基于多中心治理的旅游产业链团费混乱问题研究 本文关键词：团费，产业链，治理，混乱，研究
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基于多中心治理的旅游产业链团费混乱问题研究 本文内容：
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基于多中心治理的旅游产业链团费混乱问题研究
■贵阳/何容
摘要：目前，旅行社不合理低价游、价格虚高亲子游产品屡禁不止。监管与乱象博弈共生，游客与导游冲突屡见报端，旅游数量激增、质量下降，旅游市场秩序紊乱，地方声誉受损，旅游者身心俱疲。这对这些旅游产业乱象问题，可通过多中心治理，加强政府、行业协会、旅行社等的自治和协同，解决旅游产业链团费混乱问题。
关键词：旅游产业链;利益主体博弈;团费混乱;多中心治理
一、我国旅游市场现状与存在的问题
(一)我国旅游市场的发展现状
随着创新、协调、绿色、发展、共享理念的深入贯彻，大数据、“互联网+”技术的蓬勃发展，以及基础设施建设的日趋完善，大众旅游需求呈现多元辐射，全域旅游、智能旅游已成为新兴旅游的发展模式。但与此同时，旅游监管漏洞、治理乏力等旅游市场“顽疾”，制约着我国旅游业发展。
2015年，国内旅游人数达40亿人次，入境旅游人数达1.3382亿人次，出境旅游人数达1.17亿人次(国家旅游局数据中心2015年中国旅游业统计公报)。其中，中国旅行社国内旅游组织1.3676亿人次，入境旅游外联1416.34万人次，出境旅游组织4643.50万人次(国家旅游局关于2015年度全国旅行社统计调查情况的公报)。2016年，我国出境旅游人数达1.22亿，其中，中国旅行社组织的出境旅游人数逾5000万人次，以跟团旅游为主，占比达40%(人民网：2016中国出境旅游大数据)。可见，我国多数游客仍热衷跟团游。
(二)我国旅游市场存在的问题
1.不合理低价游产品大量存在
近年来，针对本地居民的本地一日游、两日游等不合理低价游产品大量存在，针对本地居民的不合理低价异地游产品也屡见不鲜。而寒暑假期间，个性化亲子游产品也应接不暇，打着亲子游旗号的乱涨价产品更是比比皆是。2017年暑假，亲子订单费用比常规订单高15%。其中，二孩同游日趋增多，父母“望子成龙”心态下的消费也偏离理性。
2.团费混乱现象呈现边治边犯、治后再犯的怪圈
针对团费混乱现象，各级政府不断进行了治理，但呈现出边治边犯、治后再犯的怪圈。
2000年，中国消费者协会明确警示零团费陷阱;2009年，《旅行社条例》发布;2013年，《中华人民共和国旅游法》实施;2017年3月，《云南省旅游市场秩序整治工作措施》发布;2017年6月，四川整治不合理低价游开出罚单;陕西处罚了22家旅行社及个人;云南通报了旅游市场整治典型案例。
长期以来，旅游市场中存在的团费混乱焦点问题一直存在，而各级政府针对团费混乱的整治工作，也未能彻底消除其隐藏的灰色利益。可以说，旅游市场中的团费混乱现象是政府与市场双失灵的结果，并非政府加强监管、制度约束就可解决的。因此，应利用多中心治理理论，加强政府部门、行业协会、旅行社等的自治和协同也就成为关键。
二、文献综述
(一)关于旅游产业链的研究
旅游产业链，是指以服务游客为宗旨、以龙头企业
(2)-些旅行社竞相推出低价旅游产品或伪亲子游产品，在信息不对称的条件下，消费者难以分辨其真实成本。
(3)在大众旅游时代，游客选择出游时，一般是执着于旅游地的自然与人文风光，而往往忽略了导游的服务品质等因素。
(4)低价团为低收入群体提供了出游机会，而消费者往往心存侥幸心理。
(5)亲子游产品标准不明，旅行社抓住中国父母“望子成龙、望女成风”不让孩子输在起跑线的心理，包装普通旅游产品，这是父母的攀比心理作祟。
4.政府部门监管成本高、监管机制不健全
(1)政府部门的监管成本，由监督自身耗费、监管后旅游收入下降共同组成。前者会影响监管部门，如团费混乱隐蔽，涉及跨市域、跨省域、跨国域，涉及区域旅游价格的监管协调，涉及国家间旅游市场监管规则。这种高监督成本，让监管部门缺乏监管激励;后者则影响地方政府，由于地方政府承担着地区经济发展的重任，会担心加强监管会在短期内可能带来当地的经济下滑。
(2)旅行社的经营是自主行为，旅游部门设置线路参考价并无强制约束力。
(3)旅游产业链涉及行业众多，工商、物价、旅游局等监管不同的节点，可能出现各监管部门事前竞争预算、监管权利，事后逃避责任、相互推诿。
(二)利益主体博弈行为分析
1.旅行社与旅行社之间的价格博弈
鉴于目前旅行社产品市场呈现出同质化的特点，假设旅行社A和旅行社B推出无差异产品，则旅行社会竞相降价，以赢得市场竞争力，否则将会丧失市场。若旅行社A、旅行社B均降价，则获得支付组合(p，p)，旅行社A、旅行社B均不降价，则获得支付组合(q，q)，一方降价、另一方不降价，获得支付组合(s，t)，或(t，s)。按照博弈论的观点，在非合作博弈的条件下，旅行社将陷入囚徒困境。此时，博弈纳什均衡为(不降价，不降价)，就任一旅行社而言，双方不降价都比双方降价好(q>p)。旅行社A、旅行社B的占优均衡为降价，即不管对方降价还是不降价，自身有降价的激励(t>q>p>s)。
目前，大多数亲子游产品标准不明，旅行社与消费者之间的信息不对称，旅行社会抓住中国父母“望子成龙望女成风”的心理，将一般旅游产品包装为“伪亲子游”产品后，肆意提升价格，而父母则由于攀比心理作祟，对此价格只能认同。说明旅行社亲子游产品的竞争策略体现在产品包装上。
2.旅行社价格竞争博弈结论
由以上分析，可得出结论：
(1)打破此囚徒困境的根本性措施，是旅行社提供差异化、个性化的产品与服务。这样，价格就不会成为消费者选择该产品或服务的标准，也就不会成为旅行社赢得市场的唯一手段。这就要求对旅游市场的结构以及旅行社的经营模式进行改变创新，由水平分工走向垂直分工，激励旅行社充分发挥创新潜力。
(2)制定亲子游产品标准，提高旅游产品的信息透明度;降低消费者获取信息的成本，减小旅行社与消费者之间的信息不对称，让高价“伪亲子游”产品无所遁形。
3.导游与旅游者之间的博弈
鉴于旅行社以低团费或伪亲子游产品吸引旅游者，很多导游就会肩负弥补团费差价或伪亲子游的责任，并且为获取更多的回扣，追求其自身利益的最大化，往往不以服务旅游者为职责，而是强迫或诱导游客参加自费、购物项目，或伪亲子游服务。而对游客来说，往往会采取接受强迫或与导游周旋的应对措施。
导游与旅游者之间的博弈树如图2所示。
图2：导游与旅游者之间的博弈树
(注：椭圆表示博弈决策点，斜线表示参与人的策略行为，斜线终端黑点处数字表示支付组合)违规收益。
(3)降低政府整治成本，通过信息平台建设，降低其获取旅行社具体经营信息成本。
(4)整合市场监管职能部门，明晰相关部门的权责。
同时，要支持行业协会、旅游者积极参与对旅游市场的监督和治理，减少政府综合整治的压力。另外，还应对政府的监管行为进行再监管，让寻租现象无处藏身。
(5)建立政府、市场、社会交流机制，加强政府、旅行社、行业协会等的自治与协同。
四、多中心治理团费混乱
(一)建立旅行社星级评定体系，赋予导游服务公司责权，明确导游归属
实现多中心治理团费混乱，打破由导游承担弥补团费、伪亲子游责任至关重要。要解决导游长期吃回扣报酬维持生活的模式，根源在于解决其归属问题。
1.建立旅行社星级评定体系
在评定导游等级的基础上，建立旅行社星级评定体系。同时，要明晰行业标准与规范，明确亲子游等旅游产品的标准，规定各星级标准旅行社须具有的各级别导游人数。
2.确认临时导游市场的主体地位
赋予导游服务公司的经营功能，确认临时导游市场的主体地位，以解决导游的劳动合同、最低工资保障等问题，缓解导游与游客的矛盾。
总之，在导游进入双轨制的前提下，政府机构与行业协会可出台激励政策，明确导游的归属，促使旅行社招聘高素质导游，提升导游的服务质量。同时，让导游服务公司承担管理的责任，适应旅游市场淡旺季变化。
(二)由水平分工走向垂直分工，延伸旅游产业链，提升创新能力
1.改善经营模式
改善旅行社的经营模式，让其营利渠道实现多元化、合理化，改变其违规经营获取盈利的灰色利益模式。
2.延伸旅游产业链，提升创新能力
将市场自由竞争与政府政策完美结合，实现旅游批发商、代理商垂直分工，由资本充裕、市场影响力大的旅游公司研发个性化的创新产品。旅行社、APP等线上线下平台销售，并与农业、住宿等相关旅游行业协同，实现纵向一体化。将旅游产业广泛渗透到相关产业，延伸旅游产业链，提升创新能力，提供差异化的产品与服务。
采取以上这些措施，价格就不会成为消费者选择旅游产品或服务的标准，也就不会成为旅行社赢得市场的唯一手段。
(三)整合旅游市场监管职能部门，明晰部门权责，支持行业协会参与监管
1.建立一体化监管模式
旅游市场各部门分段式监管的模式，使得基在对旅游市场的监管过程中，职责不明、协作困难、积极性低。而一体化监管模式具有内部协调优势，其效率更高。因此，建立旅游市场监管执行协调委员会，明晰旅游市场监管权责，可以有效提高监管绩效。
2.将部分监管权授予行业协会
由于旅游行业协会具备理论知识与实践经验的优势，有较强的信息挖掘与甄别能力。因此，政府可将部分监管权授予行业协会，由其制定行业规范、受理业务投诉、调研市场变化等。这样，既可缓解政府的工作压力，也可监督政府，让寻租无所遁形。
(四)提高旅游产品信息透明度，降低游客监管市场成本，加大旅行社违规行为惩罚力度
政府监管旅行社的难点，在于信息渠道有限。在此情况下，可利用公共网络传媒，公开披露信息、传播信息，使政务电子化、信息透明化，以降低政府的监管成本。另一方面，在现行制度设计下，利益受损的游客受高成本诉讼成本的制约，往往会利用网络传播过激言论，具有不良社会效应。对这种情况，可实施以下改进措施：
1.建立集体诉讼、公益诉讼等机制
尝试建立集体诉讼、公益诉讼等简易机制，降低游客的维权成本，切实加强游客参与监管的决心。
2.鼓励游客举报违规行为
通过建立投诉奖励制度的方式，以物质奖励、精神奖励手段，鼓励游客举报旅行社或导游的违规行为。
3.加大对违规违法行为的惩罚力度
加大对违法违规行为的惩罚力度，主要是加大旅行社、导游由于其非合规行为受到政府等机构惩罚而支出的成本，以形成对导游、旅行社的威慑。
总之，采取多渠道提高旅游者投诉所得的赔偿，降低旅游者投诉所支出的成本，降低游客参与监管的成本，以及加大对旅行社、导游违规违法行为的惩治力度，使惩罚成本高于其违规收益等措施，是多中心治理团费混乱的有效途径。
(五)建立政府、市场、社会交流机制，加强政府、旅行社、行业协会等自治和协同
理论和实践证明，仅依靠政府监管、市场自治，难以打破旅游市场的灰色利益链，需要政府、市场、社会发挥协同作用。
为此，应建立政府、市场、社会交流机制，加强政府、旅行社、行业协会的自治和协同。一是有效制定和执行政府监管制度，威慑旅行社的违规经营行为;二是培育旅行社和导游健康的职业道德，鼓励其诚信经营;三是支持消费者积极主动维权，捕捉即时信息;四是通过信息平台建设，降低各主体获取旅行社具体经营信息的成本;五是行业协会、旅游者参与自治与协同，减少政府的整治压力。同时，对政府的监管行为进行再监管，杜绝寻租行为发生。■
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