跨界营销：互补与协同“双管齐下” 本文关键词：双管齐下，互补，协同，营销
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跨界营销：互补与协同“双管齐下”
■杭州/贺爽爽
摘要：跨界营销可将分散的、有效的因素聚集为完整的、更优质的资源。因此，深入了解跨界营销的作用及其实施机制具有重要意义。然而，由于当前学者们对跨界营销的研究尚有一些欠缺，因此需从互补效应和协同效应两个层面研究跨界营销的作用和效果，阐述跨界营销的实施机制。未来的研究应从跨界营销的定义和测量方式、营销渠道的延伸、从服务营销到体验营销的转变、跨界营销运用拓展四个方面，进行更深入的探索。
关键词：跨界营销;互补效应;协同效应;实施机制;研究展望
一、引言
在需求不断提升和波动下，学者们对营销的研究热点渐渐由聚焦产品服务到以消费者需求为主，再到以消费者自我意识和生活形态为重点，[11213]进一步将市场导向转变为以消费者生活形态为重。随着市场竞争日益加剧、外部环境的持续波动，企业和学者们更加关注“跨界”这一新模式，使得跨界营销成为研究的热点。传统的营销模式或许可以迎合消费者某一特征的需要，但是想在动荡多变的环境下保持竞争力，仅仅依赖于单一特征取胜往往较难持久。正如团队中每个成员所具备的信息、能力、资源等差异，团队完成任务往往比个人更加出色。在这个快速波荡的市场上，单个企业无法实现的目标可借助跨界营销达到效果。通过不同行业之间的合作或可因更多信息、资源等的融入而满足消费者多样化的需求，以瓜分更多市场的同时，也为同质顾客提供更优质的服务。它不仅可提高双方的品牌影响力，达到“1+1>2”的效应。与此同时，它也使得合作企业处于统一战线，成为共享成败的共同体。
换句话说，跨界营销可将分散的、有效的因素聚集为完整的、更优质的资源。因此，深入了解跨界营销的作用及其实施机制具有重要意义，然而有关跨界营销作用及其实施机制的研究尚未得到整合，因此本研究以此角度出发为未来研究指出进一步的方向。
二、跨界营销的定义与研究进展
跨界营销(Crossover Marketing)虽是一种新型营销模式，但是跨界( Crossover)的提出或者说跨界营销的实施却早已出现。跨界不是一个新概念，因为它早在人们的生活中随处可见。比如，在星巴克消费的同时还可以欣赏优衣库的服装设计;海尔与宝沽公司共同开发的绿色衣物洗涤护理方案也是一种跨界营销;杭州绿盛集团与杭州天畅科技实现的非竞争性战略联盟，嘲这种战略联盟有可能是是跨界合作的前景。
有关跨界营销的研究是经过一系列的发展而来。在共生营销模式、[合作营销、7IS]战略联盟Miolii3之后而演变而来。菲利普·科特勒在一次商业演讲时说：“未来只有三种生存模式：统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，两个非竞争关系的独立品牌组成的混合品牌。”品牌混搭，标志着一元文化向多元文化的演变，跨界合作也由此孕育而生。
虽然跨界营销已引起研究的热潮，但是跨界营销的定义尚未统一。周大坤等主要是突出跨行业的特征而解释其概念。甘勇等指出，跨界联合营销表现为渠道共享、与消费者的互动体验和终端形象展示。余葵则认为，跨界营销是将两者的合作进行有效的市场传播和渗透。
本研究支持跨界营销的这一定义：“不完全是以顾客导向或竞争导向为出发点，而是根据目标消费群体的主流生活方式变化，确定品牌所要传播的消费理念及所要树立的品牌印象”。
简单说，跨界营销就是两个品牌走到一起，通过联手路演的方式，强化各自的品牌推广力度，并获得协同效应，[，1即依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销与品牌传播结合，可实现资源整合，激发品牌热爱，助推活动影响，提升客户体验感知，从而取得更好的传播效果。
跨界营销追求的核心是同质用户的综合消费体验。也就是说，跨界营销是基于用户体验，而不是简单的功能性互补。从本质上说，跨界营销实现了多个品牌从不同角度来诠释同一用户特征，彼此之间的合作使得企业可以较为精准的定位消费者偏好，为其提供更为合适、更为+期待的产品、服务或体验。它传递了一种生活方式或理念，当其与消费者达成一致时，消费者会产生购买的行为。
三、跨界营销的作用与效果
对跨界营销合作的企业来说，跨界营销模式既带来了互补效应，也产生了协同效应。
互补效应主要是通过对可见资源的使用实现的。跨界营销产生的一大原因便是单一企业无法充分定位消费者偏好。因为一个企业用某一特征去诠释消费者需求较为容易，但是很难较为精准地了解消费者确切的需求，甚至于即使了解也会因资源或渠道的不完善而无法满足顾客的需求。但是通过跨界合作的产生，处于不同行业的企业之间实现了跨界联盟，因此合作的企业彼此之间可实现信息或平台等资源的互补与共享，使得两者在节约成本的同时也满足了消费者多样化的需求。跨界营销可以说是一种互补式的协作。罔因为从跨界营销产生的互补效应的角度来说，它可实现渠道、宣传、信息等的互补。
跨界营销也使得合作的企业得以达到协同效应。不同于互补效应，协同效应是通过对隐形资源的使用来实现的。企业通过共享技能，或是共享资源尤其是一些隐性资源的使用等(如隐性传媒功用)而合作的企业营造更好的渠道。这种协同效应不仅提高了跨界合作企业的品牌营销力，而且还使资源得到合理充分的使用。跨界营销往往以品牌形象作为合作的资源，企业通过选取门当户对的合作者来实现品牌效应叠加的效果，因为跨界营销的使用，使得合作者的品牌力量从映衬中加以放大及扩充，从而达到品牌效应叠加的结果。
具体来说，跨界营销从营销渠道、品牌影响、结构优化、未来发展等维度，为合作的企业带来了收益，使其更具张力。
(一)通过跨界营销的方式，可以扩展营销渠道
企业的营销渠道各不相同，而这种合作的方式可增加彼此的营销渠道，既会降低宣传成本，也会达到更好的营销效果。
(二)跨界营销的优势在于扩大品牌影响力
跨界活动通过有效整合资源使其得到最大化的运用，提升了整体传播的效应，放大品牌的光环，激发了消费者内心对多个品牌的热爱，合作品牌可实现双赢。
(三)改进企业结构
在跨界合作的同时，发现并改进本企业结构存在的问题，或是为了调整并优化组织结构而选择跨界营销的方式。
(四)可降低企业的宣传等营销成本
跨界营销对企业未来发展的效果举足轻重，因为它不仅可降低企业的宣传等营销成本，而且还在合作的同时提升品牌影响力、整合资源、发掘隐形功能等，企业可将更多的资源用在其他方面。
四、跨界营销的实施机制
合作方式、合作领域的选择及合作反馈均能够影响跨界营销合作效果，且实施的过程也会导致不同的结果。因此，实施跨界营销时，应注意其原则并且关注不同企业之间文化的交汇、利益的协调等影响因素。
企业在选择合作对象时，应注意对方在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面是否与本企业有共性和对等性。即并不是所有对象都适合跨界营销，应考虑到双方消费者是否存在共性。比如，双方消费者的消费特征是否相同或相似。如果双方目标消费者群体存在较大差异或消费者群体的消费特征具有明显的区分，那么合作时如何定位目标群体便成为一大问题。因此，在选择跨界合作者时不仅要考虑是否“门当户对”，还要考察双方的市场定位情况是否相似。例虽然有一定的同质性对实施过程来说必不可缺，但是这并不意味着跨界合作者的相似度越高越好，因为跨界营销还需要一定的互补性，如利益、渠道、用户体验或信息、技术、平台等资源。
(一)利益互补
要想长期跨界合作，不可忽视的就是双方利益是否存在互补性。由于利益是每个企业都会追求的共同点，因此若是双方合作企业之间存在着利益的互补性，那么这种跨界营销则会为每个企业带来更多的利益而不是互相争夺的竞争性关系。
(二)渠道互补
如果合作者之间的营销渠道存在互补性，那么可通过这种互补的关系以实现双方渠道的共通，打开更为宽阔的营销渠道即将双方渠道相互融合、调整以使其更好地服务于企业的营销活动。甚至于借助对方的渠道来为自己造势宣传，实现多渠道营销。
(三)信息、技术等资源的互补
除了渠道互补之外，信息、技术等资源的互补亦是较为重要的因素。尤其是在当今信息化、技术化、数字化的时代，各大网站及平台之间实现的信息共享已成为举足轻重的优势，更不要说基于大数据所提供的海量和多样化的信息资产。
(四)用户体验互补
消费者是跨界营销的连接点，跨界营销的基准应是在消费者体验方面存在互补。现今的企业侧重点越来越单一，以至于无法长期满足消费者多元化的需求。而且消费者愈加重视体验感受，因此企业在寻找切入点时也要以用户体验互补为基础，以提供更优质的体验。
(五)实施过程中应注意不同企业之间文化的差异
企业之间的跨界营销不单单是营销渠道等的合作，不容忽视的还有企业文化。一般来说，在寻找合作企业时应考虑到跨界合作者的营销理念、企业文化，如相似度高可较为顺利地开展跨界合作，但若是存在差异时则要考虑到企业文化的交汇。
五、理论评述与未来研究展望
学者们对跨界营销的形成原因、原则及其与消费者的结合进行了深入的探究，并且挖掘跨界营销的实施机制。在对跨界营销进行相关研究的同时，对企业和组织等领域的理论知识及实践提供了许多建议。这些不仅加深了对跨界营销的认知，并且有助于企业运用相关知识选择跨界合作对象，以使营销发挥最大效度。但是，在有关跨界营销的定义、测量方式、多维度的拓展等方面，尚需更为深入的研究。为此，未来的研究可从四个方面展开。
(一)对跨界营销定义、测量方式等深度的研究
虽然跨界营销的研究已引起热潮，但是跨界营销的相关文献大多是介绍其原则和作用，较少全面地阐述跨界营销的来源，且对其未有一个较为认可的定义。此外，对跨界营销的测度也较为缺少，现有的测量方式多是采取定性的方式来分析其影响，但是定量的测量方法较少。因此，未来研究可从跨界营销的整体发展源头、发展过程进行详细阐述，或是结合定量的方法，对跨界营销的效果进行测度。
(二)营销渠道的延伸
未来有关跨界营销的研究可结合其他营销渠道。
1.互联网、平台的结合
随着信息化和数字化水平的提高，大数据已成为未来不可阻挡的趋势。未来的跨界营销研究或许在此方面会有更大突破，如平台之间的营销手段或其他更为便捷、优质的营销渠道。
2.社会化媒体的运用
即互联网、移动终端、微博、知乎等“微时代、信息时代”的结合与运用，新媒体的结合也是未来的发展趋势。新媒体是随着数字通信技术的产生而出现的一种以数字通信为基础的新型传播渠道。
3.与其他营销方式联合运用
与其他营销方式联合运用，会延伸现有的营销渠道。跨界营销需要结合体验营销、网络营销、文化先行的策略，开辟新的出路。
(三)从服务营销到体验营销的转变
跨界营销的核心应在于关注消费者的偏好，更好地为消费者服务。如若脱离了消费者的体验，那么跨界营销所带来的可能会是追逐利益而损害消费者权益，甚至危害企业未来发展的后果。比如，借助跨界营销宣传劣质的产品以实现利润最大化。因此，在进行跨界营销时，应重申消费者体验。只有将跨界营销与消费者的体验相结合，才能适应且影响消费者的生活方式和理念，才能更好地服务于消费者以利于企业的品牌形象和长期发展。这样才能从中寻找切合点，精准定位落脚点，以进行精细化的圈群营销，深入挖掘用户价值。
(四)跨界营销的拓展
未来可深入研究跨界营销的应用，如将跨界营销运用于实体店中。互联网的快速发展对我国的实体产业造成了沉重的打击，因此实体产业应创新营销模式以回流市场占有率。
实体店结合跨界营销而新生了一种以多种业态的复合形态，即实体店采用多种业态的叠加，以此加强体验感、个性化，这将是未来实体零售行业的一种趋势。因此，未来对跨界营销的研究应多将其拓展到多个方面，利用其优势以更有力的发展。■
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