康师傅饮料促销方案

篇一：康师傅饮料营销策划书 Summer

爱满天下

康

师

傅

饮

料

营

销

策

划

书

SUMMER团队

2013年10月30号

知行合一

目录

一、 前言………………………………………………2

? 营销对象、产品介绍???????????……2

二、市场分析…………………………………………3

? 产品分析……………………………………………3 ? 消费者分析…………………………………………4 ? 竞争对手的分析……………………………………5

三、SWOT分析………………………………………6

? 优势分析……………………………………………6 ? 劣势分析……………………………………………6 ? 机会分析……………………………………………7 ? 威胁分析……………………………………………7

四、营销策略…………………………………………8

? 广告策略……………………………………………8 ? 促销策略……………………………………………9 ? 定价策略……………………………………………10 ? 关系营销策略………………………………………10

五、团队详情…………………………………………11

? 团队介绍……………………………………………11 ? 团队分工……………………………………………11 ? 经费明细……………………………………………11

六、附录——调查表……………………………………12

2

爱满天下

一、前言

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。虽然目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品，但康师傅仍具有强大的竞争力。

? 营销对象：康师傅茶饮料（以绿茶为例）

? 产品介绍：康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。

作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿

知行合一

茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活。

二、市场分析

（一）、产品分析

由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。同时茶具有保健功能，如茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。

（二）、消费者分析

根据调查得知：近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。目前我国茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个广阔市场，关键是把价格降下来。 女性比男性更青睐茶饮料

调查显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因。而且，女性对茶饮料具有保

4

爱满天下

健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因。 目标消费群15～34岁

调查显示，15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。而许多中老年人则表示对标有“保健茶类，去火”字样的凉茶比较感兴趣。

喝茶饮料的主要原因：解渴、好喝、健康、时尚

15～24岁消费者之所以钟情于茶饮料，主要缘于茶饮料上佳的口感和良好的解渴功效，至于茶饮料中有多少茶叶的成分，他们并不太关注。同时由于人们健康意识的提高，像女士们开始关心起自己的体重来，减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受。

（三）、竞争对手的分析

康师傅将全球饮料巨头可口可乐视作最主要的竞争对手其次还有统一。饮料市场的品类太多，以中国总体的饮料市场的营业额来讲，康师傅要超过可口可乐，这是要花时间的。经分析，与可口可乐相比，康师傅没有碳酸饮料，在二者主要的竞争业务中，可口可乐的优势在于碳酸饮料、低浓度果汁饮料；而康师傅的优势在于茶饮料和瓶装水饮料；在茶饮料方面则与统一存在较大的竞争。据了解，在茶饮料、瓶装水业务占有优势的情况下，康师傅有意分拆稍逊可口可乐一筹的低浓度果汁业务，单独运营和管理，以迅速扩大这项业务，提高品牌

篇二：康师傅茶饮料校园营销策划案

康师傅茶饮料校园营销策划案

学院：############

专业：############

班级：###

年级：#####

学号：#######

姓名：###

目录

一、前言 .......................................................................................................................................... 2

二、营销策划目的 .......................................................................................................................... 3

三、营销环境分析 .......................................................................................................................... 3

3.1 饮料市场总体概况........................................................................................................... 3

3.2 茶饮料竞争状况............................................................................................................... 4

3.2.1主要竞争对手分析——统一 ................................................................................ 4

3.2.2主要竞争对手分析——王老吉 ............................................................................ 5

3.3校园消费者分析................................................................................................................ 6

3.3.1消费者性别比例分析 ............................................................................................ 6

3.3.2消费者心理分析 .................................................................................................... 6

3.3.3消费者了解茶饮料产品的主要渠道 .................................................................... 7

3.3.4消费者购买茶饮料的主要场所分析 .................................................................... 7

3.3.5影响消费者购买因素分析 .................................................................................... 8

3.3.6消费者愿意接受的茶饮料价位分析 .................................................................... 8

3.3.7消费者喜欢的茶饮料促销方式分析 .................................................................... 9

3.3.8消费者购买茶饮料的主要种类 ............................................................................ 9

3.3.9消费者在购买茶饮料时的品牌选择 .................................................................... 9

3.4目标市场分析.................................................................................................................. 10

四、康师傅茶饮料4P策略分析 .................................................................................................. 11

4.1产品介绍与策略分析...................................................................................................... 11

4.2价格策略分析.................................................................................................................. 12

4.3渠道策略分析.................................................................................................................. 12

4.4促销策略分析.................................................................................................................. 12

五、SWOT 分析 .............................................................................................................................. 13

六、营销目标 ................................................................................................................................ 15

七、营销策略 ................................................................................................................................ 15

7.1 网络宣传 ........................................................................................................................ 15

7.2 校园中间商促销............................................................................................................. 15

7.2.1购买折扣.............................................................................................................. 15

7.2.2推广津贴.............................................................................................................. 15

7.2.3销售竞赛.............................................................................................................. 15

7.3 广告宣传 ........................................................................................................................ 15

7.4 消费者促销..................................................................................................................... 16

7.4.1 康师傅茶饮料特价促销 ..................................................................................... 16

7.4.2 康师傅茶饮料有奖销售 ..................................................................................... 16

7.4.3 促销活动预算 ..................................................................................................... 16

八、附加部分 ................................................................................................................................ 16

附录1：长春市高校康师傅茶饮料调查问卷 ...................................................................... 16

附录2：数据分析.................................................................................................................. 18

一、 前言

随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康饮品越来越受到人们的推崇。据中经网的统计表明，茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额已经跃居行业第一名。康师傅现在全国饮品市场排名第四，但在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造比较成功，加上其在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。据AC Nielson 2012年6月最新调研数据显示，康师傅茶饮料的市场占有率为48.2%，稳居市场首位。不久前，康师傅茶饮料还获得了“2012中国大学生至爱品牌”荣誉，在消费者心中的地位和影响力可见一斑。根据实习期间的长春高校茶饮料市场调查得知，康师傅在长春高校市场以32%的用户关注度名列第一，紧随其后的是娃哈哈、统

一、百事可乐。

图1-1 长春高校茶饮料市场占有率分析图

与此同时，康师傅茶饮料也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。茶饮品的同质化导致消费者难以建立起较强的品牌忠诚度。大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料校园市场机遇与风险并存。所以本次校园营销策划案将牢牢抓住大学生消费的巨大潜力和即将来临的圣诞、元旦以及寒假前购物高潮等机会在大学校园中刮起一股天然的“康师傅茶饮”热潮，以提升康师傅在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。

二、 营销策划目的

通过对康师傅茶饮料的详细分析，结合当前校园消费者的需求和即将到来的圣诞、元旦节日及寒假前回家购物等活动，特推出本校园营销策划案。希望通过此次推广，康师傅能在大学生中的地位有一个更大的提升，更好的融入大学生的生活，在校园内掀起“康师傅茶饮，时刻在您身边”的热潮。

三、营销环境分析

3.1 饮料市场总体概况

我国的饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，现已成为中国消费品中的发展热点和新增长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一。高速发展之后，我国饮料市场逐渐进入成熟期。数据显示，2006至2011年，我国软饮料市场产量从2006年的4180万吨增至2011年的11762万吨，年复合增长率为22.75%；软饮料销量从2006年的4196万吨增至2011年的11622万吨，年复合增长率为22.59%。

图3-1 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势

在产量和销量增长的同时，品种也日趋多样化，目前市场上有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。整体上饮料市场的竞争是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异。

3.2 茶饮料竞争状况

在2007年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱。茶饮料关注度攀升，碳酸饮料下降，预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，品牌集中化的趋势比较明显。康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。

从中国的茶饮料市场可以看到：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。中国茶饮料市场当前的格局也证明了二元法则。根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场40%的份额，而统一占有30%的份额，第三品牌(娃哈哈)远远落在后面，只有5%的份额。

统一、娃哈哈是康师傅茶饮料市场的主要竞争者，近几年可口可乐、百事可乐、健力宝和加多宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到加多宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。

3.2.1主要竞争对手分析——统一

统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”、“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。康师傅系列和统一系列在市场上渗透率较高。但康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率。

图3-2茶饮料品牌市场渗透率

在茶饮料方面，统一是“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。

篇三：康师傅茶饮料的促销策略方案

康师傅茶饮料促销策略方案

一、 促销的目的

提高康师傅茶饮料在校园内的销量，开发新顾客。

二、促销活动的主题

元旦来临了，转，转，转，康师傅茶饮料给您意外惊喜

三、促销活动时间

2010年1月1日—3日（元旦假期内）

四、促销活动地点

在学校内的新世界超市门前

五、活动的促销对象

（1） 所有在校学生

他们都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、，追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得追求时尚，但不盲目跟随潮流。

（2） 在校的教职工

他们的经济水平较高，会享受生活。

六、 促销活动内容

（一） 抽奖

参与条件：只要购买康师傅茶饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。

抽奖规则：1、每人只能抽一次。

2、以转盘为抽奖工具，转盘以康师傅经典广告为背景。将转盘分为6个部分，分别写着：红茶、绿茶、蜜茶、购物券、健康、甘醇。

3、中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话中什么奖等

4、购物券可以到新世界换购

奖品设置：1、转到“红茶”，可以获得250ml红茶一瓶。

2、转到“绿茶”，可以获得250ml绿茶一瓶。

3、转到“蜜茶”，可以获得250ml蜜茶一瓶。

4、转到“购物券”，可以获得价值10元的购物券。

5、转到“健康”与“甘醇”，可以获得圆珠笔一支。

（二）免费品尝

在新世界销售茶饮料地点进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

（三）凭收集的瓶盖换取奖品

只要收集6个瓶盖，均可再来一瓶，且获得一次抽奖机会，进行一次抽奖，同时要记录。

七、现场布置

（一） 人员安排

1、请5个工作人员在售点（3天的安排一样）

2、一人负责抽奖及换瓶盖环节。

3、一人负责兑换奖品以及记录信息。

4、一人负责免费品尝。

5、两人负责销售。

（二）现场安排

1、在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

2、在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。

3、免费品尝的桌子一张。

八、媒介计划

30—31日：在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概500份。

在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计500份。

1日—3日：1、工作人员统一穿着“康师傅茶饮料”的工作服。

2、在售点发传单。

3、在售点挂横幅及其他宣传物。

4、要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。

九、促销活动预算

场地费用：约1000元 运输费用：约200元

人员费用：约1000元 传单费用：约1000元

物料费用：约1000元 水餐费用：约200元

总计：4400元

十、促销效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。而作为茶饮料中的佼佼者—康师傅销售前景不言而喻。

我们有理由相信，通过此次的促销活动，康师傅在学生中的地位会有一个更大的提升。此次的校园销售活动定能取得佳绩。而学生们也将更加喜欢茶饮料，将尤其钟爱康师傅茶饮料，也会对康师傅的营销战略更加满意。

相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅茶饮”的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大横好的影响。

《康师傅饮料促销方案》由：免费论文网互联网用户整理提供；
链接地址：http://www.csmayi.cn/show/178249.html
转载请保留,谢谢!

• 上一篇：饮料产品促销方案
• 下一篇：统一饮料促销方案