篇一：消费者行为学论文
消费者行为学论文
——小米手机消费者行为学案例分析
姓名：
班级：
学号：
摘要：我们结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了小米手机品牌定位成功的全过程。可以说，小米手机能在竞争激烈的手机行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出小米手机企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。
关键词：消费者行为学小米手机
目录
1.企业概况..................................... ...... .. . 3 2.产品介绍................................... ...... .. .. .4 3. 影响消费者行为的个体及心理因素分析........ ...... .. .. .4 4. 影响消费者行为的环境因素分析............... ...... .. .. .8
5.结论..................................... ...... .. .. ..10
6.参考文献................................. ...... .. .. ..10
1.企业概况
公司名称：小米科技
外文名称：Xiaomi
企业logo：
总部地点：中国北京市 成立时间：2010
年4月 经营范围：移动设备及软件 公司性质：有限责任公司 市值：10亿美元（2011年12月） 员工数：300人（2011年7月）
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。
2.产品介绍
小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机ID计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机在2011年10月发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。
3. 影响消费者行为的个体及心理因素分析
一、消费者资源
（1） 经济资源
收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的对手机产品服务功能的要求意识日益增强，传统手机不再占有统治地位，智能手机成为市场的新宠，其中安卓手机市场更以每年30%左右的速度增长。小米手机零售价为均为2000元以下，单从价格上看不能与其他智能手机区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，价格适中又能拍照听音乐，能吸引大批消费者。
（2）知识资源
1、产品或品牌知名度分析
最畅销民族手机品牌
2012年消费者满意度位居前列
2、产品或品牌形象分析
在青年人心目中，小米的品牌可谓家喻户晓，说起民族品牌手机就想
到到小米，说起小米就想到民族品牌手机。这一联想充分说明了小米这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对小米品牌手机的成功起关键性作用。
3、消费者的知识
（1）价格知识：
小米3（1999元）在民族牌子的名誉下，价格也并不高，普通青年群体都能消费得起。
（2）购买知识：
小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。
4、建议策略
1、销售渠道不同：小米手机是纯网络销售的品牌，只能在网上订购，还不一定有限货、其他品牌手机在线下各类手机门店或电器点均可以买到；当然除了联通电信合约机之外；
2、产业链不同：小米手机是轻资产运作，怎么轻的呢？系统用的是安卓，虽然有小米系统，但基本上就是个山寨安卓系统，硬件设备的芯片知识产权等用的是其他品牌的模式；生产加工组装等生产模块是委托给第三方代工。简单的说小米公司运营的就是小米这个品牌！
二、消费者购买动机
1、 消费者对于手机的需要
从需要的起源来看属于社交的需要（出于联系的需要）
2、 消费者购买小米手机的动机
篇二：消费者行为学论文
南京财经大学通识选修课课程论文考试
2011——2012第 1 学期
课程名称：消费者行为学
任课教师：于信阳
学生姓名：王 静
班 级：国际经贸学院贸经0902
学 号：1202090220
论文题目：女游的新前景——对女性旅游消费的分析 内容摘要：本文主要是通过对旅游消费行为和女性消费心理的分析，进而对女性旅游消费的综合，结合当今女性的各种心理特征和市场需求，运用相关的数据和模型，得出更加适合女游们的新型旅游产品，挖掘女游市场的巨大商机。
关键词：旅游消费 女游市场 消费心理 女游产品 商机
女游的新前景
——对女性旅游消费的分析
国际经贸学院 贸易经济专业0902 1202090220 王静
摘要：本文主要是通过对旅游消费行为和女性消费心理的分析，进而对女性旅游消费的综合，结合当今女性的各种心理特征和市场需求，运用相关的数据和模型，得出更加适合女游们的新型旅游产品，挖掘女游市场的巨大商机。
关键词：旅游消费 女游市场 消费心理 女游产品 商机
随着当今社会经济的迅速发展，市场竞争也越来越激烈。无论是企业还是个人，都为了准求利益的最大化，不断去挖掘新的视角和商机。如今社会已不再是男人的天下，随着女性地位的提高，女性独立能力以及对家庭的掌控能力的提高决定了女性在当今的市场消费中的重要地位，不断有新的旅游企业开始以女性为专门的消费者对象进行市场目标划分，期望以追求新的商业的契机和发展前景。
一、女性消费者的消费特征
据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的那些占人口总数的21%。这一数据让我们看到女性旅游消费发展的前景。
对于男性来说，如今女性有着更加独立的经济地位，对消费行为也更加自主，因此有着自身独特的消费特征：强烈的购买动机、暗示心理、注重直观和情感、求实心理、富于联想，喜欢自我卷入心理、爱美心理、自我表现心理等。
二、女性旅游消费市场
由于女性在日常生活的消费远远超过了男性，成为了消费的主导，且受经济、心理和社会因素的影响，女性的生活价值观和生活方式有发生了巨大的变化。
首先，现代女性的自主意识不断增强，在家庭中强烈希望“具有不受丈夫或小孩束缚的时间”，“想做家务事之外有益于自己的事情”在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻觅本身价”，不再只是要赚钱。
其次，由于生活条件的改善，寿命的延长，各种家电入住家庭，女性的空余时间大大增加，因而对生活质量的要求就会提高，消费方式也逐渐由物质性消费向精神性消费转换。
最后，是从女性独特的心理来分析，女性较多已受到外界的影响，各种广告的宣传，以及影视作品的影响，都会给她们带来旅游的欲望，对她们旅游的地点和方式都会带来很大的影响。
1、女性旅游市场的现状
根据去哪儿网调查数据证明，2010年女性在旅游上的消费能力比前一年提升了近20%，并且超过65%的旅游产品决策以及女性消费决策是有女性做出的。
图1 网络用户男性和女性旅游消费对比图
（数据来源：去哪儿网用户调查，用户调查范围包含北京、上海、广州、深圳、成都，
调查范本800份，有效问卷755份）
从数据总体来看，男性在旅游的花费比女性高，但从相关的问卷分析结果来看，女性的旅游消费决策力高于男性，而决策的内容大多是旅游的地点和方式，以及旅游中的酒店、购物等，而男性的决策主要体现在交通方式上，如乘坐飞机等。
2、女性旅游消费的主要特点
（1）女性对酒店的要求更细腻、更个性化，女性在旅途中对于酒店的要求要远远高于男性，她们往往对于酒店的要求更为细腻，
也更喜欢参考网友对于酒
店的评论来选择酒店。当然女性也更喜欢对酒店评头论足。
（2）女性对酒店的关注点主要考虑安全性与归属感，房间的整洁度，床上用品的质量，是否有贴心的设备。
（3）女性休闲出游更青睐于选择个性化的小型精品酒店或者特色酒店、客栈、家庭旅馆，商务出行的女性更喜欢方便的大型连锁酒店。
（4）在游览上把健康、休闲、美容、购物等元素结合进来成为让女性买单的最佳方法。去哪儿网《2010女性旅游趋势报告》中提出7种新兴女性服务趋势：1 、SPA、温泉瑜伽之旅；2、美食之旅；3、童心未泯的乐园之旅；4、购物之旅；5、电影之旅；6、享受绝佳风景的旅程；7、文化之旅。
据悉，最受女性青睐的境外旅游目的地为：巴黎、马尔代夫、威尼斯、罗马、伦敦、东京、首尔、巴厘岛等。最受女性青睐的境内旅游目的地为：香港、三亚、丽江、厦门、杭州、上海、澳门、桂林、苏州、成都、北京等。
3、女性旅游者多种消费心理
（1）好奇心引发的消费心理
女性对事物总是充满好奇心，对任何新鲜的事物总是感到新鲜和刺激，这可以说是女性的天性。旅游中的风俗民情、山河景色都能给女性带来快活的享受。
（2）女性旅游者的求新求知心理
可以说大多喜欢旅游的女性都是不愿安于现状的人，她们大多都是渴望对外界世界的了解，希望打开自己视野，拓展自己的眼界，从而能学到更多的知识。同时也能增加自己的阅历，这对于平时爱闲聊的女性来说，有多了无数珍贵的谈资。
（3）女性旅游者的怀旧心理
女性的情感往往是细腻而敏感的，常常一个小小的情景都能牵动她们的深层的记忆。而大多女性也是喜欢去比较有历史文化底蕴的地方去缅怀过去，或到熟悉的地方再度已逝去的时光。比如中国四大美女曾经到过的地方，让她们感受当时那美丽浪漫的爱情故事；再如曾经和男友一起去过的地方，在那里有他们共同美好的回忆。这时的她们更多的是去找回以前的那种感觉和那份真情。
4、女性消费者行为影响因素的模型分析
Roger Blackwell理论模型
Blackwell构建两个理论模型，但是，这两个模型在内容及其作用上存在一定差异。
第一个模型是一个简化了的消费者行为模型。该模型把消费者行为描述成获取、消费和处置三个连贯的阶段所组成的过程，而且还对这三个阶段的决策问 题具体化。在这个过程里，影响消费者行为的因素也是两大类，但与Del Hawkins观点不同的是，Roger Blackwell把外部因素和内部因素统一归类为“消费者影响”因素，而把外部因素中的营销影响因素特别加以强调，命其为“组织影响”因素。“组织影响”因素与“消费者影响”因素共同组成影响消费者行为的两大类因素。
第二个模型是对第一个模型的具体化。这个模型把消费者行为的获取、消费和处置过程进一步扩展为包含七个阶段的消费者决策过程。把原来的“组织影响”因素浓缩成一个产生效果的“激励”因素，把原来的“消费者影响”因素细分为“环境影响”因素、“个人差异”因素和“心理过程”因素。
依据Roger Blackwell理论模型，结合女性消费者消费行为的心理特征，女性旅游消费总体上受环境影响的因素较大，即第一个模型中的“消费者影响”因素。这是由于女性消费者的心理，大多数女性容易受到外界的干扰，比如对一些广告宣传、促销、打折等各种优惠活动等都充满了敏感。
相对于男性消费者而言，女性更多的是借用感官神经，对生活中的消费大多也是感性认识的较多，而个人的差异也是一个重要的影响因素，以及受到外界的干肉导致的心理变化的心理过程影响因素都是女性消费者消费的重要考虑因素。
5、旅游消费行为的模型分析
根据斯莫尔的旅游决策过程模型，在作出旅游消费行为决策之前，会受到一系列因素的影响，包括旅游刺激、个人和社会因素、外在的一些变量以及旅游本身存在的服务分销的特点和特色。可以说要想作出最终的决策，过程是非常复杂的，而影响的因素也是众多和复杂的。
篇三：关于消费者行为学论文
我国奢侈品消费者行为分析与营销策略
摘要：奢侈品在我国市场的销售表现越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。
关键词：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。 现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程
度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。 一 我国奢侈品消费者行为分析 调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。大多数研究者认为：追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。” 在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。1我国的奢侈品消费者 中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。 第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。在研究中发现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。2我国奢侈品市场 中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。在中国奢侈品被看作是最好的礼物，礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。 3购买奢侈品的渠道方面 在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中
国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。 另外，虽然中国奢侈品行业发展迅速，但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。4我国奢侈品消费现状分析 世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆
的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。5奢侈品发展前景 法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。 《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。[ 二我国国奢侈品营销策略 1产品策略 据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，
都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。 从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。 选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同
时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。 2价格策略 高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。 奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。3渠道策略 营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。 因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。4促销策略 奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件
非常荣耀的事情。 广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分原因是源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值。 文化塑造至关重要：每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致
的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。 从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。三 结语 随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。 最后，非常感谢花老师对我们的认真严格而又悉心教导，我受益匪浅，本文通过对老师课堂的讲解和自己一些社会实践，结合大量查阅网络资料而写成，很多幼稚之处在所难免，还请老师批评斧正！
参考文献：
1李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代
2迈克尔?波特著，高登第等译.竞争论[M].中信出版社
3沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销
免费论文网友情提示：本网站所有内容为共享上传提供，不涉及任何商业利益，本站对此不承担任何保证责任！
Copyright © www.csmayi.cn Corporation, All Rights Reserved 共享时代 共享你我他 版权所有