市场营销论文范文

篇一：市场营销 毕业论文 范文

内容摘要

在经济全球化的进程中，国外超市的不断进入，一方面刺激了本土企业的发展，另一方面给国内超市带来严峻的考验。在如此严峻的背景下，国内超市能否保证企业持续，健康发展。结合市场营销策略和国外超市的市场营销策略来看，国外超市在产品策略、产品价格策略、促销策略以及客户关系管理等都有自己独特的营销理念和优点。

国内超市则利用广告等合法的营销策略，如投入了大量的资金在各种报纸，电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，在树立企业形象方面取得了良好的效果；品牌经营是企业竞争的有力武器，是企业持久竞争优势之所在，国内超市选择品牌经营，赢得了市场竞争夺得了先机；国内超市制定适合的价格策略，讲究有效益发展，不主张竞相压价去获得市场占有率，为企业的长远发展奠定了基础；国内超市的各项适宜策略必将其推向强势企业。

关键词：经济全球化 市场营销策略 核心营销能力 品牌营销

目 录

一、国外超市行业发展与国内超市概况与趋势……………………………………1

（一）国外超市的业务发展………………………………………………………1

（二）国内超市的业务发展………………………………………………………1

二、国外超市与国内超市的策略分析………………………………………………2

（一）国外超市营销策略的优点…………………………………………………2

（二）国内超市营销策略的优点…………………………………………………3

三、根据以上情况国内超市应采取新营销措施……………………………………4

（一）商品营销策略………………………………………………………………4

（二）商品价格策略………………………………………………………………4

（三）促销策略……………………………………………………………………4

（四）客户关系管理………………………………………………………………6

（五）缩减管理费用………………………………………………………………6

四、参考文献…………………………………………………………………………7

国内超市应对国外超市冲击的营销策略

营销策略是企业经营管理的一重要组成部分，贯穿于企业经营管理的整个过程，在经济全球化的进程中，企业能否以消费者需求为出发点，根据消费者需求量以及购买力的信息，有计划地实施各种营销方案，通过相互调整产品策略、产品价格策略、促销策略以及客户关系管理，为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标，这直接影响到企业的命运。

一、国外超市行业发展与国内超市概况与趋势

（一）国外超市的业务发展

超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区 。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在超级市场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。

国外知名超级市场沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过近四十九年的发展，沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。

（二）国内超市的业务发展 国内是在世界上比较迟引入超级市场发展的，在开始超级市场的发展前，国内人民多数在一些杂货店购买日常生活的商品。但当90年代初期，超市文化渐渐“入侵”中国内地，外国的超级市场逐步开始进驻经营，如法国的家乐福。过后几年时间内，已有中国内地的独家超市公司，如在广州天河首次开业的好又多等。而回归后的香港就把早已兴起超级市场文化，

带进国内如百佳等，而且有北上开设分店。在中国内地的超级市场多数为大型式，与香港的小店不同。中国内地超市的商品多至有电器的售卖，一般中国内地超级市场至少有2至3层，中国内地人民已习惯往宽敞方便的超级市场，而少去街边的街边杂货店。

二、国外超市与国内超市的策略分析

（一）国外超市营销策略的优点

1、天天平价，薄利多销

国外超级市场能够风行世界，其首推无疑是“天天平价”的承诺，这承诺决非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。

2、 “一站式”购物新概念

顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。

3、划分不同档次市场

国外超级市场成功的最关键一个原因，是国外超级市场针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。

5、严谨采购原则

国外超级市场采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切国外的超级市场都会自己打理），但必须得到进货最低价。

4、节省开支

国外超级市场严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。

4、顾客第一，微笑服务

关于国外超级市场“顾客服务”的原则有两条规定：第一，顾客永远是对的；第二，如果对此有疑义，请参照第一条执行。

5、善待员工，公平待遇

“以人为本”——这个再普通不过的理念同样是国外超级市场的经营秘诀。从进入国外超级市场听到第一声热情洋溢、充满善意的欢迎开始，在购买产品的背后都是精细化的作业、人性化的服务观念，这无不是对“顾客至上、人性洞察”

的执行力的确保。此类种种，都是国外超级市场的特有企业文化，也是其立于不败的制胜法宝。

6、热心于公益事业

虽然国外超级市场为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。从而大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

（二）国内超市营销策略的优点 1、价格适众策略

商品价格的定位，是影响超级市场经营成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所说适众是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；销售价格后的所得经营利润率要与经营同行的经营者旗鼓相当。

2、品牌提升策略

品牌提升策略，通过电视台、报纸、互联网、广播电台等形式的宣传，提高品牌知名度和认可度的经营策略。提升品牌，既量，同时更求质：求量，即不断地扩大知名度，求质，即不断地提高美誉度。改善提高品牌对日后的经营成败尤为重要。

3、刺激消费策略

刺激消费策略，就是将消费者视为企业经营的重点，通过营销活动，不断地刺激消费者的购买需求及其购买欲望，实现最大限度地服务于消费者的营销策略。

4、媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，以及树立和提升品牌形象

5、网络经营策略

组织起一定规模且稳定的网络营销队伍，最好的办法就是建立企业营销网络组织。网络经营策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

篇二：市场营销论文例文

论文题目：如何打造企业的品牌形象

1，前言

在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。期刊之家——论文快速发表的绿色通道，有需要的扣我：2863623720

2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造

2.1 品牌

2.1.1品牌的定义

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。

目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

2.1.2品牌特征

1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，??如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。登陆期刊之家网查询更多论文参考资料

2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种

价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小。。。

参考文献

[1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息,2005,(7).

[2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5).

[3]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社,2006.

[4]张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社,2005.

[5]赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济，2006，（2）.

[6]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地：下旬刊，2008，（2）.

[7] 于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济，2011，（12）

[8]祈定江.口碑营销[M].北京：中国经济出版社，2008.

篇三：市场营销论文范例

我心目中农村职业教育和职业素质发展的现状与分析

党的十六大提出了全面建设小康社会的奋斗目标。对于一个农业人口众多的国家，要全面建设小康社会，需要大力开发农村人力资源。要完成这一任务，需要由农村职业技术教育、基础教育和成人教育三者通力合作。其中，农村职业技术教育又有着十分重要的作用。目前我国农村职业技术教育的基础还很薄弱，很不适应大力开发农村人力资源的需要。

随着我国改革开放的不断深入以及国际经济形势的巨大变化，我国农村在经济、社会、文化诸多方面发生了翻天覆地的变化，与经济发展多元化趋势相伴生的农民的素质也发生了分化，农民自身对提高素质的要求也越来越强烈，使得不同素质的农民对职业教育的需求层次与教学模式发生了显著变化，构筑了我国农村职业技术教育发展新的背景与环境主体。

本论文从分析农民素质变化入手，分析农村职业技术教育与农民素质变化之间的关系，探讨制约农村职业技术教育发展的因素等，并提出适应农民素质变化的农村职业技术教育发展的思路和对策，以期对我国农村职业技术教育的改革与发展有所裨益。

我国农村职业教育在1996年达到高峰，此后十年来一直处于滑坡状态，全国县镇农村地区初中毕业生升入中职的由1996年的26.9%下降到2001年的7.7%, 2002年虽有所上升, 但与升入高中的增长相比, 差距仍然较大, 且部分毕业生又通过考试进入普通高校。随着中等职业教育的萎缩，农村职业教育形势开始走下坡路，出现急速下滑，1996年农村地区职业高中招生人数29万，2000年下降到21万，从2002年的统计数据来看，平均每百个劳动力中不识字的占7.59%，小学文化的占到30.63%，初中文化程度的占到49.33%，高中文化程度的占2.09%，而大专及以上的仅占0.56%，平均受教育年限只有6.7年，义务教育实行的20年后，农民子女教育程度还达不到义务教育的年限。从安徽省农村职业教育现状调查来看, 农村职业教育出现了四大难点, 即招生难、办学难，农学类毕业生就业难和农村干部科技培训开展难。

从农村学生受教育年限来看，不同地区人均受教育年限也有较大的差别，江苏、浙江为7.45年，湖南为7.4年，甘肃为6.9年，贵州为6年。这与城市市民接受教育年限有较大差距，说明农村职业教育在我国还比较落后。在经济欠发达的省份以及中西部地区，农村职业教育滑坡现象更为严重。以安徽省为例，2000年中等职业学校招生人数比1999年下降了25%，全省职业高中农林类专业2001年比2000年招生人数少了90%，2001年只招到847人，有8所农林中专只完成招生计划的20.9%，其中个别学校只招到10多个人。 从接受职业技术培训情况来看，在我国农村劳动力中，接受过短期培训的只占到20%，接受过初级职业教育与培训的仅占3.4%，接受过中等职业教育的仅占0.13%，而没有接受过职业教育培训的则高达76.4%。 抽样调查显示，农村劳动力科技素质较文化素质更差，在抽样调查的46 076个劳动力中, 接受实用技术和一技之长的培训人数仅占总数的16.4%，而无一技之长或缺乏实用技术的人数高达83.6%，有专业技术职称的只占调查总数的2.2%，获各种技术等级证书的只占5.2%［5］。根据国家统计局对6.7万户农民跟踪调查，总的结果是受教育多的收入高于受教育低的，文盲户、小学文化程度户、初中文化程度户、高中文化程度户与中等职业技术教育户年人均收入分别为442.8元，529.4元，616.3元，639.8元，740.9元［3］。从江汉平原五县市的考察情况看，非农活动从事者文化水平越高，其收入越高，文盲年收入只有1 685元，而小学文化程度的要高出800余元，高初中又比小学文化的高出1 100元，中专比高初中的高出2 300元，大专则高出中专近1倍，达到13 023元［6］。 这一统计与J市农民调查统计一致，底层农民工月收入一般在500元以下，这些人普遍文化素质低，小学文化及以下占到43%，自身素质差，多为靠纯体力挣钱［7］。因此，提高农民的文化素质与科技素质，促进农村劳动力转移，是增加农民收入必由之路，对于

农民子女来说，职业技能培养与提高更为重要。

一我国农民素质现状与成因透析

(一)文化素质偏低与农村文化教育滞后的影响

农民的文化素质是衡量评价农民人口质量的基本指标。新中国成立以来，特别是改革开放新时期以来，随着农村社会、经济、文化、教育不断发展，农民的文化素质有了较快的提高，但与新农村建设的要求，与国外许多国家相比，还存在相当大的差距。就目前来看，农村中小学入学率虽较高，但中途辍学率也较高。据有关统计：我国农民受教育程度明显低于城市居民，文盲、半文盲主要在农村。而且我国东、中、西部地区之间农村劳动力的文化素质发展也不平衡，落差较大，呈梯次递减状态，东部地区的文化水平高于中、西部地区，欠发达地区的文化素质更低，与国外农民受教育年限相比差距更大。

造成这一现状的原因：一是城乡二元制结构体制的影响。在特定的历史阶段，选择优先发展工业的战略，在城乡关系上倾向城市发展，历史意义是不言而喻的，但在一定程度上对农村的整体协调发展，包括文化教育发展和农民文化素质提高，也产生了不利影响，拉大了城乡差距，局限了农民发展。新时期以来，虽然二元经济结构矛盾得到了缓解，但长期投入不足，资源贫乏，致使文化生活贫困，教育落后，严重影响了农民文化素质的提高。二是农民受经济生产与文化教育双重制约。在生产与教育的投入上长期处于两难选择的困境之中，一旦遇到经济的重压，自然而然地选择生产生计而无力顾全教育。这是导致农民受教育程度相对偏低，多数农民的文化知识结构处于低层的直接主观成因。农民文化素质偏低，造成了我国农村绝大部分都是体力型劳动力，即使转往城市，也只能局限在劳动密集型产业或领域，严重影响着新农村建设和农民发展。

(二)科技素质贫乏与小生产方式的束缚

科技素质，是指农民掌握科技知识与应用科学知识使其转化为农业生产技能或者提高农业生产率的基本能力，是新农民综合素质的关键，也是决定农业生产力水平的重要指标。新中国成立以来，我国农民科技素质有提高，但不明显。目前，农业科技一线的技术人员严重不足，被视为稀缺资源。农民中接受专业技术教育的偏少，参加过绿色证书、青年农民培训和其他职业资格证书培训的人数比例也偏低。据2006年有关调查显示，我国农村劳动力中接受过短期和初、中等职业技术培训的人数仅占23.6％，绝大多数未能参加职业技术培训。在发达国家，现代遥感、物理、化学、电脑、生物工程等技术正在被广泛运用于农业，而在我国大部分农民受科技素质条件的局限，还不能从传统的生产方式中解放出来，依旧采用落后粗放方式从事农业生产，直接影响了生产力的发展，严重制约着我国农村现代化进程，使我国农业科技对农业生产的贡献率明显低于发达国家。

问题背后的原因是多方面的。一是长期受小生产方式束缚。手工生产，粗放经营，导致农业产业链短、效益低和增收慢，使农民成为小生产者，遏制了农民科技素质提高的内在需求和外在要求。二是农村职业教育基础薄弱。虽然已经意识到职业教育对提高农民科技素质的重要性，但还缺乏满足实际需要的有针对性的农业科技培训项目及其完善的教育资源与保障体系。

(三)经营管理素质欠缺与传统经济模式的制约

农民的经营管理素质主要是指农民适应市场经济发展的经营管理农业生产的能力，即根据市场变化来合理组织、控制农业生产的能力。在市场经济体制下，我国农村市场将进一步开放，与城市与国外的信息交流、劳动力转移、商品交流等的规模和深度也与日俱增。但农民根据市场需求变化来合理组织和调控农业生产的能力偏弱，经营管理素质与市场经济发展和农业现代化要求还不相适应。具体表现为：市场意识薄弱，不懂市场经济运行规律；信息接受和反馈能力狭小，难以适应市场风云变幻；经营管理知识与经验缺乏，不能适应社会化大生产的需要；创业竞争机遇意识欠缺，不善于发现市场营销机会，更不会规

避市场风险，在市场竞争中常常处于不利的地位，严重制约着劳动生产率的提高、产业结构调整和农业科技的推广与应用。

反思历史，长期计划经济的影响是农民经营管理素质严重缺乏的主要根源。一方面，在计划经济体制下，一切都是靠指令性计划安排，这种单一刚性封闭的经济体制造成了农民“等、靠、要”的依赖心理，影响了农民的积极性、进取性和创新性；另一方面，我国农业市场尚在起步阶段，农民市场意识相对薄弱，生产组织化程度也较低，与相应的生产经营管理理论与技术培训缺位不无关联。

(四)社会心理素质脆弱与传统思想文化的羁绊

社会是一个渐进演化的过程。目前，农民心理素质与新农村精神文明建设要求还有明显的差距。一是依附性强，主体意识缺失。在传统宗法意识和裙带关系远未消解的情况下，对等级的敬畏心理和对权威的崇拜意识，严重遏止了人性自我解放和主体意识的确立。二是因循守旧，心理素质脆弱。养成了安分守己、消极无为的落后心理，形成了封闭、保守、狭隘、自私的“农民意识”，严重限制了他们修身养性、调理情志、开拓生活、参与社会、积极进取视野的拓展和活力的进发。

思想文化的影响是长期深刻、潜移默化的。历史上长期存在的随遇而安世界观、功利主义价值观、重农抑商生产观、温饱第一生活观、平均主义分配观、盲目迷信文化观、终守故土乡土观、重男轻女生育观等，对农民心理的影响依然根深蒂固，是制约农民心理素质提高的深层原因。

(五)道德文明素质滞后与封建残余的侵蚀

当前，我国农民道德文明素质与建设“乡风文明、村容整洁”新农村的要求总体还不相适应。一是观念缺失。道德文明意识较薄弱，公民意识、民主法制观念和现代意识都较欠缺，总体处在较低的水平。二是思想失衡。重经济而轻道德，是一个较普遍的社会现象。三是道德失败。进入市场经济，在多元文化思潮的冲击影响下，原有的价值体系被打破，新的体系处于历史转型重建之中，道德意识和行为规范产生困惑与冲突，功利主义、个人主义价值观抬头，爱国主义、集体主义和社会责任感淡薄，对农村精神文明建设造成了不利影响。

针对上述状况下面共分四个部分进行分析：

第一部分重点研究农民及农民素质变化。首先从农民和农民素质的基本概念入手，分析农民的内涵和范围，并进一步的分析农民的科学文化素质、思想道德素质、身体素质、心理素质的概念和在影响农民整体素质上的作用。其次，通过对农民素质与农村经济发展的关系分析，农民素质是影响农村经济发展的重要变量，农民素质的高低直接制约着农村经济的发展。表现为农民素质影响农业技术推广和技术进步；农民素质影响农业产业结构调整；农民素质影响农村剩余劳动力转移和农民的非农化；农民素质影响农民收入；农民素质影响农业产业化经营和传统农业向现代农业转变。第三由农民素质的演化过程分析来研究我国农民素质状况和农民的分化趋势。建国以来农民素质演变具有以下特点：文化素质明显提高，科技素质得到较大提高，经营素质迅速增强，思想道德素质水平不断提高，思想观念发生较大转变，农民身体素质得到很大改善，心理素质发生转变。改革开放以来，中国农民的分化明显加速，一是大量农民从土地上分离出来，从农业产业中分化出来和转向非农产业；二是原先具有相同农民身份的人们分化为带有明显不同特征的群体。

第二部分主要研究农村职业技术教育的内涵、现状及主要形式。通过对职业教育内涵的新发展和农村职业技术教育的新认识的探析，职业教育内涵呈现以下几个方面的变化：一是转变传统、狭义的职业教育和培训观念，确立包括职业教育、技术教育与培训在内的大职业教育观。二是职业技术教育已经从正规学校教育的一个特定阶段转为终身教育的重要构成部分。三是职业技术教育不再是只重职业和技术培训的狭隘的教育，而是转为把国家、

社会和个人的可持续发展作为根本出发点的全面教育。四是政府及其他权益者在职业教育中的角色重新定位。五是职业教育成为可持续发展战略的重要组成部分。六是国际合作化趋势日趋明显。对新形势下的农村职业技术教育进行重新定位，提出新形势下的农村职业技术教育应该是一种个性化教育，能力为主的多层次教育和多样化终身教育。同时，分析了当前农村职业技术教育的现状以及主要形式，对存在的正规职业教育、非正规职业教育和非正式职业教育的形式、特征及优缺点等进行了系统分析和研究。

第三部分主要调查分析了农民素质变化对农村职业技术教育的要求，为提出适应农民素质变化的农村职业技术教育发展的思路和对策提供现实基础。农民素质变化和农村职业技术教育之间所面临的主要问题表现在农村职业技术教育体系不完善、农村职业技术教育针对性不强，教育内容落后单一、专业课程设置僵化、教育结构不合理、办学模式单一、教育模式滞后、招生对象单一、时间安排不合理、信息沟通不畅，所有这些都与现代农民素质变化不相适应，农村职业技术教育不能适应农业和农村经济发展的新形势，不能满足农村市场、人才市场和受教育者的需求。同时，详细分析农村职业技术教育发展的制约因素，对改革农村职业技术教育的不足提供理论依据。 第四部分提出了农村职业技术教育发展的思路及对策：(1)建立健全完善的农村职业技术教育法律法规体系；(2)加快农村职业技术教育的结构调整，构建多层次和多样化的农村职业技术教育体系；(3)大力发展面向农村的高等职业教育；(4)加强调查研究，实行“三教统筹”和农村科教结合；(5)大力开展农民转岗培训和继续教育；(6)优化教育资源，建立和完善农村职业技术教育培训基地；(7)加强自身建设，提高农村职业技术教育的竞争力；(8)推进配套制度改革，促进农村职业技术教育健康发展。 在农村经济发展和结构调整过程中，农民自身的素质也得到不断的提高。农民本身发生了分化。作为提高农民素质重要途径的农村职业技术教育与当前农民素质的要求不断提高相比，呈现下降趋势，难以满足农民素质变化的需求。目前农村职业技术教育与农民素质变化存在较大的不适应，制约农村职业技术教育的发展的因素是多方面的。因此要在新时期真正有效发掘需求潜力，促进农村职业技术教育的跨越发展，发挥其在解决“三农”问题中的主途径作用，必须进一步解放思想采取各种切实有效的举措以从根本上解决这些问题。

二、农村职业教育为打造新型农民策略探索

(一)更新观念，凝练改革发展新思路

1.拓新“为农服务”理念。一是赋予办学新内涵。“将农村丰富的人力资源‘深度开发’成人才资源”，“把加强职业教育作为服务社会主义新农村建设的重要内容”。这是建设现代化农业和新农村、改变农民面貌的新需要，也是农村职业教育的“第一要务”。所以，“重农为农”思想不可易，培养新农民、培训农民工和推进农村劳动力转移只能加强，不可削弱。二是确立培养新目标。新时期农村职业教育对象已发生了历史性的变迁。当代新农民与传统农民相比有本质区别。他们是农村新经济生产力和先进文化发展的方向，是“有文化、懂技术、会经营”的新型劳动者，是集农、林、牧、副、渔、工、商、运、建、贸于一体的综合产业者，是实施农业现代化和建设“生产发展，生活宽裕，乡风文明，村容整洁，管理民主”新农村的建设者。因此，良好的文化基础、必要的农业科技知识、较强的现代科技意识和创新创业精神以及适应市场经济发展的经营管理能力都应列入农村职业教育培训的主要内容，重造中国农民，建设人力资源，为新农村建设提供人才支持和智力贡献。

2.创新发展思维。抓机遇，促发展，是当前农村职业教育做大做强做特、加快发展的根本指导思想。进入新世纪，社会主义新农村建设为其提供了重要的历史发展机遇。但外因是条件，而内因是决定因素，关键是要创新发展思维。古人云：“若无新变，不能代雄。”历史经验表明，只有思想上求变，思路上出新，才能化危为机，与时俱进，走出改革发展

的新路子。这对于发展中的农村职业教育具有战略意义和实践价值。首先，在办学指导思想上，应克服传统“应试”教育“以知识为本”与“以升学为本”的弊端，回归职业教育本位，聚精会神地做好农村职业教育这篇大文章；其次，在发展思路上增强市场意识，创新教育制度，规范管理，多元灵活合作办学，走出一条具有农村职业教育特点的办学道路；再次，在改革举措上强化质量意识，重点调整优化专业设置，深化教学内容与方法的改革，创新人才培养模式。既要防止“农”字专业不断萎缩的倾向，又要解决教育质量不尽如人意的问题，还要化解招生就业双重压力与困惑等难题，千方百计地提高人才培养质量，办农民满意的职业教育。

3.增强区域发展意识。我国农村职业教育最突出的特点是市场巨大、幅员辽阔、区域之间差距十分明显。这意味着我国必将举办世界最大规模的农村职业教育。在这个较长的历史进程中，区域发展与统筹协调已成为农村职业教育可持续发展的一大策略，也是形成和谐教育生态之关键。对此，不仅需要宏观的构思和布局，而且需要区域的规划与部署。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》为区域农村职业教育发展提供了战略指导。而眼下的实际却是因历史、经济、自然等原因导致我国区域农村职业教育发展的不平衡，不仅在数量与质量上存在差距，而且在发展阶段上形成不同的特点。东部地区农村职业教育已进入现代工业发展的阶段，而西部地区还处在传统农业向现代工业发展的转变阶段。因此，在发展策略上，应始终坚持从区域实际出发，既要有大局观念。又要有区域发展意识，还要学会历史地面对区域优势或差距，理性地采取对策与措施，走错位竞争发展和特色化办学的道路。只有这样，才能发展好区域农村职业教育，开创我国农村职业教育可持续发展的新局面。

4.走现代化发展道路。目前，我国农村职业教育正处在历史的转型时期。长期以来，我国农村职业教育为农村建设培养了大批留得住用得上的实用性人才，功不可没。但也不可否认，在市场经济的条件下，在农业现代化、农村城镇化和农民市民化发展大趋势下，传统的滞后性和对时代发展的钳制性已日渐突出。考察农村职业教育，触及眼帘的是教育理念滞后、教学内容方法陈旧、教育设施手段简陋等尴尬，与新农民培养相去甚远。必须加快向现代化转型，使传统在现代的锻造下绽放新的璀璨，现代在传统的润泽下走向新的未来。让一个具有中国特色农村特点的现代职业教育脱颖而出。

(二)深化改革，促进又好又快发展

1.完善“合作联盟”的办学新体制。体制改革的重点是改变长期形成的单一封闭“线形”的管理模式，构建适应市场经济发展、符合现代农业发展、新农村建设和农民实际需求、主体分明、多元统一、协调开放、“合作联盟”的管理新体制和机制。一是继续强化政府宏观指导与支持，同时充分发挥地方综合协调作用，加强农村包括城乡职业教育与其他教育(基础教育、高等教育与继续教育)的统筹协调，促进教育的和谐发展。二是赋予教育机构更多的办学自主权限。尤其是要发挥县级职教中心培养新农民和农民工及农村劳动力转移培训的主渠道作用。通过职业教育(教学与科技服务)质量提升，提高办学效益，增强自身的“造血”功能，促进教育可持续发展。三是最大限度地激励社会、企事业包括家庭或个人参与农村职业教育发展，推动社会性合作办学，形成一主(政府)多元(全社会)投入机制，营造全社会支持新农村职业教育发展的新格局。

2.构建“低重心、多样化、重素质、强技能、开放式、终身化”的人才培养培训新模式。破旧立新，是改革的抓手和突破口。一是根据农村经济和产业结构转型升级对人才的新需求，调整优化专业结构体系。以农为主，工贸结合，协调发展，深度改造提升传统专业，大力优化强化特色专业，积极增设市场急需新兴专业，不断拓宽专业社会服务面。二是以就业为导向、以德育为先、以素质为基础、以能力为根本，低重心、适用性、多样化、复合型、校企合作、工学结合、产学研一体创新人才培养模式，使人才培养的知识性、职

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