消费思维转变驱动下的商业模式创新 本文关键词：商业模式，思维，驱动，创新，消费
消费思维转变驱动下的商业模式创新 本文简介：内容提要：随着互联网经济的不断发展，商品消费越来越朝着个性化方向转变，消费者在商业模式创新过程中扮演的角色越来越重要，互联网经济时代消费思维的转变主要体现在免费、共享、共创、跨时空消费等方面。从商业模式创新实践来看，免费、共享、共创等消费思维在互联网经济创新进程中依次呈现出层层演进的趋势，而跨时空消
消费思维转变驱动下的商业模式创新 本文内容：
内容提要：随着互联网经济的不断发展，商品消费越来越朝着个性化方向转变，消费者在商业模式创新过程中扮演的角色越来越重要，互联网经济时代消费思维的转变主要体现在免费、共享、共创、跨时空消费等方面。从商业模式创新实践来看，免费、共享、共创等消费思维在互联网经济创新进程中依次呈现出层层演进的趋势，而跨时空消费思维贯穿始终，互联网经济时代消费思维转变驱动下的商业模式创新也应围绕这几个方面展开。消费者共创思维驱动下的商业模式创新促使企业从向消费者提供最终商品和服务，转变为向消费者提供参与共创的中间服务。消费者参与共创不仅是企业商业模式创新，还能够为“大众创业，万众创新”搭建平台，能够为大众参与创新、创业提供机会。
关键词：消费者；商业模式创新；消费思维；互联网经济
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）09-0007-07
收稿日期：2017-05-22
作者简介：祝合良（1966-），男，湖南衡阳人，首都经济贸易大学经济学院教授，博士生导师，经济学博士，研究方向：商品流通、产业经济；王明雁（1988-），男，山东泗水人，首都经济贸易大学经济学院博士研究生，研究方向：商品流通、产业经济。
基金项目：国家社会科学基金重点项目“加快我国从商品出口大国迈向流通企业‘走出去’强国战略转变及实现路径研究”，项目编号：16AJY017；首都经济贸易大学研究生科技创新资助重点项目“商业模式创新视角下的电商平台大数据商业化实现研究”，项目编号：CUEBYJS2016023。
企业竞争优势的源泉不仅是新产品或新服务，还有新的商业模式。“商业模式”（Business Model）既是企业获取利润的具体形式，又是企业创造价值的内在逻辑，不仅是企业绩效的核心，也是企业制定战略的基石。毋庸置疑，企业是商业模式创新的主体，企业家精神是商业模式创新的源泉，但互联网时代的商业模式不仅是由企业单方主导，需要让消费者参与进来，实现利益的共创和共享[1]。随着互联网信息技术的发展和广泛应用，“互联网+”不仅改变了人们的生活，也改变了交易场所、拓展了交易时间、丰富了产品品类、加快了交易速度。本文拟从消费者视角出发，通过剖析互联网经济时代消费思维的转变，探索消费思维转变下企业商业模式创新的思路。
一、互联网经济时代消费思维的转变
伴随互联网经济的发展，互联网思维也在改变着消费者的消费思维和消费习惯，包含开放、平等、协作、共享的互联网思维打破了时空约束，具体表现在以下几个方面：
（一）免费
免费思维在互联网经济时代已深入人心，其经济学思维是数字产品和服务的边际成本接近零[2]。克里斯·安德森（2009）在《免费：商业的未来》中提出数字产品迟早会变为免费商品，免费趋势是不可避免的，即使是实物商品生产企业也在试图进行免费尝试[3]。从消费者心理角度看，免费的诱惑力是难以抵挡的，企业出于抢占市场的考虑会采取价格补贴的方式免费向消费者提供优质的商品或服务。当然，消费者在免费获得商品或服务的同时，也为企业创造出了高于其提供该商品或服务的成本价值：一是消费者在购买商品或服务时有一定的粘性思维，可以通过直接购买该企业提供的其他商品或服务，弥补企业在免费商品或服务上的成本损失；二是大量的消费者通过吸虹效应和涟漪效应，为该企业吸引来消费相同产品或服务的付费用户；三是基于双边市场理论，市场一端消费者数量增加会给市场另一端的客户带来间接网络外部性，企业可以通过向市场另一端的客户收取更高的价格，弥补免费向消费者提供商品的成本损失。上述三种方式中的付费主体分别是消费者自身、同端其他消费者和另一端其他客户，其本质上均属于价格交叉补贴。
（二）共享
共享是指将自己所有的东西给予他人使用，或者自己使用他人所有的物品和服务等的过程，共享的初衷是通过在与陌生人的相互交流和帮助中得到的一种新鲜体验。从商业角度看，共享的实质是拥有闲置资源的消费者与需要该资源的消费者在某一时点创建相应的匹配。共享并非互联网经济时代的新产物，但信息技术为共享经济插上了腾飞的翅膀。如同互联网技术的广泛应用使得免费思维在消费者中深入人心一样，共享思维随着移动互联网技术的发展迅速改变了人们的消费思维。如果说免费思维始于互联网普及阶段，共享思维的大行其道则得益于移动互联网技术的飞速发展。互联网信息技术下的共享有效消除了信息不对称问题，又由于相关服务质量、价格等历史记录的可获取性和易获得性，而对共享发起者增加了提高品质的激励。
共享经济的驱动力主要来自互联网的发展、消费者需求、环境保护等方面，而消费者选择共享的动机更多是源于对便利化的质优价廉商品和服务的追求；同时，拥有闲置资源的消费者也实现了角色转换，通过共享使得消费其所提供资源的消费者受益，自己也获得了一定的经济回报。因为每个人在共享机制中既可以是提供资源的“商家”，又可以成为消费别人闲置资源的消费者，在一定条件下可以实现角色自由切换，整个社会的资源得到更充分的利用。共享思维在传统工业经济时代已经产生且发展缓慢，在很大程度上受信息传递渠道不畅通、消费者之间信任缺失、共享平台匮乏等因素的制约。以移动互联网信息技术的广泛应用为前提，众多新型互联网企业以共享为核心理念构建共享平台，逐渐在陌生人之间培育开放、包容、互惠、互信的机制，消除了传统经济条件下阻碍共享发展的屏障，增强了消费者参与共享的信心，为消费者参与共享提供了便利：第一，众多买家和卖家的汇聚使供求竞争力增强，专业化程度提高；第二，搜寻成本和交易成本降低，交易范围扩大；第三，共享交易的记录使得信息不对称问题减弱[4]。此外，消费者的闲置资源得到了更充分的利用，交易模式创新有效提升了原本受制度保护的低效传统服务行业的服务效率[5]。
（三）共创
在传统工业经济时代，生产企业追求的是成本和效率有效控制条件下的规模化生产，所生产和销售的商品是能够被绝大多数消费者接受并愿意消费的大众化商品，消费者被动地接受企业生产出来的商品。即使部分追求个性的消费者为体现自己的独特性，有更强烈的愿望去参与产品的研发设計，也由于不易被生产企业察觉和难以形成规模化生产而被忽视。商品的生产和销售成本在互联网经济时代急剧下降，互联网经济使企业与消费者共同创造商品价值成为现实[6]。销售渠道足够广阔，原本需求极低、商业化价值不高的商品也变成具有市场价值的商品[7]。由于个性化商品市场价值的提高，生产企业让消费者参与商品的研发、设计、生产、销售等环节的意愿增强，促进了生产企业为适应新经济环境而做出思维的转变。互联网技术的普及和深化为消费者参与商品共同创造提供条件，两者的相互作用使得共同创造商品的市场规模不断扩大。
共创的前提是原本零散分布、处于不同地区和年龄阶层的，具有共同偏好或思想的潜在消费者聚集到一起，形成具有高度自我意识和排他性的封闭集合，该封闭集合内部的成员之间具有高度的身份认同，这种交互形成的网状关系即为社群[8]。市场的性质在社群思维中由商品交换的场所，变成了企业与消费者进行思想交流、实现商品共同创造的场所，生产企业可以与某一社群进行精准对接，与其内部成员共同创造出符合其需求的商品。
（四）跨时空消费
时间和金钱是消费者拥有的两种基本资源[9]，消费者的金钱可以随收入变化而变化，但所有人面对的都是24小时，如果增加某一项活动的时间，其他活动的时间必然会相应减少[10]。当然，消费者所面临的消费约束条件不仅仅是时间和金钱，还有空间。互联网环境下的消费是一种提升时间效率和改善空间效用的时空集约型消费[11]，互联网经济减弱了消费者消费的时空约束，消费者不再需要抽出必要的时间到某一个固定的消费场所去消费，消费时间不再被限制在消费场所的营业时间内，消费范围也跨越了消费者的活动范围，消费者可以将碎片化的时间利用起来实现自身时间价值的增值。这既是互联网经济为消费者带来的福利，也是满足消费者潜在需求的必然结果。互联网经济将跨时空的消费需求与供给结合起来，解决了两者之间的结构性失衡问题。互联网经济时代的跨时空消费者可以分为两类：一是本身就有较强跨时空消费意愿，但在传统工业经济时代这种消费意愿被抑制的消费者；二是本身跨时空消费意愿不强烈，但是能够被其他跨时空消费者带动参与的消费者。拥有足够数量的第一类消费者对于采用新商业模式的互联网企业来说是至关重要的，他们可以保证企业能够生存下来，并得到宝贵的市场培育时间。
二、消费思维转变下商业模式创新的基础
商業模式创新的基础是能够根据消费者的特性将具有相同或相似特性的消费者聚合到一起，进而通过一定的机制设计对不同类型的消费者进行甄别和归类。企业在商业模式创新方面要紧密结合消费思维的转变，以消费者需求为导向去思考商业模式的创新。
（一）消费者的聚合
在互联网经济时代，消费的物理时空约束被打破，交易场所发生变化，交易速度加快[12]。如何将原本零散分布、处于不同地区和年龄阶层的具有共同偏好，或同类思想的潜在消费者聚合在一起，形成具有市场价值的消费者群体成为商业价值实现的前提条件。这里的潜在同类消费者的消费商品范围，既包括规模化生产的大众化商品，也包括个性化商品。互联网企业对消费者进行聚合的方式主要是搭建网络平台，平台既是消费者与同一社群其他成员沟通的工具[13]，也是企业发掘商业机会的源头。网络平台本质上是基于价值创造、价值传递和价值实现的一种全新的商业逻辑[14]，具有广义和狭义之分。从广义的角度看，所有的网站都可以称为网络平台，因为它们都向人群提供了或多或少的信息；从狭义的角度看，网络平台是那些能够为其浏览者提供一定的信息、能够让浏览者参与进来，或引导其参与活动的网站。广义平台和狭义平台的本质区别，在于浏览者是否能够在该平台进行一系列自主性操作。经济学研究的网络平台一般是指狭义网络平台，本文沿用此惯例。按照社群平台广度，可以将网络平台归纳为三种类型：第一种是单一社群平台，该类平台的指向性较强，只专注于消费者的某一特定偏好，并针对消费者偏好实现精准营销；第二种是多社群平台，多社群平台既可以让客户根据自身偏好构建或加入社群，也可以根据一定的范式预先设定平台架构，让客户去自主选择（此类多社群平台在电子商务平台企业中应用较为广泛，电子商务平台企业的社群属性主要体现在客户既可以与卖家进行沟通，还可以浏览其他客户对目标商品的已有评价，而且可以在购买商品后对其给出自己的评判）；第三种是隐形社群平台，其通过后台系统根据客户过往浏览记录自动将客户进行划分，并向其精准提供可能感兴趣的内容，这一类社群平台主要集中在浏览器开发公司，客户在安装其浏览器过程中就被植入了相应的插件。
在互联网经济中，只要有5%的付费用户就足以承担企业的所有收入，另外95%的用户可以免费获得商品或服务，这被称为“5%定律”[3]。但是，这并非意味着95%的免费用户对于企业来说是无效的，免费用户数量的增加使得企业的流量增加，进而可以吸引到更多的付费用户。对于互联网企业来说，流量就是获利的基本前提，没有流量也就没有获利机会。互联网企业能够实现商业模式创新成功的前提条件之一就是具有足够规模的目标消费市场和市场成长空间[15]，并吸引到更多用户的企业就拥有了更多的流量，相对于其他企业也就有了更多的盈利空间。所以，在互联网经济时代，用户和流量对租金获取起到至关重要的作用，拥有更多用户和更多流量的互联网企业可以获得更多的利润。以B2C电子商务企业为例，市场占有率越高的企业，其入驻门槛越高，其通过用户和流量获得了更多的租金。即使市场占有率低的电商企业入驻门槛低，但更多的商家仍然会选择市场占有率高的电商平台，因为其入驻市场占有率高的电商平台的额外支出远低于其收益。
（二）消费者的甄别
在实现了消费者的聚合之后，如何对消费者进行甄别分类显得尤为重要，只有对消费者进行分类之后才能实施差别定价。在互联网经济时代获得商品信息的边际成本接近于零，企业能够对消费者实现差别定价源自消费者支付意愿、时间机会成本、需求价格弹性等方面的差异，上述因素在消费者做出购买决定的过程中所占权重是有所差别的，这正是企业采取不同的定价策略来对消费者进行分类的切入口。
不同的消费者群体自动选择能够满足自己偏好的电商平台消费，电商平台本身就起到了甄别消费者的职能，消费者的选择取决于电商平台对自身的定位。以阿里巴巴公司旗下的淘宝网和天猫网为例，前者一直采取卖家免费入驻策略，后者设置一定的入驻资费标准，将大部分小型卖家排除在外，前者所销售商品的价格总体上低于后者，后者在产品质量、服务等方面的保障高于前者。对价格相对更敏感、对产品质量和服务相对要求较低的消费者自然而然地更倾向于在淘宝网消费，对价格相对不敏感、对产品质量和服务相对要求更高的消费者就会更倾向于在天猫网消费。对于品质、价格、服务等完全相同的商品，企业也可以通过时效将消费者分为时间成本高、无耐心的消费者和时间成本低、有耐心的消费者，在规定时间内对商品进行降价促销就是其中一种方式，如“双十一”购物狂欢节。虽然消费者能预期到“双十一”购物狂欢节时想要购买的商品会降价，甚至商家在之前的宣传中就会明确指出其降价活动，但如果所购买商品是某些消费者亟须使用的商品，或者消费者不愿意忍受“双十一”购买商品较长的配送时间等，这部分消费者就会选择直接购买商品，而不是等待商品促销活动时间。
三、消费思维转变下商业模式创新的路径
商业模式创新的出发点和落脚点都是消费者，消费者在整个商业模式创新流程中占据核心位置。传统工业经济经历了商品由“供不应求”的卖方市场向“供过于求”的买方市场的转移，互联网经济将买方市场的消费主体从大众化向个性化进一步推进，商业模式创新也要体现免费、共享、共同创造和跨时空消费等方面展开。
（一）免费思维驱动商业模式创新
在不降低商品和服务质量的前提下，企业降低商品价格的方式主要是成本有效控制和成本转嫁。成本有效控制是从企业角度出发的企业内部优化问题，成本转嫁的经济学基础是价格交叉补贴，基于消费者视角的免费思维驱动商业模式创新通过价格交叉补贴的应用来实现。价格交叉补贴有四种形式，分别是同一消费者直接价格交叉补贴、同类异群消费者价格交叉补贴、异类消费者价格交叉补贴和混合价格交叉补贴。
同一消费者直接价格交叉补贴是指消费者在购买商品或服务时均有一定的粘性思维，其可以通过直接购买该企业提供的其他商品或服务来弥补企业在免费商品或服务上的成本损失。传统工业经济时代，此类直接价格交叉补贴一般应用于互补性较强的商品之間，且消费者对其中一种商品的价格较为敏感而对另外一种商品的价格不敏感，消费者有同时购买两种商品的习惯。此类价格交叉补贴实施的约束条件在于，如果商品互补性不够强或者价格不敏感商品在市场上有相应的替代品，那么理性消费者很有可能只会购买其价格敏感的低价商品，最终导致企业的成本转嫁策略失败。互联网经济使直接价格交叉补贴的应用范围扩大到非互补品领域，消费者投机性购买其中一种商品或服务的可能性也进一步降低。像天猫网、京东商城自营商品均有消费达到一定数额的订单免运费的活动，本质上消费者所购买的电子商务平台企业自营商品与物流配送之间是一种紧密的互补关系，消费者无法在未达到商家设定条件的情况下享受免运费优惠，而且物流配送没有可供消费者选择的更好的替代品。
同类异群消费者价格交叉补贴是指价格交叉补贴发生在同一类消费者中的不同群体之间，实现的关键是对同类不同消费意愿消费者的甄别。前述消费者甄别中已经提到，消费者甄别的经济学基础是不同消费者之间的需求价格弹性差异。根据互联网经济中的“5%定律”，只要有5%的消费者为产品付费即可保证企业的正常盈利。5%定律的一个隐含条件是企业所提供商品的边际成本趋近于零，很多互联网产品均具有这种特征，促使同类异群消费者价格交叉补贴在互联网产品中的应用较为广泛。以网络游戏为例，网络游戏发展早期，网络游戏运营商主要采取计时收费模式，所有的玩家都必须付费。2005年开始，传奇、征途等网络游戏相继实行免费模式宣告了网络游戏免费时代的来临。在免费网络游戏中，运营商向玩家提供收费道具，玩家通过购买道具可以获得更好的游戏体验，道具购买的主动权取决于玩家自己，实践表明网络游戏免费运营模式为运营商创造出更多的利润。
异类消费者价格交叉补贴是指价格交叉补贴发生在企业所面对的不同类型的消费者群体之间，其经济学基础是双边市场理论。双边市场是两个或多个能够向对方提供交叉网络外部性的独立消费者群体所构成的组织，双边市场并非互联网经济时代的新产物，像超市、中介、信用卡支付等领域均是传统双边市场，互联网经济的特征与双边市场理论相得益彰，双边市场理论为异类消费者价格交叉补贴提供了理论支撑。双边市场的一个显著特征是平台一方参与者的数量直接决定平台另一方参与者的收益[16]。互联网企业远胜于传统企业的消费者聚合和甄别能力使得双边市场的特征得到更充分的体现，近几年大批具有双边市场特征的传统企业触网上线并取得飞速发展。互联网企业通过免费方式培育出足够数量的潜在消费者，并借此吸引能够从这些潜在消费者那里创造收益的另一类参与者，通过异类消费者价格交叉补贴的方式将成本转嫁给另一类参与者并取得收益。
混合价格交叉补贴是企业不只采用上述三种价格交叉补贴中的一种，而是同时使用其中的两种或三种。一家企业可以针对不同消费者灵活选择不同价格交叉补贴方式，这样既可以扩大价格交叉补贴的覆盖范围，也可以提高企业的收益水平。以视频网站为例，用户可以选择缴纳一定的费用成为视频网站的会员，其可以获得观看视频免广告、会员专属视频等福利，免费用户不能享受上述福利，这是一种同类异群消费者价格交叉补贴；同时，视频网站在免费用户提供免费视频的同时也会向其提供一些收费视频，购买视频网站收费视频的免费用户之于视频网站就变成了同一消费者价格交叉补贴用户。此外，免费用户在观看视频时必须先观看一定时间的广告，这些广告发布者需要向视频网站缴纳一定费用，这些广告发布者相当于购买视频网站流量的消费者，这属于异类消费者价格交叉补贴。
（二）共享思维驱动商业模式创新
共享的实质是闲置资源拥有者与其需求方之间实现匹配，从而提升资源利用效率。传统工业经济时代，共享思维之所以无法实现成功的商业模式创新，主要是由于信息不对称、信任机制缺失、搜寻和交易成本高、市场范围小、配置效率低等原因。互联网经济的发展在一定程度上消除了上述阻碍共享的因素，为共享思维驱动下的商业模式创新扫除障碍。由于共享是所有权和使用权的分离，保障问题就被放到突出位置，既要保障共享发起者也要保障消费者的权益。协同监督是一种常用的保障机制，它要求共享者和消费者自愿接受共享平台企业的监管。共享思维驱动商业模式创新还面临盈利性共享和非盈利性共享的选择问题，共享的核心问题不是盈利与否，而是共享平台企业的所有权和其治理模式的有效性[17]。
根据共享的盈利与否可以将其区分为非盈利性共享和盈利性共享。传统工业经济共享多发生在小范围的熟人之间，人们多是出于帮助他人从而实现自己心理的满足动机参与共享，这种共享多是非盈利性共享。互联网经济的非盈利性共享是对传统工业经济产生于熟人社会之间的共享的一种延展，非盈利性共享可以借助熟人社交网络平台或信息聚合发布平台来实现。但是，非盈利性共享不可避免地面临资金和市场的问题，熟人社交网络平台将共享限制在熟人之间，而信息聚合发布平台信息资源繁杂、专业性差且缺乏必要保障。非盈利性共享的商业化路径主要有两种形式：一是在聚合了足够多的消费者之后向盈利性共享转型；二是依托其非盈利性共享市场，开发具有盈利空间的周边产品市场。盈利性共享虽然有悖于共享的初衷，但是在实现资源利用效率提升的前提下增进了消费者福利，同时向参与者提供了足够的保障。相对于非盈利性共享，盈利性共享给予共享者的激励更大，其参与意愿更强，潜在市场空间广阔，且具有更加稳定的可持续性。
《
消费思维转变驱动下的商业模式创新》由：
免费论文网互联网用户整理提供；
链接地址：http://www.csmayi.cn/show/210033.html
转载请保留,谢谢!
