篇一：广告文案写作及范文
雀巢咖啡：味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
麦氏咖啡：滴滴香浓
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。
百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好
六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it（要做就做）
耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
IBM：四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
柯达：串起生活每一刻
作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。
人头马XO：人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？
鹿牌威士忌：自在，则无所不在
在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。
眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。
花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。
香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。
海尔：海尔，中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
中国联通：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
商务通：科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的
广告，商务?通创造了一个市场。
飞亚达：一旦拥有，别无选择
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
李宁：把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
康师傅：好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
张裕：传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
润迅通讯：一呼天下应
润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。
上海别克：当代精神，当代车
直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
奥妮洗发水：黑头发，中国货
当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的
自信和信心。
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下
还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。
舒肤佳：促进健康为全家
宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。
农夫山泉：农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
乐百氏：27层净化
这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
三源美乳霜：做女人挺好
女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的
1.伊利纯牛奶广告文案案例：
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
篇二：广告文案写作格式和技巧
广告文案，应叫广告文本或文稿。 第一节 广告文案和主题
一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 １。真实性原则：生命所在
２。简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。
３。通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 ４。效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识
１。 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。 概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４。 特性：
（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）主观性——作者的，各自不同的；
一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）
二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 （3）抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。
（4）社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。 星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。” 戴高乐表：表的优质和悠久的历史。
速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。 5.写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语
而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。 （二）主题的提出 决定因素：
1.广告决策：营销所制定的策略
2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料” 3.消费者的需求：
主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。
（三）广告主题与AIDMA
爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”
（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。
（四）关系
主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。 （五）广告传播的主题类型：
1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。 第二节 标题
广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。 一、标题意义 1.性质：
是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。 （1）位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。
（2）标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。
（3）标题与内文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。
《可口可乐，真正的快乐》
《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》 《金利来，男人的世界》 《梁新记牙刷，一毛不拔》 无标题的广告消耗了广告费80% “万恶莫过于制作无标题的广告” 2.功能
（1）画龙点睛——主题内容：精练
（2）刺激兴趣：
上海储蓄《从五角到一千元》
美国路牌《COMING，MOTHER！I?M HUNGRY！》H-O麦片。
美运输公司《CARE！》精心服务。
（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成为人们口关禅。反问的标题。
（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》 4.魅力
提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》
二、分类：以标题与主题的关系为主要标准， 标题分为以下几种。
1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”
商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告” 艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心” 《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》 2.间接标题
不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》
3.复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。
洗发精： 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 ——母女俩有同样的头发、相似的容貌 西凤酒（正题）
送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题） 三、标题的形式（创作方式）
1.标准型23.8%（日本广告学者的调查材料） 平铺直叙，信息可靠“宜事型”
《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》 《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》 《……是……》和《……要……》的标题模式。
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》 2.标题型18.9%
简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《 ?94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。
《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》 《专治肠胃弱新药问世》（三黄制药） 《您希望减少花费吗？BURMS有新法》 3.暗示型12.2%：“寓意型”
《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价与车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉的母爱》（白云山乌鸡白凤丸） 4.语调型12.4%：“祈求型” 感叹词和标点
《不会让您一路挤到美国》（西北般空公司）《你也试试看！》（花王美丽洗发乳）《讲究仪表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》（铁达时表）《为什么不从现在就开始用金牌面粉？》
5.思考型20.8%：“悬念型” 启发、趣味
《感冒的季节，妈妈的爱心》（小儿温刻痛）《孩子，我要你将来比我强》（儿童速体健）《它的颈项可能拯救你的心脏》（长颈鹿研究）《从12月23日起，大西洋将缩短20%》 6.对比型
不要指名道姓，不能盛气凌人。
《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》（太古地产公司）《IBM意味着最佳期服务》 《唯一完全自动式洗衣机》
7.演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。 《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市，享受自然》（活力啤酒）《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》
各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。
提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。《贵庚如何？》（保险公司）《您的孩子瘦小，怎么办？》（药品）《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？》（书籍）《你想知道写作的奥秘吗？》 １。 颂扬型：《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。
２。 抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》（日本星晨表）
四、广告标题的写作 1.写作法则
三要素：利、奇《爱、爱、爱》（某小说）、知
要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意《请大家告诉大家》被盗用
《退休后可以天天享受假日气氛》（推销退休金标题改为《保证终生有收入》后索卷增三倍） 2.写作技能
（1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》 3.写作注意
（1）反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？》日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗？》 （2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的《有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘器。
（3）够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》
（4）长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字
纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。 优秀标题精选：
《只要青春不要痘》（台湾丽绵羊霜） 《前景一片灿烂辉煌》（眼镜）
《默默无“蚊”的奉献》（华力蚊香）《热心永驻》（暖水瓶） 《心录》（松下收录机）《多少崎岖 一一走过》（电熨斗） 《不要让孩子输在起跑线上》（台湾速体健儿童营养品）《书与酒 价格相同 价值不同》（书）《就像在后花园里说的悄悄话》（妇女家庭伴侣）《这里不创造产品，但创造产品的灵魂》（广告公司）《少女情怀总是诗》（咖啡）《“嘉陵”是您爱人吗？》（摩托车）《》（）《》（） 第三节 正文 一、意义 1.概况
定义：两种含义
一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。
我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。 特点：
（1）生动性。引人注意。 （2）商业性：本质促销。
（3）真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。
（4）质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。
（5）独特性：“衫衫西服，不要太潇洒” （6）艺术性：一是主题意境美，二是用词美
基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提示和两面提示（优缺点）。 例：
也许您欠缺的正是……临门一脚！
再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。
12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。 新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费！ 2.不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。 二、正文写作 一定要有语言文字功夫
语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。 写作：创造过程。 相同点：
１。 直接实在：开门见山——消费者利益及保证。事实为本。
２。 言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降得很少……”解说和科学细致。
３。 通俗易读记：
４。 有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”
５。 富有号召力。激情。义正辞严。 大卫奥格威的建议：
（1）不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。 （2）要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 （3）避免“好像”、“例如”的比喻。
（4）“最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会记忆。
（5）不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 （6）要写得像和人谈话，而且是热心而容易记忆的，像在宴会上对邻座的人讲话似的。 （7）不要令人心烦的文句。
（8）要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。 （9）利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。
（10） 讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔法。 （11） 不要怕写长的本文。 （12） 照片底下，必须附加说明。 正文写作法则：
（1）AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。 （2）五I法则：IDEA设想；IMPACT冲击力；INTEREST兴趣；INformATION信息；IMPULISION冲动
（3）四Ｆ法则：FORESH新鲜；FUN忠诚；FREE自由
（4）D-D-P-C法则：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处；CLIMCHING决定交易
（5）EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材P178 （6）叙述-允诺-推动 （7）LACY五个问题 （8）STONE七步曲 三、正文方式
１。 直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚都） ２。 氛围情绪型文案（描写式）：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。
３。 抒情式：（东方之爱系列）散文
４。 配图式说明型。
５。 新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销会
６。 证言型文案：推荐者或使用人
７。 奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告
报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。
四、正文艺术处理
１。 真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。
２。 使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。
３。 入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。
４。 幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。 ５。 文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。
（四）广告正文的写作： 结构：起承转合。
1.导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。
（1）概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（2）提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”
（3）声明式：服务宗旨
（4）陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……” （5）祝贺、感谢
等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你……” 奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晕先生的著作《何典》出版预告。”《语丝》
2.主体：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。 时序式 主次式 逻辑式 文学式 3.结尾
作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力： 类型：主要有
（1）祈使式：“数量有限，欲租从速”“竭诚欢迎” （2）许诺式：效果、优惠等。 （3）利益式：“常用夏士莲，常保娇艳” （4）树立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下 （5）归纳式：“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！
（6）设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗？”
抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。 4.正文写作技巧：
聚焦法：联系全部工程还应节。
文眼法：第一部分都用同一个关键句子。 置换法：我——你 主动语态和动感的词。 第四节 标语（口号）
一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。 国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。
原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家” 二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。 三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。
二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。
商品的独特标志：“太空时代喝果汁”
代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。 三、标语与标题比较
有时合一，被称为“标题式标语”。区别：
１。 作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。
２。 表达：标题可以是一句话（后面有标点），也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。
３。 变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。
４。 重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。
５。 位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。 四、写作 1.写作法则：
（1）短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。
（2）富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴（表）——事关风度”
（3）通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装）
（4）具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了”
此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。
“爱多VCD，好功夫！”“一定要在广州消灭粉刺！”“理想的事业从这里开始！”（白云学院） 2.标语类型：
（1）颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉” （2）煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！”“与爱人同行，永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品）
（3）鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐！”（热水器）“?幸运?始终伴随着你。” （4）复合型：“三洋常在我心间”2和3
（5）标题型：“岂有此履。”（鞋店）“AST电脑系统屡获殊荣。” 3.写作手法
（1）口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告）
（2）排比法：“看新画王听新画王 用新画王” （3）夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皱霜） （4）对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情” （5）顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”
（6）谐音法：“心地善?良?（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大?石?化小，小石化了”
（7）仿词法：换词：“一唱?喔喔?天下白”（喔喔食品公司）
（8）比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜） （9）双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么?大?不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店） （10） 反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂）
（11） 回环法：“长城电扇，电扇长城”“万家乐，乐万家。” （12） 演化法：成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里目，常饮?视力健?”
（13）重叠法：“潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生”（皮鞋） （14） 押韵法：“望皮欲?穿?，爱建服装”
可以用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语式 借典法：空城计分咐取成都##酒。 “喝孔府宴酒，做天下文章。” 第五节随文
包含厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求绝对准确。易记、形象。 一、常规式：说明细致 二、标签式：一个方框
三、表格式：简明清晰
1.伊利纯牛奶广告文案案例： 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2.太太口服液案例： 广告正文： 不让秋雨淋湿好心情， 心情好，脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤， 没有黄褐斑，脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始， 晚上睡得好，脸色才会好。 [评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。 3.某酒精饮料电视广告创意——旅游篇 导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说，惟有一个身穿绣龙背心，绸短裤，圆口黑布鞋，腰间别一个酒葫芦，一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。 北京颐和园。 导游：“颐和园是著名的皇家园林??” “香。”外国小伙子脱口而出。 导游诧异地望着他。 小伙子眼珠一转：“我是说古色古香。” 西安楼观台。 导游：“西安楼观台是老子写书的地方??” “醇。”小伙子又冒出一句。 导游奇怪地看他。 小伙子一挤眼：“我是说气韵浓醇。” 无锡太湖。 导游：“太湖以风景秀美著称??” “甜。”又是那个外国小伙儿。 导游又是惊异的目光。 小伙子做了个鬼脸：“我是说甜山蜜水。” 山海关长城。 导游：“山海关是长城的尽头??” “派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。 导游调侃：“这回是什么‘派’，巧克力派？还是草莓派？” 小伙子想了想：“派??就是派。” 导游大笑：“你用词还是挺准确的。” 小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦：“其实，我是说‘某某酒’”。 2 某酒精饮料电视广告创意——形象篇 旭日东升，水中也倒映着一个太阳。 波涛荡漾，搅碎一片金波。 写着酒名字的金字从水中冒出。 镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。 远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一
篇三：咖啡广告文案写作案例
咖啡广告文案写作案例
我去年特意为这套文案去了八次那里,把八张小卡片收集齐了~~~呼呼~~~ 主题文案:
上帝说,一个星期有七天生活,
巴尔扎克说,生活就是一杯咖啡,
所以,
我们把各自的心情都安排在七个杯子里,
但是,
在绿茵阁,一个星期有八天,
我们可以安排八天心情,
因为,
绿茵阁咖啡,
品味多一天.
八张卡片文案:
第一天
咖啡阶层
寂寞先是颗粒
然后是粉末
心情是一把小勺轻轻转动
一天里的失落在漩涡中慢慢沉淀
浮上的
只有你的愉悦
而沉至杯底的
却是你无限的希望
喝下去,是生活的全部
第二天
最朴素心情
用别样的心情
去搅动相同的泡末
总是在正午阳光的时候
躲进咖啡店
享受最朴素的片刻温暖
闭上眼睛
仿佛闻到心情的味道
第三天
手指放松术
向往咖啡般自由的性格 每次品味
每次触及温暖
心情穿行于所有的生活之上 快乐传递至手指
一切透亮而放松
第四天
无声的钢琴
听说咖啡是孤独的
但是我不因为
孤独而喝咖啡
只因为喝咖啡的时候 我需要孤独
犹如无声的钢琴
自得其乐
第五天
泡沫圈子
我的圈子里充斥着咖啡泡沫 无一例外地执著着
生活的天马行空
每次用心去搅动泡沫 心都随着碰撞而跳动 我发现
泡沫们都是同声同气
第六天
流动的温暖
咖啡是一种传递
体贴着心态的起伏
每一次转动,迎举和品味
都是一次快乐的完成 是一种温暖
从体外流进体内
快乐体验
第七天
礼拜的高度
圣经说
第七天不需要工作
但是繁忙让我们忤逆了 各自的礼拜
如果说生活是一杯咖啡
那么我希望第七天的咖啡时间 就是从另一种高度醒悟生活
第八天
幸福天台
第八天
是前所未有的心灵终端 通往了望快乐的幸福天台 第八天
是一扇感受月光的门 开启一种前所未有的品味 其实第八天
是一杯咖啡涵盖生活的全部点滴
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