，用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，让每个人都能拥有的时尚品牌。
5.市场分析：
（1）随着人们生活水平的提高，追求时尚、追求爱情成为新时代女性的基本诉求，这一点在年轻女性群体中表现尤为突出，而达芙妮正好巧妙地捕捉到了女性心理诉求将时尚与爱情两者有机结合。
（2）国内市场广阔，目前国内高跟鞋品牌不少，但是大多数高跟鞋品牌的定位在有较好经济基础的白领女性，对于爱美、崇尚时尚但经济实力相对薄弱的年轻学生来说，可选择的品牌较少。
（3）我国人口总数超过13亿，女性6.24亿，占据人口总数的48%
（4）消费者品牌意识增强
6.品牌特色：达芙妮主打时尚希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”这个被赋予了神话色彩的女鞋标志设计简单大方，给人以单纯和干净，往往简单的东西会给人一种赏心悦目，再加上神话，它的标志设计中运用了希腊元素，为达芙妮披上了一层面纱。
爱是一个亘古不变的主题，神话赋予了这个品牌神奇的魅力，更给了达芙妮的设计空间，每一个女性都希望谈一场华丽的恋爱，达芙妮抓住女性的心理，把神话中的元素融入到鞋中，再结合现代的流行时尚元素，大胆创新，极力为女性打造一双属于她们自己的鞋，让每一个穿了达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，能从中找回自信。
7.SWOT分析：
（1）优势：价格在“无产阶级”学生中出于合理范围；产品设计更新快，紧跟时代时尚元素；零售遍布全国；质量保证、三包服务。
（2）劣势：款式较少，不能满足女性对于款式多变的要求
8.价格定位：中高档，200左右
二、广告设计
1.广告语：达芙妮，有你更自信 2.广告拍摄可行性分析：
（1）有利因素：我们是学生群体，本身就是达芙妮的受众范围；我们知道受众心理、需求；“现身说法”比“凭空捏造”更具有说服力
（2）不利因素：技术限制；人力限制；校园取景限制
3.创意特点：紧跟品牌特色，主导爱情、自信、时尚、爱美等概念；校园故事清洁带入
4.创意梗概：女生A手机铃声响起，接到男朋友打来的电话很开心，男朋友约女生去看电影。挂了电话后闺蜜调侃女主“要去约会了吧”，女主很开心精神焕发开始打扮，在闺蜜面前换了几件衣服，最终衣服选好了，却遇到了一个大问题，没有一双好鞋可以搭配，女主十分落寞地叹气“没有一双合适的鞋，我宁愿光脚”。看到室友不开心，闺蜜拿出了自己舍不得穿收在盒子里的一双鞋双手呈给女主A，女主看到鞋子很感动于闺蜜拥抱，穿上鞋子十分满意和自信，走出寝室奔赴男朋友的约会，很开心的离去。 5.具体脚本:
篇二：鞋子广告策划书
鞋
子
广
告
创
意
(一)、设计一个动漫图册。内容包含：两个人物就是大家喜欢的孙悟空和猪八戒。故事情节为：当八戒追着悟空气喘嘘嘘地说：“猴哥你能不能走慢点”时，悟空
就从后脑勺揪了一根猴毛一吹，八戒脚上立刻换上我们公司新推出的特惠鞋子，这时悟空得意地对他说:“呆子，要走完这十万八千里，必须的穿这特惠鞋子，这鞋子你穿上之后就像踩着筋斗云一样的快，质量更是不用说了”,然后他俩高兴的上路了??
（二）、制作一张大的海报。作为我们特惠鞋子品牌代言人的刘翔，他穿着我们公司新推出的特惠运动鞋奔驰与赛道上，这时刘翔脚上的特惠鞋子与赛道擦出了一道火光，刘翔大喊道：“运动我能，特惠我行，大家的鞋子，特惠品牌！”
促销创意：我们公司将进行买鞋抽奖活动!具体促销创意如下：首先我们将在我们特惠鞋子网站上进行促销，网页布局大致为，在网页顶端用flash动画打出“特惠鞋子，出新惠！”下面设计一个滚动字条内容为“只要你花费超过伍佰元就有机会拿大奖！”中间为抽奖区:一等奖：价值二百元的特惠鞋子一双;二等奖：送价值一百元的特惠旅游包一个；三等奖：送特惠运动袜一双。 网页最下方结束语：好礼送不断，快来参与哦！
篇三：鞋业营销策划书
鞋业”郑州市场行销与广告策划案
名称：
“
鞋业”郑州市场行销与广告策划案
策划单位：河南省
广告有限公司
策划人：
撰稿人：
完成日期：
年
月
日
一、前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需 求也日益加大，商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建 设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观
念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐
步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的
空气。
从
鞋业 5年来的发展状况看，
在规模上的发展是较为迅速的，它代表
着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域
市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的
问题。
另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快 加入 WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其
次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城
市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢
滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入
侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何
才能使
鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？
（一）本建议的主旨
1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；
2.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；
3.规模经营，降低成本，价格低廉；
4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；
5.免费维修，解除后顾之忧。
6.扩大
鞋业的影响力，树立
鞋业的品牌形象。
（二）本策划书建议实施期
自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日
（三）本策划书广告预算以 70万元为范围。
二、市场信息
（一）
市场性
1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4! 8 双之间。
2.由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环 境所分割。
3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的 鞋的质量产生怀疑。
4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事 情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场
的起飞期将迅速来临。
（二）商业机会
1.近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。
2.在目睹了
商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。
3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两 个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
4.
鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入 量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传
的与众不同之处，即运用 USP理论
指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
（三）市场成长
1.
鞋业 5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。
2.
鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连 锁经营的发展前景之广阔。
3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物 过程的便捷性和购物环境的舒适性。
（四）消费者接受性
1.
鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。
2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。
3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
（一）设定对象
1.
“0! 10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。 2.
“11! 17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈， 成为影响家长购物决策的重要力量。
3.
“18! 28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较 大，乃为重要对象。
4.
“29! 50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0! 10岁”儿童乃至 “11! 17岁”少年以及 5中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。
5.
“29! 50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间 去购买，至多是陪同，乃次要对象。
6.
“50岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由 于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。
（二）市场预估
1.导入期市场：以“18! 28岁”未婚男女和“29! 50岁”已婚女性为潜在目标消费 群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。
2.成长期市场：加上“11! 17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。
3.饱和期市场：再加上“29! 50岁”已婚男性，为目标群。
（三）竞争环境
1.竞争对象
（1）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状 态，市场攻势不强，应把
（品牌名称）列为主要竞争对象。
（2）
鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、 中、低档消费市场。
2.广告力量
（1）
（品牌名称）等商场以前多投入 POP方行，现多投报纸广告。
（2）
鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
3.竞争分析
（1）
（品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。
（2）
鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
（3）
（品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究（潜在目标消费群体）
（一）动机
1.
尝试新的消费方式。
2.享受周到服务与公平价格。
3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。
（二）性格
1.容易接受新生事物。
2.追求时髦，紧随消费潮流。
3.购物挑剔，但对价格不是非常关心。
4.注重生活质量，希望与众不同。
（三）习惯
1.不定期地大量购物。
2.喜欢逛商场。
3.一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
（一）
不利点
1.主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必 须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对
手。
2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
（解决办法）
引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次 的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。
3.初期目标较大，不易达成。
（解决办法）
运用攻击性的宣传主题，以 USP忠实顾客，争取客户。
4.产品单价低，开发费用过弱
（解决办法）
针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登 陆成功后，追加预算乘胜追击。
二）有利点
1.连锁经营，成本较低。
2.规模经营，易产生知名度。
3.品牌代理，无质量问题。
4.其他商场经营有缺陷。
5.售后服务良好，以取得受众信任。
六、营销途径
（一）导入期的途径
指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促 销策略。以下是 8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进
行。
1.以“穿好鞋来
啦！”为倾诉主题，以《
报》广告为辅助，在商场门口或大
厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告
以及专业的服装界人士密切配合。
2.赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦 可实穿）赠给客户，以传播
鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程
度上扩大销售。
3.赠
袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的
袜，赠送给顾客。（此
乃配合性小活动，可有多种选择）
4.征文活动：与
报社或
早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲
情、爱情于一体，借以弘扬
文化，扩大
的社会影响力和社会美誉度。
5.寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股
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