篇一：格力空调营销策划书
小天鹅波尔卡空调营销策划提案
一、 背景：
空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：
1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；
2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；
3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。
4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。
5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。
6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。
波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们智圣代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。
二、 市场分析
（一）、竞争对手分析：、
空调的各品牌可分为三类：
一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；
二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小
鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；
三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 波尔卡属于二类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点：
一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；
二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；
三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。
空调品牌的各类中的代表品牌分析：
一类：海尔
①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同
期的30％以上；
②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为
新品牌所吸引；
③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了
竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商
的全面接受；
④、海尔空调的经销商中60％以上抵制经销海尔空调，只是迫于消费者
的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服
务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树
立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔
空调的经销点没有格力、美的的多。
二类：奥克斯
①、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目
标定为1．2亿元（陕西市场）
②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的
认可。
志高
①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000
万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上
的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。
②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。
三类：三凌
三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭
为主。
（二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有：
学习一类品牌的营销策划；
学习三类品牌对品质的宣传；
学习二类品牌的定价策略；
波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。
（三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有：
1、不足：与经销商的关系协调。
对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，
并由智圣的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服
务，以此取得双赢。
2、不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。
对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何
使用空调等。
3、不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集
中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采
用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机
采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。
对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产
品零部件。
4、不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务
与经销商的服务到底是怎么回事。
对策：提出“智圣服务”，推出智圣是专业的产品服务商，智圣的服
务比厂家或经销商的服务更全更好更快。
5、不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳
为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构
及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。
对策：让小天鹅提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知
识录像带，智圣提供服务的录像带，由智圣把此做成光盘，在
重点的卖场播放。
6、不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化，
以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此
卖点各品牌都有，各品牌偏重于产品功能的炒作，
而忽略了真正的需求 实用。
对策：为波尔卡提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的”
的沟通语言，让消费者认识到波尔卡真正为他们着想，也从纷
乱的概念中脱颖而出。
7、不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了
空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划
中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。
对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以
上问题）。
三、消费者分析
根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类：
只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠诚顾客。
只买低价位的品牌，追求实惠。
只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。
波尔卡空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。
注：因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身
心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。
针对以上问题，波尔卡空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。
（一）、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：
1、 家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题；
2、 家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；
3、 家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；
波尔卡空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群
体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购
买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。
（二）、根据消费者购买时的心理价位，，把消费者分为两类：、
1、3000元以上（挂机）4000元以上（柜机）
2、3000元以下（挂机）4000元以下（柜机）
注：因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一
个结论：空调销售价低于1600元便是次品，2000原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000）。波尔卡空调应主攻二类品牌群。 注：销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质，二是品牌。
（三）、消费者购买时考虑的需求有：
1、需求：制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，
能否长久工作而不坏；其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到
理想的目标，能否为房间各处都一样；再次想的是服务，能否在空
调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。
满足：1）、提出“春风再现”广告语，得到消费者的内心同感；
2）、推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料；
3）、推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，1．5P
可满足多大空间需要等；
4）、推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。
2、需求：健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空
气的互换；其次是立体送风；再次是杀菌。
满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。
3、需求：静音，别太吵。消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问
题，其次是室外机的静音问题。
满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。
4、需求：省电，使用成本不要太高。
篇二：格力空调营销策划方案
格力空调营销策划方案
*** 姓名：***
一、 前言
二、 市场调查分析
三、 品牌调查与分析
四、 企业产品策略的制定
五、 企业存在的问题
六、 结束语
学号：****
一、 前言
随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。
二、市场调查与分析
（1）空调的市场竞争激烈
目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一 ，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。
（2）空调市场的潜力很大
随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。
（3）人们选购空调的原因
经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面：
空调的噪音程度
空调的耗电量情况
空调的价格
空调的品牌
空调的售后服务
空调的式样
三、格力空调品牌调研及分析
品质保障： 具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。 知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。
种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。
自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。
四、企业产品策略的制定
1.价格
? 根据产品市场不同制定不同价格
? 保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
? 短期举行让利活动
2.渠道
? 先付款后发货
? 淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间
? 废除年底退货
? 区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场
3．经营方式
? 广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。
? 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作。
? 科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。
五、企业存在的问题
格力从其成立之日起，就将空调作为主要经营业务，而且限于做家用空调。同时，目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营。
美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显，格力空调的市场占有率较低。而美的空调的市场占有率
较高，它主要的优势着重在推销手段上，大量资金投放在广告上使得消费者对他的品牌耳熟能详，应该说它的品牌已经深入了人们的生活中。格力在广告宣传等推销手段上投入较少。
空调受季节影响较大，价格变化幅度大，格力价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，变化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这就使得格力空调在销售方面没有优势。
六、结束语 中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入20世纪90年代后期，中国空调市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各品牌空调产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，而且空调器的主导品牌如格力、春兰、美的、海尔不仅占有了70％以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因格力还将面临渠道管理的挑战。从渠道管理来看，销售渠道讨价还价能力发生了变化。在20世纪90年代中后期，销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端，格力的“区域性销售公司”模式实际上是控制了区域性销售终端。
篇三：格力空调营销策划方案
格力空调营销策划方案
山东交通学院管理学院姓名：王田华
一、 前言
二、 市场调查分析
三、 品牌调查与分析
四、 企业产品策略的制定
五、 企业存在的问题
六、 结束语
学号：111010111
一、 前言
随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。
二、市场调查与分析
（1）空调的市场竞争激烈
目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一 ，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。
（2）空调市场的潜力很大
随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。
（3）人们选购空调的原因
经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面：
空调的噪音程度
空调的耗电量情况
空调的价格
空调的品牌
空调的售后服务
空调的式样
三、格力空调品牌调研及分析
品质保障： 具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。 知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。
种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。
自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。
四、企业产品策略的制定
1.价格
? 根据产品市场不同制定不同价格
? 保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
? 短期举行让利活动
2.渠道
? 先付款后发货
? 淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间
? 废除年底退货
? 区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场
3．经营方式
? 广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。
? 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作。
? 科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。
五、企业存在的问题
格力从其成立之日起，就将空调作为主要经营业务，而且限于做家用空调。同时，目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营。
美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显，格力空调的市场占有率较低。而美的空调的市场占有率
较高，它主要的优势着重在推销手段上，大量资金投放在广告上使得消费者对他的品牌耳熟能详，应该说它的品牌已经深入了人们的生活中。格力在广告宣传等推销手段上投入较少。
空调受季节影响较大，价格变化幅度大，格力价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，变化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这就使得格力空调在销售方面没有优势。
六、结束语 中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入20世纪90年代后期，中国空调市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各品牌空调产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，而且空调器的主导品牌如格力、春兰、美的、海尔不仅占有了70％以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因格力还将面临渠道管理的挑战。从渠道管理来看，销售渠道讨价还价能力发生了变化。在20世纪90年代中后期，销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端，格力的“区域性销售公司”模式实际上是控制了区域性销售终端。
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