篇一：“贝塔斯曼”为何败走中国
“贝塔斯曼”为何败走中国
2008年07月08日07:37 来源：中国青年报
7月初，上海市福州路400号上的贝塔斯曼会员中心，依然有一些顾客在选书。当天，“贝塔斯曼中国”宣布终止其中国书友会，即上海贝塔斯曼文化实业有限公司的全部业务，并且从7月7日起将不再接受新的订单，网上订购及目录订购也将停止。
就在20天前，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司才刚刚宣布其在中国18个城市的36家门店将于7月31日前全部关闭。此次终止中国书友会的决定是“贝塔斯曼集团在重新评估其在中国的各项业务后作出战略调整的一项决定”。贝塔斯曼从关闭36家门店到终止中国书友会业务，一直受到媒体的广泛关注，甚至有媒体用《贝塔斯曼之死》作为标题。进入中国市场13年的贝塔斯曼真的“死”了吗？
书友：速度、价格、质量、态度，贝塔斯曼一样不占，它不倒谁倒？
1995年2月，德国贝塔斯曼公司和中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年，他们在上海建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购??这些都让当时习惯了在新华书店买书的中国读者感到很新鲜。2000年，贝塔斯曼宣布中国书友会会员数已达到150万人。
然而好景不长，从2004年开始，贝塔斯曼的销售额开始急速下降，贝塔斯曼在中国的发展模式也遭到了全面质疑。
在上海一家外企工作的刘琦早在1998年就加入了贝塔斯曼书友会，当时还在上大学的她在《读者》上看到了贝塔斯曼的广告：“每次收到他们的书单都很兴奋地在上面选书，同学们还都挺羡慕的呢。”但不到一年，刘琦发现贝塔斯曼成了累赘：“每个季度至少要买一本书，但订书单上并不一定就有自己喜欢的书，而且还得到邮局汇款。另外，虽然书本身有一些折扣，但加上邮费实际上比原价还要贵。”两年之后，正好大学毕业的刘琦“趁机”退会——她没有通知贝塔斯曼自己新的地址。
像刘琦这样的“贝友”还有很多。在上世纪90年代，网络尚未普及，贝塔斯曼的购书方式确实吸引了一大批年轻读者特别是大中学生。但新鲜过后，“贝友”们也逐渐发现贝塔斯曼“毛病多多”。
仅强制消费一项就使贝塔斯曼流失了很多读者。贝塔斯曼规定，会员每季度必须至少买一本书，如果过了该季度一半的时间仍未购书，会收到一封提醒信。半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，且书到必须付款，否则将自动失去会员资格和会员费。最初，贝塔斯曼书友会甚至还会给会员发律师信，被某些“贝友”称之为“恐吓信”。“买书是种精神上的享受，当硬性规定让我们在不自愿的情况下施行时，精神享受就变成了精神压力。”曾经是贝塔斯曼的会员、甚至还在暑期做过贝塔斯曼兼职的宋丽丽说。
贝塔斯曼的另一个致命问题是图书定位狭窄，大多是《心灵鸡汤》式励志书和青春言情小说等“畅销书”。读者方敏佳的家附近就有一家贝塔斯曼零售门店，但她从来没在里面买过书。
价格高也是贝塔斯曼的另一大弊病。书友刚入会时能以非常低的价格甚至是零价格选择一至两本图书，但此后的新书一般只打九折左右，再加上每单5~7元的邮费，实际价格甚至会高于原书价格。贝塔斯曼在送货方式和收费上也逊色于当当网和卓越网。
贝塔斯曼还有一个让书友“伤心”的升降级制度，其书友中的白金卡会员如果当年累计购物未满299元就会降为金卡会员。对于书友会最重要的服务来说，贝塔斯曼做的也不尽如人意。一位白金卡会员书友曾买了两次书却均未收到，而一位重庆书友也曾遭遇汇款后贝塔斯曼却未收到的事情，而且这家拥有150万名会员的书友会至今仍无免费客服电话。
“速度、价格、质量、态度，贝塔斯曼一样不占，它不倒谁倒？”一位贝塔斯曼的“前书友”这样概括。
业内人士：贝塔斯曼在中国水土不服
贝塔斯曼是全球最大的出版企业之一，拥有3500万名会员的“贝塔斯曼书友会”也是世界最大的书友会。“并不能简单地把国外成功的模式搬到中国，了解中国的图书市场和中国的读书人是最重要的”，曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑、贝塔斯曼书友会总编辑3年、于2004年离职的上海九久读书人文化实业有限公司董事长黄育海说。实际上，早在2006年，贝塔斯曼就曾关闭了北京14家门店中的10家。
1997年，贝塔斯曼以书友会形式进入中国图书分销市场，用信函开展业务在当时的中国尚属首次。当时，在《读者》、《青年文摘》等杂志上，贝塔斯曼的书友会广告共吸收了大约150万名会员。
知名出版人李寻欢两个月前还是贝塔斯曼在中国的出版合伙人。他认为，贝塔斯曼的门店都是建立在书友会的基础上，中国的书友会成员都以学生居多，流动性太大，和欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别。
“书友会的营业模式必须达到一定规模才能盈利。就贝塔斯曼来说，这起码要实现两三个亿的销售额。”黄育海说，“其内部管理成本太高了。”黄育海称，贝塔斯曼在中国经营近13年来一直水土不服，近几年亏损越来越严重，在当当、卓越、99读书人和贝塔斯曼4家经营内容相似的公司里，贝塔斯曼的业绩是最差的——年销售额只有几千万元。
贝塔斯曼的公告表示，连锁书店和书友会两项业务“均受到了迅速变化的市场环境的影响，这两项业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务。”在贝塔斯曼首先宣布关闭36家门店时，黄育海就曾猜测贝塔斯曼书友会和网上书店都将逐步退出中国。事实证明，他的预测是准确的。
出版人：“书友会”不会败走中国
败于互联网，是当当网联合总裁李国庆对贝塔斯曼失败原因的另一个判断。
“依靠目录卖书实际上就是一种赌博”，李国庆说。据了解，贝塔斯曼每月仅邮册一项就要耗资300万元人民币。黄育海也证实，长期以来，贝塔斯曼一直处于高成本运营状态，
直接导致了巨额亏损。比如，为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约在四五百万元。
由于贝塔斯曼书友会在网络平台之外的维护投入，使得其虽然坐拥低至4折的进价，可在给读者的价格方面依然没什么优势可言，许多书友都选择“邮册上选书，当当或卓越上购买”。
路金波认为，贝塔斯曼没有在2002年大力推广电子商务业务，使其以后在网络销售上遭遇了当当、卓越等网上书店的强大冲击。
也有出版界业内人士认为，贝塔斯曼来中国开设的零售书店以经营失败告终，折射出当前国内传统形式的实体书店普遍遭遇的困境。网络书店不断蚕食着实体书店的市场份额。近年来，房租等运营成本的大幅上升，把实体书店的利润空间挤压得十分厉害，不少民营书店纷纷倒闭，一些国有书店也度日艰难。贝塔斯曼当初进入中国市场时只有“书友会”，图书发售渠道太少，因而于2003年年底收购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40％的股份,获得了做实体门店业务的资格。连锁店开业后，业务支出猛增，导致入不敷出。
不过，黄育海指出，国外的实体书店和书友会及网络书店两种形式一般各占50％左右，“谁都不会取代谁”，在书店有淘书的乐趣。黄育海认为，卓越、当当、99这几家网络书店的市场空间还很大，“现在几家主要网络书店的销售额加起来还不到15亿元，这在13亿人口的中国显然还是个很小的数字。”
同时，黄育海也表示，并非书友会不适合中国国情，也并非中国人不喜欢书友会，关键是要针对中国市场，找到自己的赢利模式。“贝塔斯曼进入中国十几年之所以一直水土不服，德国的书友会形式不能被简单拷贝，研究中国本土市场的需求至关重要。”
篇二：贝塔斯曼案例
艾弥尔：变客户投诉为订单
说起CRM（客户关系管理）这个话题，贝塔斯曼直接集团（DirectGroup Bertelsmann）中国区首席运营官艾弥尔更愿意从实施细节中剖析闪光点。
刚届而立之年的艾弥尔1998年加入从事媒体产品直销业务的贝塔斯曼中国，在客户服务领域积累了多年的实践经验。他曾负责呼叫中心、电话营销、以及顾客忠诚度计划的策划与管理，并亲身参与了CRM系统的逐步建立。“CRM并不能解决企业所有的问题，但对基层员工，可以使繁杂的工作更加有效率；对高层来说，可以协助企业的管理和决策，它是金字塔最下面的那一层基石。”艾弥尔评价说。
来自德国的贝塔斯曼直接集团1993年开始进入中
国市场，目前的业务分支包括：图书俱乐部贝塔斯曼书友
会、从事媒体产品分销的BOL网站、以及21世纪锦绣图书
连锁会员店，拥有近200万的媒体产品消费者。由于全面、
创新地实践客户关系管理，在2003年中国最佳CRM实施公司评选中，贝塔斯曼中国获选了最佳服务公司。
这次贝塔斯曼中国获选了CRM实施的最佳服务公司，那么你觉得这个“最佳”体现在什么地方？和其他企业相比的优势在哪里？
作为一家境外的媒体公司，现在我们在中国不能推自己公司的任何产品，都是从国内的出版社直接采购的。所以从产品线来看，和其他书店、书局相比没有特别之处。价格上我们不具备很强的竞争优势。那么我们只有站在顾客角度来想，他们为什么选择我们？贝塔斯曼能够提供什么升值的部分给他？我们努力从客户服务的角度去创造价值。
贝塔斯曼CRM的优势在于全面，就是尽可能用各种方法为客户提供方便，为他们提供更加便捷的服务。我们的三项业务：书友会、BOL在线以及书店可以让客户选择自己最喜欢的渠道来购买产品；而对所有的客户我们都保持了一对一的服务，沟通渠道也非常全面，包括呼叫中心、电话营销、直邮信件、短信以及E-mail等各种方式。
另外，最有特色是我们申请到了自己公司的邮政编码209001，目前这在国内还是惟一的。我们现在就相当于一个邮政的分局，在中国大陆任何一个角落给我的汇款信息，都可以在四个小时内收到，当天就可以结账，发货，把客户等待的周期从原来的十四天缩短到了三四天。因为邮购业务在贝塔斯曼占了非常大的比例，所以提高这一部分的客户服务效率，对提升我们的信息流、现金流、包括公司形象都非常有效。
贝塔斯曼的三项业务中，客户群体是有交叉的，那么这会不会给CRM带来难度？而且多渠道的沟通会不会造成重复的信息传递，而给客户带来困扰？
客户群体的确会有交叉，但是这个问题可以通过完善的系统来解决。贝塔斯曼在中国所有的客户信息都被集中在同一个平台里，以统一的前台、统一的后台来管理。
这样，不管顾客是在网上、书友会还是门店里进行购买，员工都可以在同一个前台系统里看到他的资料、过往的购买记录；在后台，包裹处理、运输物流都是同一支队伍来完成，不管客户通过什么方式下的订单，服务标准是一样的，考核指标也是一样的。
在沟通方面，因为对每一位顾客都是一对一的联系，在系统里有他们所有的历史联系记录。这样就可以了解最近一次是什么时候、用什么方式和他联系过，可以保持合理的沟通频率。另一方面，我们也会调查哪种沟通渠道对这位客户是最有效的，最可能引发他的购买行为，避免采取会使他反感的方式，比如有的客户就特别不喜欢手机联系。
你觉得对贝塔斯曼来说，最有价值的客户信息是什么？
是每位顾客的过往购买记录。从这个原始数据里，既可以统计出个人的购买喜好，也可以根据个体的信息分析来寻找共性，比如什么书更有市场，下一步公司该推什么样的产品等等。
分析的办法很多。比如，按渠道来分，经常在网上购书的顾客，他们有哪些共同喜好；按年龄来分，什么对20岁左右年龄层的顾客最有吸引力；还可以按地域来分，南方北方的消费需求往往差异会很大。
贝塔斯曼这些客户信息的搜集分析如何帮助你们的管理决策？
CRM可以说是我们公司的基石，是One to One Marketing最好的基础。
比如说电话营销的推出。在我们2000年开始做之前，只有一些被动的方法，守株待兔地等待顾客的订购电话、E-mail进来，或者3个月发一本新目录出去，但显然不够。而如果3到6个月你不和这个顾客取得联系，以后基本上就找不到他了。这时候，我们发现在系统里面，78%的客户留有固定电话号码，28%有手机号码，并且有详细的个人购买记录。这就是说我们完全可以开始做电话营销的工作，有针对性地推产品给他。比如说，我发现以前你买过希拉里的书，那么现在推出克林顿的传记，你是不是有兴趣呢？通过这种方式，营销成功率达到百分之六七十。
另外一个例子，是我们和招商银行发行的借记联名卡。客户可以用此卡实现网上支付。这张卡推出后，当年我们就成为招行网上支付的十大商户之一。现在每年可以推5万张，说明这项服务确实是站在年轻客户的需求角度来考虑了，有效地提高了他们的忠诚度。 在工作之余，你是不是也通过其他的方式来留意一些与客户相关的信息呢？
对，这是随时都要做的事情。每个月我除了去自己公司的书店，至少还会去一次季风、思考乐或者新华书店，看看他们放在畅销书位置上的是些什么书。在付钱的时候也会听听旁边的顾客在说些什么，还想买些什么等等。我也会登陆到当当或者卓越的网站上，有时候自己下个订单，来试试他们的服务。
不过更多的还是去留意其他CRM做得好的商户。发现有启发的地方，我会马上跟培训经理说，这一点我们是不是可以借鉴一下。举个例子，招行有一项服务，如果你信用卡消费的金额超过了一个数字—这个数字可以自己设定，比如一万元—那么他在两分钟之内，肯定会跟你进行电话确认。我试过很多次，不管是多晚，人在哪里，他的电话都会直接打过来。这样作为用户，资金安全有保障，感觉就会非常好。在贝塔斯曼如果使用信用卡消费超过了一定的金额，我们也会在一天之内尽量和这个客户取得联系，进行确认。
公司的客户关系管理不仅需要像你这样的高层管理者有足够的重视，更重要的是员工们在日常工作中的投入。那么贝塔斯曼怎么来保证员工执行的到位？
我认为其中最重要的还是不间断的培训，包括技能和意识。以呼叫中心做例子，新员工从初训上岗到6个月转正，中间有3到4次的考评。在这6个月期间，有一位老员工每天带他上岗，在工作中不断辅导他。每个季度，培训部还会对每位员工做远程监听，早、中、晚各一次，然后有针对性地进行One to One Coaching。这就告诉员工要在一天中都保持良好的服务状态。
很有意思的是，我们投诉热线上一些有经验的员工，不仅能够熟练地帮助客户解决问题，甚至可以把投诉电话变成订单电话。这些不仅需要高超的沟通能力，更需要有很强的CRM意识。
贝塔斯曼管理客户关系的主要经验
通过多种渠道对所有客户实现一对一服务，满足客户个性化需求。
●申请独立的邮编终端，四小时内收到客户汇款信息，缩短客户最终收到产品等待的周期。 ●将所有客户信息集中在同一个平台里管理，避免信息重复传递。
●分析客户购买记录和需求，进行一对一营销，并提供增值服务。
●借鉴其他公司管理客户关系的优秀做法，不断改进自身的服务。
篇三：书店大全
店：1 苏州书城、新华书店苏州总店（三楼有半价书区）
观前街上
2 古旧书店（一楼原价，二楼有三折书区，三楼半价）
人民路乐桥堍
3 石路新华书店
石路文化商厦二楼
4 文化艺术书店
十全街上
5 同云特价书店
十梓街上
6 蓝色书店
人民路工人文化宫旁
7 银海书吧
公园路市图书馆旧址旁
8 清华书局
葑门路上
9 文育书店
临顿路下塘东风通讯仪器厂旁
书市：
1 文化市场（所有书都可以打8折，不过大多是盗版）
人民路靠近南门泰华商厦
2 观前文化城
观前大成坊
另外，如果你是买设计方面的书的话，推荐去苏大北区附近看看，因为苏大的艺术系就是在北区的，那边的书店里应该会有这类书。
个人比较推荐观前街上的新华书店，虽然比较贵，但绝对正版且种类齐全！
这大概是书店主人内心的写照，
而这书店，
也是因着主人的阅读趣味而在筛
选着图书。
通常意义上的畅销书在这里难觅身影，
展示在入门处的书册，
是一些
文学味浓厚的书，
书封大多素色安静。
至于一些有点儿艰涩的文史哲读本，
在这
里的货架上也许你会有以外的发现。
现在书店的主人把这里当作自己和朋友聚会的地方，
他会主持每周的股票沙
龙。
而周四晚上七点到十点进行的英语沙龙，
是从今年六七月份开始的，
主持英
语沙龙的是店员
Wendy
。
●清源艺术书店
地址：十全街
535
号，近凤凰街
贴士：艺术、设计类图书居多，有外语沙龙
清源虽也是一楼卖书，
二楼休憩，
但气氛和蓝色、
雨果都不同。
店主人饮茶，
他会拿出整套茶具来慢慢沏开；二楼时有画展，虽然空间有限，倒也自成天地。
难得的是，在十全街这样灯红酒绿的地方尚有一片青空。
既是艺术书店，自与别家不同。建筑、设计、绘画、书法等类别是其主力，
囊括了很多家美术出版社的图书。而休闲旅游、美食方面的书籍这里也能找到。
有关苏州的图书和明信片是别家书店不太会备的内容，
旅游来到苏州，
经过十全
街带一些留作纪念倒是不错的主意。
只是这里图书的丰富性和更新速度，
稍微缓
了一点儿，也许这也是因着艺术本身的脾性。
以前除了图书，
这里也出售各种音像制品，
前阵子重新整饬过，
将音像产品
大部分撤离了书店，
于是书架之间便疏朗了许多，
整个书店的感觉更加接近艺术
所应该有的那一些清高。
这的英语沙龙已经举办了很长一段时间，具体是每周三、六的晚上
7
点到
11
点。另外，这里还会不定期地举行法语沙龙。
N0.2
我爱俱乐部
●贝塔斯曼
地址：三香路
183
号
(
家乐福一层
)
贴士：
营业到晚间十点，
根据图书有不同优惠，
会员需每季度购买至少一册图书
如今苏州贝塔斯曼的会员中心只剩家乐福的这一家，
南门、
石路的门店不知
何时已经消失。
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