篇一：市场营销论文例文
论文题目：如何打造企业的品牌形象
1，前言
在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。期刊之家——论文快速发表的绿色通道，有需要的扣我：2863623720
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。
目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，??如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。登陆期刊之家网查询更多论文参考资料
2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种
价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小。。。
参考文献
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[8]祈定江.口碑营销[M].北京：中国经济出版社，2008.
篇二：市场营销案例分析论文
案例百雀羚成功因素
百雀羚营销成功浅析
摘要：百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。百雀羚是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌连续多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
关键词：百雀羚、化妆品、高品质、创新
一、 目前营销状况分析
（一）市场状况分析
中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争更加激烈，我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，但主要的市场份额还是被名牌抢占。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，因此，在这样的环境中做好营销是非常有必要的。
由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点，使规模效益在生产成本上表现不显著。更多的我们要在销售上下功夫，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。
因此，我国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品附加值，大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
（二）目标市场分析
18—30岁的年轻女性：理性的年轻女性高价的护肤品难以承受，百雀羚作为老字号，以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。
30—50岁的职业女性：百雀羚伴随着他们成长，有妈妈的味道，是美好的童年记忆。
50—70岁的中老年女性：她们几乎和百雀羚同时成长，已经养成了很强的品牌忠诚度。
（三）市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌，明确具体客户群，选择目标市场，明确市场定位，是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。
三、SWOT分析
（一）优势
1、历史悠久：老字号品牌安全可靠，产品口碑好
2、营销能力强，拥有数量相当可观的消费群体：市场营销能力已经与国外品牌不相上下，甚至更甚一筹，形成了自己的品牌价值。
3、质量好：结合中草药配方，纯真天然，温和补水，不刺激，草本护肤
4、生产的产品更适合国人的肤质，具有外国品牌无法比拟的优越感
5、价格实惠：百雀羚自身的价格属于低端范畴，对于目前的主流消费群体就是一个优势。
6、络销售平台上占据一席之地。
（二）劣势
1、高端产品欠缺：主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。品牌主要是中低端的化妆品，盈利也是极其微薄的。
2、产品未能及时跟上科技时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元素。
3、包装陈旧死板，在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。
4、品牌宣传薄弱，年轻消费者对品牌的熟识度不高
5、同类替代品多，市场份额不够，竞争对手占据着主要市场。
6、产品附加值较低，利润较小。
（三）机会
1、不少流行于上世纪80年代甚至更早时期的国产老字号日化品牌开始了新一轮的风行。以百雀羚、郁美净、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”的国产日化用品，不仅重新出现在一些大型商超的货架上，在网络上也一跃成为销售火爆的“潮货”，并且追捧者大部分是年轻的时尚一族。
2、百雀羚成国礼：彭丽媛作为新一任国家主席夫人随访多国，服饰、提包已经成为近几日时尚圈关注焦点。作为代表国家的出访伴手礼当然也吸引了众多目光。在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”是赠送的礼物中，拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒最为特别。品牌为此次出访定制了护肤礼盒，并且配以中国元素的包装。
3、消费者往往倾向于选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其道。
“复古”的消费思潮盛行，为作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展机会。
4、国家支持国产企业。
（四）威胁
1、化妆品市场竞争激烈，欧莱雅、兰蔻等大型公司占据主要市场份额，百雀羚的地位岌岌可危。
2、市场范围局限于国内，薄利多销，只是控制国内低端市场，品牌国际知名度低。
3、行业标准提高，监管力度加强。
4、经济衰退，市场紧缩。
5、 人才上的压力。
四、品牌定位
（一）核心价值定位
（1） 护肤理念
安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚一直秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。
（2） 不断超越
百雀羚融八十多年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓，秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于本草护肤领域，不懈探索，不断超越，恒久传奇。
（3） 产品组合
将护肤品、化妆品、清洁用品相结合，进行产品组合销售，提高销售量，增加利润。中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升，这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。
（二）文化定位
作为一个老字号，百雀羚总是在人们的记忆深处保持着让人无法忘怀的浓郁得有些霸道的气息。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚图赏年脸颊和手心手背时，懂得了什么叫香艳，什么叫闻香识美人。
（三）形象定位
中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用经验，在草本市场上无疑最有发言权、最具影响力。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始本草护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。
（四）消费群体定位
由于百雀羚目标市场消费群体分为三大主要部分，18-30岁的年轻女性、30-50岁的职业女性、50-70岁的中老年女性。而25-40岁为重度消费群，17-25岁女性消费群体为潜在消费群，因此，百雀羚针对三大消费群体的不同需求特点，有针对的分别提供不同品种、性能、质量、规格的产品，以此来满足不同消费者的需要，博得不同消费者的青睐。与此同时百雀羚采用不同的市场营销策略进行市场营销活动。
（五）竞争对手定位
目前我国护肤品市场上销售额最多的是国产品牌，经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。
五、营销策略
对于已有的产品，我们需要从中提取出最具代表性的产品，以独特性的优势来赢得市场。
对于百雀羚来说，在面临新一轮的涅槃重生时，在前期的发展中不应急于产品的推出，而应采取营销品牌而非产品的策略。从1931年公司创立到现在，80多年的公司底蕴和品牌文化内涵，才是真正能够在如今激烈的护肤市场上重新夺取广大消费者眼球的最强大量。百雀羚作为在旧上海是其最早最风行的护肤品，如今已经成为奶奶级别的产品，其厚重的历史是其他品牌所不能超越的。
此外，随着社会的发展进步，人们生活水平大幅度的提高，人们更多的关注了对美的需求与感受。结合市场上各类化妆品外包装及形象设计上的调研表示，很多消费者除了对产品的质量的关注，更有对产品外包装的欣赏和要求，一个产品的外包装影响着她们的消费、使用心情，以及产品外包装所体现出来的气质，都成为广大女性选择时的考虑元素，由此可看出外包装的重要性。然而，不难发现百雀羚整体包装设计上偏于老套、陈旧、年龄化，给人一种中年妇女及以上年龄阶段才适用的产品的错觉。为了让百雀羚在市场上重获生机，添加潮流元素，在外包装的颜色深浅及图案设计上都需要添加新的元素。同时针对不同的年龄段的人群提供不一样的产品包装。
六、具体方案
（一）改变销售渠道，进一步提升品牌价值
专柜销售为了改变原有的目标市场，由于原先的消费目标群体极度广泛，缺少专一性的主要消费群体，在一线城市采用专柜销售来进一步提升百雀羚的优质品牌，进行专业化、统一化、标准化的销售，提升产品价值与品牌价值。
（二）增加销售渠道
由于现在中国经济发展的不均衡，很多地方不发达，对于这一部分销售群体，可以采用网上直销也就是在网上一对一的销售，从而确保质量客观性。在网上订购中，一定要确保订购一定的数量期限，只有达到一定量和价钱上才能免邮保证网上直销。
（三）适当促销，以吸引消费者，拓展品牌影响力
结合新产品推广进行促销。由于百雀羚在近几年推出了护肤新产品，在推销的过程中经销商可以采取销售返利与新产品推荐会结合的促销策略。
恰当的时间主题促销。通过周年纪念或者季度变更来借助促销，以进一步来打响品牌的知名度与影响力。
（四）投放广告，扩大影响力
1、在人人网、微博、博客中建设主页。
2、与游戏方合作增加点击量。
3、利用网站的旗帜，按钮，弹出广告。
七、结论
1、主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象，推广结合新鲜元素的新世纪东方之美。
2、提高企业知名度
3、抓住季节销售量的最高峰，推出新型产品，深度引导消费者对百雀羚的积极关注。
4、初步打开市场后，加大针对性宣传力度。
5、对于力图卷土而来的国产老品牌——百雀羚，在这个中华老字号短暂的“睡眠”之后，抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。
篇三：市场营销经典案例分析论文
王老吉的成功营销
王老吉凉茶始创于清朝道光年间（1828年），至今已有184年，有“凉茶始祖”之称。王老吉从上世纪九十年代末一个默默无闻的产品，迅速成长为现今具有全国影响力的饮料销售冠军，从一个区域性品牌迅速发展为一个全国性的品牌。这种几何级数式的成功发展，究其原因，在于成功的营销。
广告投入：
从2002年以来，王老吉一直在中央电视台这个全国性品牌口碑最好且最具有全国范围传播力的推广平台当做打造自身品牌，其广告在央视一套特别是晚间新闻联播前后时段播出，将广告到达率最大化。另外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡手笔。巨额广告投入从2002年的1000多万猛增至2006年全年的2个多亿元人民币。
营销事件一：
2003年之前，王老吉是一个不错的区域品牌，在广东等南方地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。王老吉要谋求更高更好的发展，想要做大做强走向全国，经过研究分析，得出模糊的定位应是这种不温不火的销售状况的主要因素。
一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早就得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就想到“邦迪”一样。王老吉是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料，而按中国“苦口良药”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火效果会比较差。
另一方面，在两广等南方地区以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，相让消费者认同百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的。进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期，很大可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费者群体的扫盲、培训。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料，王老吉很难摆脱“中药方子”的形象。
为了解决这种尴尬的身份，2003年时王老吉对其品牌定位重新调整，把以往中药凉茶的定位转变为“怕上火，喝王老吉”的预防上火的功能型饮料定位。正确定位后配合猛烈的广告，这种先发优势首先源自王老吉品牌与凉茶产品在消费者认知中实现了高度等同，提起凉茶人们就会想到王老吉，怕上火更是首选喝王老吉。而在潘高寿凉茶高调上市之时，曾经沿用过和王老吉雷同的广告语：“怕上火，就喝潘高寿”，这种类似以卵击石的营销策略市场效应自然不会理想。
至此，王老吉成功的将原有的劣势转化为优势，淡淡的中药味不再是饮料销售的口味障碍，而成功转变为“预防上火”的有力支撑；与其他的饮料巨头避免了直接竞争，彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火，通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。
营销事件二：
2003年的一场SARS，奠定了王老吉的成功路。在抗战非典期间，人们的神经紧绷，所
有的注意力聚焦于非典的电视新闻报道上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们唯一的慰藉。而钟南山的一席讲话——喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果——为凉茶做了一次价值不可估量的广告。当时全国防治非典的用药目录由广东制定，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，由此带旺了王老吉的销售。经过非典的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识，对王老吉“怕上火，喝王老吉”的预防上火的常喝凉茶的宣传也自然而然能接受。
同年，王老吉在宣传推广方面投入四千多万，其销售额由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东等南方地区开始进军全国。
营销事件三： 2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。
从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。但盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合。
通过较长时间的系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料；其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。
据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”
2005年，王老吉销售额一举跃升到30亿。
营销事件四：
2008年5月18日中央电视台为汶川地震举行的“爱的贡献—2008年抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。
就在加多宝集团出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内某论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝集团义举所感动的公众的愤怒。
但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数观众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝集团捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”。
这篇热帖像病毒一样不断被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发行的扩散。或许，“封杀王老吉”的帖子极其产生的巨大影响只是网页的一次“无心插柳”，但是事后能在关键时刻快速、高效地开展网络营销，通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和品牌的延续效应，在这样的良好社会认可氛围中，显然没有人会去做破坏企业形象的事情，这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为加多宝集团2008年营销活动中最大的亮点。
灾难时期的人们盼望着“英雄”的诞生，而加多宝集团在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。
2008年，罐装王老吉保持着60%以上的增长速度，其销售额份额达到24.6%，销售额突破100亿元人民币。
营销事件五：
2004年7月1日，亚奥理事会宣布广州获得第16届亚运会主办权。广州亚运会是向亚洲、向世界展示岭南文化的一个大好时机，广州亚组委决定抓住这次良机，充分利用好广州2010年亚运会这个展示岭南文化的窗口。而享有“凉茶始祖”美誉的王老吉是岭南特有的文化符号，加大了王老吉成为广州亚运会赞助商的筹码。
2009年2月18日，加多宝饮料有限公司与广州2010年亚运会组委会赞助签约仪式在北京人民大会堂中央大厅隆重举行，加多宝集团斥巨资鼎力支持广州亚运，正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，赞助饮料类别为除运动饮料以外的所有非酒精类饮品。
王老吉以往的产品诉求“预防上火”有时并非是年轻人所关注的，所以它在广州亚运会赞助活动中采取了体验+娱乐的营销手法，在年轻人中增加品牌影响。
以“亚运有我，精彩之吉”为大主题，借“唱响亚运，先声夺金”亚运歌手选拔活动为亚运预热，并利用同步直播的网络媒体优酷实现与消费者的互动，在吸引受众广泛关注之余，也为接下来的营销创举铺路。为使营销活动覆盖面进一步扩展至普通大众，王老吉适时推出“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”的网络与线下并进的活动，邀请消费者将自己的创意欢呼动作上传到活动官网赢取与亚运相关的奖品，或者参加终端开展的有奖促销活动，为每一个消费者提供与亚运联系的平台。据统计，该活动网站在亚运前总访问量达到上亿人次，吸引注册人数上百万，成功将品牌信息印在公众的脑海中，并实现了品牌与消费者的全新沟通。 王老吉在亚运会这样一个亚洲地区规模最大、水平最高的体育盛会上骄傲现身，抓住了这次与亚运会的合作契机，全力以赴，通过亚运的旗帜令王老吉在海外消费者心中留下更深刻的品牌知名度与美誉度，为海外市场的开拓打下了坚实的基础。
在艾凯数据研究中心关于“2010年十大凉茶品牌排行/排名榜”中，王老吉凉茶力压黄振龙凉茶、邓老凉茶、和其正凉茶等诸多同行，名列第一，名符其实成为凉茶第一品牌。 2010年王老吉销售额超过了180亿元人民币。
总结：
王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。
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