篇一：商业银行存款营销策略
商业银行存款营销策略
今年以来，央行已连续五次上调人民币存款准备金率和两次上调金融机构人民币存贷款利率，加上股市对银行资金的持续分流，导致商业银行流动性管理压力进一步增大。当前商业银行流动性问题主要表现在：一是贷存比持续上升。二是资金来源的短期化和不稳定性。今年以来，伴随着股市指数的持续上升，企业和居民储蓄存款大量向同业存款转化。由于同业存款具有波动性大的特点，而新增存款中短期资金占比又较高，在这种情况下，商业银行将会面临流动性管理难度增大问题，尤其是中小商业银行面临的流动性管理压力会更大。
随着在商业银行中数以千亿计的存款开始撤离，这让视存款为主要收入来源的银行面临了一次前所未有的挑战。现在基层行出现了柜员下班后忙着拉存款、小储户存款送礼品、大储户可赚取高额手续费、中间人介绍大储户有提成这样很久未见的营销热情。银联信分析：
存款是商业银行的主要负债业务，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。
一、研究存款主体的需求是营销策略选择的前提
客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择，存款期限的确定，存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。
首先，有必要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。
其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。
由此延伸到人的存款需求，也可相应划分为五种类别：
一是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。
二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。
四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。
以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只有侧重点有所差别和程度上的不同而已。
分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。
二、分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键
由于商业银行营销的标的具有无形性、金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。
(一)观念上的差距。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。
(二)市场定位的差距。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。
(三)服务上的差距。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。
(四)大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也
有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。
(五)经营管理和规范市场的差距。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为业者的良好行为习惯尚待时日。
三、优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择
(一)树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家为满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。
(二)坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摈弃按行政区域设置为经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。
(三)奠定优质服务的营销基础。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的
宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。
(四)组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。
篇二：试论商业银行的存款营销策略.doc
试论商业银行的存款营销策略
存款是商业银行的主要负债业务，而充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨在全球金融危机下，我国商业银行存款业务营销的重要性；由存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距进而提出商业银行存款营销策略选择的几点设想；以及对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。
一、商业银行存款业务营销的重要性
商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。
因此，在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。
二、商业银行存款营销策略选择的几点设想
（一）研究存款主体的需求是营销策略选择的前提 客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择、存款期限的确定、存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。
首先，有必要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，
老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。
其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。由此延伸到人的存款需求，也可相应划分为五种类别：一是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。二是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。三是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。四是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。五是政治需要。即为国家建设出一分力量。以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只是在侧重点上所差别和程度上的不同而已。
再次，分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，
必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。
（二）分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键 由于商业银行营销的标的具有无形性，金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。
1、观念上的差距。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。
2、市场定位的差距。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。
3、服务上的差距。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全
部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。
4、大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘气球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。
5、经营管理和规范市场的差距。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为从业者的良好行为习惯尚待时日。
（三）优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择
篇三：商业银行存款创新现状与思考
以中国银行为例，在对商业银行创新存款类型的研究中，结合课本上所学的西方国家创新存款类型，不难发现，中国商业银行在存款创新方面有诸多的问题
(一)我国银行存款产品的现状
1) 我国银行存款产品数量少同质现象严重。
与西方商业银行丰富繁多的存款产品相比， 我国银行存款业务品种构成要素较为单一，导致存款产品难以通过构成多要素“自动组合”来创新的机制，从而使得存款产品不
仅种类少而且呈现明显的“期限特征”。 同时，由于银行存款产品同质，抹杀存款人的差异化特征，对大额存款人和小额存款人的激励不对等，存款利率与存款金额不挂
钩，对大额存款人的激励不足。这样的存款产品结构既不利于利率市场化下存款结构
的调整，也不能满足市场和客户日益变化的需求，容易导致较高的存款产品违约率。
2) 银行存款产品创新少。
虽然近年来我国银行围绕着存款帐户增设了代理缴费、银证通等功能，并展开了以理
财为主的结构性存款产品创新，但整体来说我国银行存款产品开发处于初始阶段。由
于在经营中一直保持着较为理想的存贷利差收入，存款产品可创新空间较少，我国银
行很少考虑创新存款产品。各家银行基本上没有专门机构和人才从事这方面研究，对
市场和客户的存款产品需求了解不够深入，主动创新意识不强，产品的设计推广一般
是总行自上而下逐级推进，在没有有效激励机制下，各下级机构缺乏动力去从具体的
经济环境出发，因地制宜、因时而异地创新存款产品。
3) 缺乏产品设计的主动权。
在过去，中央银行长期垄断存款产品设计的权利，各个商业银行几乎不存在设计存款产
品的主动权。这种机制存在两个缺陷：一是没有考虑到经营产品的能力，不同的商业银行对产品的经营能力不同，比如城市商业银行与农村商业银行的产品应该有差别，城市商业银行与国有商业银行的产品之间也应该有所不同。由于缺乏产品设计的主动权造成各个商业银行没有办法根据自身的优势来定位，也就不能实施差异化的产品竞争策略。二是在设计存款产品时，中央银行是根据宏观调控的目的来决定利率水平，而这与商业银行的经营目的是不一致的。这种宏观与微观的冲突最终必然导致利益冲突，而且将越来越明显。
4) 没有对客户市场加以细分。
目前我国的商业银行并没有对存款客户进行细分，而是简单的把存款客户分为优质客
户、普通客户、集团客户和个人客户等，更没有充分考虑客户的阶层、收入状况、个人需求、客户价值等因素对存款产品的具体影响，而这些因素都直接影响着客户对商业银行存款产品的需求状况，如果各个商业银行在设计存款产品时忽略了这些因素的作用，那么推出的产品无疑是不受客户欢迎的。而美国等国家的存款产品设计完全以市场为导向，以满足客户的个性化需求为动力,创新存款产品种类，以满足市场和客户不同的个性化产品要求。在此基础上,存款产品设计体现了差别化定价的原则。通过这种差别化定价模式，存款产品的定价更加透明化，产品与服务的成本与收益更加明晰，客户也能够清晰地看到不同的银行间产品与服务的定价方式。
(二)改善我国商业银行存款产品设计的思考
存款产品作为一种契约性产品，其当事人商业银行和客户之间的权利与义务必须对等，才能在约束客户取款行为的同时，激励客户保持存款。对商业银行来说，更重要的是服务水平、质量以及效率问题，这是客户选择银行的标准。 虽然中国人民银行已经宣布，对商业银行和农村合作金融机构等不再设置存款利率浮动上限。这意味着，中国已经基本取消利率管制、实现利率市场化了。但在我国长期存款利率管制的条件下，存款产品实际上只有期限一个要素，存款产品设计的要素严重
单一化，缺乏组合和创新功能。而美国商业银行存款产品不仅品种丰富，能满足不同客户的不同偏好，而且其存款产品设计体现着激励与约束对等的机制，既能够吸引客户，又能够很好地约束客户的行为，进而达到稳定存款的目的。中国商业银行想要解决现存的问题，任重道远。
（1） 丰富存款产品要素，形成合理有效的激励与约束对等的设计机制与理念。
我国商业银行存款产品设计必须引入其他设计要素，形成全面化、复杂化的要素组合，并使这些要素通过不同的组合形成新的存款产品类型，满足客户的多样化、个性化需求。通过存款产品创新，加大对客户单方面“机会主义”行为的约束力度。当前的存款产品，多是以较高的收益率水平作为创新的吸引点，这使我国商业银行提供的存款产品激励过多，对客户的行为约束过少，客户单方面的违约行为时有发生。因此，必须加大对客户行为的约束。
（2） 利用利率市场化改革开展产品创新。
我国银行要利用政策的变化，开展具有前瞻性的存 款产品创新。利率风险不仅体现
在存款与资产的成熟期匹配程度差异，而且存在着基本点风险，即资产、负债的利率变动幅度不一致的风险，也存在着内含选择性风险，即客户对存贷款期限选择变化的风险。所以，我国商业银行应根据自身资产需要，运用各种利率风险模型进行模拟、应力测试，选择最合适的存款发展类型和产品，适应利率风险水平。在存款的设计上要考虑调整利率高低，持续期长短，结算限制以及选择是否浮动的利率等存款要素，重点发展符合银行利益的存款品种，降低银行利率风险。
（3） 改进存款产品定价方式，将服务定价分离出来。
将利率定价和服务定价分开定价，而且改变存款利率完全由期限决定的定价方式。要考虑费用的支出、贷款利率水平的高低、物价指数的变化、与其他投资工具的比价关系和存款结构本身的变化因素，使得支付的利率不仅与期限有关，而且还应该与开户起点有关、与该账户内余额有关，有可能的话可以考核联合日均余额在利率的定价方面的影响。加强存款产品定价研究,产品定价要注意协调银行与存户的利益关系，做到要能增加银行的盈利，而不是简单增加客户数量和从竞争者手中夺取市场份额，在控制存款规模与实现盈利增长之间做好平衡。
（4） 增加产品种类，细分市场，提高客户的可选择性。
商业银行要吸引客户发展其存款业务，必须对各个类型的客户从多方面加以细分。首先要确定其目标客户群，并对其进行市场定位，对各目标客户的不同需求加以详细考察，促进经营战略有目的、有计划的开展。为此可将银行客户分为个人客户和集团客户两大类，再根据影响这两类客户的不同因素分别进行细分，通过这些细分来实现各种存款要素不同程度、不同范围的组合，为各类细分的群体提供相应的存款产品并制订适当的营销策略。另外，商业银行还应充分挖掘产品设计人员的潜力，不断增加设计部门和营销部门的人员，对他们进行培训，同时完善内部机构设置，综合分析影响商业银行存款业务经营管理的一般环境（如国家政策）和具体环境（经营条件、政府监管等），设计出新的存款产品，调整银行资产结构，改善资产负债的多样性和流动性，以此来增加银行的盈利水平.
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